融合出版背景下K12在線助學平臺的營銷推廣策略研究

摘?要：后疫情時代，在教育新政以及國家級官方平臺上線的多重影響下，在校教育行業正經歷系列的調整與轉型。而融合發展的時代背景下，教育出版單位在K12助學平臺的運營推廣中，如何順利打通一條社會效益與經濟效益高效統一發展的路徑是大型出版集團亟需解決的問題。文章以鳳凰易學在線服務平臺為例，研究通過B2B、B2G、B2B2C、B2C、O2O等多元化營銷矩陣建設多方位推進平臺營銷的積極意義，為業界提供有益的參考。

關鍵詞：K12；在線平臺；營銷推廣

中圖分類號：F713.3?文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）15-0000-00

引言

隨著云計算、大數據、人工智能和區塊鏈等新興技術的蓬勃發展及部分前沿技術在教育領域的應用，智慧教育生態在加速變化。同時，近年來國家大力推進教育信息化，頒發了《教育信息化十年發展規劃（2011-2020年）》《教育信息化“十三五”規劃》《教育信息化2.0行動計劃》等一系列政策文件，加上媒體融合發展也是大勢所趨，在線教育的路徑、方式、形態都在延展與深入。近兩年，因為突發疫情的影響，在線教育更是呈現出階段性、爆發式集聚發展的特征。然而K12教育自身的嚴謹、秩序與效度導向決定了在線教育的平臺建設、內容組織、市場推廣等不能自由無序地發展，不能完全以市場化的經驗來運作。

2021年7月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》[1]。國家“雙減”政策嚴厲打擊了校外培訓機構和教育資本化運作，從校內校外嚴格落實科學減負、提質增效。這一政策的落地實施快速而直接地為教育產業的升級發展提出新要求、新方向，在線教育市場一時步入規模性放緩與轉型時期。其中，大型出版單位近年來在數字出版、融合出版的探索中，大多集中了一定的人力、物力、財力開展了K12在線助學平臺的建設與運營，基于建設主體的特殊性，融合出版背景下的在線教育平臺在運營推廣中優勢與挑戰并存。文章以“鳳凰易學”為例，探討融合出版背景下K12在線助學平臺的營銷推廣策略。

1?K12在線助學平臺行業現狀

“雙減”發布前，近十年常見的K12在線助學平臺多是教育互聯網公司孵化的產品，例如納米盒、猿輔導、作業幫、學而思、騰訊課堂、Vip?Kid、高途課堂等。這些產品從互聯網思維出發，切入教育市場，輕服務、重場景、科技參與度高。具體有以下特點：

1.1?以標準化課程體系為核心

產品的發力點集中在搭建標準化課程體系、保障課程教研質量、提升課程服務體驗。以“工具+課程”的形式撬動用戶付費，形成一個循環更新的流量池。?服務模式分為①線上課程類，包括學科課程和素養課程；形式上包括直播1對1、1對多和部分錄播課程。②工具類，主打功能包括搜題、單詞、口算、作業輔導等。③平臺類，將線上課程服務、學習工具、海量題庫、個性化助學等集成在統一的應用平臺。

1.2?資本化運作方式為主導

通過融資獲得資本和資金支持用于產品研發、課程建設、廣告投放、用戶補貼等大額投入。據艾瑞咨詢統計核算，2020年中國在線教育行業市場規模達2573億元，增速35.5%?，融資額也創新高，達1034億元［2］。

1.3?深入挖掘020運營模式

投入大量宣傳費用與高流量第三方應用平臺合作，進行線上線下的廣告投放，如明星品牌代言、熱門電視節目合作、各平臺的流媒體廣告等。匯聚了龐大的線上課程體驗流量池，不斷向線下付費用戶轉化。擅長運用價格策略，初期投放大量用戶補貼，通過免費體驗課，低價課程包等形式，逐步培養用戶使用習慣。

1.4?客戶營銷個性化

注重客戶一對一營銷服務，投入大量客服人員，從用戶注冊開始分階段進行點對點的電話咨詢和跟進。

但隨著國家“雙減”政策頒布和監管的加大，大部分企業調整了內容研發與市場布局策略。

2?出版單位的K12在線助學平臺現狀

在傳統圖書市場競爭加大和各行業融合發展的大趨勢下，從各類手機終端應用市場產品數據來看，在K12在線教育服務領域，各家出版社都正在積極嘗試互聯網產品化服務和線上增量市場的挖掘。然而，相對于互聯網公司動輒數十億資金的融資和數百萬的線上用戶而言，出版單位因其自身的定位與發展路徑，在市場化運營和優質的用戶服務等方面并無優勢，更多的出版社甚至沒有能力完全依靠自身的投入大力進行該板塊的建設。

出版單位的K12在線助學平臺的建設路徑可分為兩大類，一類是以人教社、鳳凰出版傳媒集團為代表的大型出版社，能夠整合集團內部的內容、技術、人力形成合力，投入大量資金和人力去長期探索線上運營模式，也形成了一些代表性的產品，如鳳凰易學、人教點讀、人教口語等。另一類出版社缺乏相關人員團隊，不能支持自身獨立進行產品的研發和建設，選擇與第三方技術公司捆綁合作，只是在既有技術框架的基礎上做資源加工，這種模式短期看節約了人力財力，但是長遠看存在很多隱患。

在疫情與“雙減”政策的多重影響下，以教培公司為龍頭的K12助學平臺逐步聚焦在線上輔導大班直播課（學科類、素養類），各家公司已積累了大量優質講師與線上服務人員，形成了一定的課程包裝邏輯、用戶口碑和行業壁壘，如少年得到正在嘗試通過打造細分領域名師IP，并從家長角度切入課外的且具有人文關懷的課程服務。除此之外，今年在線教育平臺迎來“國家隊的”身影。3月29日，教育部召開新聞發布會，介紹新上線的國家智慧教育平臺。據悉，國家智慧教育平臺于3?月28日正式上線。數據統計顯示，截至今年2月底，原“國家中小學網絡云平臺”日均瀏覽量達到2104萬，比“雙減”文件發布前的日均瀏覽量增加17倍。“這反映‘雙減以后有更多的師生來使用這個平臺的資源。今年3月1日，平臺升級改版試運行后，日均瀏覽量進一步增加，比‘雙減前增加了24倍。”[3]。

可見，出版社在運營在線教育平臺的競爭序列中面對的不僅僅是本行業，而是整個在線教育行業的多重參與者。而大部分出版社在經歷過一番摸索之后，最終還是選擇依賴現有的核心資源優勢，發揮品牌權威性進行教材教輔的配套學習工具和資源建設，從而形成一定的線上轉化和增值。但這僅僅是出版社在線教育服務的敲門磚但不是必勝法寶。出版單位的K12在線教育平臺的運營普遍面臨以下一些問題：①不具備資本化運作引流的能力與基因；②不具備成熟的新媒體運營渠道，未形成線上營銷閉環；③不具備線下用戶重服務的相應支撐條件；④未形成成熟的融合出版產品體系。

近年來，鳳凰集團把“融合發展”列為六大戰略之一，要求深入分析研究行業發展、技術進步、消費需求的新趨勢新變化，加快推動轉型升級步伐，引領高質量發展。在教育出版領域，鳳凰集團是國內第二大教材出版單位，具有深厚的教育資源積累和廣泛的市場影響力，面對當前互聯網技術發展給教育出版帶來的影響，鳳凰出版傳媒集團一直積極探究數字化發展方向和路徑，加快內容資源與數字技術、智能技術的融合，教育創新理論與實踐的融合，通過整體規劃、統一建設基礎教育融合出版項目，充分匯聚優質教育內容資源及服務，發揮規模效應與集聚效應。通過B2B、B2G、B2B2C、B2C、O2O等多路徑并進，多元渠道共同發力，為出版單位的在線教育平臺提供了一定的借鑒經驗。

3?鳳凰易學統一助學服務平臺

鳳凰易學平臺是鳳凰出版傳媒集團基于數十年的數字化教育發展經驗，于2020年全力整合打造的基礎教育融合出版方向龍頭項目，集中了鳳凰出版傳媒集團各單位優勢，通過統一規劃和頂層設計，以精品內容體系與服務體系建設為核心，通過對教育大數據、人工智能算法技術的研究應用，提高教與學的效率與準確性，有效提升融合出版服務能力。基于元數據存儲標準，實現資源的統一存儲與管理，達到內容資源的高效聚合、統一投送、匯集分析。通過立體化的多終端產品矩陣建設，為用戶提供精品化、體系化的內容服務和即時的個性化精準服務。平臺打造了涵蓋中小學全學段、主學科的教材配套數字資源內容體系，形成了包括課后服務、作業服務、競賽服務、伴學服務等在內的多元化創新教育服務體系，通過選題結構優化、產品質量提升、傳播方式創新等途徑，致力于實現業務升級。平臺在形態上完成了包括App端、網頁端、小程序端、公眾號端、H5/HD版本等在內的多終端產品矩陣建設，通過多元化、個性化、智能化的多場景應用服務，逐步滿足鳳凰版教材4000萬學生用戶及家長的使用需求。

在平臺運營推廣路徑的探索中，鳳凰易學積極嘗試多元化營銷矩陣的建設，依據服務對象可分為以下幾種商業模式：

3.1??B2B＼B2G模式的延伸

基于出版單位的定位屬性，在線教育平臺的推廣應用脫離不了現有精準用戶基礎、出版級教育資源、鳳凰基礎教育品牌和原有的優勢渠道。在融合出版的發展路徑中，融合出版產品也是基于傳統出版物的數字化升級，也決定了出版單位的在線教育平臺在發展初期的推廣中無法完全復制互聯網企業純C端的運營模式。而出版單位原有的商業路徑主要以B2B＼B2G為主，因此鳳凰易學平臺在推廣初期仍然依賴傳統路徑進行拓展，實現原始線上用戶和收益積累。

首先，進一步增強平臺作為教材出版單位統一線上服務出口的官方化屬性，強化了版權主體性質，充分利用品牌優勢與品牌溢價效應打造官方、專業的基礎教育門戶平臺的概念，為未來的開放式合作和吸引用戶奠定基礎。例如，通過具體項目合作實現了作為重大賽事、區域課后服務的平臺支撐方。進而，通過免費的技術支撐服務，提供專題課程、模擬聯考等區域化定制服務，實現與區域平臺的數據互通，實現規模化用戶的積累和質變，匯聚線上流量池為未來的精準用戶服務奠定基礎；2020年依托完善的平臺服務在“停課不停學”期間順利對接多個市級官方教育服務平臺，免費為近200萬用戶提供了優質的教學資源與應用，著重彰顯出版單位的社會擔當，優先實現了社會效益。最后，依據各區域教育行政單位、學校師生及家長的需求，提供更為具體的項目或產品服務，比如，為全省及各地市提供數字教材服務、為理化生智慧實驗室提供平臺支撐、為基礎教育階段新課標下體育教學評測系統及青少年智能英語學習系統等提供平臺支撐。另外，從實際運營成果來看，鳳凰易學作為資源+平臺的整體解決方案實現了面向第三方教育硬件廠商及區域學校用戶的銷售，市場變現體量可觀。

3.2??B2B2C模式下創新營銷渠道

在經典的4Ps營銷理論中，產品的創新與營銷對于企業來說是提升企業受益的重要增長點，而通過良好的渠道建設，能將二者連接起來，使創新服務于營銷，營銷刺激創新的增加，形成良性循環[4]。渠道創新對于出版單位運營在線教育平臺中尤其重要，關系到整個傳統出版業態的轉型升級。現有出版社的書店渠道以實體圖書和助學產品為主線，在線上平臺的運營上還處于摸索階段。

鳳凰易學項目組自2021年起，依托平臺現有用戶池基礎、出版級教育資源和鳳凰基礎教育品牌，結合素養類專項賽事培訓、課后服務精品課程等優勢資源，創建了“鳳凰易學中心”品牌加盟實體店。“鳳凰易學中心”作為鳳凰易學項目在全省各地、區、縣設立的地方性教育服務代理機構，篩選當地有實力有意愿的優質教育代理商，承接包括?“課后服務、研學、升學、競賽、課程銷售、教育信息化”等在內的多元化項目；通過加盟和前店后商的模式，落實項目推廣和服務。通過標準化經營管理，推動項目在全省范圍內穩步落地，保障服務質量。依托門店的區域渠道網絡，打通各類產品2B再2C的路徑，進一步增強以課后服務為代表的教育服務的入校能力，拓展了鳳凰本版產品的銷售市場。截至目前，全省共落地鳳凰易學中心門店25家，覆蓋江蘇省內8個大市。通過素養課程培訓、課后服務、課程銷售等融合形式的助學服務實現了近千萬級的市場增量。

3.3?B2C模式的探索

據2021年相關研究顯示，截止到2021年上半年盈利的在線機構只有16.1%，基本超過70%的企業是屬于虧損的，剩下的13%處于收支相抵[4]。可見，即使是非出版單位的互聯網企業的純線上運營也是相當不易。當前階段K12線上教育企業最為常用的營銷方式為網絡營銷。劉敏在《K12在線教育領域的營銷策略分析》中提到，網絡營銷就是通過網絡進行渠道宣傳，吸引那些習慣使用網絡的人群成為用戶。網絡營銷的過程為：先提供免費學習資源迅速吸引大量的用戶使用，在通過免費策略積累了一定的流量之后，就可以通過廣告、深度付費服務等方式將流量轉化為收益[5]，獲客成本不低。

純線上運營雖然不是出版單位的主要發力方向，但互聯網場域下2C模式的運營也不可或缺，直接到達用戶的運營對產品及服務的市場適應性要求更高。4Ps理論中的產品強調的就是注重產品開發的功能以及包含的產品服務。易學的線上運營主要從以下幾個方向開展：①產品建設：依據深度教育市場需求調研及鳳凰易學管理后臺的用戶使用數據，在“雙減”前重點打造緊跟新課標、新高考政策要求貼合考試實戰資源，系統性建設周考、月考、期中期末考、中考、高考、假期銜接等資源。“雙減”后，研發方向延伸到課后服務與家庭教育。同時，打造內容與應用深度融合的互動型產品，比如英語點讀本，細化拉新、留存、促活、轉化等指標；②用戶畫像：依據管理后臺用戶的產品點擊率、付費轉化率、使用習慣等，明確用戶畫像，關注用戶使用率較高的需求，提高產品粘性與用戶留存。比如，評議教輔的解析查詢、考前真題刷題、新課標導向的新型銜接類指導課程等；③活動策劃：策劃專題活動，短期快速提升用戶活躍與銷售轉化。如，針對中高考及升學熱點的專家直播、針對家庭教育熱門問題的互動等。3.3.1?O2O模式為基礎的聯動推廣

O2O模式（Online?To?Offline）是指將線下的商務機會與互聯網結合的模式。鳳凰易學平臺一直與集團內暢銷教輔、期刊、讀本等線下紙媒緊密合作，在O2O的基礎上延伸到雙向聯動，打通線上線下流量池，提升線下圖書與線上資源付費轉化。從2021年起，平臺運營逐步強化線下服務項目，通過線上平臺統籌布局將以課后服務、作業管理系統為核心的智慧校園服務深入落地到市場，極大豐富了鳳凰易學平臺的產品線、渠道線。另外，鳳凰易學作為大型教育出版單位的龍頭線上平臺，積極與其他行業巨頭聯動合作，逐步同華為、阿里、中國移動聯合落地效益項目。

同時，借助新媒體平臺，積極開展在微信公眾號、微信視頻號等的線上宣發，目前新媒體矩陣平臺累計用戶數近百萬。作為鳳凰基礎教育線上服務與合作運營的宣發主陣地，進一步提升了“鳳凰易學”K12統一服務平臺的品牌認知度，提高了“鳳凰易學”優質教育資源體系（鳳凰數字教材、融合教輔、網絡課程等各類助學資源）的用戶到達度，為后續直播營銷、線上促銷打開局面，但短期內流量直接變現仍很艱巨。

3.3.2?通過考核激勵，鼓勵創新營銷

由于鳳凰易學融合出版項目的創新性和生長性較強，目前基于易學已逐漸開拓出B2B、B2G、B2B2C、B2C、O2O在內的多種商業模式，并不斷豐富著線上、校園、校外、家庭等多條產品線，以鳳凰易學在線平臺為代表的融合出版產品的運營對于營銷工作人員的要求也大大有別于傳統出版。融合出版產品的運營人員不僅要了解產品的內容生產邏輯與特征，也要熟悉內容支撐的技術形式與核心功能，更要開拓挖掘多元化的推廣渠道。為快速提升傳統營銷人員的復合能力與綜合素養的提升，調動主觀能動性至關重要。鳳凰易學項目組依據重點項目、業務發展規劃，優化了考核分配原則與辦法，調整后的績效考核方案將堅持績效優先導向，在保障公平性的基礎上加強激勵性，以項目實際銷售和利潤率為前提進行考核，保障業務骨干和專業人員的創新營銷熱情與營銷成果，激發項目組全體員工的工作積極性和創造性，力爭在項目組內及其他協同配合方中形成合理的利益分配格局，推動項目的長效性協同發展。同時，為營銷人員個人提供開放的職業規劃路徑和清晰的職業目標，注重新型人才梯隊的培養和團隊的建設。

4?結論

鳳凰易學K12助學在線服務平臺作為鳳凰出版傳媒集團在基礎教育融合出版方向著力打造的重大龍頭項目，在新技術、新政策、行業轉型的關鍵時期積極進行多元化營銷渠道探索，創新性構建互聯網時代新型營銷網絡。項目自上線以來，以社會效益為首，兼顧經濟效益，高度實現了雙效統一的發展目標。同時，在社群營銷、新媒體營銷、價格策略等問題上還將持續摸索，走出一條可持續發展的融合創新之路。

參考文獻：

[1]新華網.關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見[EB/OL].（2021-07-24）[2022-06-02].http：//www.xinhuanet.com/politics/zywj/2021-07/24/c_1127691094.htm.

[2]?艾瑞咨詢.2020年中國在線教育行業研究報告［EB/OL］.（2021－01－17）．https：?//www．?iresearch．?com．?cn?/Detail?/report？?id?=?3724＆isfree?=?0．

[3]??和訊網.?惠及大中小學生?在線教育平臺“國家隊”來了[EB/OL].（2022-03-29）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1728676428557389043&wfr=spider&for=pc.

[4]?周葉.?“猿輔導”在線教育平臺營銷策略研究[D].西安：西北大學，2021.

[5]?周葉.?“猿輔導”在線教育平臺營銷策略研究[D].西安：西北大學，2021.

[6]?劉敏.K12在線教育領域的營銷策略分析[J].商業經濟，2018（12）：69-70.

[作者簡介]陳燦（1989—），女，黨員，出版中級職稱，碩士，本科就讀于南京大學文學院，碩士就讀于新加坡國立大學人文社科學院，研究方向：科技出版、融合出版。