顧客原真體驗對餐廳品牌資產影響的研究

摘?要：通過原真體驗可以建立和維護成功的品牌，給予顧客高水平的原真體驗餐廳可以提升品牌資產。研究結果表明客觀性原真體驗顯著正向影響菜品和氛圍的建構性原真體驗；菜品建構性原真體驗顯著正向影響認知性體驗價值和情感性體驗價值；氛圍原真體驗顯著正向影響情感體驗價值，對認知性體驗價值無影響；認知性體驗價值顯著正向影響品牌資產的品牌知名度、品牌形象、品牌忠誠和品牌競爭力維度；情感性體驗價值顯著正向影響品牌形象、品牌忠誠和品牌競爭力維度，對品牌忠誠度無影響。

關鍵詞：原真體驗；體驗價值；品牌資產

中圖分類號：F273.4?文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）15-0000-00

1?問題的提出

品牌資產概念源于20世紀80年代企業并購重組背景下測量品牌價值的現實需求，品牌資產有助于企業在消費者心中樹立獨特的品牌特質，得到價格溢價、贏得忠誠顧客，獲取持久競爭優勢。餐飲原真體驗是顧客對餐廳原真性線索的感知及評價，餐飲原真體驗研究主要應用于民族餐廳（異國餐廳），研究建構性原真體驗對餐廳品牌資產的影響，然而顧客對餐廳食材安全、環境衛生干凈的客觀主義原真性，味道正宗等的建構主義原真性以及自我實現的存在主義原真性的追求存在于所有具有地域特色的餐廳中。

我國是一個美食大國，?“海底撈”“小肥羊”“九毛九”等都是耳熟能詳的品牌，但發展最好的餐廳品牌與國際頭部餐廳品牌還有差距。相關研究發現67%以上的餐廳壽命只有三年，只有不斷提升品牌資產，餐廳才能在激烈的市場競爭中獲得更好的發展。哪些因素影響餐廳的品牌資產？隨著經濟的發展，餐廳顧客期望獲得食材安全、環境衛生、味道正宗以及異于日常生活或實現自我的原真性體驗，原真性是消費者進行決策的重要標準之一，研究原真體驗對品牌資產的影響十分必要。

2?相關文獻分析

2.1?原真體驗的相關研究

酒店業對原真性的界定有3種視角：客觀主義，消費者要求購買正宗產品和服務而非假冒偽劣；建構主義，個體從自身經歷中感知到的品質；存在主義，真實的自我。國外餐廳原真體驗研究主要集中在民族餐廳上，研究了原真體驗的前因后果。相關研究發現菜品的原味、服務場景、環境、氛圍、空間裝飾、營銷或廣告活動，以及個體因素如對民族餐廳文化的熟悉程度等都影響原真體驗。國內原餐飲業原真體驗的研究相對較少并以定性研究為主，集中在地方餐廳上。研究者主要運用案例研究方法分析地方性餐廳如何通過為顧客提供良好的原真體驗獲得發展。未來原真體驗研究一方面應突破建構主義原真餐飲體驗的認知，整合客觀主義、建構主義和存在主義來界定和研究原真體驗。另一方面可以將原真性餐飲體驗的研究從民族餐廳拓展到一般餐廳。

2.2?體驗價值的相關研究

體驗價值一般包括外在價值和內在價值兩種類型，外部價值源于對功能性利益和犧牲的整體評估，內在價值由享樂主義體驗產生，如享受、興奮等。理解顧客從餐廳的體驗中感知到什么樣的價值十分必要，Park（2004）認為外出就餐的消費價值來自于食物、服務和餐廳本身，且消費者追求的就餐價值不僅僅是滿足饑餓感，而且追求便利、娛樂和社會互動。李明聰和王怡文（2006）[5]提出速食餐廳實用型價值有關的因素為干凈環境、正確賬單等相關，而餐廳的美味的餐點等屬性與享樂型價值有關。Varshneya（2017）認為認知價值包括服務質量、時間、努力和便利，享樂性價值包括樂趣、快樂和避世，社會性價值包括身份、自尊和社會認可。

2.3?餐廳品牌資產的相關研究

以消費者為基礎的品牌資產研究是現在研究的主流，其中最有影響的研究者為Keller和Aaker，餐廳品牌資產屬于服務類品牌資產。研究者對餐飲品牌資產的測量及品牌資產水平的比較分析、餐飲品牌資產各維度之間的關系、影響餐廳品牌資產的因素及餐飲品牌資產的效應展開研究。餐飲品牌資產水平比較分析的研究主要集中在國際知名餐飲品牌之間以及本地餐飲品牌與國際性餐飲品牌的品牌資產水平的比較分析上，而餐飲品牌資產各維度間關系是研究的重點，如Erfan和Choon（2013）提出的品牌資產各維度間的鏈式關系。餐廳品牌資產影響因素的研究集中在企業因素上，分析綠色實踐、企業社會責任等企業實踐或要素對餐廳品牌資產的影響。

3?研究的理論基礎與研究假設

3.1?研究的理論基礎

Gutman（1982）基于“所有消費行為都有后果，消費者學會將特定后果與特定行為聯系起來”提出了“手段—目的鏈”理論。手段—目的鏈理論可以解釋產品或服務屬性、結果或利益以及顧客最終想要的消費者價值三者之間的聯系。屬性是產品或服務的物理屬性或特性，結果是客戶可以從屬性中得到好處，源于顧客對屬性及其結果的感知和評估的價值是客戶所期望的最終目標。

向顧客提供高價值，公司可以建立競爭優勢并提高市場績效。Coustre?（1997針對西班牙保險市場的實證研究發現，市場導向和企業經濟績效之間存在著顯著的正向關系。從市場導向出發，Slater（1997）提出了基于消費者價值的企業理論，認為為顧客價值提供價值本身不是目的，卓越的顧客價值可以帶來卓越的企業績效。以顧客價值為基礎的企業形成了顧客價值為中心的企業文化，并能熟練的了解顧客不斷變化的需求、管理創新過程及圍繞客戶價值組織流程。Slater提出通過建立適當的市場目標，形成競爭優勢的價值主張并發展能理解顧客需求并傳遞允諾價值的能力是顧客價值戰略的內容。依據手段-目的鏈理論和基于消費者的價值理論，本研究認為原真體驗影響體驗價值，體驗價值影響品牌績效。

3.2?研究假設

3.2.1?客觀性原真體驗與建構原真體驗的關系。

客觀上，餐廳的真實性可以通過食材、食品準備、裝飾、內外部設計和外觀以及服務方式來判斷。本研究將原真體驗分為客觀性原真體驗和菜品的建構性原真體驗、氛圍的建構性原真體驗三個維度?？陀^性原真體驗是顧客對餐廳客觀性線索的體驗，建構性體驗是顧客對餐廳主觀性線索的體驗。顧客對客觀性線索的評價影響建構性原真體驗，食物成分或名稱等客觀性線索的體驗影響認知原真性，本研究的假設1為：

H1：客觀性原真體驗顯著正向影響建構性原真體驗

3.2.2?建構性原真體驗與體驗價值的關系。

消費者價值是消費者從消費體驗中真正想要的東西，包括功能維度和情感維度。本研究將消費價值界定為餐廳顧客通過體原真性體驗線索收獲的價值，包括認知性體驗價值和情感性體驗價值兩個維度，認知性價值來自于功利性體驗線索，情感性體驗價值來自享樂性體驗線索。餐飲業中，食品質量是影響顧客行為的最關鍵因素，本研究提出假設2：

H2：菜品建構性原真體驗顯著正向影響體驗價值

消費環境中的感知線索非常重要，環境感知線索可以創造體驗價值，Cetin等（2014）對旅館業的研究發現旅館的裝飾畫、背景音樂和其它環境要素影響消費體驗價值。本研究提出假設3：

H3：氛圍建構性原真體驗顯著影響體驗價值

3.3.3?體驗價值與品牌資產的關系

體驗價值顯著正向影響品牌資產，功利性和享樂性體驗價值對零售商品牌資產均有顯著直接影響。對于服務企業，公司即是品牌，消費者以某服務品牌帶給其的利益及價值來評估服務品牌資產。劉元安等的研究發現（2007）顧客價值與品牌形象、品牌知名度有顯著相關關系。蔡長清等（2011）的研究也發現餐廳顧客的體驗價值影響品牌形象。本研究提出假設4和假設5：

H4：情感性體驗價值顯著正向影響品牌資產

H5：認知性體驗價值顯著正向影響品牌資產

4?研究結果

4.1?調查過程

近幾年來，遼寧餐飲業收入一直在全國位居第9位或10位，遼菜曾經是非常有影響力的菜系品牌，沈陽鹿鳴春、大連的群英樓、錦州的五芳齋、營口的小樓飯店和遼陽福來園是知名的遼菜餐廳。本研究以到遼寧本土餐廳用餐的顧客為研究對象來研究原真體驗與品牌資產之間的關系，利用問卷星發放問卷，并于2019年8月收回有效問卷308份。本研究將原真體驗分為客觀原真體驗、菜品建構性原真體驗、氛圍建構原真體驗3個構面，將體驗價值分為情感性體驗價值和認知性體驗價值2個構面，品牌資產分為品牌知名度、品牌形象、品牌忠誠和品牌競爭力4個構面。量表中的變量建構性原真體驗、體驗價值、品牌資產來自于相關研究的成熟量表。

4.2?測量模式分析

測量模型適配度指標見表1：?/d.f為1.607；RMSEA=0.044、GFI=0.894、PGFI=0.670、HOELTER（.05）=220、HOELTER（.05）=230均符合標準；但CFI=0.627，未達到大于0.9標準。研究對測量模型進行了修正，相關適配度指標都得到了改善，如GFI的值提高為0.914，CFI的值也提高到0.797，接近0.9的標準，本研究測量模式適配度達到相關標準。

量表的信度和效度可以由測量模式觀察變量的標準化系數、個別項目的R2、Cronbachs、組合信度和平均變異萃取量（AVE）來反應。本研究個別項目的標準化因素負荷量介于0.424-0.718之間，有兩個項目略低于0.45。個別項目的R2在0.18-0.646之間，有一個項目的R2略低于0.20，但考慮題項的重要性，保留該題項。總量表的Cronbachs的值為0.846，分量表的Cronbachs值在0.476-0.711之間，達到大于0.4的標準。組合信度在0.55-0.78之間，達到大于0.5的標準。平均變異萃取量在0.30-0.55之間，除客觀原真體驗平均變異萃取量為0.30，小于大于0.3的標準外，其他潛在變量的平均變異萃取量都達到了大于0.30的標準。本研究的建構信度都大于0.5，潛在變量收斂效度總體上達到標準。

4.3?結構模型分析

結構模型適配度指標結果見表2為：?/d.f為1.617，達到小于3的標準；RMSEA=0.045、GFI=0.905、AGFI=0.876、CFI=0.917、PGFI=0.700、HOELTER（.05）=218、HOELTER（.05）=230都達到了相應的判別標準，本研究的結構模型適配度良好。

研究模型估計結果見圖1：為客觀性原真體驗正向顯著影響菜品建構原真體驗（0.554，p<0.001），客觀性原真體驗正向顯著影響氛圍建構原真體驗（0.687，p<0.001），支持假設1。菜品建構原真體驗正向顯著影響情感體驗價值（0.382，p<0.001），菜品建構原真體驗正向顯著影響認知體驗價值（0.583，p<0.001），支持假設2。氛圍建構原真體驗正向顯著影響情感體驗價值（0.554，p<0.001），氛圍建構原真體驗對認知體驗價值影響不明顯（0.020，p>0.05）。情感體驗價值正向顯著影響品牌知名度（0.471，p<0.001），情感體驗價值正向顯著影響品牌形象（0.792，p<0.001），情感體驗價值對品牌忠誠無影響（0.115，p>0.05），情感體驗價值正向顯著影響品牌競爭力（0.412，p<0.001），支持假設4。認知體驗價值正向顯著影響品牌知名度（0.792，p<0.001），認知體驗價值正向顯著影響品牌形象（0.792，p<0.001），認知體驗價值正向顯著影響品牌形象（0.412，p<0.001），認知體驗價值正向顯著影響品牌忠誠（0.958，p<0.001），認知體驗價值正向顯著影響品牌競爭力（0.409，p<0.001），支持假設5。

5 研究結論、局限與未來研究的展望

本研究分析了原真體驗對品牌資產的影響，得出以下結論：客觀性原真體驗正向顯著影響建構性原真體驗，即客觀性原真體驗顯著正向影響菜品和氛圍的建構性原真體驗；菜品建構性原真體驗顯著正向影響體驗價值，即菜品建構原真性體驗顯著正向影響認知性和情感體驗價值；氛圍建構原真體驗顯著正向影響認知性體驗價值，對情感性體驗價值沒有影響；情感性體驗價值正向顯著影響品牌資產的品牌知名度、品牌形象和品牌競爭力維度，對品牌忠誠無影響；認知性體驗價值正向顯著影響品牌資產的品牌形象、品牌知名度、品牌忠誠度和品牌競爭力維度。

研究只分析了客觀性原真體驗中的食材及員工是否來自于本地的易于辨識的客觀性線索對建構性體驗的影響，對于其他因素如是否有“明廚”等客觀性因素的影響缺乏分析，未來的研究需要開發更為全面的客觀性原真體驗量表。此外，對原真性餐飲體驗的分析僅限于客觀性和建構性原真體驗，缺少存在性原真體驗的維度，需要將存在性原真體驗納入到分析框架中。

參考文獻：

[1]ZENG， GUOJUN， ZHAO， et al.Sustainable development mechanism of food culture's translocal production based on authenticity[J].Sustainability，2014（6）：7030-7047.

[2]曾國軍，孫樹芝，跨地方飲食文化生產：鮮芋仙的原真標準化過程[J].熱帶地理，2016，36（2）：151-157.

[3] GUOJUN Z， VRIES HENK J， GO FRANK M.Restaurant chains in China： the dilemma of standardisation versus authenticity[M].Singapore：springer nature singapore pte Ltd，2019.

[4] CHEOL P.Efficient or enjoyable？ consumer values of eating-out and fast food restaurant consumption in korea[J].Hospitality management，2004（23）：87-94.

[5] GUTMAN J.A means-end chain model based on consumer categorization processes[J]. Journal of Marketing，1982，46（2）：60-72.

[6] SLATER STANLEY F.Developing a customer value-based theory of the firm[J].Journal of the academy of marketing science，1997，25（2）162-167.

[作者簡介]李小鹿（1981—），漢族，博士，副教授，就職于沈陽工業大學商貿學院電子商務系；研究方向：消費行為。

[基金項目]本文系遼寧省教育廳2019年度科學研究經費項目“原真體驗對目的地餐廳顧客滿意度影響的研究：飲食文化距離的調節作用（項目編號：WJGD2019003）”和遼寧省社科規劃基金“基于消費者視角的遼寧本土餐飲品牌資產研究”（項目編號：L17BGL028的研究成果之一。