新形勢時代下跨境電商直播發展策略研究

摘?要：在新形勢的影響下，跨境電商的處境雖然艱難，但日趨成熟的新媒體社群直播技術，全球跨境物流勢不可擋，快速增長，使跨境電商直播營銷商業模式持續爆發。直播以互動性強、受眾廣和獨特的盈利模式進入大眾的視野，跨境電商也抓住這一機遇，開啟了跨境電商直播的新模式，文章論述了新形勢時代下跨境電商直播的優勢和模式，以及面臨的挑戰和機遇。

關鍵詞：跨境電商；直播；國內市場

中圖分類號：?F713.36文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）15-0000-00

1??新形勢下跨境電商的艱難處境

近兩年，各國都采取了管制措施，人與人，面對面的跨國貿易與交流停滯，大家都不能出門，線下店也紛紛關閉。跨境電商也深受影響，工廠停工、商品斷貨、物流停滯，導致跨境電商平臺供應鏈中斷，加上運輸、檢疫等環節成本的增加，使進出口外貿企業面臨比較大的挑戰，全球貿易面臨極大挑戰。

在新形勢的趨勢下，消費的需求和欲望并沒有降低，反而日益高漲。國內市場直播電商模式全面爆發，就在2021年，跨境電商直播已經越過了“新基建”的拓荒階段。不只是阿里、京東、拼多多等老牌電商平臺在加碼跨境電商，抖音、快手等新興直播平臺也在跑步入場。明星、企業家爭相粉墨登場兼職化身主播；在國內直播熱潮的影響下，跨境電商領域，各方巨頭紛紛入局，成為中小外貿企業的破局的有效途徑。

跨境直播行業正站在野蠻生長與成熟的交匯處，政策的變化、資本的涌入和競爭的加劇讓這一領域充滿了機會與風險。跨境電商開始孕育出巨大的增長勢能，日益發展成為電商平臺不可忽視的驅動引擎，展現出驚人的爆發力。隨著國內直播帶貨模式的成熟，抖音海外版TikTok也仿照國內，上線了自己TikTokShop，也就是海外版的抖音小店，并且還開通了TikTok?Shop?Seller?University—賣家大學，并允許賣家通過亞馬遜等第三方平臺自發貨，逐步建立

了完整的線上電商閉環。由于經過了國內市場的驗證，這一發展模式很快便被亞馬遜、速賣通、Lazada等海外平臺爭相效仿。從當前來看跨境電商紛紛擁抱直播電商，也有其內在邏輯。

2??跨境電商直播的優勢和模式

直播帶貨簡單來說，就是主播在直播間，向觀看直播的受眾推薦商品。主播的選擇范圍廣泛，但是實際上同樣需要掌握直播技巧，了解直播帶貨節奏，引導粉絲購買商品等。帶貨效果好的主播一般是“網紅”或者特定領域的KOL（Key?Opinion?Leader，即關鍵意見領袖），這是由于獲得了一定關注度的主播更容易吸引粉絲，提高商品從關注到購買的轉化率。

早在2020?年?6?月?17?日中華人民共和國國務院辦公廳就發布了關于《關于支持出口產品轉內銷的實施意見》的文件，鼓勵國內的外貿企業充分利用各種線上銷售、直播帶貨、場景體驗等新出現的模式，促進線上線下融合發展[1]。

所謂跨境就是交易主體分屬于不同“關境”，包括進出口，通過互聯網進行交易、完成支付結算，并通過快件、包裹等物流方式把商品送到消費者手中的交易過程，是一種商業活動。而跨境直播營銷就是指外貿企業采用跨境電商平臺提供的直播通道，在直播間向國外批發商及進口商等潛在客戶通過直播方式營銷外貿商品，從而促成訂單，達成交易。跨境電商直播是跨境電商運營模式當中的一種，跨境電商直播模式能夠順勢崛起，離不開新形勢、政策等多重外部因素的助力。

2.1??跨境電商直播的優勢

2.1.1??互動感強，用戶黏性高

然而與傳統電商相比，直播帶貨的商品更為直觀真實，畢竟很多產品都是直接在直播間進行展示、講解。海外用戶也就能通過主播來全面了解產品屬性、性能等，如大小、顏色、使用說明、產品用料、優點、缺點等等，加上直播帶貨中主播與粉絲的互動，購買轉化也就能更快，并且還能增加用戶粘性。

同時，在互動環節中，不僅是有利于用戶了解產品，同時，用戶的即時反饋也能幫到商家及時的對產品做出優化和服務提升。直播間的引導互動和直播開始前的預熱造勢非常重要，直播間人氣上漲來源最迅速最精準的一步。群直播之前做好預熱是群直播能夠取得良好的直播效果的關鍵因素，因此跨境電商直播應該提前運用大數據技術對每個社群和群內成員的特點進行詳細的調查，對獲得的一手數據進行認真分析，把跨境電商產品的內容和數據分析結果結合起來，發掘出可以被群直播吸引的社群對象，可以通過提前在群內提問、設計問卷等方式搜集相關信息，只有匹配到合適的社群，才能使跨境電商的產品的群直播營銷獲得預期的效果，提高用戶黏性。

2.1.2??真實性高，用戶信任感強

除了強互動之外，直播帶貨能夠吸引那么多人來觀看的一部分原因是真實性高。

在直播帶貨中，主播不能隨意剪輯視頻，在鏡頭前的一舉一動都是直接傳到用戶面前，同步實施的文字、圖片、語音、鏈接充分調動社群成員的所有感官，通過群直播讓消費者如身臨其境般感受實體店現場氛圍的同時，還能隨時隨地親自參與到購買跨境產品的活動中，用戶也就能近距離觀看主播的真實狀態和產品情況。從而最終完成跨境產品的銷售。譬如山東省文化和旅游廳舉辦的“文物賦彩，非遺傳承”主題活動中，VR技術的使用讓消費者感覺商品更真實，體驗感更強。在日常的群內直播中，VR技術的應用加上主播和產品的背書，大大提升品牌與用戶之間的信任度，增強了用戶黏性。

2.1.3??突破空間限制，用戶距離感弱

與傳統的社媒渠道和普通視頻相比，用戶不僅僅是觀看，還可以與主播進行“對話”（即問答），突破了空間限制，粉絲也能更加了解主播的生活，使用戶與主播的距離感變弱，更好地幫助主播帶貨。

目前，直播帶貨已成為電商的重要流量入口，不少直播平臺也在扶持商家做直播帶貨。而跨境電商直播市場仍未達到飽和的狀態，跨境電商人不妨將直播帶貨作為一條新的出路，抓住機會，在跨境電商平臺嶄露頭角。

當然商家在做跨境電商直播時會遇到直播功能不夠齊全的情況，比如不能做數據分析、商品優惠加不上、品牌信息沒有明顯展示等問題，針對這些問題，一些直播平臺已經打造了成熟的特價、優惠券、限時秒殺、拼團等促銷玩法，助力商家和主播快速實現流量的轉化和產品的變現[2]。

總之，跨境電商直播能夠更生動、更精準、更有效的向用戶傳遞產品的相關信息，更能及時與用戶就產品的效果、價格以及相關細節進行有效的互動與溝通，這些方面都極大的提高了用戶的購物體驗。

2.2??跨境電商+直播主要模式

跨境電商直播模式有三種見圖1。

以上三種模式各有利弊，比如網紅明星帶貨模式不管是品牌還是產品，信服力都會得到大大提升，因為粉絲對于KOL推薦的產品有著較大的信任感[3]。但是一旦沒找對，即便這個大V可能會為你帶來一定的流量，但這會對你的銷量卻是沒有什么幫助。因此選用這一模式的過程中確定用戶畫像、選擇投放平臺等環節任何環節出錯都會前功盡棄。

3??跨境電商直播面臨的挑戰

跨境電商直播雖有諸多亮點，但仍面臨不少問題。首先，跨境電商的賣家直播與國內電商直播相比而言，還需考慮不同國家和地區的語言、文化差異等問題，因此需要聘請精通當地語言、了解當地消費習慣且熟悉自己產品的人進行直播帶貨，此外還需要相關的配套設施、客服人員解答疑問和進行售后等。

目前，國內第一部全國性“直播帶貨”標準立項制定，這說明直播電商即將進入“監管時代”。因此，在以后的直播過程中，企業需要非常重視當地的直播標準，關注商品質量的提高，堅持誠信與規范營商，避免“直播翻車”。

另外，直播帶貨作為新興的營銷模式，雖然處于風口，但其角色更像是錦上添花，絕非雪中送炭。電商直播的出發點是電商，跨境電商歸根結底最后也是落實到商品的品質和服務上。跨境電商電商平臺切忌本末倒置，一味追求直播平臺的規模和流量[4]。盡管曾經出現某兩位頭部主播一天銷售額就破億的“神話”，但也應該看到某知名主持人直播賣貂的零成交和某香港男星直播賣護膚品的慘敗。行業的“二八定律”仍然影響著直播帶貨的發展。明星KOL都差點淪為直播帶貨的韭菜，普通主播又有多少人能逃得過呢？

與傳統電商的圖文模式相比，直播電商在信息有效觸達、多元化內容承載等方面擁有得天獨厚的優勢。

在信息有效觸達方面，傳統圖文式電商的信息承載率受限于篇幅，信息精簡就無法表達清楚產品細節，事無巨細會造成讀者的案牘之苦。然而，直播電商通過口播的方式可在較短的時間內把產品介紹清楚，有效的提高了信息觸達效率，進一步提高銷售轉化率。毫無疑問，直播的方式更有效。直播把傳統跨境電商從二維實現了三維的升級，給用戶帶來更立體的感觀與消費體驗，同時通過直播的過程中對主播人設打造可以有效提高用戶信任感以及用戶黏性。同時，主播還可通過評論、彈幕等方式與用戶即時互動，為用戶答疑解惑，盡可能的為用戶提供“所見即所得”的消費體驗。

在多元化內容承載方面，傳統的電商只能通過頁面向用戶介紹產品的功能、價格和相關細節，用戶對產品了解不詳盡，因此網頁的留存率和轉化率并不理想。直播電商則是將商品消費和內容消費完美的結合在一起。直播電商通過主播實時的向用戶分享產品使用場景、實際效果、使用心得以及通過選擇該產品去詮釋對待生活的態度等多元化方式去打造產品，傳遞品牌的形象，從而使用戶在心理層面產生共鳴。除此之外，在直播間里主播還可以加入娛樂元素，增加與用戶的互動，將消費行為娛樂化，給用戶更愉悅的消費體驗。

近日寶貝格子的平臺上有一場非常成功的中日合作的直播，雙方互為翻譯，從不同文化底蘊的視角去講解同一款產品，直播間的氛圍十分熱鬧。好的內容本身就自帶流量，內容的價值在跨境直播電商涉及的所有環節中占比將很重，直播內容的多元化讓本來枯燥乏味的網頁沖浪式購物變得充滿樂趣。

4??機遇

跨境電商的需求端大幅增加，商品賣得好，產品的價格自然會上漲，然后利潤也會增加。跨境電商的勢頭如此迅猛，很多人待崗或者失業之后，就一頭沖進去了。因此，跨境電商的供給端也大幅增加。

例如，東南亞電商平臺Shopee上線了專業KOL代理服務，就是為有直播需求的跨境賣家提供專業的本地KOL主播服務。目前，該服務已面向全體跨境賣家開放合作，覆蓋印尼、馬來西亞、臺灣、越南、泰國五大市場。在直播覆蓋的受眾上，Shopee?Live已覆蓋新加坡、馬來西亞，泰國，印尼，越南，菲律賓，臺灣7大站點。該功能的推出滿足了新加坡人日益增長的對視頻內容的需求。數據顯示，目前有89%的新加坡人每天會通過手機觀看視頻，這相較于2017年同比增長了33%。

那么對于國內外貿企業來說，2022是跨境電商新機遇，海外直播電商大紅利時期到來，近日發布的《2022年中國跨境直播電商產業趨勢研究報告》顯示，2022年將是中國跨境直播電商的元年，預計2022年市場規模將超過一千億元，同比增長率高達210%。如圖2：

機遇一：政策引導助力跨境電商發展

2020年，受新形勢發展因素影響，國家大力支持跨境電商貿易，不斷完善整體跨境電商設施，優化市場發展環境。為了促進區域協調發展，支持外貿企業開拓國際市場，實現內外貿一體化發展，國務院會議決定設立46個跨境電子商務綜合試驗區，同時，根據2020年最新政策，在稅收政策方面，對跨境電商企業實行應稅所得率征收企業所得稅，應稅所得率統一確定為4%；同時，支持鼓勵、企業共建共享海外倉，加工貿易保稅料件、內銷產品年底前暫免稅收遞延利息。總而言之，政策的助力給跨境電商行業帶來了巨大的發展機遇。

機遇二：新形勢局勢下拓展跨境電商模式

新形勢發展期間，根據數據顯示，用戶購買力和購買頻率總體趨勢不降反升。2020年第一季度新形勢期間，40.3%的用戶購買力上升，用戶的跨境電商平臺的使用頻率上升了65.3%。

盡管部分消費需求受到新形勢趨勢影響被抑制，但國內消費者的購買力和對跨境電商平臺的需求仍呈上升趨勢。

從產品品類來看，在家居生活、遠程辦公等新場景的帶動下，高品質防疫材料、日用品、家居、廚房用品、醫療保健、室內運動、寵物、園藝的需求呈上升趨勢。

在發展模式上，帶貨直播成為跨境電商營銷的新熱點。天貓國際、央視等平臺紛紛推出帶貨公益直播，跨境電商也創新了云模式。比如云模式的廣交會，10天內有2.6萬家企業活躍在上萬個直播間，180多萬件產品24小時不間斷向全球展示，吸引了217個國家和地區的海外買家報名參展，極大地提升了展會的影響力，助力跨境電商成為外貿消費的新潮流。

甚至越來越多的外國駐華機構的使節或工作人員也走進跨境直播間推介自己國家的產品，這些名優特產受到中外消費者的一致點贊好評。直播帶貨這樣形式的活動，將有助于促進新形勢時代下的中外貿易關系，并將從總體上促進中國與外國的經貿關系，尤其是電商能夠幫助許多國家農村地區創造和增加收入，例如阿富汗的松子在中國市場的暢銷就是很好的例子。

5??結論

跨境電商直播顯然已成為新形勢發展期間維持和緊密中外商貿聯系的重要途徑，各國消費者通過這一平臺購買到越來越多的跨境商品，相信這樣的消費方式會極大促進國際經濟合作發展。目前新形勢發展迅速，正是進軍跨境電商直播領域的最佳契機，人們足不出戶即可在電子商務平臺買到全球的商品，相信跨境直播會迎來跳躍式發展階段。

參考文獻：

[1]人民網.國辦院支持出口產品轉內銷鼓勵外貿企業直播帶貨[EB/OL].[2020-06-22].http：//industry.people.com?.cn/n1/2020/0622/c413883-31755797.html.

[2]孟昭宇.跨境電商群直播商業模式下品牌營銷策略[J].對外經貿實務，2017（5）：59-62.

[3]孫愛民.疫情時代外貿企業跨境直播營銷實施途徑探討[J].商業經濟，2021（11）：68-69.

[4]蔡沛婧.“直播+”模式下電商發展的對策研究[J].電子商務，2020（2）：17-18.

[作者簡介]鄭紅花（1979—），女，朝鮮族，浙江溫州人，華東政法大學碩士研究生，講師，研究方向：跨境電子商務、經濟法。