寫好一封道歉信，這么難嗎

韓浩月

傲慢的員工與無知的企業，如此“絕配”，才能滋生這等令人無法接受的言行。

如果道歉如擠牙膏一般，視輿論強度的變化而變化，就無異于火中加柴，極難全身而退。

國泰航空空乘歧視非英語乘客，稱如果不能用英語溝通，就不能獲得毛毯服務，這一言論被乘客用錄音形式曝光后引發眾怒。對此，國泰航空方面進行3次道歉，加上其行政總裁在廣州出席活動時面對記者用普通話道歉，該企業已就歧視事件道歉4次。

一個月前，因為“冰淇淋事件”，寶馬mini兩次道歉，但并未獲得公眾諒解。后果是，其市值一夜之間蒸發24.21億歐元，折合人民幣約183億元，有評論稱“寶馬半個董事會敗給了一杯冰淇淋”。一個月的時間里，國泰航空與寶馬mini兩大品牌接連給自己“挖坑”，遭受巨大經濟損失與形象減分的同時，也給各自的發展前景蒙上陰影。

從危機公關的角度來看，道歉信的起草貴在真誠。真誠的道歉信，寫一封就夠，不用連篇累牘。至于什么樣的道歉才算真誠，判定權在公眾那里。每個人心里都有桿秤，如果涉及歧視的企業，道歉足夠及時，態度足夠誠懇，自責與自罰足夠到位，相信人們能感受到，也不會對犯錯企業揪住不放。這次國泰航空之所以沒能獲得諒解，就在于該企業沒從寶馬mini那里看到前車之鑒，繼續翻倒在傲慢與無知的“深溝”里。

員工在其工作場所提供的服務，與企業有著緊密的聯系。當員工對消費者發出歧視言論時，人們不僅會想到這是員工的個人素質問題，更會聯想到這是企業文化使然。所以，國泰航空在第三次道歉時稱“對三位涉事的空中服務員予以解聘”，并沒有起到熄滅眾怒的作用。原因很好理解——國泰航空解聘3名空乘，只是一種“切割”式的自我保護行為，并未從企業文化的層面反思自己的員工為何會對花錢購買服務的消費者如此傲慢。傲慢的員工與無知的企業，如此“絕配”，才能滋生這等令人無法接受的言行。

企業面臨形象危機時，道歉信寫得再快、再多都沒用，公眾看重的是道歉是否觸及了根本。如果道歉如擠牙膏一般，視輿論強度的變化而變化，就無異于火中加柴，極難全身而退。見多了輿論發酵之后的企業公關行為，公眾早已具備了基本的媒介素養，很容易識別道歉的“真誠含量”究竟是高還是低。另外，企業與機構也要自知，自身品牌再怎么耀眼，都不應高于用戶與消費者，因為品牌光芒是用戶與消費者用真金白銀鍍亮的，失去他們的支持，何來生存的基礎？

國泰航空應該感謝曝光空乘歧視言論的乘客，乘客捍衛的不僅是自己個體的權益不受侵犯，也替更為廣大的乘客群體，贏得了平等以待、受尊重的空間。國泰航空最好的感謝方式，是以這一次的教訓為改變契機，從頭到尾、從里到外反思滋生歧視言行的土壤，從規章制度、獎懲措施等各個方面，把歧視言論徹底杜絕于自己整個的服務體系與服務過程中。

同時，相關的企業與機構要通過寶馬mini、國泰航空的“接連翻車”意識到，沒有哪一家的服務是必選的。連一次真誠的道歉都做不到，很可能導致更多消費者永遠不會給其第二次機會——這恐怕正是對傲慢與無知的最大懲罰。