話題營銷視角下的國產(chǎn)科普紀(jì)錄片傳播創(chuàng)新研究

張國偉　邵建東

[摘? ?要] 科普紀(jì)錄片是進(jìn)行科普工作的重要途徑和手段。本文以當(dāng)前媒體環(huán)境下的科普紀(jì)錄片傳播為研究對象，考察了媒介環(huán)境變遷下科普紀(jì)錄片在題材選擇、敘事方式、類型風(fēng)格、傳播平臺等方面的困境和障礙；討論了新媒介技術(shù)、平臺思維和用戶參與等綜合因素作用下的注意力分配變革新趨勢，總結(jié)了科普紀(jì)錄片在話題營銷導(dǎo)向下的傳播創(chuàng)新趨向。最后，結(jié)合科普工作需要和傳媒生態(tài)現(xiàn)狀，提出了科普紀(jì)錄片的傳播創(chuàng)新策略，精耕垂類領(lǐng)域，力求圈層傳播；注重微型敘事，推動話題生發(fā)；展現(xiàn)科普個性，建構(gòu)差異化市場；布局多元媒介，形成全媒化傳播。

[關(guān)鍵詞] 科普紀(jì)錄片? ?媒介環(huán)境? ?圈層傳播? ?微敘事? ?注意力分配

[中圖分類號] N4；G953 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [ DOI ] 10.19293/j.cnki.1673-8357.2023.01.005

《全民科學(xué)素質(zhì)行動規(guī)劃綱要（2021—2035年）》提出要實施科普信息化提升工程，提升優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容資源創(chuàng)作和傳播能力，建設(shè)即時、泛在、精準(zhǔn)的信息化全媒體傳播網(wǎng)絡(luò)。科普紀(jì)錄片作為科學(xué)普及的主要形式和重要載體，在推進(jìn)全民科學(xué)素質(zhì)整體水平提升過程中發(fā)揮著重要作用。

科普作品的價值在于大眾化，在于最大化滿足受眾的需求[1]。與其他類型的影視作品不同，科普紀(jì)錄片自誕生起便擔(dān)負(fù)著廣泛傳播、普及大眾的使命。傳統(tǒng)國產(chǎn)科普紀(jì)錄片較為重視對科學(xué)對象的表現(xiàn)[2]，講求真實、嚴(yán)謹(jǐn)，重在傳播科學(xué)知識和科學(xué)規(guī)律，整體模式偏重嚴(yán)肅、理性，專業(yè)性極高。傳統(tǒng)媒體時代，國產(chǎn)科普紀(jì)錄片以其知識權(quán)威性和媒體資源的非市場分配在內(nèi)容市場上具有特殊地位，而其作為影像作品自身的藝術(shù)屬性卻被忽視。然而，科普紀(jì)錄片的受眾大多是不具有科學(xué)背景的普通人，他們對于內(nèi)容通俗性和趣味性的需求更加突出，這種供需失衡在社交媒體環(huán)境下更為明顯，給科普紀(jì)錄片帶來了巨大的挑戰(zhàn)。隨著社交媒體的普及，眾多形式新穎但內(nèi)容質(zhì)量參差的科普類作品成功引起社會關(guān)注，創(chuàng)新性的話題營銷是其傳播制勝的關(guān)鍵因素。所謂話題營銷，意指借助媒體的傳播和消費者口碑效應(yīng)，讓產(chǎn)品或服務(wù)成為消費者談?wù)摰脑掝}，最終產(chǎn)生收益。在當(dāng)前媒體環(huán)境下，話題營銷與圈層傳播、社交媒體互動等密切相關(guān)，直接關(guān)涉科普紀(jì)錄片所能獲得的媒體和受眾注意力。一方面是大量科普紀(jì)錄片因忽略或缺失話題營銷的屬性和布局意識，雖然內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)、制作精良，卻缺乏關(guān)注度；另一方面是各種偽科普影視作品盛行，傳播熱度很高。這種局面，促使我們從話題營銷的角度重新審視國產(chǎn)科普紀(jì)錄片的傳播，以化解科普紀(jì)錄片科學(xué)性、準(zhǔn)確性的內(nèi)容訴求與去嚴(yán)肅化、輕松化的傳播需求之間的悖反狀態(tài)，提升科普紀(jì)錄片的傳播效果，推動科普工作發(fā)展。

1科普紀(jì)錄片傳播研究簡述

目前，學(xué)術(shù)界對科普紀(jì)錄片尚未有明確統(tǒng)一的界定，研究者普遍認(rèn)為科普紀(jì)錄片是包括普及科學(xué)知識、倡導(dǎo)科學(xué)方法、傳播科學(xué)思想、弘揚科學(xué)精神等內(nèi)容的非虛構(gòu)影視作品。國內(nèi)關(guān)于科普紀(jì)錄片傳播的研究成果多集中于以下內(nèi)容：一是探討科普紀(jì)錄片的傳播策略，從受眾心理、技術(shù)更新、雙向互動等層面研究其傳播方法和傳播創(chuàng)新；二是分析科普紀(jì)錄片的傳播效果和意義，此類研究多側(cè)重于垂直領(lǐng)域，如農(nóng)業(yè)、衛(wèi)生等，探究科普作品對受眾的涵化及其發(fā)生原因。上述成果大多采用以科普紀(jì)錄片為主體的研究角度，討論它們的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播表現(xiàn)等現(xiàn)象，看起來似乎是抓住了關(guān)鍵問題，但是研究本身不脫離以科普紀(jì)錄片為主體的苑囿，存在較為明顯的缺憾，即較少討論科普工作的媒介環(huán)境變遷以及由此形成的信息傳播新形態(tài)，而這些恰恰是科普紀(jì)錄片實現(xiàn)從創(chuàng)作者到受眾的流動并產(chǎn)生實際效果的關(guān)鍵之所在。這也就意味著，脫離媒介環(huán)境以及由此而產(chǎn)生的傳播生態(tài)的討論，無法深層解釋和破除科普紀(jì)錄片面臨的“受眾不愿意觀看，更不愿意共同參與”的傳播困境[3]。解決科普紀(jì)錄片傳播失效的難題，必須從媒介環(huán)境的大背景出發(fā)，討論由此衍生的傳播形態(tài)，核心在于探討科普紀(jì)錄片如何獲得甚至左右新媒體和社會的注意力分配。

學(xué)術(shù)界已經(jīng)對注意力進(jìn)行了多維層面的研究。有研究以注意力分配為視角討論了《人民日報》對小康社會的報道，發(fā)現(xiàn)媒體注意力的分配與區(qū)域社會的發(fā)展存在著經(jīng)濟方面的平行關(guān)系[4]；李宏通過分析媒體注意力與受眾注意力的互動關(guān)系，提出了形成社會輿論生態(tài)平衡的策略與建議[5]；王成軍的研究關(guān)注了公眾注意力爆發(fā)的起源，發(fā)現(xiàn)它的爆發(fā)受到媒體系統(tǒng)推薦的正向影響，且與信息擴散方式有密切聯(lián)系[6]。在注意力分配與科普的話題研究中，代表性的當(dāng)屬張增一的研究，他從注意力分配機制角度解讀了科普真人秀節(jié)目《加油！向未來》，揭示了節(jié)目制作層面的變化對科普效果的影響[7]。

這些研究從受眾注意力的產(chǎn)生、媒體注意力的分配、媒體和受眾注意力的博弈等視角，討論了新媒體環(huán)境下信息內(nèi)容傳播的現(xiàn)狀、特征及機理，為我們探討作為信息的科普紀(jì)錄片的傳播創(chuàng)新提供了基礎(chǔ)和參考。

科普紀(jì)錄片的重要目標(biāo)是為社會提供科學(xué)內(nèi)容，群眾通過觀看、學(xué)習(xí)、討論、互動等，獲得科學(xué)素質(zhì)的提升。要達(dá)成此目的，必須平衡好內(nèi)容生產(chǎn)、媒體發(fā)布、受眾反應(yīng)之間的關(guān)系，做好注意力的分配。現(xiàn)有傳播生態(tài)中，注意力分配機制發(fā)生作用的直接表現(xiàn)是媒體和用戶可圍繞傳播內(nèi)容進(jìn)行話題生成、討論和擴散。在這一過程中，話題營銷發(fā)揮了粘合用戶、引導(dǎo)用戶參與進(jìn)而將內(nèi)容與受眾鏈接起來的作用。本文結(jié)合當(dāng)前的媒體環(huán)境，運用話題營銷思維，討論如何實現(xiàn)注意力的分配，以此促進(jìn)科普紀(jì)錄片的傳播。

2國產(chǎn)科普紀(jì)錄片的傳播困境

隨著傳播技術(shù)的發(fā)展和媒介生態(tài)的重塑，注意力成為信息傳播場域的重要主體，流量、數(shù)據(jù)以及由此產(chǎn)生的用戶關(guān)注和參與活動已成為衡量作品質(zhì)量與影響作品傳播效果的重要因素。注意力既包括來源于媒體的，也包括來自受眾或用戶的。科普紀(jì)錄片必須具備在社交媒體上產(chǎn)生話題、獲取用戶關(guān)注的能力，才能影響注意力的分配，實現(xiàn)傳播“出圈”，進(jìn)而真正發(fā)揮提升公眾科學(xué)素質(zhì)的作用。話題營銷要求科普紀(jì)錄片具備有參與度的話題，能夠激活注意力，通過社交媒體矩陣擴散，并吸引用戶參與討論。目前，國產(chǎn)科普紀(jì)錄片存在明顯的話題營銷困境，在獲得受眾和媒體平臺的注意力分配方面存在不少障礙。

2.1宏大題材束縛話題有效生發(fā)

宏大題材曾經(jīng)是主流媒體紀(jì)錄片的主要關(guān)注內(nèi)容。以注意力為爭奪對象的話題營銷來臨之后，大量科普紀(jì)錄片依然沿襲此模式，未能將視角下移至能夠引起受眾共鳴的個體經(jīng)驗。2020年以來，多部科普紀(jì)錄片關(guān)注500米口徑球面射電望遠(yuǎn)鏡（FAST，“中國天眼”）、北斗衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)、“雪龍2號”極地考察破冰船、中國高鐵等大型工程，以這些題材為主題的科普作品雖然給觀眾帶來了強烈的視聽刺激，滿足了觀眾的自豪感，但是它們的宏大選題策略在受眾層面阻礙和限制了關(guān)于自身的話題產(chǎn)生和討論空間，對普通大眾缺乏吸引力。

面對這些宏大題材，受眾無法通過生活經(jīng)驗與之建立起聯(lián)系，阻礙了群體討論、意義賦予和話題的生成。受眾創(chuàng)造寄生文本的空間不足，也就導(dǎo)致以這些紀(jì)錄片為對象的相關(guān)話題難以生成并二次傳播。例如紀(jì)錄片《天眼》對“天眼”望遠(yuǎn)鏡工程的建造難度、技術(shù)原理以及重大意義進(jìn)行了詳細(xì)解說，使整部紀(jì)錄片充滿了理性、科學(xué)的氛圍。但是這些術(shù)語、知識與普通人的日常生活距離太遠(yuǎn)，活躍在數(shù)字空間的普通公眾無法在自己的生活經(jīng)驗中找到能與之互動的對應(yīng)物，難以產(chǎn)生親近感，不能產(chǎn)生共情，也就無法加入討論，更不能創(chuàng)造出熱門話題。

2.2傳統(tǒng)長敘事難以吸引用戶注意力

國產(chǎn)科普紀(jì)錄片長篇敘事的模式與網(wǎng)民的視頻使用實踐存在較大偏差。伴隨著社交媒體的快速發(fā)展和用戶的使用頻仍，快節(jié)奏敘事的短視頻已經(jīng)成為吸引受眾的重要手段，用戶對單一內(nèi)容長敘事的忍受度和注意力大大降低。第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到9.62億，較去年同期增長2 805萬，占網(wǎng)民整體的91.5%。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2022年9月，以抖音、快手為例的短視頻平臺，其用戶平均每天至少有1.5個小時“沉浸”其中[8]。以央視為代表的傳統(tǒng)主流媒體制播的電視紀(jì)錄片，很難在與短視頻的競爭中勝出。短視頻平臺中通行的“黃金三秒”法則顯示，如果一條短視頻不能夠在開端吸引用戶的注意力，它就將被劃走，淹沒在信息流之中。

2020年至今，央視制作播出了近20部科普類紀(jì)錄片，占同期國內(nèi)科普紀(jì)錄片總量的一半以上。因為它們的首要傳播平臺是電視，其次是網(wǎng)絡(luò)，所以這些紀(jì)錄片在制作之初就采用了更適應(yīng)傳統(tǒng)媒體的長篇敘事方式。例如，2020年4月播出的5集科普紀(jì)錄片《AI夢想曲》，每集平均時長大約為14.5分鐘，敘事節(jié)奏緩慢，力求內(nèi)容完整。這種采用傳統(tǒng)長敘事的紀(jì)錄片也就很難在社交媒體平臺獲得較高關(guān)注度。

“臺”“網(wǎng)”“屏”創(chuàng)作策略上的差異以及由此導(dǎo)致的用戶注意力的分散與集中，使得依據(jù)傳統(tǒng)影視長敘事方式創(chuàng)作的科普紀(jì)錄片在短視頻時代不能發(fā)揮其應(yīng)有的科學(xué)價值。科普紀(jì)錄片亟須在敘事上做出改變，引入微紀(jì)錄的理念和創(chuàng)作手法[9]。

2.3嚴(yán)肅風(fēng)格阻礙社會討論興趣的生成

國產(chǎn)科普紀(jì)錄片呈現(xiàn)的嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)精神與嚴(yán)肅科學(xué)知識，為其帶來一層莊嚴(yán)的濾鏡，無形中樹立起了與觀看者之間的心理屏障。這類紀(jì)錄片在某種程度上符合宣傳要求，能夠獲得傳統(tǒng)主流媒體和專業(yè)人員的注意，但是難以獲得普通人的注意。而科普不應(yīng)僅僅局限于科學(xué)技術(shù)研究，只有加入大眾普適性與生活娛樂性內(nèi)容的文本才具備廣泛傳播的條件，才能激發(fā)起普通人的討論熱情[10]。風(fēng)格多元化、輕松、有趣，能夠滿足受眾消遣消費的審美需要，是科普紀(jì)錄片占有營銷市場的前提。

部分科普紀(jì)錄片對此進(jìn)行了探索，嘗試使用生動、有趣的動畫提升作品的可看度。例如《雪龍2號》《石油的故事》《中國船譜》等紀(jì)錄片均采用動畫輔助敘事，兼具科學(xué)性與趣味性。動畫不僅可以提升畫面的表達(dá)力，降低理解難度，為紀(jì)錄片帶來豐富的觀賞性，更重要的是它可以巧妙地傳遞情感，解構(gòu)嚴(yán)肅的科普內(nèi)容，激發(fā)受眾的興趣，助力傳播。《門捷列夫很忙》大量使用動畫，極大地提升了作品的趣味性，引發(fā)了觀看者的情感共鳴。這類有趣的紀(jì)錄片數(shù)量依然偏少，國產(chǎn)紀(jì)錄片在提升趣味性方面任重道遠(yuǎn)。

國產(chǎn)科普紀(jì)錄片解說詞的莊嚴(yán)風(fēng)格也亟待改善。解說詞承擔(dān)著闡釋主題、引領(lǐng)情感的重要作用，一部優(yōu)秀的科普紀(jì)錄片，往往有著情感豐富、個性獨特的話語風(fēng)格。國產(chǎn)科普紀(jì)錄片以科學(xué)普及為目的，解說追求嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范和學(xué)術(shù)性，忽視了多元的受眾需求。只有突破表達(dá)樣態(tài)的局限，滿足受眾多元的情感體驗后，科普紀(jì)錄片方可吸引用戶注意力，產(chǎn)生“破圈”傳播效應(yīng)。

2.4平臺屬性契合度差限制了傳播范圍

科普紀(jì)錄片獲得的注意力多寡與傳播平臺有密切關(guān)系。豐富的傳播渠道能夠為作品帶來多次曝光的機會，吸引更多的注意力，平臺間的互文也會為話題發(fā)酵提供動力。當(dāng)前國產(chǎn)科普紀(jì)錄片的傳播平臺矩陣尚未完善，難以產(chǎn)生跨圈層傳播。

作品跨媒介流通的前提是單一文本能夠以不同形態(tài)存在，科普紀(jì)錄片也是如此。當(dāng)前，在網(wǎng)絡(luò)平臺的互相鏈接下，互聯(lián)網(wǎng)用戶能夠?qū)崿F(xiàn)平臺間的跨越，獲取不同平臺間同一文本的延伸與擴展。不同網(wǎng)絡(luò)平臺間的曝光，能夠擴大受眾范圍，為話題營銷奠定基礎(chǔ)。國產(chǎn)科普紀(jì)錄片大多在單一視頻平臺發(fā)布，文本與平臺之間有區(qū)隔，不能順利轉(zhuǎn)換，造成了僅有個別紀(jì)錄片實現(xiàn)多個平臺傳播的窘境。在大量用戶流量涌入短視頻平臺的情境下，文本的跨平臺傳播需要更加流暢才能實現(xiàn)更大范圍的傳播。面對各視頻平臺的不同屬性，科普紀(jì)錄片應(yīng)積極做出調(diào)整，適應(yīng)不同平臺的風(fēng)格與邏輯。在短視頻時代，更要把握這一重要陣地，推動科普紀(jì)錄片與短視頻的結(jié)合。

3新媒介環(huán)境下的注意力分配變革

2022年6月，中國移動端網(wǎng)民用戶規(guī)模已達(dá)10.51億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.95 億，網(wǎng)絡(luò)視頻使用率同比增長1.2%至94.6%[11]。網(wǎng)絡(luò)流量巨大，以話題為導(dǎo)向的注意力分配形式正在形成，并成為視聽產(chǎn)品取得成功的關(guān)鍵。注意力分配形式也是技術(shù)形式、媒體平臺和用戶互動平衡的結(jié)果。

3.1技術(shù)變遷改變傳播生態(tài)

近年社交媒體平臺快速擴張，因其用戶的覆蓋面廣、數(shù)量大等特點，成為話題營銷的極好陣地。以推薦算法為技術(shù)核心的短視頻平臺，在進(jìn)行注意力分配引導(dǎo)和圈層傳播方面具有明顯優(yōu)勢。平臺機構(gòu)將相關(guān)話題推薦給具有不同特征的用戶，能夠降低營銷成本，提升傳播效率。若用戶關(guān)注過國產(chǎn)科普紀(jì)錄片的相關(guān)內(nèi)容，在未主動關(guān)閉個性化推薦的情況下，平臺后續(xù)將會推薦更多的同類作品。越來越多的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者（PGC）與用戶內(nèi)容生產(chǎn)者（UGC）會傾向于通過數(shù)字平臺分享自己的觀點與評論，為平臺持續(xù)貢獻(xiàn)內(nèi)容和信息。這些被生產(chǎn)出的內(nèi)容在算法機制下被精準(zhǔn)推薦給平臺用戶。微信公眾號、小紅書、抖音、快手等平臺通過聚合用戶，刺激生產(chǎn)，從而構(gòu)建起平臺生態(tài)，推動內(nèi)容傳播。

內(nèi)容在各社交平臺之間流轉(zhuǎn)的跨媒介營銷已經(jīng)進(jìn)入“深水區(qū)”。無論是電影、電視劇、紀(jì)錄片還是碎片化的短視頻，都需要借助話題跨平臺的營銷來增加關(guān)注量，實現(xiàn)價值。國產(chǎn)科普紀(jì)錄片通過資源整合，依托社交平臺的社交屬性與流動性，可有效實現(xiàn)對目標(biāo)消費群體的全面覆蓋。

3.2注意力分配思維反作用于內(nèi)容生產(chǎn)

在信息碎片化的時代，受眾接收到的信息呈指數(shù)級增長。點轉(zhuǎn)評、KOL評價、評分等成為考核內(nèi)容的新指標(biāo)。面對日益稀缺的受眾注意力資源，網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目積極轉(zhuǎn)變生產(chǎn)邏輯，將話題營銷的基因注入節(jié)目策劃里，運用到節(jié)目的生產(chǎn)過程中，是話題營銷環(huán)境中獲取注意力的“密碼”。

在新型“輿論場域”中，任何一個話題都有可能帶來爆炸式的傳播效果，并由此引發(fā)系列社會反應(yīng)。紀(jì)錄片《我的牛頓教練》試水話題營銷，引發(fā)網(wǎng)友熱議，堪稱近年來國產(chǎn)科普紀(jì)錄片中的佳作。片中將原本不擅長體育的艾薩克·牛頓稱為“教練”，原因在于他提出的物理定律指導(dǎo)著每一位參加體育運動的人，因此《我的牛頓教練》從名字開始，便具備了巨大的話題潛力。片中還有意加入趣聞、軼事，如“飛人”博爾特被攝像師“鏟翻”等畫面內(nèi)容。在營造幽默氛圍的同時，紀(jì)錄片不斷提供話題元素，推動話題的誕生。

3.3用戶參與催生熱門話題

用戶參與是形成話題傳播進(jìn)行話題營銷的關(guān)鍵。學(xué)術(shù)界和業(yè)界普遍認(rèn)為，用戶或受眾在大眾文化的傳播過程中扮演的角色并非只是消極接受、被規(guī)訓(xùn)的角色；相反，用戶或受眾會積極地對文本進(jìn)行解讀，并依據(jù)個人喜好重新賦予其新的意義。互聯(lián)網(wǎng)文本的群體參與式生產(chǎn)也是如此。

話題的誕生往往伴隨著受眾群體賦予文本新的意義。在受眾群體行使參與權(quán)利的作用下，開放性文本產(chǎn)生了豐富的內(nèi)涵。就話題傳播而言，目前的媒介環(huán)境為其提供了大量具有開放性的文本。用戶從固定的文本中，截取、盜獵零碎的片段進(jìn)行重組，為話題營銷提供了新的基點。2016年上映的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》，在網(wǎng)絡(luò)世界迅速走紅，點擊量超百萬，獲得上萬條彈幕與評論。彈幕評論、微博話題、豆瓣討論等各社區(qū)的網(wǎng)友參與，在該紀(jì)錄片的走紅過程中發(fā)揮了重要作用。嗶哩嗶哩（bilibili，以下簡稱B站）的網(wǎng)友“一個可麗餅”制作了極具B站特色的“鬼畜”視頻，把《我在故宮修文物》重新剪輯后，以Rap的形式重新發(fā)布，在B站播放量達(dá)70余萬。這種新穎的次生文本獲得大量點擊，推動了原文本的傳播，也為其賦予了新的特性。

4話題營銷導(dǎo)向下的傳播創(chuàng)新

隨著媒體的不斷發(fā)展，觀眾的內(nèi)容和審美取向也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，對包括科普紀(jì)錄片在內(nèi)的內(nèi)容及形式提出了新的要求。面對新傳播生態(tài)，國產(chǎn)科普紀(jì)錄片必須順應(yīng)潮流，把握當(dāng)前以話題思維為特征的注意力分配機制，在垂類領(lǐng)域、微型敘事、個性科普、多元媒介等方面做出改變，以適應(yīng)新媒體環(huán)境下的傳播狀況，實現(xiàn)科普效果。

4.1專注垂類領(lǐng)域，力求圈層傳播

“長尾效應(yīng)”的實踐顯示，如果把眾多不受市場關(guān)注的非熱門產(chǎn)品組合到一起，便能夠產(chǎn)生超過主流市場的份額。網(wǎng)絡(luò)時代，獲得關(guān)注的成本大大降低，主流群體之外的網(wǎng)絡(luò)社群逐漸獲得展示自己的機會。如今，受眾群體的分化日益明晰，各種亞文化不斷“破圈”。他們因為相同的興趣愛好凝結(jié)到一起，并建立形成相對固定的社交網(wǎng)絡(luò)，具有更強烈的歸屬感與活躍度[10]。幾乎任何一類題材的科普內(nèi)容都能找到眾多潛在的關(guān)注者。多元社群的疊加，促使科普創(chuàng)作者必須重視這一條“長尾”。制作垂直領(lǐng)域的科普內(nèi)容，更能夠引發(fā)受眾的集中關(guān)注與討論，從而實現(xiàn)跨圈層內(nèi)外的傳播。

紀(jì)錄片領(lǐng)域眾多不曾被人們關(guān)注的小眾題材，在放映后取得了極好的收視效果。國內(nèi)第一部以新能源汽車為題材的科普類紀(jì)錄片《百年機遇》，在上映后吸引眾多新能源車主前來圍觀、評論，為自己選擇的新能源車型站臺叫好；以軍用器械為題材的科普紀(jì)錄片《超級武器》（第二季）以愛好軍事的群體為目標(biāo)受眾，硬核的槍械知識引發(fā)了大量軍事迷的討論；《滇南本草》扎根于民族醫(yī)藥，講述本草故事，吸引了許多中藥從業(yè)者、中醫(yī)專業(yè)學(xué)生“前來報道”。此類垂直題材的紀(jì)錄片，一方面能夠以專業(yè)內(nèi)容吸引特殊群體的受眾，另一方面也能夠依賴新穎的題材把受眾范圍擴大至普通觀眾，以實現(xiàn)圈層內(nèi)外的傳播。

科普紀(jì)錄片應(yīng)努力精準(zhǔn)把握不同群體的需求，持續(xù)深耕垂直類的科普紀(jì)錄片，從而為受眾提供更多個性化的選擇。

4.2運用微型敘事表達(dá)，推動話題爆發(fā)

視頻平臺中，完播率是一個重要的傳播效果衡量指標(biāo)，它指的是視頻的播放完成率，計算能夠完整看完的人數(shù)比重。完播率能夠有效說明視頻內(nèi)容的吸引力，有助于評判視頻質(zhì)量。完播率高的作品，有機會被分配到更多的平臺流量，擴大傳播范圍。網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)意識到用戶注意力成為一種稀缺資源，并展開對用戶使用時間的追逐。在此背景下，科普創(chuàng)作者應(yīng)善用微敘事的手段，建構(gòu)起科普紀(jì)錄片的微型敘事模式，以迎合受眾習(xí)慣，把握注意力市場。

紀(jì)錄片《智造美好生活》是央視制作的講述科技創(chuàng)新故事的科普紀(jì)錄片，共6集，每集50分鐘。2021年1月在央視平臺公開放映后，攝制組對已有素材重構(gòu)，將該科普紀(jì)錄片進(jìn)行重新表達(dá)。重構(gòu)后的科普紀(jì)錄片以短視頻的形式在B站播放。B站版本的《智造美好生活》，共12集，每集時長4～8分鐘。節(jié)目組將原本多線敘事的大情節(jié)拆分為一個個獨立的小故事，適應(yīng)了不同平臺間的差異性，更符合平臺受眾的觀看習(xí)慣，作品上映后廣受好評。微紀(jì)錄片的敘述，將科普紀(jì)錄片的接受門檻再次降低，把紀(jì)錄片這一文化產(chǎn)品送至更多元的受眾面前。

運用微型敘事，科普紀(jì)錄片能夠壓縮時長，加快節(jié)奏。這種突破了時間束縛的新型科普樣態(tài)，在保持科普紀(jì)錄片自身特點的同時，兼具短視頻的傳播屬性，更容易吸引觀眾，傳播科學(xué)知識。微敘事在其他類型的紀(jì)錄片中也取得了不俗成效。黨史微紀(jì)錄片《百煉成鋼：中國共產(chǎn)黨的100年》、美食微紀(jì)錄片《早餐中國》、文化類微紀(jì)錄片《如果國寶會說話》都收獲了良好的口碑。其中《百煉成鋼：中國共產(chǎn)黨的100年》無論是在抖音、快手還是學(xué)習(xí)強國等平臺上，都獲得了極高的點擊量，在快手短視頻APP上，第一集獲贊量超過90萬。

4.3展現(xiàn)科普個性，建構(gòu)差異市場

隨著國內(nèi)紀(jì)錄片行業(yè)的快速發(fā)展，市場上可供觀眾選擇的紀(jì)錄片越來越多，科普紀(jì)錄片要從信息爆炸的環(huán)境中脫穎而出，吸引觀眾的注意力，還需要考慮打造科普個性，讓科普“與眾不同”。紀(jì)錄片可以通過打造記憶點、形成差異化、提升趣味性等方式，增強觀眾的接受和喜愛程度。

科普紀(jì)錄片《門捷列夫很忙》借助動畫，將作為科學(xué)家的門捷列夫塑造成為一位滑稽可愛的老人。這位蓄著滿臉胡須的老頭，隨著紀(jì)錄片內(nèi)容的推進(jìn)，有時回歸原始社會穿獸皮持長矛，有時則打扮成超人模樣，導(dǎo)游、巫師、宇航員等角色也都由門捷列夫來客串。多元有趣的人物造型成功化解了科學(xué)家的嚴(yán)肅形象，拉近了與觀眾的距離。第三集《你好毒》，講述在氟元素的發(fā)現(xiàn)過程中，先后有10位化學(xué)家因此喪命。這一悲壯歷程的動畫表達(dá)也同樣表現(xiàn)力十足。有的化學(xué)家中毒后臉色發(fā)青，然后忽然倒地；有的則化身成有一雙翅膀、頂著光環(huán)的可愛天使，慢慢上升離去；氟單質(zhì)的發(fā)現(xiàn)者莫瓦桑，在中毒臉色發(fā)綠倒地后，則被抬上擔(dān)架帶走，在經(jīng)過了中毒與上擔(dān)架的三次反復(fù)后，堅持不懈的莫瓦桑終于發(fā)現(xiàn)了氟單質(zhì)，從此再也不用上擔(dān)架了。這種內(nèi)容處理方式更容易凸顯紀(jì)錄片的個性，受到市場關(guān)注。截至2022年1月，《門捷列夫很忙》在B站上共有560余萬次播放量，彈幕3萬余條，評分高達(dá)9.8分。

4.4布局多元媒介，拓展跨域注意力

當(dāng)前傳播環(huán)境下，用戶有更多的自主性與選擇性。在媒介和注意力爭奪中，科普紀(jì)錄片絕不僅是與同類的其他科普內(nèi)容紀(jì)錄片競爭，更是在同短視頻、電視劇、綜藝節(jié)目等信息內(nèi)容進(jìn)行話題博弈。這也就意味著，科普紀(jì)錄片傳達(dá)到用戶群體的難度不斷增加，想要破解流量難題，獲得更多注意力，更需要通過多元媒介的布局，實現(xiàn)立體傳播。

在作品高質(zhì)量的前提下，建立多個傳播渠道，布局包括短視頻、長視頻、音頻、文字創(chuàng)作等多平臺在內(nèi)的矩陣體系，提高文本的抵達(dá)率、曝光率，方可從互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字繭房中突圍。在較為成熟的電影產(chǎn)業(yè)中，一部新電影的上映，往往伴隨著短視頻平臺的入駐。例如雄踞中國電影總票房榜第二名的電影《你好，李煥英》，其官方賬戶在影片上映前夕入駐抖音，通過發(fā)布電影花絮、路演視頻等擴大傳播范圍。電視劇《掃黑風(fēng)暴》也在抖音、微博等平臺設(shè)置官方賬號進(jìn)行宣傳。紀(jì)錄片《人生一串2》則打通媒介渠道，拓展長視頻、音樂平臺、信息流平臺與短視頻平臺，持續(xù)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，集合多元跨域流量。科普紀(jì)錄片可以對以上方式進(jìn)行借鑒，通過多元媒介的布局，整合跨域流量，普及科學(xué)內(nèi)容。

在當(dāng)前充滿話題營銷的媒介環(huán)境中，科普紀(jì)錄片不可避免地卷入了對用戶的注意力爭奪之中。若要實現(xiàn)科普紀(jì)錄片的廣泛傳播，實現(xiàn)科學(xué)普及的時代重任，就必須破解話題營銷困境。科普紀(jì)錄片除需在垂類領(lǐng)域、微型敘事、個性科普、多元媒介等方面大膽創(chuàng)新外，還有更多的嘗試空間，這需要社會各界共同的努力。

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（編輯? 顏? ?燕）

收稿日期：2022-04-18

基金項目：河南省軟科學(xué)項目“提升河南科技輿論引導(dǎo)能力研究”（222400410206）；教育部新文科項目“傳媒類專業(yè)政產(chǎn)學(xué)研協(xié)同育人機制創(chuàng)新與實踐”（202109006）。

作者簡介：張國偉，河南大學(xué)融媒體研究中心研究員，研究方向：科學(xué)傳播、新媒體實務(wù)，E-mail：zgw106@126.com。邵建東為通訊作者，E-mail：1392161195@qq.com。