從“一事一議”的傳播走向“深入人心”的品牌
——電力央企重大主題傳播探索與思考

■國網江蘇省電力有限公司 張健 劉甜 吳陽

為加快推動綠色可持續發展，國網江蘇省電力有限公司（以下簡稱“國網江蘇電力”）抓住歷屆國際能源變革論壇在蘇州舉辦的契機，圍繞蘇州“同里新能源小鎮”開展了多次重大主題傳播，展示先進能源技術，形成低碳智慧能源利用模式，指引未來能源變革重要方向，并乘勢推出“電力橙”品牌，讓國網江蘇電力在大眾心中的抽象形象，具象化為一顆有著“能共享、能零碳、能公益”內涵的“橙子”。近年來，前來“同里新能源小鎮”的參觀者絡繹不絕，多名參觀者表示是從媒體上看到了相關新聞宣傳，引發強烈興趣。

巧用議程設置“破壁出圈”提升宣傳引導力

引導力是傳播活動引領人、指導人的力量，是引領和疏導輿論朝著預期方向運動發展的能力。根據美國傳播學者麥庫姆斯和肖提出的“議程設置”理論，傳播媒介給予的強調越多，公眾對該問題的重視程度越高。因此在“同里新能源小鎮”的傳播過程中，國網江蘇電力巧用議程設置，讓“新能源”和“未來電網”概念出圈，增強活動的吸引力、說服力、帶動力，全方位提升傳播的引導力。

早在2016年第二屆國際能源變革論壇召開時，國網江蘇電力就啟動了“同里新能源小鎮”概念的傳播，以宣傳片、宣傳冊的形式植入大眾記憶。2017年起，“同里新能源小鎮”逐漸從藍圖變為現實，國網江蘇電力在公司網站的關注重點工程專欄中定期推出相關報道，逐漸提升這個概念在公司內部的知名度。從2018 年開始，國網江蘇電力抓住多次重大會議、活動在蘇州舉辦的契機，圍繞“同里新能源小鎮”，開展系列主題策劃，讓“同里新能源小鎮”名揚天下。

2018 年，國網江蘇電力抓住國際能源變革論壇召開的時機，策劃了“走進同里——看能源變革發展”主題傳播。央視和中國國際電視臺中英文同步直播《探訪同里新能源小鎮 感受未來生活》，時長達50 分鐘，在線觀看的國內外網友超百萬，向世界展示了國家電網踐行新發展理念，服務“一帶一路”建設的重大實踐。2019年，在第四屆中國—阿拉伯國家博覽會和2019世界物聯網博覽會上，“同里新能源小鎮”的系列創新成果進行展示。期間國網江蘇電力加強策劃，在多篇主題報道中重點展現了小鎮創新成果。2021年，在國際能源變革論壇舉辦期間，國網江蘇電力結合助企紓困、屋頂光伏等熱詞在央視策劃專題報道，持續強化受眾對于“同里新能源小鎮”引領能源變革的印象。

在去中心化的互聯網時代，技術賦權受眾，傳播權力下沉，微博、微信公眾號、各類資訊平臺都成為議程設置的主體。2019 年，國網江蘇電力利用“科幻作家走進新國企之國家電網”活動走進蘇州契機，開展系列策劃。首先在微博平臺開展了抽取幸運網友包吃包住“未來之旅”三日游活動，吸引了大量網友關注。同時，策劃并發布“源網荷儲友好互動系統，你身邊的‘虛擬電廠’”“在中國，一分鐘電能值多少錢？能干什么？”“‘無光無電十分鐘’體驗”等一批高質量新媒體作品。僅4 天時間，在微博話題熱搜榜上，“未來電網”話題關注度突破6500萬，網絡新媒體閱讀率超1 億，參與討論網友人數逾10萬，點贊超過1000萬。

主動策劃滿足受眾需求增強主題傳播力

傳播力指的是媒介把信息傳遞擴散出去并抵達受眾的能力，既體現在傳播范圍的廣度上，也體現在傳播內容的精度和深度上。受眾的媒介接觸活動是有特定需求和動機并得到“滿足”的過程，因此，加強傳播力需要了解和注重受眾的媒介接觸動機，以及如何在傳播模式發生深刻變化的當下滿足受眾需求。

信息時代，尤其是5G 時代，傳播媒介上的信息量接近無限爆炸，一切都接近所見即所得，如何在紛繁的信息流中抓住受眾眼球，精準把握傳播時間節點是關鍵。在“科幻作家走進新國企”活動中，國網江蘇電力推出了“一分鐘中國電網輸送的電能能做什么？”的視頻，得到了人民日報、共青團中央等各類中央媒體和大V的轉發。實際上，該視頻是當年春節的策劃且在除夕前就完成了，但顧及春節期間各類宣傳鋪天蓋地，尤其是鐵路方面關于返鄉的主題傳播，此時把一個有潛力的產品拋出來，很可能被淹沒。于是經過反復思考和策劃討論，該視頻最終踩上了蘇州同里“科幻作家走進新國企”這一時間節點。

眾所周知，價值議題的傳播難度遠高于事實議題，宏大敘事邏輯架構下的價值傳播往往難以被受眾消化。對于“同里新能源小鎮”這種科技感較濃的宏大選題，只有用個體的“人”去呈現，才能讓受眾喜聞樂見。“同里新能源小鎮”的核心是一臺四端口的能源路由器，所有的新科技都圍繞此展開。這是一個純粹工業化的產物，故事要怎么講，不同類型的媒體會有不同的選擇。央視邀請了時任國網蘇州供電公司總經理助理出面講述，繞過了很多高科技概念，直接用通俗的語言進行詮釋。《中國青年報》關注青年科學家，抓住“64 張火車票，換來1%的效能提升”這一主題，通過能源路由器的3 位核心研發者的故事，反映科研工作者的艱辛。《科技日報》則更加關注技術的準確表達，用“城市電暖寶”來比喻高溫相變儲熱這一專業技術，并通過和家用電暖器對比，對高溫相變儲熱技術的原理進行了深入淺出的解讀，把“生僻詞”轉換成了“普通話”。

不斷創新延伸傳播終點擴大品牌影響力

影響力是傳播行為觸動乃至改變用戶思想、行為、態度等的能力，是傳播的效果，也是傳播的目標，同時還是一種軟實力的象征。同理，品牌影響力就是品牌所具有的驅動受眾產生某種認知、評價及行為意愿的能力，是企業與受眾長期互相作用的結果。

為了讓“同里新能源小鎮”的概念更加具象化，國網江蘇電力抓住“中國品牌日”契機，在同里正式推出“電力橙”國家電網子品牌。選擇“橙子”的原因一是江蘇盛產柑橘；二是橙子自身會產生生物電，符合新時代綠色低碳發展的價值理念；同時，橙子內部網狀結構與電網物理形態相似，象征電網公司與社會互聯共享、服務江蘇高質量發展的功能定位。如此一來，受眾對電網的印象便能從抽象轉為具象。

有了品牌，接下來就要創新傳播主題和形式去鞏固和豐富品牌內涵，讓品牌形象被更多受眾接納。在圍繞江蘇同里所做的主題傳播活動中，央視和中國國際電視臺中英文同步直播《探訪“同里新能源小鎮”感受未來生活》，在線觀看的國內外網友超百萬，微博“未來電網”話題參與人數近億，但在國網江蘇電力看來，這遠遠不是傳播的終點，二次傳播才能不斷擴大“傳播力”。因此國網江蘇電力率先在公司內網進行二次傳播，在員工內部不斷擴大影響力，除此之外，通過朋友圈、微信群等各種渠道進行傳播和再轉發，借助一鍵式社交分享實現影響力延伸。

此外，國網江蘇電力在傳播活動中還不斷拓展放大新能源小鎮的內涵，將其代表的創新精神延伸到其他的主題傳播中。

以在常州開展的兩次主題傳播活動為例。2020 年5 月，國網江蘇電力在常州舉辦千噸級純電動運輸船試航暨《守護一江碧水——國網江蘇電力服務長江大保護專題實踐報告》發布活動，通過一系列兼具新聞性和藝術性的融媒體創意作品對長江大保護這一宏大主題進行生動詮釋。2022 年5 月，我國首個鹽穴壓縮空氣儲能電站在常州金壇成功并網投運，國網江蘇電力圍繞項目順利并網試驗、向國家電網發出第一度電、成功并網投運等開展系列策劃與宣傳，向全社會展示公司大力支撐新型儲能發展的工作成效，展現有責任有擔當的企業形象。

總體而言，無論是主題傳播的策劃、過程還是收尾，都需要掌握傳播的規律和技巧，把握受眾的特點和喜好，讓傳播從割裂的、獨立的活動，通過一系列豐富多彩、形式新穎、富有創意的媒體產品，組成一個完整的、鮮活的有機體，打造富有電網特色、順應時代發展的品牌形象，從“一事一議”的傳播走向“深入人心”的品牌。■