“可以穿的涼皮”Bananain 蕉內涼皮輕戶外防曬系列新品上市傳播

項目主體：“可以穿的涼皮” Bananain 蕉內涼皮輕戶外防曬系列 新品上市傳播

執行主體：羅德公共關系顧問（北京）有限公司廣州分公司

項目簡述：

作為一直堅持“重新設計基本款”的新銳服飾品牌Bananain蕉內，在洞悉到消費者對防曬產品有了更專業和細分的要求、期待防曬產品功能性和時尚性兼備的需求點后，將產品品類延展到了防曬的領域，于2022年3月正式推出主打“科學防曬更涼快”的輕戶外防曬系列。為了從激烈的防曬賽道中突圍而出，蕉內賦予該新品系列一個既能玩梗又蘊含產品亮點的昵稱——“涼皮”。并以此昵稱為起點，在消費者中定下了心智錨點，開啟長達3個月的新品推廣傳播。

心智導入期，蕉內攜手軟科普KOL進行產品的消費者教育，搶灘防曬市場；勢能爆發期，發布由代言人王一博與老戲骨劉佩琦共同出演的TVC《涼皮之夏》，借粉絲效應瞬時推高產品聲量和銷量；

持續破圈期，以GQ實驗室為代表的多圈層KOL齊齊種草，強綁定輕戶外場景，從而將新品滲透城市通勤、戶外露營、美妝護膚等跨品類興趣人群達至破圈。

在環環相扣的傳播節奏下，“蕉內涼皮”在產品傳播及業務層面上實現了雙重突破：產品傳播上，獲得界面、VOGUE等重要媒體報道近190篇，百度資訊指數日均值環比提升超2300%；微博話題總閱讀量突破7億次，總討論量超130萬，實現了產品認知從“入圈”到“破圈”的躍升。業務層面上，同比去年同期，蕉內在防曬品類全渠道增長達700%+，在今年618大促的比拼中蟬聯行業TOP1。

項目背景：

2022年初夏，蕉內防曬衣新品系列發布。2022年3月中，正值酷暑之際，各大美妝、戶外品牌都陸續發布了防曬新品，一直堅持重新設計各種日常基本款的新銳國牌Bananain蕉內，也加入了這個行列，線上線下全渠道同步上線主打“科學防曬更涼快”的輕戶外防曬系列——「蕉內涼皮」。

該項目有三重挑戰：1.防曬賽道卷出新高度！蕉內輕戶外防曬系列如何突出重圍？2022年，僅是防曬衣這一賽道就呈現出多品牌“大混戰”局面，層出不窮的防曬衣一方面給了消費者更多的選擇，另一方面也直接導致產品的同質化和內卷化。蕉內輕戶外防曬新品系列需從混戰局面里，精準找到差異化亮點，搶占消費者有限的注意力。2.如何最大化代言人王一博的流量優勢，為產品和品牌賦能坐擁千萬粉絲的蕉內代言人王一博，既有機會給蕉內輕戶外防曬新品系列帶來流量和銷量，也有可能令大眾“失焦”——對明星的關注遠遠大于對產品自身。如何利用好“明星效應”，加持蕉內新品傳播，是該項目需要重點思考的命題。

傳播戰線長，橫跨三個月的傳播期如何對抗“遺忘曲線”。現今大部分新品上市戰役幾乎都奉行“短平快”的傳播節奏，資源集中在幾天內爆發，抓緊賣貨，以匹配當代消費者極易分散的注意力。蕉內輕戶外防曬系列如何打造長線傳播路徑，深耕產品口碑，讓蕉內輕戶外防曬系列在整個夏季都能保持熱度。

項目調研：

行業維度：防曬需求“井噴”，防曬衣市場規模持續擴大。

《2022年防曬行業趨勢指南》顯示，消費者對防曬的需求逐漸升級為剛需，關注度爆發式增長，防曬搜索量2019-2021年增長7倍。據灼識咨詢預測，2021年至2026年，防曬服飾市場預計將以9.4%的年復合增長率增長。防曬衣更加常服化，品類更細分。除了基礎的防曬衣，目前更延伸出防曬護頸、防曬面罩、防曬襪等防曬服飾新品類，以適應人們“從上到下”的全面防曬需求。

社會維度：后疫時代，戶外運動的火熱亦推高了防曬衣的消費需求。

隨著諸如飛盤、露營以及騎行等戶外運動的興起，防曬衣也成為戶外運動愛好者不可或缺的夏日OOTD。

消費者洞察：消費者對防曬衣審美提高，需求“全面開花”。

伴隨消費升級，新生代消費者追求產品兼具品質化和個性化，除了要求產品的功能性過硬，也期待在設計上能更具個性和符合當下審美，融入不同的生活場景和生活方式中，展現獨特的個性化標簽。

項目策劃：

目標受眾：廣大消費者（重點聚焦在年輕群體）、代言人王一博的粉絲

破圈人群：跨品類興趣人群，如美妝護膚人群、城市通勤人群、健身人群、戶外露營人群等。

傳播目標：

短期：讓蕉內輕戶外防曬系列火速出圈，在3～6月的傳播期內保持一定的聲量，銷量；長期：讓蕉內“涼皮”成為防曬服飾品類的“top of mind”。

傳播策略：打造創意昵稱“蕉內涼皮”，以這個“最小記憶包”快速占領消費者心智通過“涼皮”二字，錨定大眾對蕉內輕戶外防曬系列的感知。以“入口的涼皮”與“上身的涼皮”兩者清涼透氣，夏日必備的共同特點，激發消費者的感知記憶，從而將蕉內涼皮系列產品“涼感防曬”的亮點融入消費者心智。

第三方背書加持，大秀產品“基本功”。蕉內這次的新品——輕戶外防曬系列，最突出的就是運用了含有涼感粒子的自研紗線，讓產品自帶涼感。為了讓消費者直觀感知到涼皮有多“涼”，攜手多平臺科普博主，以客觀專業的防曬知識科普內容與科學的產品測評，從第三方視角為“科學防曬更涼快”背書，增強說服力。

強綁定輕戶外場景，打透核心人群，并逐步外擴，實現順滑破圈由代言人王一博親自上身產品，在戶外演繹蕉內涼皮故事，帶動粉絲效應；選取各類戶外運動的KOL為產品共同發聲，由圈層傳播開始滲透，形成合力擴散至外圍受眾。

階段式發聲，傳播節奏環環相扣，讓“蕉內涼皮”在3～6月都保持一定聲量&銷量根據消費者的成長路徑“吸引-認同-購買-擁護”將長達3個月的傳播戰線劃分為多個階段，讓產品USP、創意故事、場景體驗等內容有條不紊地滲透給消費者，制造“一波未平一波又起”的聲量峰值。

項目執行：

第一階段（3月中-4月初）：搶先官宣喚醒用戶防曬意識，結合趣味科普預埋產品心智延續2021年蕉內涼皮產品傳播的招牌——科學防曬更涼快，圍繞“體感”這一關鍵詞全平臺釋出新品主視覺與上市快訊，收獲重點媒體的相繼背書；乍暖還寒時搶灘防曬市場，喚醒消費者“防曬要趁早”的意識，在同質化嚴重的賽道里打出差異，爭取身位優勢。

與趣味軟科普媒體“跳海大院”合作，從彼時最流行的城市戶外活動之一——爬山場景切入，在剖析年輕人抵抗紫外線的種種心路歷程中，自然帶出“科學防曬”的關鍵信息作消費者教育，將防曬服飾的評價標準由“防曬、涼快、設計感三者不可兼得”拔高至蕉內涼皮系列的“一舉三得”，夯實產品核心功能賣點。

第二階段（4月中旬）：點-線-面構建立體化傳播鏈，借勢代言人解鎖夏日話題C位。借由大眾新聞、商業消費、時尚生活類媒體，多角度解讀蕉內涼皮TVC，主動放大品牌防曬產品與國民消暑小吃撞名的諧音梗，降低消費者對“涼感面料”、“親膚體感”等產品亮點的記憶成本，打透“涼皮”作為防曬品類的最小記憶包，快速構建“蕉內涼皮等于夏日基本款”的產品認知。由王一博×劉佩琦共同出演的產品TVC《涼皮之夏》快速引發高度關注，衍生出“王一博對插兜的倔強”等優質UGC話題后，同步聯合品牌營銷官、公關界的007等營銷類大號，以代言人粉絲人群與涼皮忠實消費人群為溝通原點，從“新生代演員對戲老戲骨”的廣告創意切入講述產品故事，進一步推高話題聲量，為蕉內涼皮鎖定“夏日防曬C位”積累內容優勢和創意資產。基于B站知名紡織品化學工程師姚蔚銘的視頻內容合作，透過第三方視角加強硬防曬領域的消費者教育，傳遞蕉內涼皮產品的核心利益點，即在爆發期形成以“可以穿的涼皮”為明線，以“科學防曬更涼快”為暗線的傳播鏈，全面實現內容矩陣的立體化輸出，進一步夯實“涼皮”的功能賣點，助力蕉內涼皮在下一階段順滑破圈，提高轉化。

第三階段（4月底-6月中）：強化綁定輕戶外場景的組合拳，環環相扣共促長尾期品效合一。借助GQ實驗室腦洞長圖文承接官宣聲量，花式玩轉“今天你劉畊宏了嗎”、“玉淵潭賞櫻”等彼時“城中熱議”，讓除了代言人粉絲外的更廣泛的大眾認識產品與品牌，在趣味的閱讀過程中自然地體會蕉內涼皮在各類輕戶外場景中的涼感體驗，引導項目由強故事線順利過渡至強產品線，掀起蕉內涼皮的第二波聲量高潮。打造產品專稿深耕涼皮USP，聯動時尚類KOL將產品融入目標消費者的生活場景，通過塑造場景體驗展現涼皮輕戶外穿搭的屬性，配合小紅書種草激發多樣搭配靈感，將蕉內涼皮的對外認知由預熱期預埋的“夏日防曬基本款”外延至大促期的“夏日生活基本款”，逐漸滲透城市通勤、戶外露營、美妝護膚等跨品類興趣人群達至破圈。以優異的大促成績為引，從商業與新消費媒體的角度，闡述蕉內涼皮在洞察、研發到創意的復合能力，打透其作為產品主義者的形象，在競爭激烈的防曬賽道中站穩腳跟，以更具差異化的產品敘事夯實蕉內的品牌護城河。

項目評估：

傳播層面：共獲得新聞報道近190篇，廣泛收錄于界面、VOGUE等網站平臺，爆發期品牌百度資訊指數日均值環比提升超2300%；與GQ實驗室的合作文章一經發布即攬獲超19萬的高閱讀量，較其平均閱讀量提升30%；社交媒體方面，#王一博怎么不怕曬#與#王一博對插兜的倔強#等衍生微博話題總閱讀量突破7億次，總討論量超130萬，實現了產品認知從“入圈”到“破圈”的躍升。

協助蕉內進一步由大眾固有認知中的“內衣品牌”轉變為已拓展至內衣、襪子、家居服、輕戶外（保暖、防曬）等多品類生活基本款的新銳國貨品牌。消費者、媒體受眾反饋好評率接近100%。

市場層面：同比去年同期，蕉內在防曬品類全渠道增長達700%+，不止涼皮這個主打“科學防曬更涼快”的輕戶外基本款勢頭強勁，其內褲、襪子、家居服等強勢類目也在今年618大促的比拼中蟬聯行業TOP1。

項目亮點：

借由主動玩梗“碰瓷”國民消暑小吃，改變大眾對“涼皮”這一詞匯的單一認知，點-線-面多角度強化“蕉內涼皮”的產品心智，持續為品牌積累PGC與UGC的內容優勢和創意資產，穩定3月至6月全傳播周期的自然流量。

乍暖還寒時搶先官宣喚醒用戶防曬意識，為蕉內涼皮在同質化嚴重的賽道里爭取身位優勢，后期結合自身產品特點與月份熱點，以故事線與產品線交錯引領傳播主線，維持蕉內涼皮對外溝通的高聲量；

邀請KOL、KOC共創防曬穿搭指南，將蕉內涼皮的使用場景細膩植入至年輕人的生活方式中影響更多人，消費者能夠在趣味閱讀中自然體會蕉內涼皮在各類輕戶外場景中的涼感體驗。