洋品牌如何從“撈金高手”變?yōu)椤包S花怨婦”

無論是剛剛過去的5·20美妝大促銷還是即將到來的6·18年中購物節(jié)，種種跡象表明國際美妝大牌旗下的明星產品們沒有等來期望中消費的“復蘇”。

從2023年情人節(jié)開始，很多外資大牌美妝使出慣用的提價策略，SK-II旗下大紅瓶面霜、雅詩蘭黛旗下號稱“貴婦品牌”海藍之謎、韓國品牌后旗下面霜這些單品在千元以上的所謂明星產品平均漲價幅度在10%左右。然而漲價并沒有幫助“SK-II們”收獲更好的業(yè)績表現。SK-II中國市場的業(yè)績連續(xù)三年不佳被自家財報多次點名，雅詩蘭黛也出現業(yè)績下滑、股價大跌的境況。

這些外資高端品牌為啥賣不動了？隨著消費復蘇，在競爭愈發(fā)激烈的中國美妝市場，誰能在新一輪洗牌中脫穎而出呢？

中國市場從“掘金之地”變成“甩鍋之地”

2023年4月中旬，寶潔集團發(fā)布2023財年第三季度財報（2023年1月1日-3月31日）。其中凈銷售額同比增長4%至201億美元，凈利潤增長2%至34.2億美元。相較第二季度的衰退表現，新季度業(yè)績重現上漲趨勢，但仍難談得上樂觀。

按照業(yè)務劃分，美容板塊凈銷售額上漲3%至34.94億美元，財報指出，旗下品牌SK-II市場表現乏力是導致整個部門增長放緩的主要原因。

作為寶潔核心的高端美容護膚產品，SK-II已經不是第一次被點名，在2021、2022財年財報以及2023財年半年報中，寶潔均提到SK-II業(yè)績出現下滑，寶潔集團把業(yè)績下滑的原因歸結為包括中國在內的亞洲零售市場暫時中斷，旅游零售額大幅減少，免稅店人流驟減等。

無獨有偶，歐萊雅集團在年報中“遺憾”表示，中國市場所在的北亞區(qū)是集團的全球第一大市場，但同時也是增速最慢的區(qū)域。

雅詩蘭黛集團也是如此。

5月3日，雅詩蘭黛集團發(fā)布2023年第一季度財報。在截至3月31日的3個月內，雅詩蘭黛集團凈銷售額為37.5億美元，超過預期的37.1億美元，但較上年同期的42.5億美元下降12%；凈利潤由上年同期的5.58億美元下降至1.56億美元。

根據媒體報道，雅詩蘭黛管理層在對業(yè)績不佳進行分析時，“China”一詞出現了20多次，“HaiNan（海南）”也出現了10余次。

財報指出，具體到品類來看，報告期內該集團護膚品銷售額同比下降17%，具體原因為海藍之謎（La Mer）、雅詩蘭黛護膚產品和蒂佳婷（Dr.Jart+）的凈銷售額下降，抵消了魅可（M·A·C ）和The Ordinary的增長。雅詩蘭黛集團在財報中披露稱，對于亞太地區(qū)的凈銷售額下降主要是由于中國大陸和韓國的凈銷售額減少。

在最新財報發(fā)布后，雅詩蘭黛集團股價一度下跌逾20%，創(chuàng)該集團有史以來最大跌幅紀錄，最終美東時間5月3日，該集團股價下跌17.34%，收報202.7美元/股，一夜之間，市值蒸發(fā)100多億美元。

但是長期以來，中國市場作為美妝消費的重點市場，一直是眾多國際大牌的必爭之地。

2023年3月以來，寶潔全球董事會主席、CEO詹慕仁（Jon R. Moeller），雅詩蘭黛集團總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德（Fabrizio Freda），歐萊雅集團新任全球CEO葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）相繼親臨中國訪問，由此可見外資美妝巨頭們對中國市場不可謂不重視。

國家統計局數據顯示，一季度化妝品類零售總額實現增長。但是各大國際美妝集團在中國市場的一季度表現并不理想。國際美妝巨頭業(yè)績不佳的背后是高端美妝線的品牌銷售慘淡。這是因為當下雖然消費復蘇，但是消費者更加理性，對性價比也更加在意，消費者對于這些高價格的產品購買力出現下降。

因此，輿論認為外資巨頭一旦業(yè)績下滑就歸咎為中國市場，實在有些武斷。一方面，疫情的確導致中國市場業(yè)績均出現不同程度的下滑；另一方面，隨著物美價廉的中國品牌崛起，外資品牌面臨價格戰(zhàn)沒有優(yōu)勢、供應鏈吃緊、自我消費預期過高的挑戰(zhàn)。

誰能在中國市場繼續(xù)高速成長？

“經歷新冠疫情后，韓貨在華人氣下滑，少人問津。”2023年3月，韓國貿易協會上海代表處發(fā)布的一則報告在社交媒體上引發(fā)討論，在對中國市場1000人進行問卷調查后，這份報告得出了如是結論。

報告分析稱，韓貨未能迎合疫情期間中國消費趨勢的變化。中國消費者不買韓貨的主要原因依次為商品評價不好（35.9%）、國家形象（34.6%）、競爭力不足（33.6%）。與2020年的調查結果相比，因缺乏競爭、售后客服流程繁瑣、價格不合理而不買韓貨的受訪者明顯增多。回答用國貨替代韓貨的受訪者多達58.2%，買歐貨、美貨、日貨的比例分別為17.3%、14%、10.5%。

對此，韓國對外經濟政策研究院北京代表處首席代表李尚勛認為，影響韓貨在華市場表現的因素有很多，但中國品牌的崛起及產品品質的升級，可謂最根本的原因。

《中國經濟周刊》記者 侯雋I攝

根據 Euromonitor數據， 2020年，我國化妝品行業(yè)高端市場中，排名前三的均是國際頂尖品牌，分別為歐萊雅、雅詩蘭黛、路易威登，對應市場份額分別為 18.4%、14.4%、8.8%。國產品牌方面，2020 年，我國高端化妝品市場份額 TOP 10 的品牌中，有兩個是本土品牌，分別為阿道夫和貝泰妮，對應市占率為 3.0%和 2.3%。可見，在高端化妝品領域，國產品牌仍有較大提升空間。

根據國家統計局公布數據，2023年一季度，全國社會消費品零售總額114922億元，同比增長5.8%，化妝品總零售額同比上漲5.9%，其中3月份同比大幅上漲9.6%。

奢侈品專家周婷對 《中國經濟周刊》記者分析，中國市場依然是最具消費力和高速成長的市場，這是一個不爭的事實，國際大牌在國內市場遇冷有更為深層次的原因。

“化妝品并不存在技術壁壘，所有的國外化妝品，中國都可以生產，但是以前中國企業(yè)沒能力做品牌，也就無法基于高端品牌做高端產品。但是，中國消費者需求與趨勢在不斷變化，過去的爆款單品可能已經不能滿足現在消費者的實際需求，而國際大牌并沒有及時調整產品線，導致銷量不佳。消費多元化個性化是趨勢，這也是中國新興品牌有機會崛起的原因之一。但是同時消費升級也是存在的，所以中國消費者會繼續(xù)迷戀國際大牌，最后會形成以國際大牌為主導，中國特色品牌為輔的新品牌格局。”周婷說。

責編：郭霽瑤? guojiyao@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭