蘇作家具品牌價值評估模型構建研究

摘 要：當前，蘇作家具品牌發展相對滯后，因此，構建蘇作家具品牌價值評估模型，并根據相關意見反饋，基于CEObrand品牌評估法從企業和消費者兩個角度修正各指標權重，以完善該模型，著重從品牌的“認知度”“美譽度”“忠誠度”“市場度”四個方面進行探討，同時針對各項問題給出相應的解決方案，希望能為蘇作家具的發展提供一定的理論支撐，提升蘇作家具的品牌價值，并促進品牌未來的發展。

關鍵詞：蘇作家具;品牌價值;CEObrand品牌評估法

基金項目：本文系2022年度江蘇省研究生科研與實踐創新計劃項目“蘇作家具品牌價值評估模型的構建研究”（SJCX22-1536）研究成果。

明代蘇作家具被稱為中國古典家具的審美巔峰，其特點是形式優雅、工藝精湛，這也是明代上層社會“士人家具”的典型特征[1]。目前，蘇作家具作品數量多，質量高，影響力大，設計理念新穎獨特，深受廣大消費者喜愛。但蘇作家具企業獨立性和互補性較弱，產品原材料和運輸成本比較高，導致蘇作家具的市場競爭力不強。當前蘇作家具品牌中較為出名的有永琦紫檀、蘇梨、東辰明瀚等，這些品牌在各自領域都取得了不俗的成績。然而，還有許多家具制造企業無法形成專業化分工和社會化生產，同時也無法打造出有影響力的蘇作家具品牌。因此，本文提出了蘇作家具品牌價值評估模型的構建策略，豐富了蘇作家具品牌價值研究理論，為蘇作家具品牌價值的提升提供了一個嶄新視角，使蘇作家具的可持續和高質量發展成為可能。

一、品牌價值評估體系的比較

近幾十年，國內外學者圍繞品牌價值進行了一定程度的研究。國外對于品牌的研究較早，“現代營銷學之父”Philip Kotler認為，品牌是區別于競爭對手的標識、符號等。樹立好的特色品牌，不僅能夠為企業帶來巨大的經濟利益，而且能夠提升其競爭力。品牌價值是構建品牌的重要基礎，它是一個品牌為企業創造的全部商業價值和超越產品自身價值的附加價值。品牌價值研究在國外已經形成了比較成熟的體系，而我國對品牌價值的研究才剛剛起步，經過二十多年的努力，雖然有了一定的研究成果，但是由于缺乏系統的品牌理論作為指導，其研究體系還不夠完善。隨著經濟的快速發展和品牌間競爭的加劇，對品牌價值的研究已成為推動我國企業發展不可忽視的重要力量。

就品牌價值評估模型的發展而言，較為傳統的評估模型有成本法、市場法、收益法，隨著市場的發展，國內外學者拓寬了研究角度，提出了一些新的品牌價值評估方法，比較經典的有Interbrand評估法、Aaker的品牌資產十要素評估法、忠誠因子法等。各品牌價值評估模型各有利弊：Interbrand評估法在國際上得到廣泛認可，將傳統的定量分析與定性分析融合在一起，有較強的權威性，但是品牌帶來的收益是隨著市場環境的變化而起伏的，因此預測并不全面;Aaker的品牌資產十要素評估法加入了消費者視角，但過于主觀，在量化處理指標時缺乏合理依據，模型中的指標并不通用，在實際操作中可行性并不高;忠誠因子法強調消費者的地位，對于產品營銷很有幫助，缺點在于該模型過于依賴問卷調查的結果，一定程度上缺乏科學性。

二、蘇作家具品牌價值評估模型研究存在的短板

通過對家具品牌價值、家具資源價值和蘇作家具相關的國內外研究文獻進行整理和分析發現，蘇作家具品牌價值評估的研究體系不夠完善。家具品牌價值和家具資源價值的研究起步較晚，顧嘉蔚等人用“三步走”戰略對川派家具品牌創新基本路徑進行了具體的規劃[2]，王俏俏就新中式家具品牌文化價值體驗方面進行了相關的研究[3]，羅方等人對新中式家具品牌價值提升策略進行了探索[4]，還有一些學者對家具品牌價值的測量模型、評估方法、評估標準、影響因素及提升策略等做了初步探索。這些成果為后續的深入研究奠定了基礎。然而關于蘇作家具的品牌研究多數停留在定性研究階段，對蘇作家具品牌價值、家具資源價值的研究很少，且相關實證研究并不多見。因此，為蘇作家具品牌構建品牌價值評估模型，并進行全面系統的研究，是一個嶄新而實際的課題。

三、蘇作家具品牌價值評估模型的構建

CEObrand品牌評估法是楊曦淪提出的一種品牌評價體系，他認為提升品牌價值主要通過提高消費者的品牌認知度、參與度和忠誠度來完成[5]。CEObrand品牌評估法是一種新型的品牌價值評估體系，它從消費者觀點出發，制定了各項評估指標，并且有詳細的評分細則和參照體系，以確保評估結果的客觀性和可復驗性。相比較之下，傳統的品牌價值評估體系顯得更片面，可計量性更低。然而，雖然CEObrand品牌評估法更適合評估品牌價值，但在消費決策中，消費者不僅僅考慮商品的使用價值，還會受到個人主觀情感的影響。因此，CEObrand品牌評估法缺乏從企業角度出發的考量，不能直接用于蘇作家具品牌價值的研究。

通過對現有文獻進行梳理和分析，在相對成熟的CEObrand品牌評估法的基礎上，從產品、價格、服務和意見反饋等方面對CEObrand品牌評估法進行修正與完善：將“參與度”改為“美譽度”，著重加入了更為客觀的、從企業角度出發的“市場度”。在新的蘇作家具品牌價值評估模型中，主要的一級指標有4個，即“認知度”“美譽度”“忠誠度”“市場度”，各一級指標下均有5個二級指標作為補充解釋，如表1所示。

（一）品牌認知度

品牌認知度表現為消費者對某一品牌區別于其他品牌的特點的認知程度，它涉及產品的功能、結構、材料、工藝和地域性等方面，是消費者做出主觀判斷與產生感性認識的關鍵所在，是評價品牌知名度的客觀尺度，是消費者心中對品牌的認識和感知，與消費者接觸品牌的頻率和強度有關。就蘇作家具品牌而言，宣傳效果越好，其在消費者中就有更好的聲譽，品牌認知度就會越高，這對提升消費者的購買意愿具有顯著的正面影響。因此，需要選擇適當的推廣方法和手段提高蘇作家具的品牌知名度，如優化線下門店的形象，增加廣告宣傳，贊助中青年人群喜歡的活動，與目標群體喜愛的代言人進行廣告合作，設計簡單易記的蘇作家具品牌標志與口號，注重品牌和產品的延伸，在設計產品時要特別注意家具產品功能、材料、工藝的結合，注意價格的層次性，以滿足更多目標群體的家具使用需求。

（二）品牌美譽度

優美的外形和鮮明的蘇式風格對提升消費者購買意愿具有顯著的正向影響。家具設計要呈現出一定的造型、色彩、裝飾、線型和風格等特征，強大的視覺沖擊力會使消費者受到震撼，進而提升其購買欲望。從精神文化層面來看，蘇作家具的風格、造型、色彩、裝飾等元素在一定程度上體現了時代的變化和消費者的審美傾向。基于此，蘇作家具企業需進一步明確核心業務，對目前生產的家具類型及風格進行梳理篩選，在選定最受歡迎的外形和風格后集中優勢資源全力開發該類型產品，拓展核心產品市場，對于其他類型的家具產品予以舍棄或減少生產，從而提升品牌的美譽度。隨著消費者購買意愿的增強，該品牌的品牌價值也會隨之提升。

（三）品牌忠誠度

蘇作家具應重視文化傳承和身份歸屬的品牌認同。品牌忠誠度會影響消費者的情緒反應與反復購買的意愿，對提升品牌價值的作用是持久而有成效的。品牌忠誠度由用戶信任度、體驗感與產品的安全性、傳承性、服務性構成。無論是提高用戶的品牌記憶和品牌意識，還是強化用戶對品牌的情感，最終都是為了培養用戶對該品牌的忠誠度。最能體現品牌忠誠度的就是老顧客的回購率和帶動新顧客購買的積極性。用戶如果體驗感好，對品牌有一定的忠誠度，就會主動在各個平臺發布對蘇作家具的正向評價，并在線上、線下與其他潛在用戶進行互動交流。這些反饋互動更加容易影響潛在的消費群體，形成更堅實的用戶群。蘇作家具的競爭品牌眾多，企業可以通過適當加大產品的價格優惠力度、提升產品質量、提供優質的售后服務等措施，提升蘇作家具的品牌價值。

（四）品牌市場度

在制作家具時，企業因素和創新因素同樣重要。企業的格局與觀念對家具品牌影響很大，渠道策略、營銷策略應在投入生產前就規劃好。應聘請專業的經營管理者、高水平的設計師，應用新材料、新工藝，使家具制作脫離僵化的固有模式。家具設計要考慮到該家具制作、推廣、銷售等所需的成本，以及其帶來的社會效應、環境友好程度、渠道策略、營銷策略與品牌戰略等，這些都是決定品牌市場度高低的重要因素。蘇作家具因特殊的榫卯結構、高超的傳統技藝已經獲得了市場的肯定。在營銷方面，蘇作家具品牌可依托于龐大的電商平臺進行精準定位、多渠道布局，線上強化引流、便于客戶選購，與“逛蠡口”等電商平臺進行合作，實現對品牌宣傳推廣及產品銷售的助力;線下通過優化家具的布局，讓消費者沉浸在蘇作家具特有的氛圍中，提升線下門店消費者的體驗感，讓消費者對蘇作家具產生良好的印象。這些都會對提升蘇作家具品牌價值產生正面影響，從而提高蘇作家具品牌的市場度。

四、結語

本文以提高蘇作家具的品牌價值為目標，從消費者和企業兩個視角出發，在CEObrand品牌評價法和國內外品牌價值相關理論成果的基礎上，構建了一套由4個一級指標與20個二級指標組成的蘇作家具品牌價值評估體系，從“認知度”“美譽度”“忠誠度”“市場度”四個維度展開討論，針對各方面出現的問題提出建議：在投入生產前，應該規劃好該品牌的營銷策略乃至更高層次的品牌戰略;在產品和營銷方面投入更多的時間與精力，使該品牌被人們認可、信任且有良好的聲譽。此外，還應當通過加強產品質量建設，選擇適當的推廣方法和手段，提供優質的售后服務等措施來提升蘇作家具的品牌價值。本文不僅為蘇作家具品牌管理者提供了有效的建議，而且為其他蘇作家具品牌價值評估的研究發展提供了一定的理論支撐。

參考文獻：

[1]蘇燕.明代詩歌與家具：一種心態史視域下的明式家具研究[J].江蘇社會科學，2020（5）：199-208.

[2]顧嘉蔚，許柏鳴.家具品牌建設與傳播策略研究：以宜家為例[J].家具與室內裝飾，2021（8）：76-79.

[3]王俏俏.新中式家具品牌文化價值體驗研究[D].上海：上海師范大學，2021.

[4]羅方，戴向東，李薇，等.新中式家具品牌價值提升的策略[J].林產工業，2015（11）：22-25.

[5]楊曦淪.建立科學的品牌評價體系提升企業的品牌管理能力：CEObrand品牌評價體系透視[J].企業研究，2009（6）：48-51.

作者簡介：

孫宏萍，蘇州科技大學藝術學院碩士研究生。研究方向：視覺傳達設計。