情感化設計視域下“頂流IP”冰墩墩設計的啟示

摘? 要：我國IP設計發展迅速，但是聚焦群體仍然是少數人群，而本次冬奧會的IP卻引起全民浪潮，甚至誕生了一個新的名詞：“一墩難求”，獲得了全民的關注和熱議。北京冬奧會的IP冰墩墩，不僅滿足了人們對于IP設計形式上的需求，更多地是得到了大眾的情感認同，并由此孕育了“頂流IP”，引起中外受眾和媒體的強烈關注，真正實現了IP時代的“頂流”。

關鍵詞：IP設計；情感化設計；冰墩墩；情感共鳴

“頂流”也稱頂級流量，網絡流行詞，是給極出名的人或事物、內容賦予的一個稱號。2017年，“頂流”一詞出現在互聯網，廣泛流行于娛樂圈。2022年冬奧會之際，冰墩墩作為冬奧會的吉祥物火速出圈，一躍成為“頂流IP”。“頂流IP”所承載的精神價值與情感化設計的思想不謀而合，最后都是以文化認同、思想共鳴等深層次的內涵作為其最終目標。因此，基于情感化設計，通過分析本能層、行為層、反思層發現“頂流IP”為受眾帶來了生理感官刺激、心理體驗、情感精神三個方面的情愫。以設計為媒講好中國故事，講好中國故事就需要情感的注入與共鳴，由此帶來思想文化上的高度認同，使文化與IP真正融合，進而弘揚本國文化，輸出價值觀。探究總結相關創新設計思考，期待在今后的設計思路中發揮一定作用。

一、品牌IP設計概述

IP（Intellectual Property）即知識產權，是一種無形的文化資產[1]。IP的終極目的是追求價值和文化認同，是一種深層次上的情感導向。

隨著我國互聯網數字經濟的發展和國內對文旅產業的注重等諸多因素的影響，IP產業迅速崛起。業界將2015年視為IP發展的元年，隨后IP得到了快速發展，IP設計的創新也從傳統IP的敘事重構（如電影《哪吒之魔童降世》），到博物館文創IP的興起，再到潮玩IP的新潮“盲盒”形式等多方面展開。IP設計的思想理念也從騰訊提出的“泛娛樂”轉變成“新文創”這一新的理念，其站在文化高度進一步強調了IP設計需要文化價值和產業價值的雙向賦能[2]。此時儼然進入了IP時代，消費市場也因此呈現出新的篇章。但與此同時，IP設計的迅猛發展也暴露出在商業競爭下情感化缺失的一系列問題。

二、IP設計中情感化缺失的現象

（一）IP設計中情感化缺失現象分析

對于這種現象，筆者將從IP設計受眾定位不明確、內容同質化嚴重、文化賦能缺失這三個方面展開分析。

1.受眾定位不明確

目前，IP設計的受眾仍聚焦于年輕群體。受其他產業諸如動漫、電影、文學藝術作品以及所處的時代背景影響，年輕群體對于不同IP都有其不同的偏愛，相較于其他人群，他們對于新興事物接受能力快，對于電影動漫以及IP藝術具有較深的情感認同和關注，所以，由藝術作品衍生的IP形象自然也受到了年輕群體的追捧。但是，正因為這樣，全年齡段共同喜愛的IP極少，難以突破年齡的壁壘，甚至會為此類IP打上“低齡”“幼稚”的標簽，因此受眾人群具有局限性。

2.同質化現象嚴重

在數字經濟下，當IP的商業價值不斷被放大時，IP轉化也面臨著同質化的問題。在外形形態上很多IP過于相似，雖把握了擬人化的手法試圖與人建立情感連接，但IP辨識度較低，基本上都采用圓臉濃眉大眼的可愛表現手法，將可愛元素一味堆疊，缺乏自身形象的品牌調性。此外，部分創作者過于關注市場的熱度，著重利益點，看見什么受歡迎就試圖模仿，而忽略了其外在形式下的情感認同和文化內涵，缺少記憶點，粉絲對此同質化IP并不買賬。

3.文化賦能缺失

文化是一種包含精神價值和生活方式的生態共同體，在“新文創”的思潮下，IP設計更加強調文化這一精神層面的內涵，優秀的傳統文化也能在當代激起人們的文化自信和認同，喚起情緒價值。但是眾多的IP在視覺輸出上難以詮釋其文化內涵，這就造成了IP文化的缺失，久而久之也難以維持IP與人之間更深層次的聯系。

（二）IP設計與情感化設計相結合的重要性及優勢

1. 情感化設計的重要性

情感是人對于外界事物所產生的一種自然的生理現象[3]，也是人類行為的感性關鍵，會對于客觀事物產生態度體驗，在需要和期望得到實現時產生愉悅的情感，反之則產生負面的苦惱情緒。

在現代化高速發展的今天，人們對于產品的需求已不僅僅是滿足于產品的外觀和功能表現，更多地是追求一種情感的互通，“感性”經濟不斷發展，因此情感化設計孕育而來。唐納德·諾曼在《情感化設計》一書中將情感化設計歸結為三個維度進行討論分析，分別是本能層、行為層、反思層[4]。情感化設計強調設計應以某種特定方式給人以刺激，為其帶來情感波動，從而產生對產品的認同和情緒喚醒。情感化設計從人的角度出發，注重人的情感需求，強調以人為本，把產品設計的重心從關注“物”的設計導向回歸到對于“人”的情感滿足上。由此觀念設計出來的產品能在一定程度上帶給人情感共振和互通，實現產品和人的互動聯系和精神體驗。也就是說設計師在對某個物品進行設計時，需考慮受眾看到此產品時會產生的諸多情感，這種情感，可以是產品本身所呈現的，也可以是通過設計讓人自然而然所產生的。在設計中融入情感、建立物與人之間的聯系紐帶已然勢不可擋。

2. 把握情感化設計和IP設計相結合

IP提供給消費者的不僅是產品的功能屬性更是一種情感的寄托[5]。一個超級IP不但可以深化品牌，而且可以賦能商業模式的創新，帶給品牌更多的可能。而情感化設計下的產品在某種程度上與IP所傳達的精神層次不謀而合，它們都強調精神情感的導向與傳達。因此，IP設計和情感化設計存在著內在聯系。

IP融入情感化可以提升品牌的親和力，使品牌變得更具溫度，它不是一個冰冷的物質載體，而是結合人文情懷在內的價值導向，它能帶給人溫暖。情感化設計下的IP會給受眾帶來一種情感綁定，情感反映了個人的經歷、記憶和體驗、回憶等。如人們看到特別的物件會喚醒其內心的回憶和經歷，這種人與物的關聯性能帶給人們以溫暖快樂的情感感受，此時人們依戀的已經不僅是物件本身而是情感的追憶。

IP以情感化作鏈接能夠促進IP與消費者之間的情感價值連接。想要成功打造IP離不開優質內容做支撐，而想要創作優質的內容，情感化是關鍵。IP的本質更多地還是與人建立連接最終實現粉絲粘性，而這一定離不開情感化，只有打造出能讓人情感共振的IP才能使人與IP產生共情，輸出價值觀，獲得價值認同。如故宮的IP設計就是在設計中結合了故宮文化，并把故宮文化作為一個強有力的輸出契機點和消費者建立了情感共鳴，所以情感化設計對于打造優質IP至關重要。一個IP如果忽略了情感化往往容易陷入到內容危機中，只有善于運用情感化才能創作出更具情感連接、更細膩的內容，緊緊把握粉絲突破圈層，成就“頂流”爆款。如江小白白酒便打造了一個完美的江小白的形象，品牌借江小白IP和消費者進行真誠的溝通，倡導做一個有態度的真誠的人，不偽裝，很真實，通過這個形象和消費者進行情感價值的輸出和互動，從而成為年輕人最喜歡的新白酒文化。

具有個性的IP反過來也可增強品牌的商業性。品牌結合自身理念，挖掘IP的人設和個性不僅能增加IP的辨識度，還能為其輸出清晰明確的獨特品牌形象，實現商業連接。如熊本熊卡通形象，熊本熊依靠自身呆萌的形象、絕妙的市場營銷、獨特的授權運營方式，在日本本國及國外獲得了超乎想象的歡迎，成為在世界上擁有極高人氣的吉祥物，且人氣經久不衰。熊本熊形象人格化，使畫像更生動具象從而為后面的品牌IP商業化奠定了基礎。通過IP持續不斷地商業衍生就能從多角度出現在消費者眼中，形成重復的刺激，加深對品牌IP的印象。

三、冰墩墩成為“頂流IP”原因：在溫暖中永恒

情感化設計的三層次按遞進關系依次為本能層、行為層、反思層[6]，筆者將通過這三個層次探討冬奧會IP冰墩墩成為“頂流”的原因。

（一）從本能層激發生理感官刺激

本能層是人對表象最直接的反應，側重于物品的吸引力、顏色外觀等。外觀往往會帶給受眾第一印象，成為是否能吸引人群的首要因素。冰墩墩“頂流IP”的打造從選擇題材、五官形態、色彩以及其富有形式美感的規律上都激發了受眾的生理感官體驗。

冰墩墩的選擇題材頗具特點，選取了熊貓作為主形象。熊貓是世界人民對中國文化認知度最高的符號，能以最低的成本實現絕佳的傳播效果[7]。其次熊貓形象設定的是幼齡熊貓，康拉德·洛倫茲曾提出：“所有物種的新生兒的典型外觀都可觸發人們的積極情感、進而促進相關行為反應。”[8]幼齡熊貓跟人類的孩子一樣本身更具幼態感，所以冰墩墩其實是熊貓里的“小朋友”（如圖1），更能激發成年群體的養育天性，這也就為冰墩墩突破年齡圈層，奠定了基礎。

冰墩墩的五官比較靠近，頭部占的比例較大，幾乎是全身的三分之二。面部五官在冰絲帶窗口里，眼睛靠上，鼻子和嘴緊跟著眼睛，下邊的部分都留給下巴上的肉顯得更加呆萌可愛。冰墩墩的形象擁有治愈人心的力量，讓人們的心態變得更加柔軟、快樂。以熊貓形象與冰晶外殼相結合融入時代性，在保留熊貓的辨識度上又極具未來科技感，使整體形象酷似太空人，更能吸引受眾的目光和好奇心，寓意著創造非凡、探索未來，體現了追求卓越、引領時代以及面向未來的無限可能。冰墩墩左手掌心的心形圖案代表主辦國對于世界各國朋友的熱情歡迎，擬人化的設計，友好可愛，憨態可掬。

設計中遵循黑白色彩的對比感，以熊貓自身固有的黑白兩色作為冰墩墩的主體色彩。但是，在冰墩墩頭部的裝飾上卻巧具心思，添加了“光環”。此靈感來源于北京冬奧會的國家速滑館“冰絲帶”，“冰絲帶”也是“奧運五環”的形式表達，將“奧運五環”這個具有全球最高識別度的公共符號巧妙地融進了 “冰墩墩”的造型中，也成就了“冰墩墩”的獨特性。流動的色彩線條不僅象征著冰雪運動的賽道和5G高科技時代，而且使得這個IP形象更具活力。合理的色彩和形態相互搭配，帶給人以舒適的視覺觀感。

對比的形式美感富有節奏，整體形象“硬與軟，透明與不透明，黑與白，冰絲帶五環顏色的色彩對比”，都實現了視覺審美層面的對比統一。冰墩墩穿上透明冰外殼，臉上有冰絲帶給人以美感的享受，冰墩墩的設計遵循了形式美感背后的基本規律。它的設計雖然是冰晶外殼的元素，但卻帶給世界人民以溫暖的感受，“一冷一暖”之間，是對比，更是愛心[9]。

（二）從行為層提升互動心理體驗

行為層是人與產品交互的行為關系，也是一種體驗關系。行為層的設計關注互動體驗的過程，希望受眾在使用或是與之交互的過程中帶來情緒上的愉悅、積極等心理，通過行為提升心理體驗的價值感受。

從心理學的“曝光效應”來看，強曝光下的冰墩墩變相提升了大眾對它的心理好感。“曝光效應”是美國心理學家扎榮茨通過實驗發現的，即人容易對自己熟悉的事物產生好感。在冬奧會與春節交匯之際，人們有更多可支配的空閑時間，冰墩墩就在這一空檔中，高頻出現在人們的視野中。無論是春晚還是太空或是微博話題：“什么時候實現一戶一墩”“冰墩墩為什么不能說話”“冰墩墩上班”等系列詞條可謂是霸占了人們的視野。人們的關注點從簡單的物質獲取上升到人格方面，冰墩墩無處不在且有情感，它好像我們身邊的朋友親人。這一系列擬人化的動作、性格，漸漸充實了冰墩墩的虛擬人設，它儼然變成了一個“虛擬偶像”，人物也豐富飽滿起來，如“太胖被門卡被電梯卡”“非常要強挑戰4A成功”等。大量“碎片化”人設的疊加使得每個人心目中的冰墩墩形象和故事感也隨之越來越清晰。于是一千個人心中就有了一千個冰墩墩。同時精彩人設的設立，在這種高曝光的關注下，也能夠在粉絲間建立強有力的關聯性以及提升人情味。

盲盒形式的參與方式引起消費者好奇心，而好奇帶來了情感價值。在冰墩墩大熱的勢頭下，官方也推出了冰墩墩的盲盒。把握了“盲盒經濟”下人們的心理，冰墩墩借著冬奧會的東風，迅速成為了盲盒界的新寵。當下年輕人對手辦的癡迷，則為冰墩墩開拓盲盒市場打下了堅實的群眾基礎。盲盒形式的IP設計提高了人群的參與感，而“盲”也能激發人的好奇心，開盒的一瞬間，無數的不確定性就變成了唯一的確定性，這種行為會帶來一定的情緒上的收益和療愈。

（三）從反思層實現情感精神的滿足

反思層是扎根在人心中特有的記憶，這份記憶會引起人的情感反思共鳴，是思想與情感更高階段的融合。反思層基于前兩個層面上的基礎上更加注重社會意義和文化價值。它不局限于物的外在，其精神價值超越了本能層次和行為層次，從表象到意向是一個由外及內的自發情感輸入，并會給人帶來愉悅。

冰墩墩立意具有文化內涵。冬奧會無疑是一個很好的文化輸出平臺，在立意和形態上都體現了我國的文化內涵。首先在立意上，“冰”象征著純潔、堅強，是冬奧會的特點。“墩墩”意喻敦厚、敦實、可愛，契合熊貓的整體形象，也象征著冬奧運動健兒們強有力的身體和堅韌不拔的意志。其次在形態上，熊貓凸顯了人與自然和諧共生的理念追求，也是國際公認的中國形象，采用黑白兩色也符合中國陰陽之道，解讀性極強，人們看到這一物象的時候，極易產生記憶深處的共鳴，而回憶可以促進深層次的情感的產生。“萌文化”下呆萌可愛的形象，暢通跨文化傳播的通道，成為跨國界交流的橋梁。冰墩墩雖然以物的形態存在，但是卻被賦予了特定的內涵價值，在精神層面上可以給人們滿足感和心理慰藉。

全民瘋搶冰墩墩再加上限時、限量、限地的限購政策，讓消費者的稀缺感更加強烈，從而引發人們的危機意識，讓原本普通的東西變得更加搶手。冰墩墩已然成為了全民奧運熱情的載體，使普通大眾與奧運直接觸手可及。朋友圈紛紛曬起的冰墩墩，也使得人們的從眾心理以及“炫耀式消費”更加深化，導致出現了“一墩難求”的現象。從奧運吉祥物火成IP界的“頂流”，它的價值也不再局限于收藏紀念，更是成為人們社交的談資。某種角度上來看，這些因素疊加而激發的消費者心理潛能，將冰墩墩及其周邊推向了一輪又一輪爆火的循環。

全網DIY引起大眾自我滿足并且產生情感共鳴。在“一墩難求”的現象下，雖然全民做不到“人手一墩”，但在這種熱情和熱潮的驅動下，人們開始嘗試自己DIY冰墩墩，“萬物皆可墩”，由此一系列“野生冰墩墩”橫空出世。從“手繪冰墩墩”（如圖2）到“鉤繡冰墩墩”（如圖3）、“湯圓冰墩墩”（如圖4）到“橘子皮冰墩墩”（如圖5），人民大眾各顯神通，買不到冰墩墩就自創一個獨一無二的冰墩墩。大眾DIY冰墩墩這一過程體驗以及成果出爐為人們帶來了成就感的情緒導向，同時也彰顯了自己的個性，這是反思層面的作用。此外，冰墩墩還衍生出了一系列表情包，數字經濟下短視頻、新媒體的二次創造也為其帶來了熱度。一系列由冰墩墩帶來的體驗價值使得IP與人產生了情感共振，實現了情感共鳴。

外國友人的強刺激間接增強了大眾的民族自豪感。冰墩墩能吸引無數成年人購買還得益于外國友人對它的熱愛。無論是摩納哥元首阿爾貝二世親王、日本冰墩墩狂熱粉絲“義墩墩”，還是美國跳臺滑雪運動員安娜·霍夫曼，這些外國友人對冰墩墩的喜愛無疑極大地激發了國人的民族自豪感和文化自信，同時，也成功地引爆了大眾的“帶入效應”——大眾愿意效仿名人來貼近名人。諸如此類的新聞激起了全民“搶墩”熱情，不僅實現了其商業價值，還帶來了情感上的反饋[10]。

四、情感化設計下“頂流IP”的誕生對IP設計的思考

（一）IP設計需與情感化設計交融

“頂流IP”打造不能是表面的空洞的圖形符號，而是要和消費者產生情感共鳴。一個優秀的IP可帶給受眾以正確的價值引導，這也就實現了深層次的精神互動。冰墩墩已成功升級為社交貨幣，在國內獲得了全民喜愛，國人對它的追捧也不僅僅是一次物質消費，而是疫情之下人們渴望健康、自由、回歸正常的精神寄托，更是一次共同參與奧運的精神消費。冰墩墩已獲得眾多外國友人的追捧，是中國形象國際傳播的有力助推者。雖然各個地方均具有文化差異，但是冰墩墩卻跨越了地區、國界，突破了隔閡，實現了“頂流IP”。反觀冰墩墩的爆火，不僅是做到了外在形式上的獨特設計，更重要的是情感化的輸出，產生了情感共振。

（二）融合舉措

借助多感官刺激本能并把握時代性。從本能層而言，需要對其外在形式選擇的高度重視，建立人與物共通的符號和交集，實現情感互通和共鳴。一個地域一個國家，都有其特有文脈，選擇具有代表性的題材，能刺激用戶的本能反應。在設計中可以尋找認同度高的物象并具有一定的文化承載力。首先，在國際舞臺上可以從代表我國特色的物象中選材，如龍、熊貓等。龍的形象從古至今都被賦予了獨特的內涵，在中國傳統文化中是權勢、尊榮的象征。中國人民自詡是龍的傳人，因此在國際文化交融上，具有極強的辨識度。其次，可以在體現美好寓意的形象中選材，比如中國結象征著團圓、美滿；迎客松代表著熱情、包容；梅蘭竹菊象征著品德的高潔，等等。在運用這些物象的同時也傳達了我國的精神內涵。再次，可以從體現國際共同價值觀的形象中選材，如和平鴿、麋鹿、火炬等。在使用這些外在形式時，表達了美好的祝愿，同時也彰顯了我國倡導和平、肩負大國責任擔當的高遠意志。最后，還可以在體現時令季節中的物象符號中選材，每個季節都有其代表元素，如柳樹代表春天、荷花代表夏天、楓葉是秋天的語言符號、雪花則代表冬天等。這是基于人們對于季節的普遍記憶，受眾可從物象上獲得認同。此外，還需要尋找國際間共通的設計語言，以此達到高度認同感。

在色彩的選擇上，不能僅僅只有印象中的中國紅，還要有許多典雅獨特的色彩以及從自然中提取的色彩，以呈現出不一樣的視覺觀感，激發本能層認知和進行情感喚醒。此外，形式上應注重材質的選取，柔軟的材質能夠給人以溫暖，材質也有其“個性”。在設計中還應該把握時代性，要與時俱進，結合新穎的形式和內涵進行傳播。可以結合傳統元素的外在形式，利用變形、象征等手法，打造更加立體多維的作品，以增強產品競爭力，實現“頂流IP”的創新。

打造特定場景增強體驗感。從行為層而言，更要注重人們的心理需求。探求情感化設計，可以通過增強IP的故事敘事打造特定場景的方式為其注入互動體驗，有歷史故事的IP可通過敘事重構的方式重新打造其故事性，由此與受眾建立情感關聯。依托不了原有故事的IP可從特定場景上帶來情緒觸動，“觸景生情”帶來情感體驗，因此更要細分場景，分析用戶情感需求，建立情感紐帶，增強故事性和趣味性。如故宮文創紙膠“朕知道了”，簡簡單單的4個字，卻又霸氣十足，這正是康熙皇帝真跡的復印品。因康熙在批閱奏折時，最愛在文末批“朕知道了”，所以故宮將其霸氣字跡與紙膠帶相結合，做成了文創產品，在用戶與其接觸時就創造了故事情境，從而達到了身臨其境的體驗感。此外，當下正值互聯網、數字科技、元宇宙相互交織的時代，利用5G＋AR、VR等高科技技術，打造現實與虛擬的融合，從而帶給受眾沉浸式的體驗，仿佛置身其中。如利用二維碼，可通過掃描的形式聽到對于IP的故事解說，來提升畫面感和互動感，促進受眾在使用過程中的情感觸動。

探尋文化基因輸出自我價值。從反思層而言，此時更要關注外在形式下的精神價值。“頂流IP”承載的不單單是商業價值，更是文化符號。首先，我們應該增強文化自信，特色文化是最鮮明的IP。尋求本土元素立足本民族實踐的土壤，探尋文化基因，挖掘文化內涵，輸出自我價值觀。我國自古就有“天人合一”“大巧若拙”等美學思想，可以基于這些思想進行設計創造。此時的反思層已經不再局限于外在形式的塑造，更多地是價值重塑，是向外界宣傳我們自身的價值取向，宣傳我們的生活方式。如本次北京冬奧會火種燈的設計創意就來源于漢代的長信宮燈，其設計理念就是希望借“長信”之義表達人們對光明和希望的追求和向往。火焰不在大小，微微火光同樣可以點燃人們心中炙熱的火炬。世界各民族是一體的，將中國“道法自然、天人合一”的理念展現給世界各國人民，不僅在設計上可以與時俱進，而且也向世界傳播了我們的精神文化價值，這是精神層面上的情感互動。

五、結語

IP設計發展火熱卻暴露出受眾定位不明確、內容同質化、文化賦能缺失等問題。如何解決這些問題并在眾多IP中脫穎而出，實現IP界的“頂流”，這是需要我們認真思考的一個重要課題。

首先通過分析了IP設計與情感化設計的相關性以及情感因素在IP設計中的重要性，并以此確定了情感化設計在IP設計中的可行性，其次以冬奧會IP冰墩墩為例，從情感化設計的本能層、行為層、反思層分析了冰墩墩成為“頂流IP”的原因，并提出了相關創新設計思考，相信會誕生更多具有文化內涵的被世界認可的優秀IP。

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作者簡介：王翔翔，中國計量大學藝術與傳播學院碩士研究生。

指導老師：肖丹，碩士，中國計量大學藝術與傳播學院副教授、碩士生導師。