鄉村振興背景下永昌縣藜麥特色農產品營銷模式發展現狀及對策探討

王曉睿

摘 要 鄉村振興戰略能夠促進特色農產品產業發展。目前，藜麥作為甘肅省永昌縣具有地方特色的農產品，其規模效應正在逐步形成。但現階段藜麥產業營銷渠道的拓展受到限制，營銷模式的優化對于永昌縣藜麥產業升級發展有著重要意義。為提高永昌縣藜麥的市場知名度及占有率，帶動永昌縣農業產業發展，在對永昌縣藜麥產業發展現狀充分分析的基礎上，總結了當前永昌縣藜麥主要的營銷模式及其存在的問題，并提出加強品牌宣傳與建設、建立綠色生態和追溯制度、拓展服務模式、加大政策和人才支持等針對性的對策建議。

關鍵詞 鄉村振興；藜麥；農產品營銷；甘肅省金昌市永昌縣

中圖分類號：F327 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2023.02.060

近年來，人們的物質生活水平逐漸提高，對健康衛生食品的關注度越來越高，大家普遍愿意以更高的價格來購買健康、綠色、環保的高品質特色農產品。藜麥是一種營養成分均衡齊全、含量較高且種類豐富的谷物，可滿足人類基本的營養需求。甘肅省處于絲綢之路的黃金經濟帶，在國家鄉村振興戰略和“一帶一路”倡議的不斷推進下，可以充分利用國內市場和國際市場的發展福利，擴大對外開放程度，積極踐行“走出去”發展戰略，為特色農業產業轉型升級提供更廣闊的平臺。在此背景下，研究甘肅省特色農業產業的發展路徑具有現實意義。

1 發展現狀

1.1 永昌縣藜麥種植現狀

永昌縣作為農業大縣，耕地面積多，由于當地土壤性質比較特殊，種植的藜麥營養成分較高，消費者黏性較強。藜麥產業的發展也受到永昌縣政府的高度關注，積極推動三產融合發展和農業規模化發展。2016年，永昌縣養生三寶食業有限責任公司（以下簡稱養生三寶公司）流轉東寨鎮新二壩村320 hm2土地進行藜麥種植，銷售收入3 000多萬元；2017年，該公司采取“土地入股，保底分紅”的形式，流轉土地面積擴大到693 hm2；基于此，永昌縣相關部門全力支持該公司建設特色農業與鄉村旅游相融合的鄉村旅游產業，帶動當地經濟發展。

如圖1所示，永昌縣藜麥種植面積在2017年達到高峰，之后大幅減少，2021年的種植面積不足2017年的10%。藜麥產業發展整體種植面積呈下降趨勢，主要和營銷渠道建設發展緩慢和利用率不高有直接關系，使得藜麥在流通過程中成本增加，價格過高，針對此種情況，公司在打造永昌藜麥品牌優勢的基礎上通過建設和優化營銷渠道，提高藜麥產業的經濟效益。

1.2 永昌縣藜麥加工與銷售現狀

1.2.1 加工情況

藜麥的加工主要是靠養生三寶公司購置的藜麥加工生產線、大型拖拉機、藜麥專用收割機及其他機械化設備，從藜麥收割后的篩選、比重、碾皮、拋光、選色及最后篩選都是雇傭當地的農戶完成，按照當地工價給農戶支付工資，帶動農戶增收效果較為明顯。從加工產品看，藜麥作為特色雜糧已作為功能性谷物被廣泛應用到生活的許多方面，而相應的產品更是不斷涌現，極大地豐富了市場供給。初加工產物藜麥米是主要的流通產品，近年來藜麥酒、藜麥茶等深加工產品也逐漸占領較多的市場份額，而許多創新型開發的藜麥酸奶、面粉等產品，由于其技術不夠成熟，市場潛力還未得到有效開發。

1.2.2 銷售情況

養生三寶公司年加工藜麥米近1.2萬t，加工后的藜麥分為3個等級，第3級銷售價格在15～25元·kg-1、

第2級銷售價格在25～30元·kg-1、第1級銷售價格在30～50元·kg-1。深加工后的藜麥，經由公司和合作社銷售，主要通過線上銷售、同城派送當地超市、農貿市場、加油站、服務區銷售，以及向外地市場批發等多種流通手段進行銷售。通過與其他藜麥加工企業合作，舉辦藜麥產業科技宣傳推廣會、展銷會等，不僅可以打造永昌縣藜麥品牌，還可以作為銷售手段售賣產品。按照消費者對農產品品質需求的變化趨勢，為滿足消費者對高品質農產品的需求，在種植、收割、加工、保存、運送到最終的銷售等各個環節，投入大量的人力物力資源，因此價格也略高于同類消費品，導致消費群體較小，藜麥銷售不穩定。

2 永昌縣藜麥營銷模式及存在問題

2.1 “農戶+消費者”的直銷模式

目前永昌縣比較常見的銷售方式是線下農戶直接向消費者進行銷售，這種銷售模式縮減了消費者花費的時間和成本，但是無法形成規模銷售。藜麥收獲后，農戶只需進行簡單的加工就可以將藜麥初級產品出售給消費者，部分農戶選擇到集市售賣，一定程度上消除了價格信息不對稱的問題。由于農戶能夠接觸的市場有限，所以直銷模式難以形成一定的規模，而且這種模式成交量較低，還會消耗大量的人力物力，產品質量安全得不到保證，存在滯銷現象。

2.2 多層中間商模式

1）“批發商+零售商”營銷模式。批發商通過企業或合作社收購藜麥后轉賣給零售商，中間也會包括多層批發環節，甚至會存在多次批發的現象。2）“收購商+企業（加工）+批發商+零售商”營銷模式。收購商從各地農戶手里收購藜麥，達到一定數量時，收購商集中轉賣給企業，對藜麥進行加工后“掛牌銷售”，企業減少了生產環節，也就減少了前期投入，藜麥產值和附加值在此種渠道中有明顯增加。但是通過該渠道銷售藜麥，由于其知名度不高等原因并不被廣大消費者熟知，所以該渠道存在很大的發展空間。通過多層中間商的分銷，擴大了流通半徑，增加了產品輻射的規模，但中間企業越來越多，參與者之間的關系、沖突等增加了渠道的復雜性，多層中間商的運作方式也增加了渠道成本，最終導致產品價格居高不下。

2.3 “企業+合作社+基地”的營銷模式

1）在農戶自愿加入的前提下，由合作社與農戶協商簽訂統購統銷協議，集中一個區域的土地，以每公頃400～600元的價格為基礎進行承包轉讓，到年底以生產紅利的形式返還給農民，實現經營方式規模化、集約化；2）公司和合作社簽訂購銷協議，對收獲的農產品進行再次加工并銷售。

調查結果表明，東寨鎮新二壩村目前從事農業生產的村民中近73%的農戶年齡超過50歲，農戶老齡化現象日益嚴重，并直接影響到特色農業產業的發展。這種模式不僅解決了農戶銷售的后顧之憂，也保證了農民收入穩定，且促進合作社可持續發展的同時，提升藜麥的附加值。即在這種模式下，農民、合作社和企業均可以找到自身的利益點。

2.4 電子商務模式

永昌縣藜麥從業者在大力發展電子商務的同時，依托現有的網絡平臺、自媒體、微商等形式，結合自身的環境和條件，創新和擴展渠道。從圖2可以看出，目前永昌縣農產品信息化發展程度仍然較為落后，再加上永昌縣對藜麥產品缺少廣告宣傳，缺乏品牌和市場意識，也缺少對藜麥的實用性、經濟價值和生態價值的科學傳播。同時，由于客戶主要是中高收入人群，還有更多的消費者有待引導、開發，銷售市場有待進一步開拓。但生產者在生產的時候過于盲目，忽視了市場的發展趨勢，對藜麥產品的供需情況、價格波動、消費差異等方面的信息關注不足，導致藜麥生產缺少合理的規劃，易出現藜麥產品供大于求的現象。

2.5 一二三產融合模式

以永昌縣獨特的氣候、區位優勢及藜麥的營養價值、觀賞價值與保健價值作為產業融合的強大基礎，傾力打造“祁連三寶”全營養高端食品品牌，通過藜麥文化節、詩文朗誦會和微健身活動的推廣和銷售，由一產帶動二三產業發展，實現特色農產品加工到服務體驗（吃住行游購娛）的全產業鏈發展。在不斷提升旅游環境的同時，積極打造集觀光養生田園為一體的藜麥生態園區，促進一二三產業的發展，實現農民持續增收。但是這種模式也存在著天然的劣勢和不足，因為藜麥花期較短，最多維持30 d，花落后其旅游產業經營價值急劇降低。

3 對策建議

3.1 加強品牌宣傳與建設

1）加強品牌宣傳，提高消費者的品牌意識。在創建特色品牌過程中，應優先抓好農產品質量這一關鍵點，嚴格確保產品生產加工符合生產要求，加強對生產環境和農產品的質量監測。2）形成品牌文化。推廣農產品包含的當地文化特色，講述品牌故事，讓消費者體驗農產品的商業價值和精神價值，增強消費者對品牌文化的認知和記憶[1]。3）通過線上線下宣傳相結合的方式，借助地方政府平臺，通過報紙、電視等傳統媒體，或微信公眾號、抖音、微博等新媒體，提高藜麥農產品在全國的知名度，擴大市場。4）根據消費者需求，開發多元化產品，培育高附加值的新產品，不斷滿足人們因消費水平和生活品質提高對農產品的多樣化需求[2]。

3.2 建立綠色生態和追溯制度

隨著人們消費水平的不斷提高，對綠色健康的追求成為當前人們的消費共識。1）牢牢把握綠色生態的優勢，建立健全農產品標準化生產體系，控制特色農產品源頭品質，實現綠色生產。加快特色農產品有機認證申請，提高農產品附加值，實現產品銷售的品牌溢價，并發展和傳播品牌[3]。2）建立產品質量安全監測體系，確保農產品從生產源頭到售后服務全過程的質量安全。利用大數據和移動互聯網技術構建農產品流通跟蹤系統，實現農產品從田間種植到生產加工，再到運輸和銷售的全過程動態監管[4]。提高消費者對農產品品牌的信心，不斷提升品牌市場競爭力。

3.3 拓展服務模式

在互聯網快速發展的背景下，構建直播帶貨服務模式，推動鄉村振興與電商直播相結合，積極推進產業振興，為農民創收打下堅實基礎。1）建立農村信息推廣站，培養農戶網絡技能，加強基礎設施建設，使多數農戶能夠在網上學習知識、尋找客戶，為網上交易和期貨交易提供條件[5]。2）由政府牽線搭橋，促進客戶與農民的相互聯系，定期在固定地點舉行農產品新聞發布會和信息交流會，增加客戶與農民直接聯系的機會，縮短農產品營銷渠道的長度，減少價差和信息壁壘[6]。3）直播實際上是一種推廣產品的新方法，真正吸引消費者的是高品質的產品和低廉的價格，農業要想進入這個領域，必須遵守基本的行業規律，依托當地的產業基礎和資源稟賦，挖掘特色農產品價值點，完善產品供應鏈，提高質量并適當降低價格。當然，直播平臺也要為行業的健康發展提供指導，建立信用評價體系，實現合作共贏，從而提高消費者的滿意度，實現品牌的可持續發展[7]。

3.4 加大政策和人才支持

1）要加強對農產品生產的政策扶持，給予資金優惠；建立政府引導、企業投入、民間資本參與的多元投入機制，引導財政部門加強對藜麥產業的扶持[8]。2）扶持重點企業，培養形成一批產業帶動力強、行業知名度高、品牌影響力大的龍頭企業，以此促進農產品市場的進步和發展。3）引進鄉村振興急需的高質量、高層次復合型人才，提供創業、購房等方面的優惠政策，讓高層次復合型人才積極參與到農業的發展中來。

4 結語

鄉村振興背景下，各地在實施農產品營銷的過程中，要摒棄落后的傳統觀念，充分利用各種社會資源，挖掘內外環境機遇，加快農產品品牌建設和營銷，拓寬農產品營銷渠道，與時俱進，抓住當前良好的形勢和機遇，切實提高農產品知名度，帶動永昌縣農村產業發展，從根本上推動鄉村振興戰略的順利實施。

參考文獻：

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[5] 于暢.大榛子種植戶采用電商銷售渠道的行為分析：基于本溪市的調查[D].沈陽：沈陽農業大學，2019.

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[7] 郭旭，宣曉嵐，丁佳怡，等.地域特色農產品新媒體營銷策略：以龍游縣溪口鎮竹手工藝品為例[J].南方農機，2022，53（23）：125-127.

[8] 魏建萍.閩東山區特色農產品現狀分析與對策研究：以周寧縣為例[J].現代營銷，2022（10）：56-58.

（責任編輯：張春雨）