我國自媒體植入式廣告法律規(guī)制問題研究

郭曉紅

(河南警察學(xué)院 法律系,河南 鄭州 450046)

0 引言

隨著移動智能終端的不斷普及和社會化媒體的興起,我國自媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段,并成為發(fā)布、運(yùn)營植入式廣告的熱門載體。自媒體植入式廣告作為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的一種新形式,其通常是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者自行或者委托自媒體創(chuàng)作者通過設(shè)計(jì)、制作,有目的地將商品、服務(wù)、品牌、商標(biāo)、標(biāo)識等信息融入自媒體媒介進(jìn)行傳播,以達(dá)到宣傳商品或服務(wù)的目的。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,自媒體產(chǎn)業(yè)快速增長,自媒體創(chuàng)作者通過高質(zhì)量內(nèi)容的輸出收獲粉絲和閱讀量,然后通過廣告等手段實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn),這成為當(dāng)前自媒體創(chuàng)作者主要的獲利方式,可見目前自媒體植入式廣告具有良好的市場發(fā)展前景。但同時應(yīng)該注意到,鑒于自媒體植入式廣告在宣傳內(nèi)容層面具有滲透性、展示方式的隱蔽性和傳播的開放性等特征,導(dǎo)致其在發(fā)展過程中出現(xiàn)了一系列問題。因此,有必要對我國自媒體植入式廣告法律問題進(jìn)行研究。

1 自媒體植入式廣告的特征及失范表現(xiàn)

為實(shí)現(xiàn)對我國自媒體植入式廣告法律問題的研究,應(yīng)首先明確自媒體植入式廣告的特征,然后了解目前自媒體植入式廣告的失范表現(xiàn),以為后續(xù)研究提供依據(jù)。

1.1 自媒體植入式廣告的特征

自媒體植入式廣告作為互聯(lián)網(wǎng)時代廣告營銷的一種新形式,具有以下特征。首先,具有多樣性。不同于傳統(tǒng)廣告具有統(tǒng)一的內(nèi)容與形式,自媒體植入式廣告是自媒體創(chuàng)作者根據(jù)自身對相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的理解與認(rèn)識,在自己創(chuàng)作的內(nèi)容中植入相應(yīng)廣告,從而使得自媒體植入式廣告呈現(xiàn)出多樣性的特征。多樣性特征更加吸引用戶的注意力,使其樂于花費(fèi)時間對產(chǎn)品或服務(wù)的性能進(jìn)行了解。其次,具有較強(qiáng)的交互性。對于傳統(tǒng)廣告而言,受眾通常被動接收信息,很少與廣告主體進(jìn)行互動,廣告宣傳效果難以及時體現(xiàn);而自媒體植入式廣告能讓受眾通過分享、評論等功能參與其中,增進(jìn)了產(chǎn)品或服務(wù)與用戶之間的互動,最終增強(qiáng)了廣告效應(yīng)。再次,具有較低的成本。傳統(tǒng)廣告從設(shè)計(jì)、審核再到發(fā)布,需要成本的支持,而自媒體植入式廣告僅需要自媒體創(chuàng)作者編輯內(nèi)容后發(fā)送即可,成本較低[1]。最后,具有較強(qiáng)的隱蔽性。自媒體植入式廣告通常并不直接標(biāo)注“廣告”字樣,而是在內(nèi)容創(chuàng)作過程中將產(chǎn)品或者服務(wù)融入其中,以在不知不覺中將產(chǎn)品或服務(wù)信息展示給受眾,最終達(dá)到廣告宣傳的目的。例如,在微信公眾號中,受眾經(jīng)常會看到自媒體創(chuàng)作者將廣告隱藏于其發(fā)布的內(nèi)容中,讓受眾不自覺形成對該產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同。

1.2 自媒體植入式廣告的失范表現(xiàn)

自媒體植入式廣告展現(xiàn)出的強(qiáng)大商機(jī)使其在現(xiàn)實(shí)生活中隨處可見,但也出現(xiàn)了一系列失范現(xiàn)象,良性競爭的市場秩序遭到破壞。

首先,虛假廣告隨處可見。自媒體時代,自媒體植入式廣告基于多樣性、互動性、制作成本低廉及計(jì)費(fèi)方式靈活等特征,被高效快捷發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)平臺。但該類廣告的制作與發(fā)布完全屬于自媒體創(chuàng)作者的個人行為,且發(fā)布門檻極低、形式多種多樣,缺乏相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制。這導(dǎo)致自媒體廣告中充斥著大量的虛假廣告,消費(fèi)者難以在第一時間辨別廣告真?zhèn)巍＠?在一些當(dāng)前較為流行的自媒體平臺上,一些商家將平臺作為重要的營銷場所,通常會找一些有一定粉絲量的自媒體創(chuàng)作者來推廣自己的產(chǎn)品與服務(wù),部分自媒體創(chuàng)作者為了獲取更多經(jīng)濟(jì)收益,美化產(chǎn)品或服務(wù),誘導(dǎo)受眾進(jìn)行購買,最終也引發(fā)了受眾對其的不信任[2]。

其次,用戶隱私權(quán)受到侵害。在信息技術(shù)不斷發(fā)展的當(dāng)下,平臺為了獲取更多流量,不斷收集用戶個人信息數(shù)據(jù),以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)刻畫用戶畫像并精準(zhǔn)推送信息,達(dá)到廣告定向傳播的目的,該種行為一定程度上將隱私侵權(quán)對象延伸至平臺內(nèi)部用戶的個人信息[3]。例如,由于cookies具備記錄用戶上網(wǎng)行為的特性,這被互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)視作辨識用戶身份、進(jìn)而投放相應(yīng)廣告的依據(jù)。2022年央視3·15晚會曝光了品友互動、易傳媒、悠易互通等多家互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷公司涉嫌濫用cookies,通過相應(yīng)程序檢索用戶個人數(shù)據(jù),然后向用戶精準(zhǔn)投放廣告,導(dǎo)致用戶隱私權(quán)受到侵害。

最后,隱性廣告大量存在。自媒體植入式廣告的基本特點(diǎn)之一便是其不具有明顯、完整的廣告特征,而具有較強(qiáng)的隱蔽性,自媒體廣告通常由自媒體創(chuàng)作者將廣告與所發(fā)內(nèi)容融合在一起,在不知不覺中引起受眾認(rèn)同,進(jìn)而吸引受眾購買,多呈現(xiàn)出軟文性質(zhì)。因創(chuàng)作內(nèi)容的可讀性更強(qiáng),受眾更容易被吸引,并在潛移默化間接受了內(nèi)容中對產(chǎn)品和服務(wù)的評價,進(jìn)而有了相應(yīng)的消費(fèi)行為。

2 我國自媒體植入式廣告法律規(guī)制中存在的問題

廣告營銷作為產(chǎn)品市場營銷的一種手段,完善的法律規(guī)制機(jī)制不僅有助于維護(hù)廣告市場的正常秩序,而且有助于廣告市場的良性發(fā)展。但在自媒體時代,不斷發(fā)展的信息技術(shù)打破了傳統(tǒng)廣告的界限,導(dǎo)致我國現(xiàn)有法律在對其進(jìn)行規(guī)制時面臨一些問題。

2.1 自媒體植入式廣告的法律依據(jù)不明確

目前,對自媒體植入式廣告進(jìn)行規(guī)制主要依據(jù)《中華人民共和國廣告法》(以下簡稱《廣告法》)和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《暫行辦法》)。其中,《暫行辦法》列舉了五類互聯(lián)網(wǎng)廣告(其中可以涵蓋自媒體廣告),并規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性,需要顯著標(biāo)明“廣告”字樣。總之,雖然上述法規(guī)都將互聯(lián)網(wǎng)廣告納入規(guī)制范圍,但其本質(zhì)仍然是對具有明顯、完整廣告特征的互聯(lián)網(wǎng)廣告加以規(guī)制。雖然自媒體植入式廣告同傳統(tǒng)廣告的目的一樣,都在于宣傳、推廣產(chǎn)品或服務(wù),但在實(shí)踐中,自媒體創(chuàng)作者通常通過創(chuàng)作的形式將創(chuàng)作的內(nèi)容與廣告融合,使得兩者無縫銜接,而創(chuàng)作者通常不會在內(nèi)容中標(biāo)注“廣告”字樣,推廣的產(chǎn)品與服務(wù)僅通過科普文章、故事分享、好物推薦、試吃試用及商品測評等形式出現(xiàn)。目前,我國尚未有法律法規(guī)對該種軟文廣告形式加以規(guī)制,導(dǎo)致在實(shí)踐中審核機(jī)關(guān)、監(jiān)管機(jī)關(guān)很難將其納入審核、監(jiān)管范疇,最終導(dǎo)致自媒體植入式廣告出現(xiàn)各種失范現(xiàn)象[4],對廣告行業(yè)的正常秩序造成一定破壞。

2.2 自媒體植入式廣告主體身份認(rèn)定模糊

首先,2021年修訂的《廣告法》在對廣告主體進(jìn)行定義時,明確規(guī)定自然人可以成為各類廣告主體,其也為自媒體創(chuàng)作者利用平臺進(jìn)行廣告活動提供了依據(jù)。但在后續(xù)條文對廣告行為進(jìn)行規(guī)范時,《廣告法》僅規(guī)定了要對單位和法人從事廣告發(fā)布業(yè)務(wù)時的資質(zhì)進(jìn)行審查,而對自然人進(jìn)行廣告活動是否需要進(jìn)行資質(zhì)審查、是否應(yīng)當(dāng)進(jìn)行備案登記審核均無具體規(guī)定,導(dǎo)致實(shí)踐中諸多自媒體創(chuàng)作者利用平臺進(jìn)行廣告活動時鮮少有監(jiān)管機(jī)構(gòu)對其進(jìn)行監(jiān)管。其次,在自媒體平臺中,由于廣告制作及發(fā)布更加簡便快捷,成本較為低廉,并且在實(shí)踐中存在廣告主、廣告經(jīng)營者、發(fā)布者及代言人多重身份重合的情況,加大了《廣告法》的適用難度,也加大了對自媒體廣告主體相應(yīng)責(zé)任劃分的難度。最后,隨著自媒體平臺的興起,包括自然人在內(nèi)的社會各類主體都可以通過自媒體平臺發(fā)布信息和廣告,其言論屬性也出現(xiàn)了區(qū)分困境。例如,對于明星、網(wǎng)紅及擁有眾多粉絲的自媒體創(chuàng)作者而言,其在自媒體平臺中發(fā)布信息既可能屬于自然人的民事活動行為,也可能是推薦、宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)活動行為,而對于兩者如何區(qū)分,目前尚未有明確規(guī)定。

2.3 自媒體植入式廣告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)不明確

在實(shí)踐中,自媒體植入式廣告依托的自媒體平臺通常是微博、微信、小紅書、抖音等與人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的社交平臺。在自媒體平臺上不僅存在普通自媒體創(chuàng)作者為了獲取相應(yīng)廣告收益,將廣告植入創(chuàng)作內(nèi)容中的現(xiàn)象,而且存在一些自媒體創(chuàng)作者,如網(wǎng)紅、明星等,發(fā)布的日常生活信息中出現(xiàn)某類產(chǎn)品或者服務(wù)信息的情況,使消費(fèi)者和相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)難以辨別此類信息屬于生活信息還是廣告。《廣告法》《暫行辦法》雖明確要求廣告應(yīng)具有可識別性,但基于商業(yè)利益的需要及自媒體平臺自身的特性,實(shí)踐中自媒體植入式廣告多具有隱蔽性特征,一些廣告主體甚至?xí)室庖?guī)避法律規(guī)制。

2.4 媒體植入式廣告存在自律審查空白

《廣告法》《暫行辦法》均對廣告審查義務(wù)進(jìn)行了明確規(guī)定,但該規(guī)定僅適用于傳統(tǒng)廣告形式,自媒體植入式廣告的自律審查存在空白。一方面,在自律審查機(jī)構(gòu)設(shè)置層面,傳統(tǒng)廣告的發(fā)布需要依托一定媒體資源,而該類資源通常被具有一定規(guī)模的企業(yè)所掌握,企業(yè)為了保障廣告內(nèi)容的真實(shí)、準(zhǔn)確,通常會設(shè)置專業(yè)自律審查機(jī)構(gòu)對內(nèi)容進(jìn)行審查;而自媒體植入式廣告屬于自媒體創(chuàng)作者的個人行為,自媒體創(chuàng)作者發(fā)布的信息通常僅由平臺進(jìn)行是否違法、是否具有敏感詞和違禁詞等先行審查,該審查較為模糊、粗略,難以實(shí)現(xiàn)對植入式廣告的全面審查。另一方面,在自律審查范圍層面,《廣告法》規(guī)定廣告經(jīng)營者及發(fā)布者僅需對廣告的證明文件及廣告內(nèi)容進(jìn)行核對,而在自媒體領(lǐng)域,基于利益考量,自媒體創(chuàng)作者因個人知識有限,很難對不同商業(yè)領(lǐng)域的廣告證明文件和廣告內(nèi)容是否真實(shí)進(jìn)行確認(rèn)。

3 對我國自媒體植入式廣告法律規(guī)制的建議

自媒體植入式廣告的發(fā)展顯示了未來廣告行業(yè)發(fā)展的新趨勢,為了確保其規(guī)范運(yùn)行,實(shí)現(xiàn)對市場秩序的維護(hù),需要結(jié)合當(dāng)前實(shí)踐中存在的問題,完善自媒體植入式廣告的法律規(guī)制。

3.1 完善自媒體植入式廣告的法律體系

首先,應(yīng)該明確自媒體植入式廣告的目的在于宣傳、推廣產(chǎn)品或服務(wù),從本質(zhì)來看仍然屬于廣告范疇,針對其所具有的多樣性與隱蔽性特征而導(dǎo)致現(xiàn)有廣告法律體系很難對其加以規(guī)制,進(jìn)而導(dǎo)致對其的審核、監(jiān)管、執(zhí)法等都存在一定難度的問題,需要在《廣告法》層面明確植入式廣告屬于商業(yè)廣告范疇,以對其的審核、監(jiān)管及執(zhí)法提供法律依據(jù)。其次,需要進(jìn)一步強(qiáng)化廣告的明示義務(wù)。自媒體平臺內(nèi)植入式廣告大多以隱性廣告的形式存在,可識別性較低,但受眾容易受到創(chuàng)作者的影響,并根據(jù)其推薦做出相應(yīng)的消費(fèi)行為。因此,必須強(qiáng)化廣告的明示義務(wù),具體可以通過解釋或者管理?xiàng)l例的形式明確規(guī)定只要自媒體創(chuàng)作者在自媒體平臺內(nèi)有產(chǎn)品或服務(wù)的推薦、宣傳行為,均應(yīng)標(biāo)明“廣告”字樣,使受眾能明確其廣告性質(zhì)。最后,要想在《廣告法》中實(shí)現(xiàn)對自媒體植入式廣告的規(guī)制,需要對其構(gòu)成要件進(jìn)行明確界定,以使行政執(zhí)法、監(jiān)管機(jī)關(guān)及受眾能快速辨別其是否屬于植入式廣告。具體而言,自媒體植入式廣告除了具備傳統(tǒng)商業(yè)廣告的特性之外,還具備以下要件:其一,具有隱蔽性特征;其二,具有一定的可識別性;其三,植入式廣告與自媒體內(nèi)容進(jìn)行了有效融合。

3.2 明確自媒體植入式廣告主體的法律責(zé)任

雖然《廣告法》明確規(guī)定自然人可以成為各類廣告主體,但在實(shí)踐中尚未對其發(fā)布廣告的資質(zhì)、備案審核進(jìn)行規(guī)定,導(dǎo)致主要依托自媒體創(chuàng)作者的植入式廣告失范現(xiàn)象嚴(yán)重,因此,有必要明確自媒體植入式廣告主體的準(zhǔn)入規(guī)則。具體而言,應(yīng)首先對成為廣告主體的自然人進(jìn)行備案登記,若其推薦的是自身經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù),則需要具備相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營資質(zhì);若其推薦的是他人經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù),則需要具備相應(yīng)的廣告經(jīng)營資質(zhì),若其不具備相應(yīng)資質(zhì)而進(jìn)行植入廣告行為,則屬于違法發(fā)布植入廣告,應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。此外,針對自媒體植入式廣告中出現(xiàn)的多重主體重合問題,需要厘清主體競合時的法律責(zé)任。其一,自媒體廣告主自行發(fā)布植入式廣告,則其應(yīng)承擔(dān)廣告主及廣告發(fā)布者的雙重責(zé)任;其二,自媒體創(chuàng)作者接受廣告主委托發(fā)布植入式廣告,并由廣告主支付一定費(fèi)用,則由自媒體創(chuàng)作者承擔(dān)廣告發(fā)布者責(zé)任;其三,對明星、網(wǎng)紅等擁有較多流量的主體言論屬性如何區(qū)分,則需要看其是否通過所發(fā)布的信息獲益,若通過信息發(fā)布推薦商品的形式獲得相應(yīng)收益,則屬于廣告行為,否則屬于民事行為。

3.3 厘清自媒體植入式廣告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)

為了更好地實(shí)現(xiàn)對自媒體植入式廣告的規(guī)制,避免實(shí)踐中部分主體故意編排、隱蔽、夾帶廣告來規(guī)避法律規(guī)制行為的發(fā)生,便需要厘清自媒體植入式廣告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn),具體可以采用整體主觀標(biāo)準(zhǔn)及可控性標(biāo)準(zhǔn)來予以判斷。鑒于自媒體植入式廣告的軟文廣告性質(zhì),受眾對其是否屬于商業(yè)廣告存在不同認(rèn)知,而決定受眾是否將自媒體創(chuàng)作者所發(fā)布的信息視為廣告主要取決于其是否屬于該廣告的目標(biāo)用戶或者是否具有相關(guān)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。為了有效判定該自媒體創(chuàng)作者所發(fā)布的信息是否屬于植入式廣告,需要根據(jù)多數(shù)受眾的的主觀認(rèn)知來確定。可控性標(biāo)準(zhǔn)即用戶發(fā)布信息中所出現(xiàn)的相關(guān)商品或服務(wù)是否屬于難以避免的客觀記錄還是有目的的植入,若其所發(fā)布的信息中出現(xiàn)的商品或服務(wù)是自身難以控制的,則不屬于植入式廣告。例如,在街頭拍攝的照片中,自媒體創(chuàng)作者難免會將相應(yīng)場景標(biāo)識納入媒介信息,此時受眾并不會刻意關(guān)注該場景信息,所以其便不屬于植入式廣告范疇。

3.4 健全自媒體植入式廣告的自律審查

針對當(dāng)前自媒體植入式廣告僅由自媒體平臺進(jìn)行模糊審查,使得實(shí)踐層面植入式廣告存在諸多虛假、違法、違規(guī)現(xiàn)象的問題,可以通過引入第三方廣告自律審查服務(wù)機(jī)構(gòu)的方式對植入式廣告的內(nèi)容進(jìn)行全面審查。當(dāng)?shù)谌綇V告自律審查服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)植入式廣告中存在虛假違法廣告活動時,則立即向自媒體平臺反映,平臺根據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)反映的情況可以對該信息采取屏蔽、刪除甚至報(bào)警措施。此外,為了確保自媒體植入式廣告行業(yè)的有序運(yùn)行,有必要健全行業(yè)自律組織,通過加強(qiáng)行業(yè)自身體系建設(shè)、完善內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)對組織成員的培訓(xùn),來提升行業(yè)應(yīng)對植入式廣告失范現(xiàn)象的能力,實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者合法權(quán)益的維護(hù)。

4 結(jié)語

自媒體植入式廣告作為一種特殊的廣告形式,尚未得到有效法律規(guī)制,在實(shí)踐中出現(xiàn)了諸多亂象。為了促進(jìn)自媒體植入式廣告的良性發(fā)展,有必要從完善自媒體植入式廣告的法律體系、明確廣告主體的準(zhǔn)入規(guī)則、厘清自媒體植入式廣告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)以及健全自媒體植入式廣告的自律審查角度為其提供科學(xué)合理的法律規(guī)制。