2023年，中國消費的“本地力量”正在崛起

楊晚

“附近”。

這是羅振宇跨年演講中，頻繁提到的一個詞。人類學家項飚認為，現代社會有一個趨勢，就是附近的消失。確切來說，是當下的消費社會中，大家敘述周邊世界的愿望和能力正在逐漸消失。為了追求遠方的風景，我們越來越不關心和自己的生活息息相關的小世界。

項飆認為，如果一個人有強大的“小世界”，會更從容。而“小世界”除了志同道合、互相扶持的朋友外，還包括物理空間“附近”的人及構成。對應到消費市場，就是本地的消費者、商店和品牌，也即鄰里鄉親、社區夫妻店，以及鄉土品牌。

這也許是城鎮化帶來的一個結果。雖然科技互聯網的高度發展，讓我們足不出戶就能買到全球好物，但雜貨店老板娘抹去的零角、深夜亮燈的便利店，往往更令人暖心，也更容易被忽略。

我們不是活某一年、某一月、某一天，而是活某個瞬間。對一個正常的商業社會來說，“附近”的消費、“附近”的供給，如果在市場競爭中長期處于“隱形”狀態，顯然是并不完整的。

尤其是疫情期間，消費者和行業重新認識到了“本地”的重要。抗疫保供、穩定民生、鄰里互助等等，讓“附近”的價值開始從隱形角落走到臺前。

羅振宇舉了一個小例子：北京一家快餐店“南城香”，堅持做細水長流的社區生意，疫情三年銷售額逆勢增長。這個觀察，首次將“附近”的研究對象，從社會生活轉向消費零售。

萬千附近的背后，就是商業社會的星辰大海。這其實折射出的是，越來越多消費者在附近消費，本地零售悄然崛起，即時零售等新業態開始為本地復蘇積蓄力量。

01

商業視野里的“附近”

羅振宇在跨年演講中，分享了快餐連鎖品牌南城香的經營方法，即深度挖掘附近社區居民的需求，進行產品組合創新，提供全時段快餐服務。

餐飲店的生意好壞非常依賴選址。如果依托寫字樓，午市火爆晚市慘淡；如果依托購物中心，是用周末兩天的波峰，抵消平常五天的谷峰。但南城香做的是細水長流的全時段社區生意，同樣一份店鋪租金，一天可以賣五頓飯。

任何時候到南城香，都有吃的：

上班族清早可以帶走茶葉蛋和豆漿；

中午懶得開火的退休大爺，可以點性價比高的安格斯肥牛飯；

孩子放學回家路上可以買一杯奶茶、一對雞翅墊墊肚子；

晚上下了班不想做飯，一碗蝦仁大餛飩暖心暖胃；

深夜朋友聚會，可以去吃電爐烤串。

南城香創始人汪國玉曾說，“附近的老百姓需要什么，我就盡可能滿足他們什么。”南城香的秘訣，就是“依靠附近”，圍繞老客戶，做深度的服務，“從給他們提供一頓飯，到承包他們從早餐到宵夜的各時段需求，管好他們的一天五頓餐。”

羅振宇發現，“附近”的生意反而有“遠方”。過去三年，南城香北京門店數量翻了一倍，達到140多家；單店平均日流水3萬元，是全國快餐店平均流水的5倍。

2020年，羅振宇和復旦大學新聞學院教授張力奮對談時，也談到了“附近的消失”：我們生存的資源不需要從附近獲得，所以很多人不知道鄰居是干嘛的，菜是從哪個菜市場買的。但人生活在真實的附近社區中，不可能跳到抽象的觀念里和遠方互動。

時隔兩年，這種社會學的觀察，擴大到了商業領域。我們的生存資源，恰恰需要從附近獲得。所謂“附近的價值”，約等于“社區商業”，也即人們常常忽略的“本地的價值”。

過去，互聯網電商帶來了零售市場的高度集中，居民在服裝、數碼等品類的需求被互聯網滿足之后，“附近”消失。反映到消費市場，就是全球化、全國化的零售高于本地零售，過去人們愿意在電商平臺上選購全球好貨，卻不知道家門口新開了一家小店，里面就有所需之物。

依靠社會化的物流體系，有了“萬能的電商”，消費者幾乎可以在上面隨時隨地買到所需的任何東西。但疫情期間，快遞可能卡在某個站點，線下門店或許不開業，普通人能指望的只有社區。平時動輒“幾個億大生意”、高談闊論的老板們，也只能關注“糧食和蔬菜”。

換種方式來說，疫情期間的本地供需已形成消費習慣和緊密鏈條，而且并不可逆。這意味著，中國的本地零售迎來了前所未有的新機會，圍繞社區服務的商業形態也將越來越繁榮。

02

從餐飲、咖啡店到便利店

事實上，關注來自周邊的民生需求，創新經營方式，開展外賣、自提、社區團購等服務，幾乎是近年包括餐飲店、咖啡店和便利店等所有線下業態發展的關鍵所在。

十多年前，中心商場是餐飲連鎖品牌們的必爭之地。商場客流量集中，是觸達消費者、提高品牌曝光度的捷徑之一。公開數據顯示，從2011年開始，餐飲在購物中心的占比逐漸從10%增加到40%以上。

疫情之后，餐飲品牌不再擠破頭進商場，附近的社區成為香餑餑。紅餐大數據顯示，2022年側重于社區開店的餐飲品牌包括袁記水餃、熊大爺、紫光園、南城香、吉真等。

以水餃品類為例，喜家德占據北上廣深制高點，將門店開進購物中心。袁記云餃則依托農貿市場、大型小區，通過外賣平臺售賣生鮮水餃，附近社區居民可以現買現煮。

中產最愛的咖啡店也瞄準了社區。美團《2022中國現制咖啡品類發展報告》顯示，2021年開在小區的咖啡館門店年復合增長率達到71%，增速是開在商場、寫字樓的2-3倍。

社區中藏著大民生，和鄰里鄉親連接最緊密的超市，正在借助騎手的力量擴大服務半徑。

在云南景洪曼景蘭村社區，一家經營了20年的夫妻店成為美團平臺西雙版納州超市便利店人氣榜第一名，線上月銷超過1萬筆訂單。100多平米的小店里，以前來來往往的基本都是熟人和回頭客，現在每天進店取單的外賣騎手絡繹不絕。

越來越多的本地實體店、本地品牌正在探索更多渠道，服務好附近的本地消費者。社區商業繁榮，即時零售興起的條件已經具備。從供需兩端來分析，即時零售源于本地需求，是本地零售生長發展的必然結果。

需求端，外界環境變化，使得消費者的即時性生活性需求，逐漸轉移至附近的社區商業。疫情期間，城市居民需要依靠社區零售實體店和本地生鮮倉儲，即時性需求被進一步激活，這種需求只能在本地市場上得到滿足，本地零售的價值因此開始回歸。

供給端，雖然電商對實體零售造成一定影響，但對實體門店而言，因為在區域有固定的受眾和關系維護，多年來一直靠“本地零售”增加收入。附近的便利店和夫妻店等業態，一直在提供全時段的社區服務，繁榮的本地零售為即時零售等業態發展提供了土壤。

03

當本地零售的價值回歸

羅振宇頻繁強調“附近的價值”，說明本地零售的價值開始回歸。

二十年前，筒子樓里友鄰互助、胡同大院小孩走街串巷，附近的價值充分顯現。隨著中國的社區化改造加快，開放的筒子樓變成封閉的高樓，人們足不出戶就能買到一切。“附近”逐漸消失，本地零售的價值也被藏起來了。

但人終究是社會性動物。當中國的住宅區不再緊密，社區能動性變得微弱，社區小店反而成為連接本地人和事的紐帶。小店成為居民日常消費、社交的場所，激活了整個社區的活力。

尼爾森報告分析認為，包括夫妻店、食雜店在內的“轉型獨立店”，將在未來五年迎來新一輪渠道機遇。2021年，全國轉型獨立店數量相比2019年增加11%。其中，80%的轉型獨立店具有社區屬性，依托即時零售等近場優勢，能更有效滿足周邊居民消費需求。

過去二十年，電商滿足了人們大部分計劃性消費需求，不少產業帶老板因此致富。視線拉回到附近，我們會發現：越來越多的本地實體店、品牌正在探索更多渠道，服務好附近的本地消費者。重新發現本地，成為了中國消費零售發展的新動能。

首先，電商雖然成為主流消費模式，但始終無法滿足本地即時需求。消費者無法“所見即所得”，即需即買，即買即用，也無法享受本地超市提供的線下服務。

其次，相比服務全國消費者的連鎖品牌，本地社區店受到互聯網的沖擊較少，過去幾年的業態和門店數均有上漲。尤其是社區店，成為疫情后最快復蘇的本地零售業態之一。

最后，隨著本地需求和供給的增多，如何快速匹配需求、提高交易效率成為本地零售的新問題，即時零售讓本地實體門店能夠全時段、全品類運營，進一步擴大了“本地的價值”。

當本地零售的價值得到重估，社區里會出現很多跨界萬能店。實際上，南城香一天“賣五餐”只是“深耕本地”的第一步。為了滿足本地居民多層次的需求，很多餐飲店已經不止賣食物，咖啡店不止賣咖啡，便利店不止賣商品。

最近幾年，中國本土便利店突圍，殺手锏就是提供外資便利店沒有的服務。711買不到的普通生抽，美宜佳可以買到；羅森不賣的大米，可以從四川的紅旗連鎖扛回家。

你可以在便利店繳費、取快遞，甚至上廁所和買彩票。這些本土便利店衍生出各類便民服務，可以承包直徑三公里范圍內居民幾乎各方面的生活需求。

附近也有星辰大海，中國的社區商業還有很大發展空間。曾有數據顯示，歐美發達國家社區商業約占社會商業支出的50-60%，但即使在中國一線城市上海，社區商業也僅占社會商業支出總額的30%左右，其他二三線城市，這個比例更低。

疫情三年，人傾向于借助“附近”的真實生活構建歸屬感，消費者越來越習慣通過身邊小店滿足即時需求，商家發現圍繞本地做深做細、服務附近用戶也是一個打法。中國本地零售供需兩旺，共同孕育了即時零售等新業態。

可以預測，隨著“附近的價值”被找回，社區商業持續復蘇，長期扎根本地的美團等零售企業將迎來更大的機遇和挑戰。