基于SWOT分析的外貿企業發展策略成效研究

賈雨薇?劉暢

摘 要：運用SWOT分析法，以H玻璃器皿公司為研究對象，深入分析其經營現狀、自身優勢與劣勢及國際國內環境變化中的機會與威脅，進而構建SWOT戰略矩陣，據此形成H玻璃器皿公司提升發展成效的策略，最后有針對性地從企業與政府層面提出完善性政策建議，以期助推生產型外貿企業更好地實施“走出去”戰略。

關鍵詞：生產型外貿企業；SWOT分析；發展成效

一、H玻璃器皿公司發展現狀

玻璃器皿產業是中國山西祁縣的傳統產業和優勢產業，始于明清，發于民國，經過百余年發展與壯大，現已形成了我國規模最大的人工吹制玻璃器皿生產和出口基地。H玻璃器皿有限責任公司（以下簡稱H公司）地處山西省祁縣，創建于1994年，現有員工3200余人，總建筑面積22萬平方米。下設八個分廠、兩個子公司，總固定資產2億元。主要生產10大系列8000余個花色品種的玻璃器皿，年彩繪、噴涂、深刻、制造玻璃器皿能力達一千萬套。長期深耕于對外貿易發展，玻璃器皿產品出口亞歐美30多個國家和地區，是典型的生產型外貿企業。H公司集開發、制造、營銷于一體，以自主品牌為主，已形成了海外自營與代理的全球營銷渠道，并進一步拓展定制類產品，與許多海外大型商超具有密切合作關系。公司產品廣泛應用于家居生活、賓館餐廳等作為裝飾品。

新冠肺炎疫情暴發以來，H公司生產和銷售計劃遭到波及，影響了公司的利潤及業績表現。2019年，H公司出口銷售額達人民幣3202萬元；2020年，公司出口銷售額人民幣2427萬元，同比下降24.2%。面臨外部沖擊外貿企業如何突破困境、尋求新發展成為亟待解決的難題。H公司積極應對，探索企業發展新道路，尋找新的出口銷售額增長點，扭虧為盈。通過企業風險管理，H公司從產、銷環節加大成本管控力度，提升產品市場的競爭優勢，努力提升市場占有率，基本度過新冠肺炎疫情等全球大環境危機下導致的生產及出口困難。2021年，公司出口銷售額人民幣2930萬元，同比上升20.7%，重新恢復了企業生產和經營效益的穩步提升。隨著國際國內環境的風云變幻，在海外需求下行、國內疫情擾動等壓力下，當前出口形勢依然不容樂觀（圖1）。H公司供給端應對沖擊的能力表現及進一步優化策略可對我國生產型外貿企業發展提供一定啟發。

二、H玻璃器皿公司外貿發展SWOT分析

1.優勢分析

（1）具有國際標準環境管理體系。H公司技術裝備已經形成了以電力、煤炭、燃氣等為主的新型燃料結構，有效降低了二氧化碳排放量，提升了資源利用效率。公司擁有ISO 14001環境管理體系認證，以實現企業生產過程中的各項污染物排放滿足有關規定，并符合國際認證要求。另外，由于玻璃的特殊性，可實現在加工過程中進行回收利用，從一定意義上減少對成本的損耗，且有利于環境保護。成品玻璃也可回收，約40％可用于再加工玻璃，生產如玻璃墻等成品。H公司采用科學管理，增加企業投資，加大環保投入，實行清潔生產，整體化打造品牌優勢。

（2）擁有自動化生產線。H公司生產線由傳統的人工吹制向機械化和人工吹制并舉的方向發展，既可以穩定和提升產品質量，又可以縮短生產周期。H公司擁有自主知識產權，不斷研制開發適銷對路的高質量產品，切實提升產品品質和行業競爭力。

（3）生產工藝不斷完善。隨著機械拋光、描金工藝、噴砂雕刻等技術的發展，不斷完善產品類型，打造功能型與藝術型并重的玻璃器皿。H公司在產品深加工領域不斷探索，致力于滿足不同層次各個方面的細分市場需求。還可以根據客戶方的要求制作小批量、個性化定制產品，為西方民族節日提供個性化服務。

（4）不斷改進包裝，運輸方式。通過天津港海上運輸，注重包裝方式升級，損耗極少，損耗部分由客戶承擔。

2.劣勢分析

（1）企業物流成本增加。中高風險地區不斷增加或變動，城市封城、道路管控等時有發生，致使物流運輸不暢，物流費用上漲約38%（疫情前58元/立方，疫情期間80元/立方）。2022年4月初從河北滄州到祁縣的運輸成本從去年年底的1700元漲至目前的2900元，增幅高達70%。如此漲幅下，可運輸車輛仍難以尋找。

（2）出口轉內銷受阻。從電商銷售看，影響愈加明顯，因韻達物流被檢陽性，全省快遞停發近一個半月之久，導致H公司國內銷售計劃受阻，新建立的國內運輸銷售渠道遭受巨大沖擊。

（3）企業生產成本上漲。從生產成本來看，天然氣由3000元/噸上漲至6500元/噸，電費從0.55元/度上漲至0.66元/度；原材料成本總體上漲50%以上，石英砂由530元/噸上漲至750元/噸，純堿由1500元/噸上漲至3400元/噸，氧化釹由340元/公斤上漲至1000元/公斤等。玻璃器皿原材料之一純堿因2022年年初新冠疫情導致生產廠商開工不足，從2021年年底的2800元/噸上漲到現在的3200元/噸，漲幅達到14.3%。從人力成本來看，人工工資由疫情前180元/天/人上漲至240元/天/人，最高290元/天/人。H公司產品因訂單不足，銷售市場低迷等影響未能有效提價，利潤空間壓縮殆盡，部分人工吹制訂單被機械生產企業分流，企業為生存時有惡性競爭情況發生，導致低價爭搶訂單，利潤空間甚少。

3.機會分析

（1）政策利好，政府資金扶持。山西省政府工作報告中明確指出要加大玻璃器皿傳統優勢產業升級改造，加快構建現代產業體系。祁縣積極貫徹落實政府工作報告部署內容，對接太原晉陽海關，2022年簽訂實施《合作備忘錄》，制定出臺《祁縣支持玻璃器皿產業發展八條措施》，建立信息聯動機制。2022年政府制定出臺山西省人民政府關于支持祁縣玻璃器皿產業發展的若干政策，建議設立5000萬～10000萬元的玻璃器皿專項扶持資金，用于撬動祁縣玻璃器皿產業的發展。

（2）國內外知名展會的舉辦。在展會上利于宣傳產品和結識新的客戶，爭取訂單，開拓市場，提升產業競爭力。2021年中東歐博覽會上召開了祁縣玻璃器皿專場推薦活動；“一帶一路”展會上，國家給予全額補貼，不需要企業提供費用。

（3）政府積極推進產教融合、培養高端專業人才。政府針對人才短缺事宜積極配套資金，在職業高校開設玻璃營銷、設計、硅酸鹽、熔爐等方面專業課程，培養玻璃材料、工藝創新、藝術設計等領域專業人才，解決行業人才接續問題。

4.威脅分析

（1）商品進出口量普遍減少，客戶退單量增加。新冠疫情和俄烏戰爭的雙重影響，導致對外貿易受阻，個別訂單量同比下降10%～20%。新客戶訂單不穩定，一部分訂單面臨轉移和外流，總體上看全年出口形勢有所下降。在國際新冠肺炎疫情現狀相對嚴峻的情況下，為了減少境外輸入病毒的可能性，中國對進口商品限制力度較大，同時為了保證進出口平衡，出口量也會相應減少。全球經濟呈下滑態勢，通貨膨脹現象嚴重，行業結構性產能過剩及海外貿易關稅居高不下等原因，導致企業銷售遇到瓶頸。中國與部分出口國之間匯率不穩定，外貿客戶大面積退單、訂單延遲完成等，造成損失。

（2）海運費用高漲。新冠肺炎疫情防控期間，因碼頭作業人員不足，裝卸能力下降，船只停泊時間延長，貨運船只減少（疫情前3～5天，疫情防控期間10～15天），導致海運費持續上漲，較疫情前上漲300%～500%（疫情前60m3的貨柜運費價格為3000～4000美元，疫情期間最高達15000美元，目前稍有回落12000～13000美元）。高額的海運費對H公司低值的玻璃器皿產品影響過大，且存在一柜難求的情況（據了解隨著越南、柬埔寨等東南亞國家對疫情采取開放管理，海運費用較我國有較大優勢）且海關港雜費用（裝卸費、包裝費等）增加。

（3）中美貿易沖突持續影響關稅。2021年，美國雖將玻璃器皿的懲罰關稅由15%下調至7.5%，但相較越南、柬埔寨等中東國家仍為劣勢。隨著越南、柬埔寨等中東國家玻璃器皿企業的復工復產，憑借較為優惠的海運費、關稅以及廉價的勞動力優勢，部分中低端產品分流至中東國家，約占中低端訂單的30%。

（4）展會營銷受阻。新冠肺炎疫情阻礙了國內外的線下交流與商品展會，國內展會受新冠肺炎疫情影響改為線上或暫時推遲，國外展會拓展客戶渠道基本停滯，對于結識客戶產生一定的沖擊。國際商品展會變少，商品無法走出國門，外貿企業的客戶源變少，商品需求量和訂單量也因此減少，企業的盈利情況不可觀。

（5）生產隨叫隨停。新冠肺炎疫情嚴重時，絕大部分企業需要隨叫隨停，不能保證各個生產環節的有序進行，生產鏈的每一環都極具不穩定性。祁縣受太原、榆次和周邊省份疫情的影響，雖然企業已經全面復工復產，但因疫情人員往來不暢、樣品快遞延遲等影響，企業訂單下滑。隨著疫情擴散，采取的交通管制、復工延遲等措施，導致原材料價格、人工成本、物流等影響到企業履行合同的成本，客戶訂單難以按時完成，存在遲延交貨的情形。

三、H玻璃器皿公司外貿發展成效

基于對H玻璃器皿公司對外貿易發展的SWOT分析，形成如下戰略矩陣（圖2）。

根據矩陣分析，H公司可進一步優化以下戰略措施：

1.O-S 增長型戰略

在玻璃藝術品上做文章，堅持主導產品策略，增強企業產品競爭力。面對玻璃器皿行業產品的同質化競爭，公司應不斷生產差異化產品，擴大企業特色產品投放量，包括網紅產品：玻璃燭臺、彩色餐具及后續逐步投放硼料玻璃器皿等。H公司可以引領玻璃企業持續開展新產品研發，利用知識產權的保護，研制出新款、爆款產品。通過提高產品技術創新驅動力，向數字經濟產業轉型，并不斷擴大企業品牌影響力。

2.O-W 扭轉型戰略

在銷售渠道上做文章，以消化公司現有產能。新冠肺炎疫情暴發既是外部沖擊又蘊含電子商務蓬勃發展的契機。海外疫情頻發，公司根據形勢積極預判，布局電商，加大境外電子商務渠道的開發，獲取新顧客，提高市場占有率。祁縣是“中國玻璃器皿之都”，通過品牌優勢，挖掘國內銷售新渠道，強化同抖音、快手、天貓等新型電商平臺的合作，籌建云倉，提升發貨效率，降低物流成本；同時全力組建玻璃電商街、電商城，消化公司現有庫存。

在人才培育與引進上做文章，建立人才激勵制度。積極推進企業文化建設，突出“風險，協作，成長”的企業價值觀，同時建立人才引進機制，培育專業人才隊伍，設置人才激勵獎勵。針對人員流失情況，著手改善績效激勵體制，適當提高銷售部門的提成比例。

3.T-S 穩健型戰略

在客戶維護上做文章，深度綁定上下游客戶。H公司應深耕于營銷渠道的廣度和深度，增加市場調研，敏銳捕捉市場需求，把握市場機會，豐富產品系列。此外，通過多種方式評估客戶的履約能力、履約意愿、抗風險能力，減少企業風險。

4.T-W 防御型戰略

在產業鏈上做文章，形成全產業鏈競爭力。H公司應進一步完善對產品原料制造、產品的自主設計與開發、各項目各工藝設備、生產成品深加工的全產業鏈優勢。在企業原有的產品基礎上，進一步擴大產品品種，花色，規格，以豐富整個產品線，并形成規模效應。

四、健全外貿型企業發展策略的建議

當前機遇與挑戰并存，生產型外貿企業要立足發展契機，發揚優勢，及時提升和改進短板，抵御風險，增強競爭能力。

1.企業方面

（1）產品競爭力方面：加強主導產品差異化意識，積極布局產品生產數字化轉型。同時減少企業運輸成本壓力，在海運運費暴漲的大背景下，通過中歐班列通道，簽訂長期運輸合同，利用簡化通關手續，進一步減少海運能力不足對運輸能力的負面影響，爭取物流補貼，降低企業運輸成本，提升產品價格競爭力。

（2）銷售渠道方面：企業應積極參加商品宣傳的線上國際展會，擴展銷售渠道。線上國際展會為外貿企業商品提供宣傳推廣機會，增加企業國際合作伙伴。同時，企業可以積極拓展電子商務渠道的銷售。在新冠肺炎疫情期間將出口滯銷商品轉“外銷”為“內銷”，在國內運輸、儲存較為便利的大環境下為企業處理滯銷商品，減少損失。增強內外銷統籌發展的能力，利用國內國際兩個市場，兩種資源，深耕國內市場，擴充產品線，提高國內市場占有率，同時優化出口商品質量和結構，穩步提高出口附加值，優化國際市場布局，穩定國際市場份額。

（3）人才培育方面：企業應制定人才戰略培養計劃，剖析企業人力資源需求。根據企業發展戰略目標，積極引進不同崗位的高端人才；同時將員工薪資與企業效益掛鉤，實施股權激勵，年終獎獎勵等政策，調動員工積極性。

2.政府方面

（1）產業鏈優勢方面：規劃先行，統籌協調。幫助企業夯實全產業鏈優勢，做好產業鏈“補鏈”“粘鏈”工作。政府出臺政策鼓勵企業轉型，根據外貿企業運營現狀展開調查研究，給予外貿企業相應的政策扶持與資金扶持。著眼于疫情期間和疫情過后企業復工復產階段中外貿型企業的長期持續性發展，圍繞生產、運輸、儲存等方面做好外貿企業的應急保護政策，減少不可抗力因素對企業帶來的成本負擔。

（2）客戶維護方面：制定進出口量分配機制。政府根據外貿企業現階段進出口需求量做出數量控制與合理分配，保證每個外貿企業都有一定可支配的進出口量，維持企業基本的資金周轉和客戶需求。同時做出未來進出口的預期量，讓企業按量出口，減少商品滯銷數量。

（3）匯率波動管理方面：發揮政策撬動作用，加大對外貿企業的扶持力度。對于新冠疫情等不可抗力因素的出現，用好出口信用保險逆周期政策工具。推廣出口退稅政策、出口信用擔保等政策，有效地消除企業出口經營中的政治與經濟、商業與匯率、信用與融資等風險。幫助企業提升管理匯率波動風險的能力，順應匯率雙向波動，運用外匯遠期、期權等工具，提前鎖定遠期匯率。

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作者簡介：賈雨薇（2002- ），女，漢族，內蒙古包頭人，天津外國語大學，學生，專業：經濟學（中外合作）；劉暢（1991- ），女，漢族，安徽宿州人，博士，天津外國語大學，講師，研究方向：宏觀經濟政策