電商直播互動質量對消費者購買意愿的影響

李龍一 　何曉敏　謝奇

摘 要：有效的互動是直播成功的關鍵要素，對消費者購買意愿有重要的影響。本文采用扎根理論方法，通過收集和分析53個受訪者的訪談資料，構建電商直播互動質量對消費者購買意愿影響的模型。研究發現，首先，互動質量包括及時性、可視性、可靠性、專業性、移情性、娛樂性六個維度。其次，互動質量通過信任和快速關系影響消費者購買意愿。研究為電商企業和主播從消費者角度理解互動質量、提高消費者購買意愿提供了理論依據和實踐參考。

關鍵詞：扎根理論；互動質量；消費者購買意愿

一、相關文獻回顧

目前，學術界關于電商直播情境下消費者購買意愿影響因素的研究日益增多，這些影響因素大致可以分為三類。第一類是直播營銷的外部環境因素，如直播場景氛圍線索（龔瀟瀟，2019）、數字可供性（蘇郁鋒，2021）；第二類是消費者內在情感及個人特征因素，如信任（陳迎欣，2021）、顧客承諾和時間壓力（彭宇泓，2021）；第三類是主播因素，如主播屬性（韓簫亦，2020）、主播類型（黃敏學，2021）。

隨著信息技術的發展，互動性在市場營銷領域展現出的重要作用使人們對互動性的價值有了更為清晰的認識，引起了學界的廣泛關注。在對互動性研究的基礎上，Michael等（2001）正式提出了互動質量的概念，認為互動質量是消費者對互動的評價，包括服務人員的態度、行為和專業知識三個維度。Raajpoot（2004）考慮了個人價值觀和國家文化的差異，將互動質量劃分為有形性、可靠性、承諾性、真誠、個性化和禮貌。肖軼楠（2017）以酒店和餐廳消費者為樣本，通過實證研究驗證了互動質量中顧客感知員工真誠、響應性、個性化和專業性對顧客忠誠的影響。

上述研究都是針對消費者與服務人員線下互動構建的互動質量維度，然而，已有研究表明，線下消費體驗有別于線上消費體驗，互動質量構成維度也有所不同。例如，Zhang等（2021）認為互動質量包括響應性、及時性和移情性；Wu等（2006）從感知控制、感知響應性和感知個性化三個維度對互動質量進行測量；姜參等（2014）從控制性、響應性、互助性、個性化四個維度對在線互動性進行測量。在電商直播情境下，互動性是電商直播的關鍵優勢，互動質量是有效監測消費者對互動評價的關鍵，那么電商直播互動質量由哪些維度構成？對消費者購買意愿的影響機制是怎樣的？本文將運用扎根理論方法對該問題進行研究。

二、研究設計

1.研究方法

本研究采用扎根理論方法進行研究。扎根理論方法是一種自下而上的歸納式方法，該方法要求研究人員從研究的實際問題出發，運用觀察法、訪談法等搜集資料，并通過對資料的歸納和分析提煉其中的概念、范疇，最終形成新的理論。通過文獻綜述可以看出，雖然目前國內外已有許多學者對電商直播進行了研究，但是鮮有學者對電商直播互動質量的維度進行探索，電商直播互動性對消費者購買意愿的作用機理尚不明確。因此，本研究采用扎根理論方法，構建電商直播互動質量的維度及其對消費者購買意愿的作用機理，顯然是合適的。

2.數據來源

本研究旨在探究電商直播互動質量對消費者購買意愿的作用機理，因此選取的受訪者必須滿足以下要求：首先，受訪者必須有觀看電商直播的經歷；其次，受訪者必須參與過與主播的互動，包括彈幕、參與游戲互動等；最后，受訪者曾在觀看電商直播的過程中，直接購買過直播間的產品或者產生過購買直播間產品的意向。在受訪者滿足上述要求的前提下，確保受訪者性別、年齡、學歷等隨機分布。本文通過在朋友圈、微信群、QQ群發布訪談需求，最終篩選出了53名滿足以上要求的訪談對象。研究者本人對受訪者進行一對一訪談，與每位受訪者的訪談時間約為30分鐘～60分鐘，最終得到了53份有效訪談記錄。從中抽取40份進行數據的編碼和理論模型的構建，剩余的13份將用于驗證理論是否飽和。

三、數據分析

1.開放編碼

開放編碼是對原始質性資料的初加工，需要對原始數據逐字逐段地分析，將全部訪談資料打散和重組，抽象成概念，然后把相似的概念進行合并、發現范疇。本文最終從訪談資料中提取出了56個初始概念（a1-a56），并對意義相近的概念進行了精煉，如“熟悉產品信息”、“熟悉競品信息”、“熟悉產品行業”這三個概念都與產品知識相關，因此將這三個概念合并為“產品知識全面性”，最終將56個概念合并為30個初始范疇。開放編碼的結果示例如表1所示。

2.主軸編碼

主軸編碼是對開放式編碼形成的初始概念進行歸類分析，目的是區分出主范疇和副范疇，建立范疇之間的聯系，以新的方式將這些數據重新組織在一起。通過分析開放式編碼得出的30個初始范疇之間的相互關系和邏輯聯系，最終將這30個初始范疇歸納總結成4個主范疇和13個副范疇，如表2所示。

3.選擇編碼

選擇編碼是在主軸編碼形成的屬類關系的基礎上，從主副范疇中挖掘核心范疇，形成能夠統領整個范疇的故事線，使范疇之間的關聯形式概念化，使分析性的故事理論化，從而發展新的實質理論框架。在本文對電商直播互動和消費者購買意愿關系的研究中，發現了互動質量的構成維度，對互動質量影響消費者購買意愿的過程機制進行分析，形成統領整個范疇的故事線，即電商直播通過互動使主播與消費者之間的信任和快速關系得以建立，從而影響消費者的購買意愿這一故事線。依據這一故事線，本研究確定“電商直播互動質量對消費者購買意愿的影響”這一核心范疇，如下圖所示。

4.理論飽和度檢驗

理論飽和度檢驗是扎根理論的重要一環，只有當加入新的數據不會再出現新的范疇、新的理論時才能說明理論“飽和”。本研究用剩余的13份訪談資料進行理論飽和度檢驗，通過對訪談材料進行編碼分析后，并沒有發現新的范疇，主范疇內部也沒有發現新的構成因子，由此可以認為電商直播互動質量對消費者購買意愿影響的模型是理論上飽和的。

四、模型闡釋

1.互動質量與快速關系

互動質量對快速關系的影響作用如下：互動及時性使主播與消費者能夠通過實時雙向溝通來拉近距離；互動娛樂性能夠以新穎、有趣的方式滿足消費者娛樂化的心理，使消費者與主播在理性和感性中產生共鳴。因此，互動及時性和互動娛樂性有利于主播和消費者間和諧關系的建立。互動專業性、互動可視性有利于商品信息有效地從主播傳遞給消費者，使商品信息具有更大的說服力，有利于建立互利關系。互動可靠性、互動移情性有助于主播和消費者達成相互理解，通過這種互動，主播和消費者能夠實現對彼此期望的相互了解，從而達成價格、質量等方面的共識。

2.互動質量與信任

互動質量對信任的影響作用如下：在一場電商直播中，主播與消費者的互動會貫穿整個直播活動。在主播與消費者高質量的互動過程中，消費者對直播間的主播、產品以及直播間所在平臺會不斷地了解和熟悉，為消費者創造了與主播建立信任的機會。

3.快速關系與消費者購買意愿

快速關系對消費者購買意愿的影響作用如下：在電商直播情境下，消費者面臨的障礙是消費者權益保護制度薄弱，消費者更傾向于依賴人際關系在直播間中進行消費，從而降低線上消費的風險。消費者與主播之間的快速關系形成后，首先，消費者和主播能夠相互理解，也就是達成對彼此需求的理解，使消費者對主播及商品產生更好的認識和評價，從而激發其購買意愿。其次，消費者能夠感知到和主播之間的互利關系，主播可能愿意向消費者提供折扣或小禮物，消費者很可能也會在反饋系統中給予主播積極的評價和打賞，從而縮短消費者對主播的心理距離，增加購買意愿。最后，消費者在觀看直播時能感受到較強的和諧關系，有助于對直播間留下良好印象，并且對商品和服務產生好感，從而促進消費者做出購買決定。

4.信任與消費者購買意愿

信任對消費者購買意愿的影響作用如下：消費者在選擇電商直播模式進行購物時，第一步是選擇可信賴的平臺。對平臺的信任度越高，消費者產生購買意愿的可能性就越大。除了對平臺的信任，電商直播間中交易的達成還依賴于消費者對主播的信任，例如消費者會認為頭部電商主播推薦的產品都是可信的，從而提高消費者的購買意愿。此外不少受訪者表示如果產品品牌的知名度低，由于對產品品牌不了解，也無法建立對產品的信任，從而影響其購買意愿。

五、結論與討論

1.研究結論

本研究基于扎根理論的研究方法構建了電商直播互動質量對消費者購買意愿影響模型。結果表明，電商直播互動質量的維度包括互動及時性、互動專業性、互動可視性、互動可靠性、互動移情性以及互動娛樂性六個方面。快速關系的維度包括相互理解、互利關系、和諧關系三個方面。信任包括對平臺、主播、產品的信任三個方面。其中，互動質量是前因變量，互動質量分別通過信任和快速關系影響消費者購買意愿。

2.理論貢獻

本研究的理論貢獻主要有以下兩點：第一，本研究識別了電商直播互動質量的維度，形成了測量電商直播互動質量的有效工具。第二，揭示了電商直播互動質量的作用機理。在現有關于電商直播的研究中，都是把互動性作為電商直播的屬性之一進行研究，沒有進一步揭示互動性的作用機理。本文通過扎根理論，得出了互動質量的維度，并且發現互動質量是通過信任和快速關系影響消費者購買意愿。加深了對電商直播互動質量的理解，彌補了現有對電商直播研究的不足。

3.管理啟示

本文通過扎根得出互動質量分別通過快速關系和信任影響消費者購買意愿這一結論，對于直播營銷管理具有以下幾點啟示：第一，制定提升電商直播互動質量的策略，實時監測電商直播的互動質量；第二，構建和諧輕松的直播氛圍，促進與消費者之間快速關系的建立；第三，選擇成熟可靠的直播平臺進行電商直播，加強對直播產品質量和主播口碑的把控，加強消費者信任的培育。

4.局限性與未來展望

本研究的局限性在于電商直播互動質量對消費者購買意愿的模型是基于小樣本得出的，其信度和效度未經過大樣本數據的檢驗，扎根方法也無法準確地考察一個變量對另外一個變量的影響，因此，后續需要用定量分析法來驗證本研究的模型。此外，本文從電商直播互動質量的角度出發，探索其對消費者購買意愿的影響。然而，對互動的劃分還有其他維度，未來的研究可以從互動的其他維度出發進行深入的理論研究。最后，在電商直播中，消費者行為還包括點贊、評論、分享等，本文僅研究了消費者購買意愿，互動質量還會影響哪些消費者行為，有待于進一步探討。

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作者簡介：通訊作者：李龍一（1965- ），新疆尉犁縣人，華南理工大學電子商務系，副教授，研究方向：創新管理、網絡營銷；何曉敏（1998- ），湖北十堰人，華南理工大學碩士研究生，研究方向：電子商務；謝奇（1995- ），湖南婁底人，華南理工大學碩士研究生，研究方向：電子商務