中國電影衍生品的經營困境與對策

丁瑤瑤

【摘要】電影衍生品改變了電影的消費模式，讓電影從鏡像世界走向真實世界，從虛擬的形象轉變為真實的商品，延續和拓展了電影的生命。中國電影產業高度重視后電影市場的開發，但在產業轉型升級的過程中又不斷遭遇瓶頸。本文將從中國電影衍生品運營的現狀出發，剖析目前所面臨的困境，提出構建核心資產和核心價值鏈的解決方案，為中國電影版權經濟的發展提供參考。

【關鍵詞】電影衍生品 經營困境 版權價值

在疫情的沖擊下，全球電影產業都遭受重創。雖然中國在多項指標的恢復情況上略勝于其他電影大國，但這種“非常態”競爭環境下的成績，并不能真正說明中國已成為全球最有影響力的電影市場。中國過度依賴電影票房的產業格局的弊端也逐漸凸顯。如何提升電影的核心競爭力，實現電影的火車頭效應，帶動電影產業的多元化發展，成為了行業轉型升級的重要議題。

版權是電影產業發展的基礎保障，也是“電影+”其他任何行業的重要樞紐。對于版權的有效運營有助于拉長電影的產業鏈和價值鏈，為產業不斷賦能、疊加增值，創造更廣闊的商業空間和文化空間。

電影衍生品是版權被物化賦形后的商品，是無形資產的有形載體。它讓電影中的虛擬形象被物化，成為一種可以觸及的實體，由此產生了一種電影延伸所帶來的滿足感：銀幕想象成為現實的感官刺激，通過衍生品得到滿足。電影衍生品打開了后電影市場多元化的消費模式，讓版權成為推動電影產業發展的新動力。

波斯頓大學管理學院教授安妮塔·M.麥加恩在2004年10月的《哈弗商業評論》上，首次提出產業變革軌跡模型，并將產業分為激進性、適度性、創新性和漸進性四種不同的演變軌跡。這一產業界限的區分主要是基于產業是否處在架構性變化（針對核心活動）或基礎性變化（針對核心資產）之上。[1]

中國電影產業的演變軌跡屬于創新性演變。從產業結構上看，雖然在疫情期間電影產業深受流媒體的沖擊，但以影院為主導的產業發展模式并沒有改變，也沒有面臨被淘汰的威脅，所以還不存在產業架構性的變化；從電影核心資產來看，電影不斷受到來自新電影的挑戰而經歷基礎性的變化，以至于制片方需要不時地創造新的增長點，以適應激烈的競爭環境。

麥加恩指出，創新性演變的產業遵循產業的生命周期，主要有四個階段，分別是：分散階段、震蕩階段、成熟階段和衰退階段[2]。從電影產業的發展情況來看，中國已經進入高速發展的震蕩階段。版權是電影產業的核心資產和重要資源，對版權價值的挖掘能夠幫助中國電影產業轉型升級，進入新的階段。

從中國電影版權的發展歷程來看，在2014年之前，版權的價值并沒有得到重視，相關的研究也非常有限。直到2014年，“IP”（英文Intellectual Property的縮寫）一詞迅速走紅，成為娛樂圈、文化圈、投資圈關注的焦點。各大影視公司開始對熱門IP發起爭奪戰，并匯集視頻播放、影視制作和發行、電商等多個平臺，為同一個IP的多重演繹提供內容轉換的可能。各方的參與使得電影衍生品的市場規模逐步擴大，產品也日益豐富，為行業的發展帶來了新的生機。

從產品的開發情況來看，占中國電影市場份額較大的阿里、萬達、華誼、博納等主流電影制作公司都已經設立專職開發衍生品的相關部門和業務，欲全面進軍衍生品市場。一些熱門電影衍生品撬動了新興的消費市場，取得了出乎意料的銷售成績。例如電影《大魚海棠》通過眾籌方式開發的衍生品，當日銷售額達到300多萬元，兩周后的銷售額超過5000多萬元；電影《大圣歸來》推出的衍生品，首日銷售收入突破1180萬元，創造了國產電影衍生品單日銷售的歷史紀錄。[3]但值得注意的是，電影衍生品市場并沒有經過長期的沉淀，而是爆發式地增長，雖然的確誕生了一些熱門產品，但整個生態并不健全，隨著IP熱的消退，產業明顯呈現出后勁不足的趨勢，很多企業在震蕩期并沒有存活下來，大量無效率的企業相繼離場。

（一）衍生品是否真的存在商機？

對于版權的有效經營和價值挖掘確實可以將電影與其密切相關的產業結合，帶來票房之外源源不斷的收益。從好萊塢成熟的電影體系可以看出，電影衍生品所帶來的收益有時可以遠遠超過電影票房的收益。例如電影《星球大戰》三部曲總票房收入為18億美元，其衍生品收入超過45億美元。迪士尼動畫電影《獅子王》前期投資4500萬美元，收獲票房7. 8億美元，其衍生品收入高達20億美元。[4]

但從全球市場來看，能夠成為經典電影IP的形象屈指可數，最常被提及的無非是米老鼠、漫威系列、哈利·波特系列、變形金剛系列等電影中的形象，并不是所有的電影都適合開發成衍生品，很多世界級經典電影也并沒有進入衍生品的市場。

電影衍生品的概念源于美國，已有幾十年的發展歷程。狹義的衍生品通常指特許授權商品，是通過版權授權，聯合相關產業整合營銷開發的產品，如玩具、文具、紀念品、服飾、海報及主題公園等；廣義的衍生品也被稱為電影的“輔助市場”，指的是除銀幕放映外一切增加電影產業下游產值的產品，包括家庭數字電視、付費電視、視頻點播、免費電視以及特許授權商品等。

目前國內所談及的電影衍生品通常是指狹義的衍生品，好萊塢則采用的是廣義上的理解。而“好萊塢電影有超過70%的收入來自衍生品”中的“70%”，絕大多數指的是授權給電視、視頻點播、網絡、DVD、藍光等介質的收入。正如環球影業研究與戰略策劃副總裁Peter Marks所說，“對于好萊塢電影來說，除了主要的票房收入之外， 32%來自DVD家庭娛樂板塊及12%的付費電視版權等泛衍生品業務，而真正的衍生品收入只能占到一部電影收入的3%。”[5]

這種界定上的差異，在實踐中容易產生對市場的誤判，認為所有新上映的電影都可以趁熱度開發衍生品，導致市場出現“虛假繁榮”的混亂景象。同時也可以看到，只關注特許授權商品的開發，而不統籌對廣義衍生品市場的構建、規制和保護，無法真正發揮衍生品市場的應有價值。

（二）是什么原因讓市場“忽冷忽熱”？

從產業的環境來看，自2017年開始，電影行業進入強化治理和深度調整期， 2020年又遭受疫情的影響，大量的影視公司陷入困境。電影行業大環境的變化也讓衍生品的經營變得愈加困難。從過去衍生品的經營模式來看，電影上映前后是衍生品開發的黃金時期。但由于電影定檔的時間大大縮短，很多電影甚至在上映前一周才定檔，加大了電影的宣傳難度，這也導致商家無法像過去一樣對市場進行熱度預判，也無法為衍生品留出足夠的開發和推廣時間。為了避免庫存壓力，很多商家都在電影上映之后才臨時決定入場，在處理完一整套授權手續后，早已過了衍生品銷售的最佳時機，除了那些自營版權的影視公司之外，其他商家想要在衍生品市場上分得一杯羹顯得越來越困難。

從版權的價值來看，中國缺乏對電影版權的價值評估體系，導致版權費兩極分化現象極為嚴重。比如《流浪地球》《哪吒之魔童降世》《西游記之大圣歸來》等影片，在電影上映之前，版權并不被看好，甚至低價授權都少有商家愿意開發。直到電影熱映后，版權費用隨之快速高漲，使得很多中小體量的商家望而卻步；而花高價獲得正版授權的商家為平攤成本常拉高產品單價，導致很多正版衍生品有價無市。

這種“冷熱交替”的市場加大了版權的經營難度，電影衍生品和電影一樣有了“窗口期”，整個市場似乎都要“趁熱打鐵”。這種過分依賴熱點和實效性的產業現狀也從側面反映出市場缺乏持續的內容保障和優質的產品背書，大多數的電影衍生品難以經受市場的考驗，缺乏可持續開發的生命力。

（三）是否都是盜版惹的禍？

對于世界任何一個國家和民族而言，盜版都是阻礙產業有序、健康發展的絆腳石。在中國，盜版猖獗已經是一個不容忽視的問題，很多學者將盜版歸咎于我國的法律體系不夠完善，在維權時存在手續復雜、周期長、懲治力度不夠等一系列問題。不容否認的是，這些問題在電影版權產業尤為突出。但是，盜版的問題亦是正版的問題。

首先，從授權流程來看，雖然我國《著作權法》第十五條明確規定：電影作品和以類似攝制電影的方法創作的著作權由制片者享有，但是由于影視作品參與者眾多，時常存在歸屬不清且無標準化的問題，很多電影作品在走完一整套授權流程后，市面上早已經出現了大量的盜版產品，嚴重影響了正版產品的銷售計劃和品牌形象。

其次，從產品的開發角度看，我國缺乏專業的電影版權經營人才。對于電影元素的開發是一項需要長期打磨產品和反復測試市場的工作。變形金剛的玩具之所以能夠成為熱銷產品是因為它是“有生命的機器人”，它們的變形形態不局限于汽車和生活用品，“仿生形態”“多重變形”和“合體”的變形理念被運用到玩具中，經過數年打磨，最終與影視作品、漫畫形成聯動，產生巨大的經濟效益。而中國大部分生產的電影衍生品，多是手機殼、鑰匙扣、抱枕、T恤等初級消費品。這些將電影元素與普通產品簡單拼貼的模式，不僅沒有技術難度，且極其容易復制，這也為盜版埋下隱患。

最后，從版權的規劃來看，很多企業在前期并沒有對電影版權做開發的打算，導致一些有潛力的電影形象錯失商機。《捉妖記》就是一個典型的例子。2016年，《捉妖記》上映斬獲24億人民幣的票房，成為年度票房冠軍。其中，小妖王“胡巴”的形象深受觀眾喜愛，但是出品方在最初完全沒有做電影衍生品的開發計劃，胡巴面部的線條和整個形象的構造都很難制作衍生品。正品玩偶的缺席催生了網上一批又一批山寨、丑怪且做工粗糙的胡巴。因此，版權的開發工作應該要提前規劃，甚至應該在劇本商議階段就建立起后續的銷售計劃和衍生邏輯，而不是拿著一個形象照葫蘆畫瓢。

（一）打造核心資產

高票房是檢驗電影是否受市場認可的重要指標，但一部電影的成功是遠遠不夠的，持續不斷的新內容才能長期占據消費者的心。所以，具有商業價值的電影版權多出自系列片，成功的視覺元素在后續的片子中進行重復，并逐步增加新鮮的內容，以滿足觀眾的需求和期待。例如漫威系列電影，從《雷神》開始，由漫威影業總裁兼制作人凱文·費奇決定整體的拍攝計劃，在前后兩部電影之間，會聘用一小部分相同的工作人員，讓系列片能保持前后的連貫性和統一性；為了能讓故事保持新鮮感，漫威會特別聘用那些“有經驗的無經驗者”，在和漫威合作過的15位導演中，只有喬斯·惠登有過超級英雄類型片的經驗，其他導演則是在自己擅長的類型片中，擁有豐富的講故事的經驗。

系列電影得到市場認可是衍生品開發的前提條件，那些經久不衰的電影形象被證明能夠經受得住時間的考驗，并且能夠與觀眾產生具有溫度的連接。比如迪斯尼的“超級IP”米老鼠，從大蕭條到二戰，他出現在政府的海報里，為自己的國家搖旗吶喊，為“美國精神”代言；二戰后，他又出現在嬰兒潮一代的成長里，成為美國人童年的重要組成部分；在全球化進程中，他跳脫出美國本土符號，成為全球流行的標志。由此可見，有價值的版權承載的是具有豐富內涵的電影內容，能否在電影衍生品市場上獲得持續不斷的收益取決于電影內容本身的可塑性和商業擴容能力，而成功的電影衍生品的背后，是消費者對于產品的價值認同，通過價值認同來獲得文化層面的認同，再通過“文化認同”形成“產品認同”。

（二）構建核心價值鏈

哈佛商學院教授邁克爾·波特在《競爭優勢》一書中提出：“每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其他產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。”[6]按照波特的理論，價值鏈上的每個環節的創造活動，都會對整個產業鏈最終能實現的價值產生影響。但是，每個環節的重要性差異很大，只有“戰略環節”才能將價值發揮到最大，使得企業占有競爭優勢。在電影的產業鏈中，衍生品的創造研發和品牌建設是整個價值鏈和產業鏈的戰略核心環節，其創造的價值最大，活動最密集；而衍生品在生產制造環節所創造的價值明顯減少。從世界范圍來看，美國通過創造高附加值的“超級IP”，進行全球品牌授權，來創造最大收益。而中國和其他第三世界國家更多的是承擔制造生產的角色，缺乏核心競爭力。

當下的授權市場并非空白市場，產品之間競爭激烈，選擇品類眾多。每一部電影中都有各種各樣的元素和符號可以被提取開發成衍生品，但并非所有的衍生品都會產生巨大的商業價值。所以企業在前期的產品研發環節就應該投入更多的精力和財力，在細節上精益求精、不斷打磨，創造具有核心競爭力的產品，為形成品牌效應打好基礎。

被《福布斯》雜志稱為有史以來最好的衍生品是電影《星球大戰》中的BB-8機器人。雖然BB-8只是一個玩具機器人，但它卻具備了一系列超預期的能力。它能識別“主人”的聲音并作出反應；它可以自我調試來適應“主人”的想法；它還有“全息圖像”傳輸功能，能夠將“主人”在手機上拍好的視頻投射出來……BB-8機器人是比較典型的以品質取勝的高科技類電影衍生品，用科技感帶給觀眾新奇的體驗。換句話說，電影衍生品是典型的精神產品，消費者是在為“精神體驗”買單。抓住產業鏈中最關鍵的研發環節和品牌塑造環節，才能為最大限度地發揮產品的價值而連接更為廣闊的市場。

“電影+”是電影產業逐步走向成熟的必經之路，也是電影能夠在下映之后持續產生社會效益和經濟效益的發展模式。電影內容本身的藝術可塑性和商業擴容性決定了電影元素能否與其他產業嫁接，形成新的電影消費體驗。全品類并不是做電影衍生品的目的，擁有品牌效應才是形成核心競爭力的關鍵。而品牌的建設需要長期的內容沉淀和市場培育，它或許并不會一夜之間改變電影產業的格局，但它所能創造的價值卻是不可估量的。

注釋

[1] [美]安妮塔·M.麥加恩.產業演變與企業戰略[M].孫選中，等譯.北京：商務印書出版社， 2007： 144.

[2]同1， 86.

[3]尼躍紅. 我國電影衍生產業發展面臨的問題與對策[J].北京電影學院學報， 2019 （5）： 111-116.

[4]趙麗.動畫電影衍生品占多半物美價廉更受歡迎[N].中國電影報， 2016-01-27.

[5]華誼兄弟研究院.崛起吧，錯過好幾個億的國內衍生品市場[EB/ OL]. （2016-11-29） [2021-10-03]. https： / / www. sohu. com/ a/120213859_ 555689

[6] [美]邁克爾·波特. 競爭優勢[M]. 陳小悅，譯.北京：華夏出版社， 2005： 36-58.