皮草女王懶貓nono的品牌營銷之路：情感、人設、限量的多項整合

孫慧

（浙江傳媒學院，浙江 杭州 310018）

1 案例簡介

2022 年2 月16 日，懶貓nono 以1 427.3 萬的GMV 位居帶貨主播榜榜一，帶貨直播場次2 場，上架109 件產品，直播銷量達5.9 萬。兩場直播的平均直播時長4 小時15 分鐘，場均人數峰值達9 376 萬，新增點贊45.3 萬。這些數據背后顯示了帶貨主播懶貓nono 強大的帶貨能力，這些皮草多在千元左右，客單價不低，且粉絲購買力十足。這得益于主播在服裝垂類的深耕，價格上在保證品質的同時能給到較大的優惠，直播中主播會親自上身試穿并展示做工細節，對提問耐心解答，以消除粉絲的顧慮，達成高成交量。其自創皮草品牌“SAYNONO”在2021 年亮相海寧中國國際時裝周后，也得到了央視《品牌時刻》的認可，“精奢之最以藝術之名彰顯女性之美”。可以說得到了業界和官方的雙重認可，品牌未來發展之路趨勢大好[1]。

2 機會展望：抖品牌的發展契機

相對傳統電商渠道，抖音短視頻平臺為新品牌崛起提供了更多的機會。首先，抖音平臺的底層邏輯是興趣電商，即發現-激發-購買，直接從流量源頭切入做人群匹配，流量增長空間更大。而傳統電商的邏輯是意圖-搜索-購買，是貨架式選購商品，流量是基于倒金字塔結構鋤達，電商平臺購買這個環節處于最底層，當消費者完成購買這一行為之后，不再停留于電商平臺，轉向了提供內容方面的短視頻平臺。在抖音平臺上，以創意玩法、引發情感共鳴的內容更能吸引消費者的注意，同時也就吸引了流量，換個方式來說，在傳統電商平臺上購買產品只有圖片等數據內容，而在抖平臺上消費不僅能夠得到產品還可能收獲一段故事、一個笑料，流量傾斜的核心準則偏向了內容創作，這對于新品牌的成長是有益的。

3 品牌識別：品牌名稱與品牌形象的高度契合

品牌識別（Brand Identity）是指企業通過各種溝通手段試圖達到的預期的品牌狀態，它反應品牌在市場中的獨特定位和主張。品牌識別要表達品牌的核心與靈魂、核心價值、品牌被如何理解以及品牌表現出怎樣的個性特點。其對品牌的戰略構想具有重要意義。而這些構想對成功地實現品牌戰略發揮著相當大的作用。作為品牌戰略的核心，品牌識別不但明確了品牌的含義，還為品牌的發展指明了方向。

懶貓nono 所創建的品牌叫作SAYNONO，品牌語言翻譯過來就是“大膽說不”，彰顯了品牌創始人“敢于說不，遵從本心”的理念。一是對于當代女性不斷追求在社會中的價值升值以及不斷的追求自我突破的肯定，敢于對一成不變say no，敢于對不自信say no，敢于對焦慮say no，契合了時代女性的精神追求。二是與品牌創始人主播懶貓nono 昵稱的化用，深化了品牌的受眾認知。個人品牌的創建與品牌創始人之間有著密不可分的關系，SAYNONO 的品牌價值輸出的現實表達就是懶貓nono 的個人經歷的內核，在強化品牌價值輸出的同時，利用疊音和簡式英語，最大程度的實現了品牌名稱的口語化和國際化，也傳達了皮草女王將皮草這一輕奢服裝品類平民化的理念追求[2]。

品牌標識中間一只簡化的貓咪圖案，強調了創始人昵稱懶貓nono 中的貓咪形象，進一步深化了品牌創始人與自建品牌的聯系。其次，都市生活的高度發展也使得貓咪成為眾多人選擇的萌寵，其傲嬌、獨立的性格也儼然成了高貴、優雅的代名詞，這樣的時代背景之下，帶有貓咪的logo 又進一步傳達了品牌的價值內核。

圖1 saynono 品牌標識

4 案例分析

4.1 人設營銷

“人設”原指在小說或者劇本中對角色的外形、性格、語言等方面的設計。在現實中，明星、網紅、帶貨主播等也常常采用構建“人設”的方式對自身進行包裝。從本質上看，這種行為實際上就是“貼標簽”。“標簽”也是一種符號，這種附加在個體身上的標簽能夠讓個體更好地在市場中找到自己的位置，展示自己的內容，進而迎合某些特定的群體，才能在互動中進一步強化粉絲的認同感。

人設營銷是懶貓nono 營銷傳播的重要方式，也是獲得目標消費者認可的重要原因。類比于“口紅一哥”李佳琦、科技圈科技達人羅永浩，“皮草女王”就是懶貓nono 的專屬人設，這個人設并非一蹴而就的，而是需要通過長時間、多方面的沉淀來潛移默化地影響粉絲，逐步獲得粉絲認同。總體來說，懶貓nono“皮草女王”人設的打造方式主要有三種：一是借助情感故事，二是借助文案和標題，三是借助權威認證，四是借助流量推送。

4.1.1 形象構建：打造有真實、富有情感共鳴的故事

懶貓nono 短視頻賬號前期作品主要以分享生活日常為主，大多為自拍、旅游等內容，封面內容比較散亂。7 月份開直播后才慢慢統一了作品風格，全部內容都是懶貓親自出鏡，個人標簽鮮明，更新速度快，輸出量高。主要以服裝展示、直播高光和直播預告等內容組成，而這些作品明顯經過專業團隊拍攝，無論是從構圖、燈光還是產品展示，都有著極強的個人風格和產品高級感，符合皮草服飾賬號的調性，突出“皮草女王”人設中的皮草一詞[3]。

就情感而言，懶貓nono 的短視頻講述了她作為單身母親，如何從面對以前的生活感到無助迷茫到如今蛻變成為一名擁有日銷千萬成績的帶貨主播，從精神寄托方面，她從一無所有到如今擁有自己的一番事業的勵志故事成為現代女性追求自我價值的榜樣標桿，她的逆襲成功也為追隨她的粉絲群體提供了現實的“爽點”，在社會工作中，女裝市場面臨著行業競爭激烈所帶來的壓力重大的問題，獨立事業女性面臨著父母長輩關于婚姻大事的催促，以及由此引發的年齡焦慮、容貌焦慮、身材焦慮等。視頻中懶貓nono 也同樣面臨事業和情感這些棘手問題，但是她將粉絲作為她最親密的受眾，自述自己婚姻的失敗、作為單親母親的挑戰，起初她忍耐著也經歷了不少的挫折，但在不斷成長過程中，她學會承擔自己的責任，逐漸找回自己的女性力量，霸氣十足，敢于直擊痛處，成為粉絲們心中的“女王”。與之后的皮草女王的人設不謀而合。

4.1.2 粉絲黏性：通過文案與標題加強粉絲的自我認知

懶貓nono 的文案與標題背后的觀點輸出是幫助粉絲獲得自我認同的重要手段，粉絲在這些話語中看到想象的自己，并將自己和懶貓nono 建立一種想象的關聯。表面上看這一過程是粉絲對懶貓nono 輸出內容的認同，實際上粉絲在這一過程中表現著自我認同，通過認同文案傳達的觀點，將自己的個性、價值觀、風格和偏好都展示了出來。“像女王一樣走路，或者像你不在乎誰是女王一樣走路”“要活成兩種樣子，發光和不發光。”等這些文案觀點鮮明，表現了獨立、自信和美麗的女性有著無可抵擋的魅力。同時它又強調女性應該不畏困難、自信自立、勇敢獨立。這些觀點不僅被粉絲接受，而且投射到了自我想象中，從而強化其粉絲群體的自我認同[4]。

4.1.3 權威認證：官方合作進一步強化人設

2020 年，懶貓nono 的合作皮草品牌N7 在海寧中國國際時裝周發布新品，在此活動中，海寧皮革城董事長任有法接受采訪時說道：“貓貓是我們的皮草女王，N7 是她的合作品牌，祝他們的品牌、他們的裘皮，祝他們的秋冬裝越做越好、越播越好，大家越播越喜歡、越穿越喜歡。”這段發言視頻也被懶貓nono 放到了自己的短視頻賬號之中。皮革城董事長的身份決定了任有法在皮草領域的權威性和專業性，他的觀點、發言對于皮草的潛在消費者有較大的影響力。因此，任有法董事長對于懶貓nono“皮草女王”稱號的認可，無疑讓懶貓nono“皮草女王”的人設更為真實可信，得到了進一步的強化。

4.1.4 話題精準：原廠發貨、品牌建構所帶來的流量優勢

懶貓nono 的視頻內容均帶有“海寧皮草源頭好貨”等話題，通過帶熱門話題tag 這種方式，一是能夠分配到更多的流量池，二是可以通過大數據算法，將內容推薦給對此感興趣的用戶，趣緣用戶則可以通過直播平臺更便捷地購買到價格低的皮草。這是懶貓nono 在話題內容方面的一個策略。

消費者在經歷幾輪消費模式的變革之后，對于產品的要求不僅僅體現在其價格的比較，同時還有產品品質的追求以及品牌所帶來的溢價，綜合對比之后選擇性價比最高的一類產品。懶貓nono 占據了海寧皮革城源頭發貨的銷售賣點，在經營積累之后，將原料、設計開發、生產、倉儲和物流整個生產線都串聯起來，統合為SAYNONO 的品牌優勢，優勢在于能夠更全方面的把控產品從設計生產再到消費者手中的每一個細節。當品牌建構的逐漸豐滿，在消費者心中擁有了深刻的印象之后，此時懶貓nono 也會選擇“SAYNONO”的tag 標簽，通過短視頻內容的營銷，從而為自己的品牌積累和傳播更多的名聲、收獲更多的關注，形成另一輪的品牌建構。

4.2 饑餓營銷

“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、以維護產品形象并維持商品較高售價和利潤率的營銷策略。懶貓nono 的直播間高GMV 的背后暗含饑餓營銷策略，體現在口播暗示、反季營銷和直播限定三個方面。

4.2.1 口播暗示

口播內容是主播傳達信息觸達受眾最直接的方式，口播內容控制著直播節奏、信息傳遞、氣氛營造。懶貓nono 直播內容具有強互動性、快節奏性，并會向受眾科普皮草面料，打造出本直播間皮草面料優質且稀缺的特點，比如：“這款面料里面采用一個皮板，外面是水貂毛，扣子是綿羊皮的包扣，這款面料大概只能做40 件，拍完就不補了。”懶貓口播內容含有“饑餓營銷”的操作，這件現貨只有60 件，之后拍的寶寶們要等一下/這件面料只能做40 件左右，創造出爆款難買的感覺。讓用戶產生對產品的期望值，又因為nono 設置了獲得產品的先決條件便是搶，成功刺激了受眾的消費欲望。

4.2.2 反季營銷

打開她的抖音作品，很多都是她在自己的直播間拍攝的種草視頻，去年發的視頻今年還有人在評論區問“還有剩余嗎？”“在哪里買？”盛夏時節，當其他女裝直播間忙于上新各式清涼夏裝時，抖音主播“懶貓nono”正在直播間試穿多款厚實的皮草大衣，小黃車鏈接剛上，一款定價上千元的皮草大衣瞬間被搶光。夏天售賣皮草大衣，這類產品的價值比較、性價比各方面都比較高，反季節營銷導致很多生產商愿意低價出廠，反季營銷對應的是對價格的饑餓營銷，反季營銷的產品價格相對應季便宜實惠。避開冬季的皮草大衣熱銷高峰，與同行的競爭空間變小，再加上人工等成本降低，主播能給出更多的讓利空間，商品價格會明顯降低。這時入手皮草大衣，性價比更高，迎合消費者撿便宜、囤貨的心理。

懶貓nono 直播間的皮草大衣最終定價并上架的過程較為曲折，她先說出商品的原價，然后模糊地拋出一個大概的直播間售價，再根據直播間觀眾的反應和運營的互動，多次修改價格，一降再降，接二連三的優惠折扣不斷挑撥觀眾的購物欲。整個定價過程耗時較長，且充滿了戲劇性，觀眾不能快速購買，又期待最終價格，會想要留下來繼續觀看。直播間的商品定價環節和商品上架模式提高了直播間的留存率，進一步帶動了直播間的銷售轉化。

4.2.3 直播限定

懶貓nono 的直播間，所有產品在當天直播結束后都會下架，這也讓懶貓nono 的直播產品成為“限定”，如果粉絲錯過直播就只能通過繼續關注直播間或者加微信進入粉絲群這兩種方式購買，這樣一來懶貓nono 通過私域圈粉，有效提升了用戶黏性與直播間帶貨效果。

懶貓nono 精準抓住具有消費能力的潛在客戶，熟練運用延遲滿足效果，將優質且有潛力的爆品拍成短視頻更新在賬號上，增加曝光量的同時，刺激受眾的購買需求，直播間相關爆品卻缺位，在下一次專場上場時足以達成銷量暴漲的效果。

5 結語

在抖音平臺中新勢力崛起的還有另一位“皮草女王”千嶼sheila，且同樣以高性價比皮草作為自己的銷售賣點，短視頻營銷內容都以“做自己的女王”為核心展開營銷，當有新的消費者面對同品類同定位的產品時，沒有差異化的品牌定位和品牌營銷，很難維持品牌的長期發展。從長遠來看，SAYNONO 的品牌發展還需要強化品牌標識和品牌符號，將品牌故事和品牌價值從表層的女性做自己當中挖掘出更經得起沉淀的價值內核，進行全方位的品牌打造和運營，進行個性化經營。