中視頻綜藝的破圈之路
——以《毛雪汪》為例

□ 托彤鑫

伴隨著短視頻用戶量增長速度放緩，存量時代長短視頻競爭加劇，中視頻逐漸成為平臺發展新方向。與此同時，用戶對有效性信息和知識需求不斷提高，具有較高有效信息密度的中視頻恰好彌補了用戶需求缺口。伴隨5G、云計算、人工智能的發展，長、短視頻平臺關于中視頻領域的爭奪成為當前互聯網各方關注的熱點，中視頻業務也關乎視頻網站的長遠發展，成為留存用戶的重要一環，極大地影響了互聯網用戶生態和內容生態。

中視頻與微綜藝概述

中視頻。 關于中視頻的產業實踐最早可以追溯到國外視頻分享網站YouTube，國內中視頻發展較好的則非嗶哩嗶哩莫屬。中視頻概念的提出晚于其產業實踐，中視頻一直存在，只是其概念并未厘清，概念最早是由西瓜視頻總裁任利峰在2020 年10 月20 日西瓜PLAY 好奇心大會上提出的。關于中視頻定義眾說紛紜，文章暫且將中視頻定義為時長在1 分鐘到30 分鐘之間，以橫屏為主要展現方式，以PGC（專業生產內容）為核心的具備一定專業門檻和創作水準的視頻樣態。

與短視頻相比，中視頻具有敘事結構相對完整、信息承載量較大、視覺內容更加豐富、強調知識點輸出、連接大中小屏終端、傳播場景多元化等特征，在傳播實踐中形成了制作門檻較高、以PUGV 和MCN 為生產主體、以PGC 為核心、以泛知識點為內容生態焦點、核心用戶群體年輕化的媒介偏向。與長視頻相比，中視頻制作難度和成本降低，內容更加精煉簡潔，時長更加符合當前用戶碎片化觀看習慣，時間性價比更高。因此，中視頻更像是短視頻和長視頻的優點結合體。

微綜藝。近些年短視頻發展迅速，逐漸從增量市場轉向存量市場。除此之外，長、短視頻不斷碰撞，中視頻成為視頻行業新風口，各視頻平臺逐漸推出自家中視頻產品，包括微短劇、微綜藝、微紀錄片等。微綜藝在綜藝節目市場競爭日益加劇的媒介環境下以輕體量、生活化的創作風格和較短制作周期、熱點話題新鮮度等創作特點成為綜藝新探索方向。

在國內關于微綜藝節目概念的文獻中，大部分學者將微綜藝定義為小體量、小投入、小制作的時長在3—20 分鐘的具有完整綜藝框架的視聽節目。雖然微綜藝產生于短視頻浪潮下，但微綜藝在作品形態上逐漸突破媒體微化的限制，整體向中視頻化方向發展。微綜藝主要分為四種類型：衍生類、娛樂明星類、品牌定制類、垂直類。伴隨5G 移動互聯時代到來，傳播生態也發生了結構性變革，視頻成為社會交流的主要表達方式。微綜藝的產生為國內綜藝節目發展提供了新可能，各平臺如何在長、短視頻爭奪的洪流中提高自身微綜藝業務能力成為亟需解決的問題。

中視頻發展動因

內容：創作空間擴大，構建內容新生態。 目前短視頻制作門檻不高，質量參差不齊，缺乏敘事的完整性和系統性，無法滿足用戶和視頻創作者的需求。中視頻與短視頻相比具備較長的時長，在一定程度緩解了時長有效性和內容完整性的矛盾，視頻敘事結構更加完整，中視頻創作者的內容創作空間擴大，開始推出微短劇、微綜藝、微紀錄片等新內容形式，構建全新內容生態。順應時代潮流，芒果視頻推出了“大芒短劇”系列微短劇，騰訊視頻策劃了“小鮮綜”IP 主打微綜藝，都取得了不錯的成績，為平臺贏得了一定收益。這些中視頻產品占據觀眾碎片化休閑時間，在30 分鐘內通過相對完整的內容為觀眾提供充足的情緒價值，這種新內容形態彌補了長視頻和短視頻之間的空隙。

用戶：滿足用戶需求，提供沉浸體驗。碎片化媒介的出現改變了用戶的媒介接觸習慣和觀看習慣，用戶在快節奏、碎片化的生活中無法長時間集中注意力，節奏快、短小精悍、敘事完整的中短視頻成為了人們打發閑暇時間的最優選擇。用戶可以主動選擇中視頻，在獲得精準推送的同時擁有更多的選擇權。根據《2022 年中國消費趨勢報告》顯示，多數互聯網用戶表示面臨信息過載和內容參差不齊的情況，用戶并沒有在視頻平臺獲得有價值的信息，因此用戶需求逐漸朝著尋求知識化內容方向發展，中視頻則最大程度解決了用戶閱讀時間碎片化和內容泛娛樂化問題。視頻呈現方式影響用戶的觀看體驗，中視頻實現了“橫屏豎屏”自由切換構圖邏輯，更加突出橫屏敘事，擁有更豐富的視覺內容展示，尤其是時長優勢更為用戶提供了更加沉浸的體驗。

資本：中視頻藍海，資本不斷投入。短視頻的發展面向和媒介空間是有限的，各大平臺內容同質化嚴重，質量參差不齊，內卷加劇。長視頻創作存在制作繁瑣、投入周期長等問題，平臺面對較大的成本壓力，盈利模式逐漸僵化。隨著長、短視頻紅利逐漸飽和，長、短視頻市場增量空間不斷縮小，逐漸步入存量階段，于是各大互聯網平臺亟需尋求視頻消費新突破口。中視頻作為集長視頻和短視頻優點二合一的產物，逐步成為市場新興增量空間，各大互聯網平臺將投資目光放在中視頻業務上，如字節跳動、嗶哩嗶哩、愛奇藝、騰訊、新浪等互聯網企業逐漸推出自家中視頻業務，上線相應功能，特別是騰訊視頻在2021 年推出了《人間指南》《毛雪汪》等一系列中視頻網綜，獲得了高話題度。總之，中視頻市場格局尚未形成，各互聯網平臺為了尋求新的發展也紛紛加入中視頻市場爭奪的混戰之中。

技術：5G 助力中視頻發展。2019 年 6 月 6 日，我國工業和信息化部發放5G 商用牌照，標志著我國正式進入5G 時代。截至2022 年3 月底，5G 網絡已經覆蓋了全國所有地級市和縣城城區。5G 具有高速率、高容量、低時延、低能耗的特點，其崛起和覆蓋率擴大使得信息傳輸高速率、大范圍，寬帶通信資費大幅降低，進而促進互聯網用戶規模持續增長，用戶視頻消費需求增加，這意味著視頻語言將成為內容表達的主要形式，中、長視頻也將成為社會表達的中心和主流。技術發展助推傳播變革，5G 技術為介于長、短視頻之間的中視頻提供了發展空間和發展動力。

中視頻綜藝困境

制作成本難控制。雖然中視頻綜藝的制作難度和成本相比較傳統綜藝有所降低，但中視頻綜藝的制作核心邏輯不在于時長和某一季度的播出，而在于能否長久持續性播出，為觀眾提供穩定的、持續的、可預見的情感體驗。持續性制作節目需要投入大量成本，但制作成本難以控制，而且平臺在面對無法準確預測效益之前，無法堅定投入大量資金試水，可變成本成為阻攔中視頻綜藝發展的主要問題。

同質化嚴重。目前市面上的大部分中視頻綜藝仍然延續長視頻傳統綜藝制作流程，部分中視頻綜藝是對長視頻的搬運和加工，缺乏差異性，也削弱了受眾的沉浸體驗。這種搬運行為不適用中視頻的特點，不利于中視頻綜藝的持續發展。中視頻創作的隨機性與播放平臺的規模化生產之間存在矛盾，規模化生產意味著作品流水化，缺乏創新性。

商業模式不明。在《毛雪汪》取得階段性成功之前，不少平臺推出自家的中視頻綜藝，但大部分未取得預想成績。2021年騰訊視頻第一次嘗試中視頻綜藝《人間指南》，這是一檔聚焦張顏齊和中國BOY 這對好朋友的職業體驗綜藝。這檔綜藝通過“原生關系+快節奏”的模式將大量信息進行快節奏輸出，但構建完整敘事在時長僅有15 分鐘的節目中是很難實現的，自然會影響受眾的觀感。隨后騰訊推出了“高痛點+單一樣本切口”的戀愛相親綜藝《僅一日可戀》，雖然抓住了年輕人情感需求的熱點，但單一樣本群體很難產生多元討論。目前市場上大部分中視頻綜藝并未與傳統長綜藝有著明顯區別，自身沒有形成完整的內容邏輯和商業邏輯。中視頻綜藝的體量是否能完整敘事，共鳴范圍是否足夠大，綜藝樣本是否能引發多元討論？這些問題都是中視頻綜藝構建平臺生態、跑通商業模式的關鍵。

中視頻綜藝《毛雪汪》的破圈路徑

《毛雪汪》是騰訊視頻于2021 年10 月31 日播出的一檔以原生朋友關系為切入點的場景化真人秀中視頻綜藝節目，節目以“友情”為紐帶，講述每周相聚在一起的毛不易、李雪琴和他們的朋友們的故事。截至《毛雪汪》冬番結束，該綜藝已經獲得152 個全網熱搜，知乎最高評分8.9 分，豆瓣開分高達7.9 分，曾連續4 周霸榜豆瓣口碑榜。

凝聚共識，打造身份認同。《毛雪汪》一經播出就獲得了網民的認可，《毛雪汪》的收視群體以年輕女性為主，節目將選題聚焦當代年輕人，突出表達年輕人的真實性，重在自我認識和共情。《毛雪汪》通過真實的拍攝手法、生活化的拍攝場景，展現年輕人的真實生活狀態，強調青年人的共同情感，凝聚共識；從娛樂明星祛媚，展現明星與普通青年一樣的生活狀態，從情感價值層面展示年輕人的精神世界，映射當代青年友情、事業等熱點問題，塑造趣緣群體身份認同，凝聚群體社會共識。

時長特性，輸出完整內容。 在傳統電視時代，大部分綜藝節目的時長是以30 分鐘為最小單位，依次進行疊加，例如30 分鐘、60 分鐘、90 分鐘等。然而從第一個30 分鐘開始，受眾的興趣度開始降低，注意力開始分散，所以中視頻綜藝的30 分鐘時長可以完美避免這種問題，制作者在30 分鐘之內設置3 到5 個高潮。在30 分鐘內完成快節奏輸出，實現內容完整、邏輯自洽成為引領中視頻綜藝發展的第一步。《毛雪汪》作為一款主打治愈系綜藝，節目主題圍繞毛不易、李雪琴和他們的朋友打造獨特內容。節目無劇本、無主題，內容簡單且靈活，整體幽默真實，能夠在規定時長內輸出完整內容。

持續產出，傳遞情緒價值。 中視頻綜藝的制作邏輯中重要的一環是向用戶傳遞穩定的情緒價值，穩定的情緒體驗需要節目長周期播出方能維持。除此之外，在當代快節奏社會中，用戶更加關注享受生活的慢綜藝和具有“確定感”的治愈系綜藝。中視頻綜藝想要帶來這種確定感，為用戶傳達可預見的情緒價值與節目持續產出有密切聯系。《毛雪汪》獨特的情緒價值在于兩個MC 毛不易和李雪琴的原生關系和他們之間聊天氛圍產生的獨特話語場，他們都是東北人，都有一些社恐，但又害怕孤單，這種矛盾感能夠產生獨特的磁場。另外，作為年番綜藝的《毛雪汪》主打舒服感、治愈感、陪伴感，恰好符合當代用戶的觀看需求，同時長周期播出也能為用戶提供持續性的沉浸式情感體驗。

嘉賓自身魅力。《毛雪汪》的MC 是自帶東北人屬性兼具國民度與流量的毛不易和李雪琴，他們具備年輕人的社恐卻又依賴友情的特性，這種原生關系能夠引發受眾的情感共鳴。除此之外，《毛雪汪》在邀請嘉賓方面有自己的考量。節目不同于其他綜藝熱衷邀請具有話題度、爭議性的娛樂明星，而是由毛不易和李雪琴共同選擇好友參與節目，不一味地追求嘉賓的流量和咖位。飛行嘉賓的存在為《毛雪汪》的成功助力不少，比如《毛雪汪》楊冪那期播出后引發了一系列“出圈”效應，單期收獲全網34 個熱搜，其中楊冪關于愛情的討論引發不少共鳴和討論，可見契合的嘉賓也能為節目增色不少。

形成商業邏輯，打通平臺生態。《毛雪汪》憑借中視頻“以小博大”的內容優勢和靈活自由的合作方式，逐漸獲得不少品牌的青睞，為視頻平臺增加了部分收益。《毛雪汪》更是在整體低迷的綜藝市場下創造品牌合作新高，在單集會員收入、單集平臺會員拉新等維度中，創造了騰訊視頻中視頻綜藝新高。這標志著作為長視頻相互補充的中視頻綜藝《毛雪汪》跑通了中視頻綜藝的內容邏輯和商業邏輯，已經擁有了較為成熟的內容和商業前景，打通了騰迅視頻中視頻綜藝的平臺生態。

場景化營銷，實現品牌共贏。中視頻綜藝的場景化十分重要，《毛雪汪》的拍攝場地是打造綜藝舒服感和治愈感的關鍵。最初，《毛雪汪》的第一個拍攝場地無法擺開攝像機，節目組于是租了一個更大的房子，但客廳太大，節目便通過置景的方式將客廳逐漸縮小。節目將內容置于生活場景中，生活化的場地和朋友之間的相處模式使《毛雪汪》具備強種草屬性。在節目播出后，《毛雪汪》與宜家、百事、瑞幸等品牌達成合作，品牌植入與生活化內容緊密聯系，進行場景化植入和營銷。比如節目中毛不易和李雪琴逛宜家，和朋友一起喝瑞幸、百事等，成功完成“種草—養草—拔草”閉環。這種貼近生活的場景化營銷不但為消費者提供了具體的消費場景，而且節目賦予品牌年輕態、生活化的消費者認知。在節目外，《毛雪汪》積極進行IP 授權和場景遷移，通過微博、微信公眾號等平臺播放品牌物料，多渠道提升品牌傳播勢能，實現節目與品牌雙贏。

結語

中視頻綜藝作為移動互聯網時代短視頻蓬勃發展和網絡綜藝碰撞的產物，在商業中具備著得天獨厚的優勢，較低成本、較低門檻、低風險、靈活度高、高性價比成為助力其發展的燃料。但是我國中視頻綜藝產業尚不完善，仍然存在某些局限性，比如題材類型單一，同質化嚴重；內容創新不足，質量良莠不齊；養成屬性不足，制作成本難以控制；商業模式尚未形成等問題。為改變中視頻綜藝的現狀，綜藝制作方要根據中視頻綜藝特性，在有限的時間內完成快節奏表達、敘事結構完整、輸出深度價值的任務；要根據用戶需求，實現大覆蓋、小切口的主要指標，打破趣緣群體圈層吸引忠實用戶，挖掘潛在用戶；要利用多社交平臺拓展話題深度，引發多元討論，利用場景化營銷打造與品牌的共贏，實現內容邏輯和商業邏輯的完整閉環。隨著中視頻綜藝制作的規范化、專業化，制作水準越來越高，中視頻綜藝已經成為新媒體時代平臺爭奪的新市場，相信中視頻綜藝會在視頻時代得到進一步的發展。