解碼小紅書

2023-06-13 07:54:36陳榕榕

銷售與市場(營銷版) 2023年6期

文/陳榕榕

在社交媒體席卷全球的浪潮中，小紅書憑借獨特的社區氛圍和用戶黏性，成為備受關注的明星平臺。作為一款集購物、分享、社交于一體的全方位生活服務平臺，小紅書已經實現了從泛化到精細化的轉變。而從種草到拔草，小紅書從社區到電商的路還有多遠？

本文將從最新平臺規則和策略變化、流量推薦算法、企業和個人賬號的運營技巧等，全方面為你解碼小紅書。

一、平臺概述及用戶特點

第三方數據顯示，小紅書的月活躍用戶（MAU）已達2.6 億，人均單日使用時長從2018年的26.49 分鐘上升至2022年的55.31 分鐘。其中60%的日活躍用戶（DAU）每天都會在小紅書主動搜索，日均搜索查詢量接近3 億次。月活躍創作者和日均發布筆記數分別突破2000 萬和300 萬。

目前小紅書流量主要來自兩大板塊：一是小紅書的發現頁，基于千人千面的信息流推薦，這部分流量約占平臺整體流量的60%；二是通過搜索入口的流量約占40%。

用戶黏性高、互動氛圍強已經成為小紅書的顯著優勢。小紅書用戶的特點可以總結為：愛嘗鮮、愛生活、愛分享、高消費力；50%的一、二線城市用戶，72%的“90 后”用戶，70%的女性用戶；用戶為什么來小紅書？尋找生活方式、消費決策建議。

二、平臺主要策略變動

1.產品端一級入口：“購物”欄

從產品端直接將“購物”欄升為一級tag（標簽）可以看出，平臺對電商變現寄予厚望。畢竟小紅書當下面臨的最主要問題就是：賺錢賺錢賺錢！也就是商業化。

據多家媒體報道，2022年，小紅書用戶規模翻番，商業化營收卻只增長了20%。其中80%的營收源于廣告，20%源于電商。天風證券研報數據顯示，小紅書直播帶貨的瀏覽用戶下單轉化率為4.3%，圖文內容僅有0.5%，這也讓以圖文內容起家的小紅書很是尷尬。

2.短視頻VS 圖文

平臺的另一個策略變化，就是早在2020年就上線了視頻號，而目前首頁推薦信息流會交替出現圖文和短視頻。根據筆者的運營經驗，短視頻在小紅書的流量算法推薦的優先級也在不斷提高。

而抖音和淘寶也在發力圖文內容，這可是小紅書最早起家的內容形態。抖音和淘寶等平臺發力圖文內容，有利于擴大它們的內容池，畢竟圖文的生產門檻比短視頻低很多，所以某種程度上講，小紅書的內容壁壘其實不算高。

3.直播帶貨

今年年初，小紅書再次調整組織架構，將直播業務提升為獨立部門，可見小紅書對直播帶貨業務也寄予厚望，而官方也集中資源打造了董潔的直播標桿案例。小紅書官方數據顯示，董潔的2 場直播累計漲粉超過50 萬，今年3月，在連續直播7 小時后，董潔在小紅書的第三場直播GMV（商品交易總額）超過6000 萬元，打破了小紅書單場直播的歷史GMV 數據，客單價達677 元，遠超抖音、快手Top 直播間的客單價。

董潔直播間的成功，很大程度上是小紅書平臺流量扶持、補貼的結果。畢竟平臺太需要打造標桿案例了！沒有標桿案例，怎么吸引更多主播開播？又怎么吸引更多商家進行運營和廣告投放？

但董潔只有一個，小紅書頭部直播間和第二、三名直播間的帶貨數據差距很大（幾乎是后兩者的3 倍），就更不用說其他中長尾博主目前的帶貨收益了，所以小紅書的電商和直播帶貨之路也是任重而道遠。

4.殺進本地生活

隨著抖音從去年開始重點押注本地生活，小紅書也緊跟而上入局本地生活，官方動作頻頻：開展內部人員招聘，招募B 端到店餐飲商家及服務商入駐；產品端上線團購功能，用戶可直接在筆記右下角購買團購套餐、到店消費等。

從中我們可以看出小紅書對本地生活業務的重點傾斜，畢竟本地生活的市場蛋糕太大了！據第三方數據，2021年，我國僅互聯網本地生活服務行業整體市場規模就達到2.6 萬億元，同比增速為15.1%。預計到2025年，互聯網本地生活服務行業市場規模將有望達到4 萬億元。

5.品牌廣告VS 效果廣告

小紅書多年來在品牌主心目中的印象就是“種草平臺”，所以之前大多數投放都是圍繞買KOL（關鍵意見領袖）的口碑營銷，最終通過淘系等電商平臺去看自然搜索量的提升。平臺養肥了KOL，卻一直沒法完成電商閉環生態。

于是，小紅書終于在今年推出了電商新功能“筆記帶貨”。商家可以利用KOL 合作筆記帶動電商交易，類似抖音的掛車功能，實現內容和帶貨的閉環。只是產品功能剛上線，用戶習慣的養成還需要時間。

三、平臺流量推薦機制

如果想在小紅書做好內容運營，關鍵點就是要理解平臺的流量推薦機制。而小紅書的流量推薦機制可以總結為：內容標簽匹配+社交關系推薦。

后臺算法的推薦流程大致如圖1 所示：

圖1 小紅書后臺算法的推薦流程示意圖

小紅書的核心評分體系公式CES=點贊×1 分+收藏×1 分+評論×4 分+轉發×4 分+關注×8 分

可以看到權重最高的是關注，其次是評論和轉發，再次是點贊和收藏。由此也可以推導出，決定小紅書優質筆記的三個維度：閱讀/播放量、互動率、轉粉率。

四、企業運營小紅書的兩大方式

1.什么行業、企業適合做小紅書種草營銷？

行業方面，從平臺熱門內容和主流品牌廣告主所處行業可知，用戶需要來找尋購買決策的行業，尤其是相對高客單類型的行業，比較適合。比如這些重點行業：美妝個護、母嬰寵物、時尚鞋、食品飲料、家居生活、健康健身、旅游出行。

企業方面，什么企業適合運營小紅書？

（1）用戶角度：與平臺用戶畫像匹配，精致年輕的消費主義用戶。

（2）產品端：高顏值或新奇特，產品毛利率至少高于30%，低頻、高消費（客單價高于80 元）。

（3）自有品牌：白牌和普貨目前會比較難做，除非是設計師買手等有差異化特色的小眾品牌。

（4）組織人力：有基礎的電商運營團隊，這樣可以保證既能做種草方式下到淘系的流量轉化承接，也能來布局小紅書的電商閉環生態。

2.企業運營小紅書兩大方式：賬號運營+達人投放

企業運營小紅書，主要目的就是品牌營銷、流量轉化。

企業進行賬號自主運營的優勢在于：

（1）流量：用戶在搜索相關關鍵詞時會優先搜索到品牌賬號；建設企業號也是品牌自有流量，既能獲取自然流量，也可避免過度依賴達人流量；品牌可發布原創內容；可邀請達人或用戶@品牌進行互動。

（2）產品功能支持：官方認證；賬號權重更高；企業號0 粉可開播；可私信精準觸達用戶；可鏈接品牌旗艦店，進行電商轉化。

而達人投放的優勢在于：

（1）種草效果佳：4300 萬分享者是小紅書的平臺核心資產，用戶天然更信任達人的推薦而非企業號。

（2）起量快：達人依托于長期積累的粉絲資源，比品牌官方號運營更容易獲得轉化。

（3）用戶心理和習慣：用戶在小紅書平臺有瀏覽發現頁的內容推薦和主動搜索的使用習慣，優質種草內容有機會在內容池里獲得較好的算法推薦。而達人投放本質上也是基于用戶的從眾心理和素人自帶的真實感，進而產生行為引導。

（4）平臺推薦邏輯：內容大于社交關系鏈，去中心化決定了流量不會集中推薦頭部賬號，長尾部賬號優質內容仍可獲推薦，因此投放小紅書中長尾達人長期以來都是品牌主認可的高性價比方式。

3.企業號內容運營框架

企業運營內容，經常需要在產品和品牌營銷內容中進行平衡，我總結了一個企業號內容分配比例建議，企業可根據自己的實際情況靈活調整。見表1。

表1 小紅書企業號內容分配比例表（建議）

4.達人投放技巧

（1）達人選擇的三大核心標準

①基礎數據

CPE：是否在預算范圍內；

合作報價：一般在粉絲量的10%；

粉絲平均贊占比；

點贊中位數；

粉互比＞1.5，但也別太高，太高代表轉粉率低［粉互比=粉絲量/（點贊+收藏）］；

粉絲活躍度＞70%；

更新頻率：至少周更；

數據真實性；

賬號成長性：處于線性增長（粉絲量5000 以上，月漲粉率＞20%；粉絲量1 萬以上，穩定增長即可）。

②商業效果

調性契合度：賬號與品牌匹配度，即是否好植入、傳達品牌信息；

粉絲契合度：性別、年齡、區域、人群標簽等；

歷史合作品牌數量、質量、復投率；

商單和日常內容的數據對比；

是否有競品合作及排他；

過往合作客戶口碑；

種草轉化率：評論導向是否有真實咨詢。

③內容質量

爆文率：近30 天爆文篇數；

封面（吸引眼球，原創且美觀）、標題（直擊痛點、布局關鍵詞）、正文（情緒價值，有趣又有料）；

人設真實：真人出鏡優先，帶貨說服力更強；

輿情健康度：評論正面率；

流量穩定：能被收錄；

長尾流量。

這里需要指出的是，滿足以下任意一個條件即可稱為爆文筆記：一是筆記發布后，12 小時內點贊達到1000 以上；二是筆記發布后，累計點贊達到5000 以上。

（2）常見兩大達人投放模型

圖2 小紅書平臺常見達人投放模型

（3）達人投放需求簡報撰寫要點

品牌介紹：品牌歷史、品牌榮譽、核心團隊、專業技術；

產品介紹：產品賣點、產品用法、產品圖片、產品鏈接；

內容方向：人群標簽、內容形式、關鍵詞、話題；

拍攝要求：基礎拍攝要求、拍攝場地要求、產品展示圖示例；

發布要求：發布時間、發布文案、互動要求。

（4）達人投放避坑指南

謹防作弊：互動均在100 左右，且互動粉絲賬號都沒有真實頭像和內容發布；

謹防負面輿情：不能只看數據本身，還要看互動內容的正面率；

謹防賬號替換：歷史數據好，粉絲體量大，但近期互動率低。

（5）達人溝通細則

合作檔期、合作主題、展示形式；

素材是否可以授予品牌方（小紅書官方賬號、信息流廣告、電商詳情頁）使用；

文案/視頻中是否可以帶品牌名，如果不行，流量穩定后是否可以加；

發布后是否會進行評論維護，如果限流，是否會及時配合更改；

發布后7 天提供后臺數據截圖；

是否可以配合拍攝；

是否保證收錄；

是否可以做內容多渠道分發。

五、個人運營小紅書的變現方式及內容創作要點

1.三大變現方式

個人在小紅書打造IP 號，變現方式一是接品牌商單廣告，二是電商轉化，三是轉到私域的業務變現。

關于方式一的品牌商單，目前博主的廣告商單報價，可以簡單按照真實粉絲量的1/10 進行估算，比如粉絲量在15 萬左右的博主，一條廣告報價約1.5 萬元。但這個數值只是整體平均值，并不是所有博主都在這個報價范圍，因為類目不同以及博主的內容定位不同，都會影響廣告主的投放意愿。

關于方式二的電商轉化，今年平臺大力扶持小店，中小賣家個人也可直接開店，但銷售數據目前看起來還不甚理想，和抖音、快手相比相差甚遠。其實小紅書小店的電商轉化，更適合做買手店，就是產品顏值高，客單價可以略高，但要讓消費者感覺是獨家設計款，才會有較強的購買意愿。

關于方式三的私域變現，是一個已經驗證過的對博主來說非常好的商業模式，目前這個流量模型里跑得最好的行業是留學、移民、二手奢侈品等。因為有后端的高客單價產品支撐，以及前端的低成本內容生產，這就讓小紅書成了一個可以精準高效獲取優質流量的渠道。但可惜這個模式目前沒法在平臺完成閉環，因為沒法為小紅書平臺貢獻GMV。而個人做個小IP號，比如攝影師等，即使你每篇筆記只有100 左右的閱讀量，粉絲量只有幾百，也可以獲得非常精準的私信咨詢，為你的業務獲得精準客源，月入上萬元也不會是問題，筆者身邊就有朋友在跑這樣的模型。這也是目前小紅書吸引海量新人博主加入創作，打造個人IP 的原因。