像做消費品一樣做圖書

文/郁 苗

隨著消費成為國民經濟增長的第一驅動力，所有面向個人的產品和服務都有了消費品的特征。“4·23世界讀書日”剛剛過去，文化教育屬性濃厚的圖書行業恰好可以被拿來作為佐證。

圖書消費品化的時代邏輯

什么是圖書消費品化？

圖書消費品化是人們把圖書當成一種消費品來購買和消費的現象。比如在購買圖書時，人們更加注重圖書的外在表現，如封面設計、紙張質量、排版風格等，出版社（或策劃出品方）的品牌和知名度，作者甚至推薦者的知名度等。這些因素與圖書的內容質量未必有直接關系，卻可能影響到消費者的選擇。

圖書消費品化的趨勢也顯現在人們更加注重圖書的實用性和功利性上。這造成圖書不但消費品化，而且趨向于快消品化。在互聯網語境下，讀者、消費者、用戶三者身份實現了高度統一。

圖書消費品化的深層原因

首先是人們的消費觀念在不斷變化。中產群體不斷擴大，他們注重個人文化素養提升，也注重子女的教育培養，閱讀成為一種生活方式。與此同時，人們更加追求消費的品質和品牌，出版社（或策劃出品方）也開始重視圖書的包裝和裝飾、氛圍感與綜合體驗等。

其次是媒體的宣傳推廣。媒體通過報紙、雜志、電視、網絡等渠道，尤其是近年來強勢崛起的短視頻和直播渠道，推薦各種熱門書籍，引導讀者的消費決策。這些推薦常常會關注書籍的知名度、作者名氣以及出品單位的品牌影響力等，使得讀者在購買圖書時也更加關注這些因素。

最后是讀者的需求變化。隨著生活節奏變快，人們越來越注重短時間內獲取信息和知識的效率，這成為碾壓一切的“現代性”，也導致出品方和銷售方更注重圖書的實用性、功利性，而不是較為“形而上”的文學性、學術性或思想性。

圖書消費品化，甚至在一定程度上快消品化，成為不可逆轉的時代邏輯。

拓展產品表現的價值邏輯

美國學者約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾莫在20 世紀末提出“體驗經濟”的概念。他們認為，“體驗經濟是企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造消費者參與、值得消費者回憶的活動”。當圖書成為體驗經濟的道具時，發掘圖書產品的本質、拓展產品呈現的形態、提升產品的附加價值就成為圖書產品運營的價值邏輯。

構建品牌屋，全IP 運營

品牌屋既是內在定位，也是外在傳達。品牌屋對內協調組織，對外占領心智，而用戶心智的紅利便是市場的紅利。消費品品牌屋成為策略統領的重要工具，圖書行業亦如此。

品牌圖書的運作是多個環節緊密配合的結果，是出版社在讀者心目中的形象，更是一個出版社實力的象征。而聚集優質作者資源，是出版社打造品牌圖書的核心競爭力。北貓的“米小圈”系列、楊紅櫻的“淘氣包馬小跳”系列、鄭淵潔的“童話大王”系列等，都是兒童圖書出版的核心資源。

在教輔領域，品牌的力量也為市場擴張貢獻著巨大價值。比如，曲一線的“5年高考3年模擬”系列、萬唯的“萬唯中考”系列都牢牢占據消費者心智，成為細分賽道的頭部品牌。

“雙減”政策實施以來，在線教育頭部企業學而思、新東方、猿輔導、作業幫、高途等紛紛跨界推出自己的教輔圖書系列產品、教育智能終端，并結合自身優勢匹配大量視頻內容，市場成績斐然，展現了良好的品牌遷移能力，實現了品牌賦能、IP 復用。

在商業、職場等領域，名師IP 打造、全方位運營更成為趨勢，羅振宇、樊登、吳曉波以及2022年借助短視頻平臺投放強勢崛起的張琦，都成為知名IP，并以個人IP 孵化、帶動平臺商業，以“短視頻引流、直播吸粉成交、圖書落地、線下高價課做高利潤高黏度交付”全方位運營。這是全視角下的IP 運營，各環節既能獨立運作又能協同擴張，既是品宣又能變現，形成流動的商業整體。

依托消費者大數據建立產品線

在圖書快消品化的當下，用做消費品甚至快消品的思路做圖書，并布局以圖書為基點的系列產品，成為行業后起之秀的成功法則。

巨量算數的統計數據顯示，2021年抖音電商各品類圖書銷售額中，兒童讀物類、學習考試類、自我實現（勵志）類共占比56% ，是平臺上受眾廣、銷量高的三大圖書品類。這三類圖書也是快消品化程度最高的，爆款迭出。

新興書企綜合政策引導信息，線下渠道市場信息，以及各大平臺搜索量、播放量、銷量、好評量等大數據，快速鎖定熱點品類，策劃爆款選題，迅速組織內容，完成付梓和投放。比如小學教輔領域的“五感作文”、硬筆字帖、“快樂讀書吧”等，都具有廣闊的市場需求，誰先制作出成品誰就能占領市場。“跟著《人民日報》學寫作”系列圖書、課程有大量需求，從小學作文到成人“公考”，從教輔到職場寫作，可以說，去年只要搭上了這波流量，各書企和講師就都擁有了自己的年度爆品。

在實體書店領域，新入局者帶著新思維而來。一些實體書店、閱讀空間、社區文化商業機構的創業者來自教培行業或零售連鎖行業，帶著新零售的思維和高坪效的運營能力，充分依托大數據，從選址、業態規劃到選品、營銷，從服務性消費到產品性消費都做了良好的配比和設計，充分展現了快消零售的商業能力。

挖掘附加值，推高天花板

品牌高度IP 化并將IP 賦能相關業務產品線，才能真正實現全IP 運營，并推高行業天花板。

傳統圖書主要通過單一的閱讀價值來吸引消費者，而圖書消費品化則可以將圖書與其他產品搭配，增加圖書的附加價值。例如，通過配套音頻、視頻、電子書等形式，提高圖書的吸引力和附加價值，讓消費者更愿意購買，同時也提高了客單價。教輔圖書的書配課，兒童圖書的配套AR，大眾圖書的線上線下交流空間、電子書，都是將圖書商品化、道具化、形態豐富化，是基于需求的消費升級。

當純粹的消費品都在拼命發掘自身的文化價值，把自己做成文化產品，并擁有知識產權保護和版權意識的時候，圖書作為天然的文化產品，更需要強化文化價值、知識產權意識，既構筑護城河，又推高天花板。

依托圖書的基礎流量建立品牌認知，進而上升為IP，做到品牌賦能與IP 復用，是圖書行業消費品化日漸成熟且不斷拓展的路徑。《米小圈上學記》是四川少兒出版社2012年推出的兒童故事書，截至2021年10月,“米小圈”系列讀物暢銷1 億冊,超越英國大熱作品《小豬佩奇》，百余次登上全國少兒圖書暢銷周榜Top10,圖書版權輸出至印度、挪威、馬來西亞等。在全IP 運營時代，“米小圈”有聲書、動畫片、真人版電視劇陸續推出，圈粉無數。良性的IP 改編市場有利于反哺閱讀，帶動優質內容可持續發展。目前“米小圈”依賴高國民度進入文創領域，如果參照小豬佩奇的IP運作手法，“米小圈”長線運營的預期幾乎是天量的。

專注內容和渠道的發展邏輯

能做到產品和渠道雙強的消費品，幾乎不易看到最終失敗的案例，圖書亦如此。

永不過時的內容為王

圖書是內容的載體之一，內容的更新速度、內容的數量與質量、堅守內容本位的邏輯是閱讀產業鏈供給者的初心。圖書的增值品、配套品、衍生品也是內容的載體，與圖書共同承擔內容價值的使命。

消費品化的圖書內容，也呈現出消費品豐富多樣、互動性強、沉淀IP 等特點。

首先是品類多樣化。圖書消費品化需要滿足消費者多樣化的需求。因此，出品方要不斷增加圖書的品類，涵蓋更多的主題和領域。在傳統的少兒、教輔、社科、大眾等粗略分類之外，又有了更多細分品類的延展，文學、藝術、歷史、科技、商業、健康、旅游等主題也越來越專業。比如，暢銷幾十年的中國歷史普及型讀物《上下五千年》，既有面向普通大眾的純文字版，又有面向青少年的圖文版，還有面向少兒的彩色漫畫版，視頻網站上還能找到系列動畫片。在教育和培訓領域，幾乎可以找到各個年齡段的各種技能培訓、教學輔導類書籍。嬰兒學不了科學？扎克伯格當年就給出生十幾天的女兒讀過《寶寶的量子物理學》。

其次是數字化和互動化。隨著數字技術的發展，圖書也可以借助互聯網和數字平臺實現多樣化的表現方式，例如增加插圖、音頻、視頻等內容，或者增加與讀者互動的方式如游戲、社區等。除了紙質圖書，人們還可以通過京東電紙書、Kindle 等移動墨水屏終端產品閱讀正版電子書，可以通過“微信讀書”在閱讀電子書的同時看到微信朋友甚至陌生人的閱讀記錄、筆記感想，擁有一個同頻共振的群體學習場，還可以利用碎片時間在“微信聽書”上聽正版音頻書。

最后是IP 沉淀方面。正規出版發行的圖書可以沉淀為IP，網絡文學打破了傳統出版業的壁壘，讓更多作者和作品進入讀者視野。網絡文學作品成為圖書消費品化的重要來源之一，部分網絡文學作品甚至轉化為影視作品、動畫作品等，成為知名文化IP，帶動了更大范圍的圖書銷售。例如，《三體》《慶余年》等知名網絡文學作品成為圖書、影視、游戲等多個媒介的爆款IP。

總之，圖書消費品化充分體現在滿足消費者多樣化需求和提供個性化服務上，甚至可以創造需求。

渠道依然是發展的命脈

從面向終端市場銷售的渠道來看，網絡渠道快速增長，承載了核心增量，短視頻、直播電商銷量增速最為迅猛。掌握了流量，才能掌握話語權，才能把好產品帶給消費者。

渠道品牌化，或許是可行路徑。

比如，選擇大流量、大品牌的網絡渠道，占據生態位。經營管理英國連鎖書店水石書店和美國連鎖書店巴諾的詹姆斯·當特說，在抖音國際版 TikTok 圖書分享社區BookTok 的影響下，翻紅的再版圖書推動了圖書銷量的整體增長。他認為，BookTok 成功吸引了年輕人對書籍產生興趣。

再比如，合理運用KOL 的影響力。細分賽道的網紅主播具有超強帶貨能力。主持人王芳可能是目前國內圖書銷售額最高的網紅主播，一年銷售額達數億元，相當于一家中等規模的民營圖書企業。

自造渠道品牌，自行面向終端，也成為許多書企的標配。書企或自建企業直播，開辟公司業務新渠道，或依托優惠政策，建設直播基地，服務自身企業，也為行業輸送人才和服務。

結語

人類文化生活需求生生不息，圖書已然成為消費產業。不論是消費升級，還是消費降級，不論在經濟周期的高峰還是低谷，內容消費都會長盛不衰，像做消費品一樣做圖書吧。