社區團店：打開縣域市場的一把金鑰匙

文/陳海超 黃騰飛

在即將迎來終章的2023年上半年，“內卷”成為零售業高頻詞，社區團購行業尤甚，更有業者無奈地感嘆：“3年都熬過來了，沒等來報復性消費，卻等來了報復性內卷。”

在經濟增速放緩的宏觀背景下，市場信心不足，消費者更加理性，社區團購正成為各路資金、各類人才大量進入的熱門賽道，大有千團再起的陣勢，這也倒逼賽道內玩家開始深度思考。當本地社區團購行業競爭趨于飽和，“深耕與擴張”就成為階段性課題：向下深耕，提升現有市場滲透率；向外擴張，向包括下沉市場在內的社區團購薄弱市場進發，發掘市場增量。

作為社區團購向下深耕、向外擴張的代表性創新業態，社區團店2022年年初開始受到業界關注，2022年下半年，社區團店全國開花，而2023年上半年，以社區團店為代表，社區團購正創造出下沉市場的一套新打法。

行業紅利VS 后發優勢

從2023年1月至今，社區團店在下沉市場已經誕生諸多案例：

坐標山東棲霞，宗億食品的7家團店在2023年1月突破300 萬元總營收；

坐標山西陽城，小強冷食團店暴力拉新，顧客排起50 米長的隊伍（更引來主管部門到場維持秩序）；

坐標河南林州，美鄰淘社區團店10店同開，“1毛錢10個饅頭”暴力拉新，開業共發放饅頭30 萬個。

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可圈可點的案例還有很多，這印證了社區團店做下沉市場已經迎來窗口期，而這正是社區電商巨頭下沉之后帶來的行業紅利。

在社區團購行業發展初期，缺乏團長密度和人口密度的縣域下沉市場一直是社區團購的相對薄弱地帶，縣域地方團也鮮有成功案例。隨著2020年美團、多多等社區電商巨頭入局，通過網格倉建立起下沉至鄉鎮的自提點網絡，縣域下沉市場用戶逐步養成了在社區團購平臺消費的習慣，為社區團店下沉建立了用戶基礎，這是行業先驅帶給后進者的紅利。

對于社區團店而言，在后發優勢的基礎上，做好供給，做好服務，創新市場打法，成為其運營的重中之重。

縣域特色VS 多店同開

我們測算，社區團店平臺在地級市場規模為300 家，縣級市場規模為3000 家，開發縣域市場可謂意義重大。隨著互聯網的高度普及與中國高鐵等交通線路縱橫貫通，縣域市場與地級市場越來越趨于一體化，特別是在南方發達省份，甚至呈現出無差別特征。

但是，從經濟、文化與生活習慣來看，每個縣城（包括縣級市）都沉淀了商圈單一性的特征，特別是北方縣城，基本上整個縣城就是一個獨立商圈，而省會城市與地級市都會有數十個商圈。縣城單一商圈同時布局5—10 家團店，很容易短時間將市場擊穿打透。

2022年11月，山東棲霞宗億食品7 家團店同時開業，當天1.2萬用戶入群，而棲霞城區統計人口為5.7 萬人；2023年5月1日，林州美鄰淘10 店同開，盡管當時天公不作美，細雨如織，但2 天地推拉新的結果是，單個團店少則2個微信群滿員，吸引1000 個用戶流量，多則4 個微信群滿員，吸引2000 個用戶流量。這些案例充分驗證了下沉市場多店同開的可行性。

店群合一VS 品效合一

在社區團購價值鏈閉環中，我們提出了社區團購模式具備“店群合一、人倉合一與品效合一”3個基本特點。見圖1。

圖1 社區團購價值鏈3 個閉環

作為社區團購三大細分陣營之一（另外2 個為社區團批與社區電商），社區團店在以上3 個價值鏈閉環上表現得淋漓盡致。

在社區團店模型中，店長就是專職團長，由店面孵化出的社群，不再是松散型廣告群與聊天群，而是具備強銷售功能的組織，在不增加任何成本的情況下，呈現出自連鎖業態屬性，形成實體店與線上店（社群）結合的矩形結構。

社區團購行業社群“團購圈”圈友佳木斯優菜坊平臺創始人戴明宇表示，其一個團店聯合孵化35個微信社群，曾創造出單日團購33 頭豬的驚艷數據。

在品效合一方面，社區團店的表現更是可圈可點，每一次銷售都是一次傳播，每一次傳播都是一次銷售。品效合一傳播，基于團長這個KOL（Key Opinion Leader,關鍵意見領袖）的專業推薦。

相比于資本團團長，社區團店專職團長與用戶之間黏性更強、服務溫度更高，直接結果是團效更高。團店團長平均產出量是資本團團長的20 倍，銷售也不再倚重品牌知名度，白牌推廣成功率大大提高。

地面推廣VS 暴力拉新

縣城的人際關系網更加密切，地方語言與特色飲食構筑的區域文化讓彼此間關系更為融洽，特別是北方縣城，電動車是普通大眾代步工具，可以方便地穿梭在縣城的東西南北，社區團店的配送效率更高。

縣域市場的社區團店在開業方面已經形成一整套體系，就是以暴力拉新為手段進行地面推廣，同時全程進行抖音直播，迅速將縣城打穿打透，形成現象級傳播。

社區團店的暴力拉新一直是行業熱議話題，2022年土豆很忙，2023年饅頭很忙。2023年北方市場，“一毛錢10 個饅頭”的暴力拉新大行其道。

暴力拉新這一簡單有效的戰術，已經上升到各家平臺的戰略層面，成為全國團店開業的不二法寶。暴力拉新之下，都是魔鬼細節，我們拆解出暴力拉新的“10 把飛刀”：

1.根據當地政策要求，提前進行活動報備，各種關系都要照顧到。

2.確定一個爆炸性的爆品，比如“1 毛錢10 個饅頭”，在整個縣城形成病毒式傳播，成為本地的現象級事件。

3.潛入周邊所有社群（競品友商除外），以備多場景觸達目標用戶。

4.在團店周邊1000 米范圍內的汽車與電動車等點位投放開業卡片（迷你型海報）。

5.利用抖音或其他短視頻平臺進行預告，提前官宣開業日期。

6.每店開業現場至少配置10 人以上，有序分工，現場總指揮是核心。

7.卡片、喇叭與廣告牌構成“地推三寶”，團店開業一件都不能少。

8.開業當天，先加微信后加群，每個環節不偷懶。

9.用戶裂變：拉朋友送禮物、轉發朋友圈送禮物，等等。

10.全天候抖音直播：招用戶、招加盟商、招供應商與招聘員工。

拉新之后是鎖客，鎖客既是拉新的延續，又是流量補充的起點。“1 天拉新，7 天鎖客，360天流量補充”是一整套的團店流量玩法。鎖客起著承上啟下的作用，時間只能長不能短，要讓目標用戶中的重點示范性顧客完成3次以上購買動作，固化為習慣，減少建群流失率。

社區團店是社區團購向精細化運營迭代的創新業態，其在縣域市場捷報頻傳，再度印證了這一模式的市場普適性和圈層穿透力。

結語

社區團店之所以能夠從省會和地市下沉至縣域市場，一大優勢就在于將中老年人等“互聯網棄兒”重新拉回到互聯網的“挪亞方舟之上”，讓“消費普惠”能夠惠及包括中老年人在內的更廣泛人群。

15年前的2008年，中國人口中位數只有20 多歲，而如今，中國人口的中位數已經接近40 歲，野蠻增長的大紅利時代已經結束，精耕挖潛的局部紅利時代才剛剛開始，當下在縣域市場大火的社區團店，正是最佳印證。