抖音進軍全域電商，娛樂與消費的博弈？

文/陳禹安

抖音到底是一個內容平臺，還是電商平臺？現在，這是個問題了。

最近，抖音和快手分別都提出了全域電商的概念，這是兩個競爭對手各自以“興趣電商”和“信任電商”的標簽以示區隔之后的一個新動作，從博弈到趨同，意味著短視頻直播電商即將進入一個新的階段。

5月9日，2023年快手電商引力大會召開。快手科技創始人兼CEO 程一笑在會上提出“低價好物、優質內容、貼心服務”三大經營風向標，并闡釋說快手電商的初心是為用戶提供好而不貴的生活，因此信任電商的內涵就是讓消費者通過值得信任的主播和內容，發現低價好物。他鼓勵經營者以此為方向，在快手的內容場、貨架場進行全域深度經營。

根據快手財報，2022年快手電商GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）同比增長32.5%，達到9012 億元，月活躍買家數量穩定在1 億以上。此次大會最新數據顯示，今年第一季度，快手電商的經營者數量同比增長50%，掛車商品數量同比增長79%。

抖音在去年就已經在興趣電商前加上了“全域”兩個字，并提出圍繞“好內容、好商品、好服務”三大方向來優化內容生態和商品生態。這一思路延續到了2023年。在5月16日的抖音第三屆電商生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯說，過去一年，抖音電商GMV 同比增長80%，在重點發力的貨架電商領域，抖音商城GMV 同比增長277%，電商搜索GMV 同比增長159%，貨架場景GMV 在平臺GMV 占比超30%。

對比兩家的提法，快手的“低價好物、優質內容、貼心服務”幾乎就是抖音“好內容、好商品、好服務”的復刻，再結合兩家都將在貨架電商上發力，尤其是抖音提出未來貨架電商的GMV，將占整體GMV 至少50%的目標，我們不禁要問：抖音到底是一個內容平臺，還是一個電商平臺？

要回答這個問題，我們首先需要從電商流量從何而來這個根源來著手。

抖音是要流量通吃？

電商流量可以分為“人找貨”和“貨找人”兩大類。

“人找貨”是直接流量，當消費者有了購物需求之后，就會去主動搜索能夠滿足自己需求的貨品，從而形成電商流量。這類流量曾經的代表是淘寶。而抖音官方數據顯示， 2022年4月抖音電商搜索成交GMV 同比增長已經達到110%，平均轉化率對比其他站內渠道要高30%。2022年10月19日至11月18日這一個月中，用戶搜店、搜商品的行為快速增長，日均電商意圖搜索PV（Page Views，網頁瀏覽數）達到4.6 億+。這也是抖音大力推抖音商城，敢于推出包括貨架電商在內的全域電商的底氣所在。

“貨找人”則是間接流量。在基于大數據的算法支撐下，某一種商品主動適配某一類用戶，并推送到用戶面前，以觸發購買。這類間接流量需要一個內容中介體，同時需要激發用戶的消費沖動。“貨”鎖定了自己要找的“人”，但這個“人”并不是逐“貨”而來的。這個“人”此時的需求并不是購物，而是通過瀏覽內容來消磨時間、緩解焦慮、排解孤獨等偏于精神性的需求。要想將精神性需求導向購物性需求，其間有一道驚險的鴻溝。抖音平臺的基因是內容創作。抖音之所以能夠從興趣電商轉向全域興趣電商，關鍵在于其內容吸引力。現在，抖音電商經過3年的發展，得益于天時地利人和的配合，基本跨越了這道鴻溝。

所以，抖音發展興趣電商時，其流量是間接流量，而現在要主動做全域電商，其意圖則是通吃間接流量和直接流量。

根據網經社發布的數據，2022年中國電子商務市場規模達47.57 萬億元。目前抖音的電商規模在1.5萬億元左右，如果抖音未來能夠接近或達到10 萬億元的規模，我們就可以將抖音視為第一個真正做成了全域電商的標桿（2022年，各電商平臺的GMV規模如下：淘寶+天貓8.3 萬億元、京東3.47 萬億元、拼多多約3.3萬億元、美團1.6萬億元、抖音約1.5萬億元、快手約0.7萬億元）。

但是，通吃直接流量和間接流量并不容易，需要解決好消費者的購物習慣、對平臺的信任以及商品優質這三個要素之間的博弈關系。

內容與電商：矛利還是盾堅？

從消費者的行為特性來看，當其構建了一種購物習慣后，其慣性將會延續很久。比如淘寶是直接流量最大的獲益者。這是因為中國人的網購習慣就是淘寶構建的。盡管進入短視頻直播時代后，抖音對淘寶造成了極大的沖擊，但是，當“人找貨”的需求產生后，大多數人還是會自動自發地將淘寶作為第一選擇。最近幾年，淘寶的GMV 和用戶規模依然保持了增長。根據淘寶發布的《2022 直播電商白皮書》，2022年全網直播電商的GMV 為3.5 萬億元左右，占全部電商零售額的23%左右，而淘寶自身的直播電商GMV為4000 億元左右。從前述數據可以計算出，淘寶存量的“人找貨”GMV 約為7.9 萬億元，淘寶依然是整個電商領域最大的巨頭。

可見，抖音要想全面攻占淘寶的貨架電商領地，并非易事。雖然現在貨架電商已經占到了抖音整個電商GMV 的1/3 左右，且購物搜索的數據仍然處于增長之中，但還不能認為用戶的習慣已經固化到第一選擇的程度。而這才是最重要的護城河。

同時，我們也要注意到，當抖音攻入淘寶的領地后，其他的競爭對手比如小紅書，會不會攻入抖音的領地？

在從興趣電商向貨架電商轉化的過程中，種草是一個不容忽視的鋪墊動作，因為種草直接和信任掛鉤。淘寶平臺已經完成了從引流到習慣、從習慣到信任的全過程，當“萬能的淘寶”這句話廣為人知且深入人心后，標志著用戶對淘寶的信任度是極高的。

小紅書從最初的用戶購物分享起家，真實可信是其天然的標簽，從而也是最優質的電商內容建設。而抖音最初是從娛樂內容起家的，從娛樂到消費的轉化，平臺的引導確實卓有成效，但其穩固性仍然需要時間的積淀。

要想持續地展開從娛樂流量到消費流量的轉化，抖音就不能放松自身的內容建設。有趣有價值的短視頻內容，是抖音最初的流量之源。如果這部分可以間接轉化為電商行為的流量枯竭了，抖音平臺就會遭受滅頂之災。而過多的電商內容，對于娛樂流量是一個很明顯的抑制。這個問題以前詳細論述過，在此不再贅述。所以，要想兼得電商的直接流量和間接流量，對抖音是一個巨大的挑戰。

再來看信任。用戶的行為慣性是建立在信任的基礎上的。信任是慣性的催化劑和加速劑。當用戶每一次的購物體驗都沒有受到負面影響時，其慣性就會沿著既有的方向前進。

但現在，抖音平臺隔三岔五還是會出現問題。這里既有惡意利用平臺監管體系尚未完善的奸商行為，也有因為自身品控、供應鏈運營、售后服務尚未完善的無意違規。但不管是什么性質，鑒于網絡的大規模傳播特性，都會造成巨大的影響。而且，單個賬號、單個達人的負面影響，累積起來就會形成對整個平臺的負面觀感。這就會在整體上抑制、削弱平臺的用戶購物慣性。

最后來看商品。無論是什么電商，無論是什么樣的“人貨場”，最終都要歸結到“品”上來。

抖音最初是爆品邏輯，貨品不在于多，而在于單個引爆。比如預制菜領域的酸菜魚、健身領域的瑜伽褲。一個爆品就能抵上無數個一般的商品。這還是“人找貨”的興趣電商邏輯。但是“貨找人”的貨架電商就是要參考淘寶模式，上架盡可能多的貨品，通過各種引流手段以及搜索引導來等待或促成購買。

這兩種模式對于貨品的要求是很不一樣的，貨品反過來又會影響到整個平臺的內容生態。

總之，對于短視頻直播電商向著全域電商的發展，我們要綜合用戶的購物習慣、平臺的信任建設以及優質貨品的供給這三個因素來衡量。抖音已經射出了第一箭，未來的圖景將會如何演化，仍然有待平臺與消費者在娛樂與消費上的博弈競合。