媒體融合背景下地市媒體如何找準優勢謀發展

2023年，地市級媒體迎來深度融合發展的新階段。按照中宣部推進地市級媒體加快改革發展、建好建強市級融媒體中心的統一部署，江西省為創建市級媒體融合發展典范，制定出臺《江西省關于加快推進媒體深度融合發展的實施意見》，召開全省市級媒體深度融合發展試點工作專題研究會、專題推進會，要求在2023年6月底前，全面完成市級融媒體中心改革。

然而很多地市媒體人感慨，隨著央媒、省媒融合發展的深入推進和縣級融媒體中心建設，市級媒體的競爭越來越激烈，那么出路到底在何方？

隨著新媒體技術的崛起，新媒體平臺即時性、海量性、互動性和個人化的特點，迅速吸引了大量用戶。在這個人人皆有麥克風的時代，人人都是信息的傳遞者，在傳統媒體發展面臨巨大挑戰和壓力的大態勢下，媒體融合是必然發展趨勢。

第一，地市媒體應創新媒體融合技術，不斷改進宣傳報道方式，引導主流價值“破圈”傳播。

2018年中國新聞獎評選新增了媒體融合獎項，共設立了10個一等獎，中央媒體憑借鮮明的主題、豐富的內容、精良的制作、創新的表達以及便捷的互動，一舉奪得8個獎項，而這些獲獎作品均以其獨特的重、特、大、新特點，獲得了巨大的閱讀數和參與人次。

例如由澎湃新聞創作的長幅互動連環畫《天渠》采用了多種新媒體技術形式。作品以水為主軸，通過連環畫、動畫制作、360度全景、圖文音視頻以及交互式體驗等豐富的報道方式和技術手段，全面展示了黃大發如何帶領群眾修建水渠、脫貧致富的歷史畫卷。在這個手機閱讀為主的新媒體時代，該作品為受眾提供了一種更加豐富、愉悅、獨特的閱讀體驗。

這些獲得一等獎的作品，無一例外都是轉換年輕語態，并融合數字技術的創新與應用，為用戶帶來了前所未有的可視化強、形式多樣、內容豐富、易于操作的科技感和新鮮感。

同樣，地市媒體也應發揮主流媒體優勢，主動創新傳播理念、內容、形式、方法和手段，利用音視頻、條漫、VR等新興手段，通過各種傳播平臺，如客戶端、云平臺和新媒體矩陣等，擴大傳播范圍，并不斷提升自身的傳播力、引導力、影響力和公信力。

在新媒體發展和媒體融合的大背景下，將黨建主題宣傳與新媒體語境下的傳播創新有機結合，將紅色家書故事化、多元化表達，將傳播方式年輕態、大眾化呈現，吸引大家自發參與其中，從而由加強黨員干部理想信念教育、黨性教育，拓展到了全民尤其是青少年加強愛國主義教育、社會主義核心價值觀教育，是媒體融合的大背景下，南昌日報社進行的一次有益嘗試。

《“全民誦讀紅色家書”掌上新媒體讀本》通過綜合運用在線錄音上傳、智能語音識別、實時內容交互等新媒體技術，借助微信朋友圈裂變式傳播，短短十幾天，作品瀏覽量即突破千萬，在線誦讀人數突破百萬，誦讀區域覆蓋全國，人均訪問時長超10分鐘，該產品成為江西新媒體作品宣傳領域首個運用語音識別技術實現全民互動的優秀典范。

第二，傳統媒體發展面臨較大挑戰，以雙微一抖一分眾為代表的移動化新媒體漸成主流，應更加關注受眾體驗。

媒體融合時代，新媒體面對的服務對象已經不再是單純的受眾或用戶，而是轉變為了既能生產內容，又能精準定位受眾需求的平臺。像今日頭條等運用大數據技術的內容聚合平臺，可以挖掘、收集每個用戶的興趣和需求，并以此為用戶畫像，實現全面數據化生產內容。而融合媒體則可以基于這些畫像，精準地向每個用戶傳播相應的內容。這些大數據技術平臺還通過創建和運營個性化用戶社群，對用戶社群進行深度開發，延伸其價值。在媒體融合時代，用戶社群等同于數據，而數據是最有價值的資源。如果不能充分了解用戶，就無法實現內容和服務與用戶需求的智能匹配。

在即將來臨的人工智能時代，創作能實現智能化、生產能實現智能化、傳播更加精準化，唯獨只有消費場景不能融合相連，尤其是用戶意識和移動場景無法精準構建。將數據剖析、人工智能與受眾情感、偏向緊密關聯，將成為突破口。

據統計，隨著數字媒體的興起和普及，傳統媒體的廣告投放量持續下降。2021年中國廣告市場規模超過萬億，同比增速超過11%，互聯網廣告市場規模超過6500億，同比增速超過20%。這意味著我國傳媒市場已經發生了根本性的改變，互聯網新媒體的力量日益凸顯，而傳統媒體的影響力則在逐漸減弱。因此，商家更愿意“精準到達”，把從前投在人人愛看的電視、報紙上的廣告，轉投到了擅長內容營銷和交互樂趣的互聯網新媒體社交平臺上。

第三，內容為王，搭建本地移動化新媒體場景，加速本地內容的傳播，更好地服務群眾。

傳統媒體逐漸式微，而我們要做到的是搭建本地的移動化新媒體場景，加速本地內容的傳播，抓取用戶眼球。而這則更需要媒體人增強“四力”——腳力、眼力、腦力、筆力。腳力，則是需要我們扎根基層，了解受眾的興趣和偏向，比如愛健身、愛釣魚、愛旅行、愛美食等等，掌握受眾的需求，為他們搭建線上或線下的交流空間；眼力，則要既能前瞻到行業發展趨勢，又能俯下身來，觀察研究受眾的行為、心理變化，判斷、篩選出有價值的信息；腦力，則是要學會從用戶的角度、場景平臺建設者的角度、推動行業發展參與者的角度去思考，對場景平臺的穩固發展提出可行性強的建議；筆力，則要吸收備行業的專業知識，掌握他們的語境語態及表達、接收習慣，力爭用有趣味、有深度、有創意的表現形式吸引用戶，從而達到深入人心的品牌建設效果。

新聞事業應當是全體人民共同參與的事業，應當服務于廣大群眾的根本利益。隨著信息技術的發展，主流媒體應當轉變觀念，從新聞發布向新聞信息服務轉變。因此，主流媒體應當提供專業化的新聞資訊和個性化的信息服務，以滿足人民群眾對新聞信息資源的精準需求，并強化與用戶的聯系，同時增強媒體的影響力和公信力。

例如，近期出臺某項關注度極高的民生政策時，我們地市媒體則需要快速圍繞那些需求信息的群體做深度解讀，用多元形式、用豐富數據去分析解讀，站在民生的角度，了解廣大受眾的切實需求，從而更好地為受眾提供好的新聞產品。

互聯網時代，主流媒體要想謀求長遠、穩定的發展，就必須不斷增強內容的定力，注重內容質量，創新內容表現形式，提升內容傳播效果。為此，我們需要采取以下措施：

首先，要避免陷入“誰寫誰看，寫誰誰看”的尷尬境地，用心用情制作高品質、有價值的內容，通過優質作品吸引和留住受眾。只有用作品說話，才能更好地發揮主流媒體的輿論引導作用；其次，要利用智媒時代的各種先進傳播技術，注重傳播過程中的互動性、場景化和服務性。通過運用新技術手段，增強與受眾的互動和交流，為他們提供更加貼心．便捷的服務。最后，要采用通俗易懂的話語體系，讓內容更具有可讀性和吸引力。要用老百姓喜聞樂見的方式進行傳播，讓他們成為傳播鏈上的“自媒體”，實現內容的二次傳播，從而幫助地方媒體打破固有格局，出國破陣，獲得流量。例如學習《人民日報》把電子閱評欄建到各個小區去，先守住離基層最近的宣傳陣地，把平面報紙變成炫麗屏幕，如此一來，在自身的內容、產品、平臺上，市級媒體也能做到“精準推送”。

第四，深耕本土，把本地新聞做深做透，既是市級媒體的使命與擔當，也是市級媒體提升自身傳播力、引導力、影響力、公信力的重要抓手。

有媒體人認為，市級媒體“上不著天下不著地”，主題報道、熱點追蹤遠不及央媒、省媒，本地資訊信息又不及縣級融媒體中心，爆款產品內容做不過商業平臺。鑒于此，破解的關鍵在于找到自身優勢。根據傳播心理學的觀點，傳受雙方之間的相似性、傳播對象對信息的認同以及內在需求的刺激是產生積極傳播效果的關鍵因素。

地方媒體利用自身的地域特點和語境優勢，更能拉近與受眾之間的傳播距離。市級媒體的競爭優勢在于深耕本地的基礎上借助外力。

深耕本地，多維度、多視角把本地新聞做深做透，考慮老百姓最關注的是什么，大興“開門辦報”之風不能少，可以用圖片、用小視頻等容易抓住大家碎片化時間的特點講述身邊老百姓的故事，還可以吸引市域內一批通訊員供稿。借助外力，就是要緊密關聯央媒、省媒的宣傳報道主題，下接縣級融媒體中心，開設社交平臺賬號。

同時，發揮地方主流媒體優勢，占領輿論主陣地。目前，互聯網新媒體屬性越來越強，信息傳播快、影響大、覆蓋廣，已經成為輿論生成、演化的主要平臺。截至2023年6月，我國網民規模達10.51億，手機網民規模達10.76億人，從互聯網上獲取信息已經成為大部分人的選擇。

在媒體融合初期，網民逐漸被各種新媒體平臺及時、海量、碎片化的信息和傳播方式吸引。然而，也面臨著諸多困擾，比如信息過剩、浮夸和虛假信息的泛濫，以及由“繭房”效應引發的信息和思維方式固化等問題。

隨著媒體融合的深化，網民對于網絡上的虛假信息和謠言逐漸產生厭倦，不再輕易被誤導，這對主流媒體而言，是站穩腳跟、謀求發展的契機。網絡上經常出現輿論反轉的情況。一個有爭議的新聞事件發生后，評論里紛紛出現“等官方消息”“不信謠不傳謠”等留言，這時就給予了主流媒體很大的發聲空間，對新聞事件進行全面、精準、積極正面的報道宣傳，地方官媒的權威性以及在內容傳播中的影響力和公信力優勢進一步凸顯。

第五，傳統媒體的運作模式中，如何打破傳統媒體部門機構和新媒體機構之間的壁壘，建立適合融媒體運行的統一體系？第28屆中國新聞獎媒體融合特等獎作品人民網《兩會進行時》的主創人員、人民視頻總經理陳星星指出：“媒體融合的路徑應是：打通部門墻一集團內整合一媒體間融合一跨行業聚合”。

媒體融合時代，新聞作品的形態、形式、內容、體裁面臨創新的機遇，創作優秀新聞作品的理念、觀念、方法、手段需要不斷創新，生產優秀新聞作品的體制、機制、平臺、載體也需要不斷改革。新聞單位應樹立全局意識，注重新聞質量、隊伍素質和戰略思路。借助外部資源，激活內部潛力，培養骨干人才的總結能力、研究能力和創新能力，從而實現傳統媒體轉型發展的再一次飛躍。

問題折射出時代的呼喚，值得我們深思；信息服務和內容質量是生存的根本，必須做精。在媒體深度融合的大背景下，地市媒體需要激發深度融合的力量，充分利用新媒體技術傳播手段，以用戶視角進行內容創新，轉變文風，積極探索新媒體報道話語生態，走出一條融媒時代市級媒體的內容創新之路。同時，在每一次新聞創作時，都應該多思考：我們只有這樣，作為一個地市媒體，才能在如今這樣一個互聯網高速發展、信息化交互變革如此之快的時代，與省級、中央級媒體聯合，在講好基層故事中“破圈”。在新媒體與傳統媒體融合發展的大趨勢中，真正守住地市主流媒體的話語權、公信力和影響力！