跨境電商背景下廣西工藝品詳情頁優化技巧

鄧智銘?彭曉娟

摘 要：亞馬遜是覆蓋美國、英國、德國、法國、加拿大等世界上主流市場的跨境電子商務平臺，是上述國家最主要的跨境電商購物平臺。因為國際客戶對產品的了解主要源自產品詳情頁，要讓產品在國際市場獲得更高的銷量與利潤，產品詳情頁的設計至關重要。本文通過分析廣西工藝品詳情頁存在的問題，并提出有針對性的優化技巧，從而助力廣西工藝品的國際市場營銷。

關鍵詞：跨境電商；亞馬遜；詳情頁；優化技巧

引言：亞馬遜平臺的產品詳情頁，又稱listing詳情頁，是賣家展示產品細節的地方，客戶下單與否的關鍵在于產品詳情頁的內容。亞馬遜的每一個產品都有詳情頁，如果有多位賣家銷售相同的一款產品，那么他們的產品共享一個詳情頁。產品詳情頁包括很多信息，例如產品圖片、產品介紹、視頻、產品評論和評分、歷史offerings、賣家信息等。消費者通過產品詳情頁來購買產品，亞馬遜則用產品詳情頁的信息來為客戶優先展示最佳offer。

一、亞馬遜產品詳情頁的重要性

1.產品詳情頁是面向客戶的展示窗口

產品詳情頁是最重要的展示窗口，是唯一可以面向客戶完整地呈現產品的機會。客戶是否決定下單購買產品完全取決于客戶從產品詳情頁中獲取的信息。一個優秀的產品詳情頁能吸引客戶眼球，促使客戶仔細閱讀，打消客戶對于購買的顧慮，增加客戶的信任感，最終引導客戶完成購買。

2.產品詳情頁直接影響產品的轉化率

產品詳情頁是客戶點擊搜索結果后所進入的頁面，產品詳情頁的內容對客戶是否購買起著決定性的影響，因此產品詳情頁會直接影響產品的轉化率。客戶會通過產品詳情頁判斷產品是否能滿足需求，如果無法滿足就會立刻轉而去看其他產品。賣家應該展示出產品最好的方面，幫助客戶準確判斷產品是最適合的。因此需要賣家在產品詳情頁中全面地展示產品，同時解答客戶對產品存在的疑問。

二、廣西工藝品詳情頁設計存在的問題

1.產品標題設置存在的問題

（1） 標題用語不符合國際客戶母語習慣

因為廣西的亞馬遜賣家外語水平普遍較為普通，因此在非母語平臺進行產品標題設置時容易出現較多錯誤，特別是通過翻譯的方式編寫標題時，無法準確把握國際客戶的母語習慣。例如，賣家在亞馬遜平臺進行廣西工藝品相關產品銷售時，標題設置中通常需要使用到“手工藝品”一詞，賣家在翻譯時會將手工藝品翻譯為“Handicrafts”。但是在實際的外國客戶搜索習慣中“Handicrafts”使用頻率并不高，更多的外國客戶會使用“Handcrafted”來進行手工藝品的搜索。這個問題將會導致被檢索到的機會變少，使得產品的銷量不佳。

（2） 標題中缺乏產品識別信息

部分廣西的亞馬遜賣家在標題的設置時容易忽視產品的相關重要信息，標題中沒有提及產品尺寸、顏色、數量、重量、材質等重要信息。這樣可能會導致客戶通過某些參數搜索產品時，店鋪的產品不會出現在搜索結果中。例如，客戶使用“5inch Bamboo baskets”搜索產品時，如果在標題中沒有包含尺寸信息就可能導致產品不會出現在搜索結果中，這個問題同樣會造成產品的曝光減少。

（3） 使用翻譯軟件翻譯標題

部分廣西的亞馬遜賣家上架產品時，通常習慣使用翻譯軟件直接將中文的標題翻譯成英文，翻譯后沒有檢查內容的準確性和語法等問題，就直接發布上架，比較常見的如英文的大小寫、介詞的錯誤使用等。即便搜索結果中出現了產品信息，但是因為翻譯錯誤的問題使得客戶看不懂標題，就不會點開產品詳情頁進一步了解產品內容，這個問題將導致產品的點擊率降低。

（4） 標題中含有違規內容

部分廣西的亞馬遜賣家在編輯標題時，存在對亞馬遜的標題規則理解不透徹的情況，所以在標題編輯時容易出現違規現象。例如，在標題編寫過程中不小心使用了中文的標點符號，這會使得亞馬遜的檢測機構直接將標題判定為違規標題。或者在標題中習慣性地加入主觀性的評價，例如“Best Items”“Hot Sale”“Best Quality”等，這種類型的問題將會無法創建產品，甚至是產品直接被亞馬遜禁止搜索，那么該產品將不會出現在搜索結果之中。

2.產品關鍵詞設置存在的問題

（1） 關鍵詞設置與產品相關性低

在設置關鍵詞時應考慮關鍵詞與產品本身的聯系，很多廣西的亞馬遜賣家在設置關鍵詞時會優先考慮關鍵詞的熱門程度，而忽視關鍵詞與產品本身的關聯性。例如，有賣家銷售的產品為廣西壯族的手工藝品繡球，但是在關鍵詞的設置使用了“Christmas Tree Decoration”的關鍵詞，這樣的關鍵詞與產品本身關聯性很低，對客戶的搜索沒有任何幫助。

（2） 關鍵詞設置不符合客戶搜索習慣

多數廣西的亞馬遜賣家設置關鍵詞時，沒有根據外國客戶的搜索習慣來設置，而是將中文翻譯過來的單詞設為關鍵詞。例如，客戶搜索“桂林山水”，廣西賣家通常使用“Guilin Landscape”作為關鍵詞，而國外客戶在搜索桂林山水的時候更多使用“Guilin Scenery”，這可能會導致搜索結果排名非常靠后，被客戶點擊的可能性就會降低。

（3） 大量堆砌產品關鍵詞

很多廣西的亞馬遜賣家在設置關鍵詞的時候認為關鍵詞的數量越多越好，所以會挖掘大量的與產品有一定關聯性的關鍵詞，想要通過堆砌大量的關鍵詞實現獲取更多流量的目的。因為堆砌的關鍵詞相關性并不強，在實際運營中并不能夠獲得很好的效果，不但不能實現引流的目的，還會使得產品在亞馬遜的算法中的評級降低，從而讓產品曝光的可能性變得更低。

（4） 使用行業大詞或自創關鍵詞

亞馬遜賣家在設置關鍵詞的時候會使用一些行業大詞作為關鍵詞，例如產品是手工藝品的時候，使用“Handicrafts”作為關鍵詞，這樣的關鍵詞過于寬泛不利于搜索結果的排名，因為手工藝品所涵蓋的類目過大，要想出現在搜索結果的前列是很難實現的。或者是使用一些自創的詞作為關鍵詞，例如在一些關鍵詞中加入一些符號，賣家認為可以突出顯示這個關鍵詞，但實際是這會使得該詞語被搜索引擎判定為新的單詞。這類的問題同樣將會導致產品的轉化率降低。

3.產品圖片存在的問題

（1） 自己隨手拍攝產品圖片

產品圖片是客戶直觀感受產品的媒介，將影響客戶對產品質量的判斷和是否進行購買。廣西很多新的亞馬遜賣家在上架產品的時候會使用自己隨手拍攝的產品圖片，因為自己拍攝產品圖片不需要任何的費用。但是自己拍攝的圖片可能存在構圖混亂、拍攝角度不佳等方面的問題。雖然可以節約成本，但是圖片拍攝不專業，很難拍出產品的質感和高級感，在眾多的同類型產品中會缺乏競爭力，使得客戶轉向選擇其他賣家的產品。

（2） 圖片沒有展現產品功能和細節

部分廣西的亞馬遜賣家在上傳產品圖片時會過于重視產品的主圖效果，而忽略了產品的細節圖。產品的細節圖有著十分重要的作用，細節圖可以進一步展示產品的特征與功能，一個好的產品細節圖片能夠更加準確表達產品信息，同時能夠激發客戶的購買欲望。所以缺乏細節圖片將導致產品的展示不夠充分，客戶不能很好地了解產品，從而轉向選擇其他的賣家。

（3） 產品圖片數量較少

亞馬遜的產品詳情頁能上傳6-7張圖片，在不上傳視頻的情況下可以上傳7張圖片。豐富的產品圖片可以更詳細地展示產品的各個方面和細節，讓客戶更加了解產品本身。但是部分廣西的亞馬遜賣家為了快速上架產品，在上傳圖片時只上傳2-3張圖片，甚至只上傳1張產品主圖。在銷售同類型產品的競爭對手都展示7張產品圖片的情況下，只展示1-2張產品圖片就十分缺乏競爭力。客戶在選擇產品時，自然更加信任產品圖片豐富，細節展示到位的賣家。

（4） 圖像質量不佳

部分廣西的亞馬遜賣家在拍攝產品圖片時，因為自己沒有拍攝器材，所以沒有使用專業的拍攝設備進行產品圖片拍攝，所拍下的圖片存在圖片像素過低、色彩還原度較差、亮度和曝光度過高或者過低等問題。將該產品圖片上傳至詳情頁后圖片顯示模糊失真外觀色彩無法還原，這樣的圖片將直接影響客戶對產品的感受。

4.產品詳情描述存在的問題

（1） 五點描述產品核心賣點不突出

五點描述的主要內容是產品、尺寸、功能、產品特點或優勢、運輸時間、用途，是僅次于標題的內容。部分廣西的亞馬遜賣家在編寫五點描述的時候沒有做到體現產品的核心賣點，而是將其寫成像是平鋪直敘的說明書，存在對于描述產品的功能和屬性的內容十分含糊的現象。這對于客戶了解產品的實際功能帶來很大的不便，同類型產品那么多，客戶為什么要選擇你，不突出自身的優勢將使得客戶轉向其他賣家。

（2） 產品詳細信息不完整

在亞馬遜的產品詳情頁中可以包含大量的產品詳細信息，可以對產品進行較好的說明。部分廣西的亞馬遜賣家為了省事在產品詳情頁中只對產品的相關信息進行了簡單的描述。缺乏產品相關信息的詳情頁會讓客戶無法對產品的用途、性能等做出較好的判斷，從而降低客戶對產品的信任。

三、廣西工藝品詳情頁優化技巧

1.產品標題設置的優化

（1） 根據客戶母語習慣設置標題

廣西賣家在亞馬遜開設店鋪銷售廣西工藝品，其主要客戶是來自海外，在設置標題時應該根據海外客戶的搜索習慣來編寫標題內容。廣西賣家絕大多數不了解外國客戶的搜索習慣，這時可以通過一些官方或者第三方的數據分析工具去發掘客戶的搜索習慣。總結和歸納熱門詞匯，分析搜索指數、曝光率、點擊率、轉化率、競爭指數等指標，尋找最佳的標題用詞，同時根據數據變化及時進行內容更新。

（2） 標題突出產品識別信息

標題是客戶最先閱讀的文字信息，因此賣家在編寫標題的時候要做到簡潔明了。亞馬遜的產品標題應在200個字符以內，一些特殊類目應在80個字符以內。通過合理利用有限的字符，盡可能地表達產品關鍵信息，豐富標題的信息內容，擴大覆蓋面，提升與客戶搜索的匹配程度。在保證產品信息完整的同時，通過突出產品特征與優勢來增強產品賣點，例如產品的品牌、認證、產地等都是客戶在購買時會重點關注的因素。

（3） 發布前確保標題通順無語法錯誤

廣西賣家在將中文標題翻譯成英文的時候，應盡量找尋專業人員或是母語人士進行翻譯，降低標題出現錯誤的可能性。如果無專業翻譯人員或是母語人士翻譯，需用翻譯軟件進行翻譯時，應使用專業翻譯軟件，同時翻譯后用Quill Bot、Grammarly等軟件進行語法等問題的檢查。

（4） 發布前檢查標題是否包含違規內容

賣家應熟悉亞馬遜標題規則，根據規則進行標題的編寫。收集整理違規用詞的詞庫，發布前核對標題是否存在違規詞。同時了解亞馬遜標題規則的更新變化，及時對標題做出相應的調整。

2.產品關鍵詞設置的優化

（1） 設置與產品相關的關鍵詞

關鍵詞是搜索引擎收錄和客戶搜索的主要依據，設置關鍵詞時應根據與產品的關聯性來挑選。賣家可使用一些第三方工具幫助挑選適合的關鍵詞，現在的數據分析工具能基于大數據分析找到關聯性最強的關鍵詞。或者通過分析銷售同類型產品的競爭對手所設置的關鍵詞，從而找到一些適合的關鍵詞。

（2） 根據客戶搜索習慣設置關鍵詞

賣家同樣可以通過使用第三方工具，基于大數據分析客戶搜索習慣找到適合的關鍵詞。例如分析客戶在某個品類或是某種產品的搜索時，通常使用什么詞匯進行搜索，從結果中找到適合的關鍵詞。

（3） 設置適量的關鍵詞

適合作為關鍵詞的數量很多，但是通常亞馬遜賣家使用的關鍵詞數量是5個左右，賣家可以通過數據分析軟件羅列出適合的關鍵詞備選。然后在眾多關鍵詞中將相關性低、搜索量低、轉化率低的詞匯進行剔除，只保留5個相關性高、搜索量高、轉化率高的優質關鍵詞。

（4） 使用精準的關鍵詞

亞馬遜賣家在選擇關鍵詞時要精準，聚焦具體的詞匯，將過于寬泛的關鍵詞剔除。關鍵詞越精準，越容易出現在潛在客戶的搜索結果中，同時精準的關鍵詞更能幫助我們找到目標客戶并進行轉化。

3.產品圖片的優化

（1） 使用專業拍攝的優質產品圖片

優質的產品圖片可以激發客戶的購買欲望，所以拍攝產品圖片的時候應該使用專業的人員與拍攝設備，同時遵循亞馬遜的圖像指南和相關的技術要求。拍攝的產品圖片可以進行一定的后期修整，但是產品應該采用實物拍攝，不要使用繪圖、矢量圖和插圖等類型的圖片。

（2） 產品圖片突出產品功能與特征

拍攝產品細節圖時列出產品的所有特有的功能及其特點，然后根據功能及其特點列表拍攝圖片，圖片不僅是展示產品主體，還要讓客戶清楚地了解產品特有的功能及其特點。賣家可以通過展示產品尺寸、產品質量細節、產品使用場景以及產品使用方法等突出產品的優勢。

（3） 保證適量的產品圖片

亞馬遜產品詳情頁圖片適合的數量組合為1張主圖和6張副圖。產品的圖片可以拍攝多組，上傳展示一段時間后檢查圖片的點擊率，通常來說優秀的產品圖片的平均點擊率應該大于1.3%。如果展示一段時間后產品圖片的點擊率小于5‰，那就需要及時更換新的產品圖片。

（4） 使用高分辨率產品圖片

上傳產品圖片時應該使用高分辨率的圖片。高分辨率產品圖片擁有清晰的畫面、細節豐富、呈現效果好等特點，是手機拍攝無法比擬的，有條件的賣家可以自己配置專業的拍攝設備，組建專業拍攝和后期團隊。沒有條件的賣家可以選擇將產品交給第三方的專業攝影團隊進行拍攝、修飾。使用高質量的產品圖片可以極大程度提高產品曝光率及轉化率。

4.產品詳情描述的優化

（1） 五點描述突出產品核心賣點

五點描述模塊字數不多，閱讀起來方便快捷，它能讓客戶快速瀏覽，迅速地了解產品功能、用途以及優勢。五點描述中展示產品的相關信息，幫助客戶消除對產品的疑慮。應在五點描述中適當植入關鍵詞，因為在亞馬遜的算法下五點描述的權重僅次于產品標題，所以賣家在植入關鍵詞時要著重考慮，同時保證句子通順連貫，不影響閱讀。面對產品同質化的現象，五點描述內容能展示出與競爭者的區別，如果產品具有差異化的特點，說清楚與其他產品的區別，能更吸引客戶購買。五點描述中還可以標明消費目標人群，方便精準定位目標客戶。

（2） 優化產品詳細信息

產品描述應站在客戶的角度來寫，包括文字的選擇、口氣的使用等都需仔細琢磨。首先了解目標客戶群體，嘗試帶入他們的角色，了解他們的思考模式和情感。其次，根據不同目標客戶群體撰寫不同的產品描述。不要盲目地強調產品規格、大小、形狀等細節，一篇高質量的產品描述能夠讓客戶充滿想象力，讓客戶清楚地了解能夠獲得什么樣的好處。

四、結論

優質的產品詳情頁能透過描述打動客戶的心，能夠讓客戶一眼被吸引，讓他們感受到你的產品是多么的優秀，把產品的好處深刻地植入客戶內心。通過產品詳情頁讓客戶清楚知道購買產品的目的和意義，才能讓你的產品銷售出去。綜上所述，廣西工藝品銷售的跨境電商企業在詳情頁優化方面應主要基于四大方面內容，包括產品標題、產品關鍵詞、產品圖片和產品詳情描述。產品詳情頁的優化就是要實現讓客戶產生信任感、安全感甚至崇拜感，最終實現廣西工藝品海外銷售量的提升。

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