那坡縣“黑衣壯”旅游營銷策略研究

劉倩倩

摘 要：廣西那坡縣“黑衣壯”民俗文化擁有濃烈的歷史氣息和自身的獨特性，并且旅游資源豐富，應該是鄉村旅游的好去處。但現實卻不是如此，本文通過以那坡縣“黑衣壯”為切入點，調查鄉村旅游的營銷策略中所存在的問題，研究得出其營銷策略中主要存在旅游形式單調、政府重點轉移、資金投入單一、宣傳渠道落后等，并且營銷策略不能與時俱進，存在缺乏專業規劃和人才儲備不足的問題。本文因此提出了以下四條解決措施：“沉浸式+文創項目”模式，豐富旅游形式、轉變觀念，規劃指導思想、開拓新媒體渠道，以內容知識“出圈”構建大數據平臺，走向智慧文旅。

關鍵詞：營銷策略；鄉村旅游；黑衣壯

一、那坡縣“黑衣壯”旅游營銷的現狀

1.那坡縣“黑衣壯”旅游概況

（1） “黑衣壯”簡介

廣西那坡縣“黑衣壯”是壯族的一個支系，自稱為“敏”，主要聚居在廣西那坡縣境內。由于歷史上戰爭和民族遷徙等原因，許多人躲入深山老林，過著幾乎與世隔絕的生活，從而保留了古老的文化。那坡縣至今仍保留著壯族最原汁原味的習俗，因而被稱為壯族“活化石”。也是因為地處大山深處，其文化、民俗都保留得非常完整，房屋結構是典型的干欄式建筑。但隨著經濟的發展，部落中的干欄建筑只剩下來接待游客的寥寥幾幢，對于建筑方面，并不是傳承得非常好。特色的節慶禮儀、飲食住所、服飾裝扮、山歌文化、宗教信仰，都在展示“黑衣壯”古樸的風土人情。這些獨特的民俗文化，都是非常好的旅游資源。然而，本應該是旅游勝地的“黑衣壯”，至今知名度都非常低。

那坡縣“黑衣壯”吞力屯全屯共57戶250多人，為壯族支系“黑衣壯”的聚居地之一。2015—2020年，那坡縣吞力平莊民族公園建設共接待游客10萬人次以上，旅游總收入1500萬元，吞力村人均純收入從900元增加到1800元。吞力黑衣壯民俗風情園也成為廣西壯族自治區民族風情旅游示范地。

2015年，那坡縣政府投資3000多萬元，對“平楊莊”民俗文化進行整體保護和發展，以“黑衣壯”文化為品牌，創建了那坡鄉村旅游。關于民族村旅游名所建設，2018年9月開放的那破“黑衣壯”生態博物館，收集了200多件文化遺物和750張反映社會生活、居住、制作、服裝、習俗、歌舞的照片。展現了黑衣壯獨特的國家文化和精神。建成后，吞力屯的“黑衣壯民俗風情園”年接待游客達35000人以上（見圖1）。

在旅游基礎設施建設方面，以“云南、廣西、越南”旅游帶為中心點，建設從所在地到平孟高速公路、從那坡到靖西的高速公路等。要搞好林道建設、高品位沙道建設、逐步形成旅游交通基本格局。在此期間，建設黑衣壯服務中心和那坡縣餐飲服務，不斷完善村寨旅游景區景點具備“食、住、行、游、購、娛”的相關配套設施和生活服務，提高黑衣壯民族村寨的旅游接待能力。

（2） 黑衣壯旅游營銷現狀

“黑衣壯”旅游品牌早期以民歌為推廣標志，創立“尼的呀”合唱團，在2001 年的南寧國際民謠節上大放異彩，起到了擴大知名度的作用，此后合唱團一直以參加商業演出以及合唱比賽的形式來擴大知名度，使合唱團成為了黑衣壯文化旅游的標志。2018 年9 月開放的那浦“黑衣壯”生態博物館，收集了200 多件文化遺物和750 張反映社會生活、居住、制作、服裝、習俗、歌舞的照片。早期那坡縣政府舉辦了一個以“神秘的那坡”為主題的攝影活動，邀請了180多位攝影師，走進神秘的黑衣壯，體驗獨特而傳統的文化，黑衣壯奇特美麗的圖景在當時引起了巨大的轟動，從此黑衣壯景區開始對外營業。近幾年來，隨著大批的國內外學者和壯學專家前來采風和創作，“黑衣壯”也一度成為學者口中的“最后一片凈土”，但后階段的市場并沒有跟上前期的發展。

直至目前“黑衣壯”并沒有專門的公司與部門管理，旅游專業人才不足，景點的建設跟不上，這不利于旅游業的持續發展，導致“黑衣壯”缺乏旅游核心競爭力。從后期的市場來看，景區的知名度僅靠著口碑以及前期活動，“黑衣壯”景區的宣傳一直是傳統的宣傳方式，例如報紙、宣傳單頁等。隨著互聯網時代的到來，宣傳途徑逐漸轉為線上，但景區并沒有跟上時代的腳步。根據調查顯示，“黑衣壯”景區的報道只有那坡縣政府微信公眾號中的幾篇，短視頻平臺也只有少部分游客的旅行視頻，但并未突出景區特點。

“黑衣壯”景區前景風光無限，但由于專業人才的缺失，以及政府部門的產業重心偏移，現階段的景區缺乏整體的規劃、亮點的發掘以及渠道的擴展。

2.那坡縣黑衣壯旅游地的SWOT分析

根據上述對那坡縣“黑衣壯”旅游景區的內外部分析開看，那坡縣“黑衣壯”旅游景區的內部優勢非常的明顯，景區擁有獨特的、不可替代的民族資源，各類民俗文化也傳承得非常完整，且該景區的商業氣息比較弱，這些優勢都是目前大部分鄉村旅游景點所沒有的，是吸引游客的重要因素。其中的內部劣勢也是非常直觀的，主要是旅游項目產品單一，工作人員少且文化素質較低以及宣傳力度的問題，但是這些問題都是能夠找到解決方案的?？偟膩碚f，對于外部的機會和威脅，我們需要與內部結合起來，牢牢把握住機會，同時也要將威脅轉為我們的盈利機會，要及時整改劣勢，加大優勢，增加景區知名度。

二、那坡縣黑衣壯旅游營銷策略存在的問題

1.旅游形式單調

“黑衣壯”的旅游形式以原生態式為主，但作為壯族中獨特的一個分支，其傳統文化內涵豐富，且至今仍保留著壯族最原汁原味的習俗，但該景區卻沒有利用該重要特點進行深度挖掘，景區的游玩項目也只有博物館與村民的老宅，游玩內容單一，滿足不了新時代游客的游玩需求。在實地考察中發現，在“黑衣壯”風情園中，見證了“黑衣壯”歷史的博物館大門緊閉，現場沒有專門的工作人員，人煙稀少，見到的只有兩幢簡陋的桿欄式建筑，其余的居住都是現代化的鋼筋混凝土建筑，獨具“黑衣壯”民族特色的活動也極為少見。對于景區所擁有的原始資源，目前的營銷策略并沒有更好地挖掘與利用，由于沒有文化氛圍，景區無法滿足游客對文化體驗的追求，產生了巨大的反差感，使景區的旅游口碑逐漸惡化，游客數量逐漸減少。

2.政府重點轉移，資金投入單一

民俗旅游是一項產業，特別是對于那坡縣這個較偏僻的村落來說，政府的支持至關重要，目前政府的側重點不在旅游產業的發展，未成立相關部門機構來專門負責那坡旅游業的規劃和發展，沒有確切的發展戰略，發展規劃較為模糊。對于“黑衣壯”景區的資金投入也非常單一，由于政府的不重視，資金規劃不明確，導致景區內，居民建筑改為現代建筑，民俗特色展示不完全，景區工作人員稀少，基礎設施建設不完備等問題明顯。

3.宣傳渠道落后，不能與時俱進

“黑衣壯”文化資源在地方或市級旅游點及相關企業的宣傳中，僅僅使用微信及地方新聞宣傳，且宣傳資料少、介紹不充分、傳播力度不足，導致大部分那坡縣人民對“黑衣壯”民俗文化僅僅只有聽說過，更何況對于外省外縣的消費者。其次，“黑衣壯”景區所運營的微信公眾號平臺，宣傳形式單一，內容更新速度慢，無法吸引年輕人。而對于中年人來說由于忙于工作對公眾號推文泛泛而過記憶不深刻。

4.缺乏專業規劃，人才儲備不足

作為一個產業，必須要有專業的團隊去進行策劃與管理，專業團隊擁有過硬的知識與經驗，明白市場的發展現況，同時能夠預測未來的走向，目前景區的主要盈利來源僅僅是25元的門票，對于旅游資源利用得非常不充分，缺乏完整的旅游產品。由于沒有專業的團隊，“黑衣壯”景區不管是自身的建設還是對外的形象，都在日漸下降。

三、那坡縣“黑衣壯”旅游市場營銷對策

1.“沉浸式+文創項目”模式，豐富旅游形式

目前，我國的旅游項目大部分還是以觀光為主，但是對于鄉村旅游來說，由于鄉村自身的面積小，位置較為偏僻，單調的觀光對于鄉村旅游并不友好，而沉浸式旅行可以有效地將鄉村旅游的局限性打破。沉浸式旅游是指，游客在進入景區的那一刻，就成為該景區的“原著居民”，工作人員身著“黑衣壯”傳統服飾，引導游客對景區進行游覽，同時增加文創項目，如：開辦黑布染織園區，以當地特色的黑衣服飾作為主題，讓游客去參與黑布染織的過程，使游客能更深入地體驗當地的民俗文化，當一個文創項目成型后，還可以開創繡球、酸肉等文創項目。對于“黑衣壯”景區來說，這樣的模式既增加了客單價，也有利于口碑的宣傳。且鄉村旅游需要與“城市化”完全隔離開來，堅持“舊的作為舊的修復，新的作為舊的修復”的原則，現代社會同質化程度嚴重，要另辟蹊徑，利用差異化策略才是正確的道路，其中干欄建筑作為“黑衣壯”民俗文化組成的重要部分，也是景區的重大亮點之一。以大理古城為例，雖然內部的商業氣息濃厚，但是白族的文化，在古城內更加顯著，人們也更愿意分享，也讓大理古城成為旅游時必去的一個景點。結合那坡縣的地理特征，根據現有文化的各種特點，促進“黑衣壯”文化內涵與旅游資源的組合，豐富旅游內涵，傳播“黑衣壯”文化，促進民族文化的發展，讓游客回歸傳統，更多地了解“黑衣壯”的古老文化。

2.轉變觀念，規劃指導思想

鄉村民俗旅游是一項產業，而一項產業的興起，可以活躍當地的市場，帶動周邊其他產業。政府在這之中起著至關重要的作用，首先，政府應該對景區有完整的規劃，需要構建未來發展的目標，樹立明確的市場定位，找出與競爭產品有差異的一個特點，給自身樹立明確的定位，以定位進行后續的推廣活動。其次，引進新的專業人才，完善人才計劃，鼓勵人才到地方發展。最后，需要加大旅游資金投入，扶持和鼓勵旅游型企業的建立和擴大規模，完善旅游體制機制，為那坡旅游業的發展提供良好的環境氛圍?！昂谝聣选本皡^自身的民俗文化傳承完整，傳統技藝也一直在使用，目前市場上的對于獨特的民俗文化旅游地也非?？杖?，這是“黑衣壯”景區的天然條件，政府應該轉變觀念，對此加強開發利用，帶動那坡縣的經濟。

3.開拓新媒體渠道，以內容知識“出圈”

現代社會“酒香也怕巷子深”，網絡資源的合理利用，可以讓偏遠的地區也能夠成為人們絡繹不絕想打卡的地點。5G時代抖音、快手等短視頻平臺快速占領新媒體市場，短視頻平臺的出現，根據愛立信的《移動市場報告》預測，2026年短視頻占全網的移動數據流量將達到77%，所以未來短視頻仍然是新媒體的主戰場?！昂谝聣选本皡^的網絡營銷工作可以從短視頻入手，建立景區獨立公眾號、微博以及抖音等賬號。當前消費者對于短視頻的關注也不僅僅停留在淺層娛樂，而是更關注“有趣+有料”的短視頻，例如抖音旅游博主房琪，他的視頻靠著對旅游地優美的描述“出圈”，“黑衣壯”景區也利用內容網紅進行引流，將“體驗神秘的民族”作為話題，提高景區的知名度。在進行網紅引流的同時，景區的獨立賬號，進行黑衣壯各類傳統風俗的短視頻創作，可以以有趣的內容“出圈”。其次建立官方網站，及時更新相關信息，將新開設的鄉村旅游項目以及其他旅游項目進行及時發布，也要加強與各個第三方旅游平臺合作，例如稻草人等小眾旅行社。多方面強化農村旅游產業的營銷，注重網絡資源的利用，運用網絡強大的傳播性以及廣泛性進一步強化鄉村旅游的宣傳。

4.構建大數據平臺，走向智慧文旅

通過收集景區的各類數據，創新模型算法進行數據可視化展示，對于不相同的場景或者流程，進行決策或提升。首先是對游客畫像與客流的預測分析，通過數據平臺提升游客畫像的準確率，有利于景區進行有針對性的宣傳，同時方便景區對客流量的掌握，方便管理。其次是進行景區OTA游后評價綜合分析，利用OTA 進行多時段多維度的景區滿意度分析，旅游的滿意度一般包含：交通、配套、消費、服務、景觀、安全、衛生、體驗等，有利于管理者了解消費者的看法，以此加強對景區的建設。當然，構建大數據平臺需要專業的人才，所以引進專業人才以及加強員工培訓也是非常重要的一環。

四、結語

一個產業的興起，可以帶動周邊產業的發展，對于遠在山區的那坡縣來說，“黑衣壯”民俗文化旅游，將為那坡縣帶來了良好的社會效益和經濟效益?，F如今那坡縣黑衣壯族民俗文化旅游已經初具規模，有了一定的發展，但相對于其他地區來說還比較落后?！熬葡悴慌孪镒由睢币讶徊环匣ヂ摼W發達的今日，網絡資源成為品牌宣傳的重要途徑之一。在同質化嚴重的今天，只有從差異化的方向發展，才可以從一眾旅游產品中脫穎而出，那坡縣政府需要有效地利用現有的當地民俗文化旅游資源，開發和保護當地民俗文化旅游資源，改善交通條件，利用當地民俗文化旅游經濟作為經濟發展的動力，充分發揮民俗文化旅游的積極作用，帶動其他產業的發展。

注釋：

歐陽翎.廣西黑衣壯族村落與建筑研究[D].廣東.廣東工業大學，2013.

參考文獻：

[1]宋琳琳，楊澤，黃智孟.侗族特色文化元素在旅游型鄉村景觀設施中的應用[J].湖南包裝，2021，36（05）：19-23.

[2]荀志欣.推進鄉村旅游轉型升級發展的對策研究[J].鄉村論叢，2021（5）：119-123.