淺析數字化出版轉型路徑

李珉

【摘 要】出版社如何在數字化出版和傳統出版之間找到平衡點，是傳統出版社轉型升級的目標。本文認為，部分出版社在產品形態、內容和經營模式上有一些實踐探索，但還存在數字平臺營運水平低、產業鏈不完備、品牌影響力低等問題。究其原因，既有制度方面的因素，同時也受到人才缺乏、資金投入不足、品牌宣傳不到位的影響。只有完善傳統出版社的內部管理制度，有計劃地培育和引進復合型人才，擴展融資渠道，加大品牌宣傳力度，全方位提升數字產品的影響力才是傳統出版社數字轉型的路徑選擇。

【關鍵詞】數字化；出版；轉型；平臺建設；人才建設

據中國新聞出版研究院發布的《2020—2021中國數字出版產業年度報告》顯示，2020年，我國互聯網期刊、電子圖書、數字報紙的總收入為94.03億元，較上一年增長了5.56%。2022年5月，黨和政府對實施國家文化數字化戰略的重點任務、保障措施、組織實施進行了部署并提出要求：到“十四五”末，基本建成文化數字化基礎設施和服務平臺，形成線上線下融合互動、立體覆蓋的文化服務供給體系。數字化正在改變著人們獲得信息的途徑，出版社作為人們獲得信息的重要媒介，也需在傳統出版的基礎上轉型升級，出版數字化轉型升級是出版業發展的必然趨勢。本文通過分析影響轉型升級的因素，探索出版社數字化轉型的路徑。

一、 出版社數字化轉型的特征與現狀

數字出版和傳統出版是互補關系，轉型升級的目標是找到傳統出版與數字出版之間的平衡點。出版轉型的目標與策略是在內容上實現數字化與網絡化，在產品形態上實現紙質向數字的轉變，在經營模式上實現數字化內容服務的轉變，進而實現運營模式與出版觀念的轉變，推動傳統出版與數字出版的雙向融合發展。

（一）產品形態上的數字化

對已經出版和擬出版的產品和資源進行數字化，并按照其內容或性質分類建立相應的數據庫，是出版社轉型初級階段正在進行的工作。數據庫的建立，極大提高了產品查詢、銷售、存儲管理和研究的便捷程度，提高了出版社在編印發多個環節的管理水平，為出版社未來全面數字化奠定了基礎。但該項工作體量較大，需要大量的人力投入，且周期較長。

（二）內容數字化與網絡化

“內容為王，讀者至上”是出版行業的基本共識。出版社在規劃建設數字信息平臺和在線平臺的同時，可以將單一的圖書出版轉型為內容出版，即將其獲得的內容提供商、外部程序開發者、原創作者等各種資源信息直接轉化為用戶在線獲得的產品，推出有聲讀物等數字產品，突破傳統紙質出版物的固有模式，形成一種共建共享、智能化、平臺化的融合出版模式，建立功能完善、技術先進、資源豐富的數字出版平臺。引導用戶認可并使用這些平臺，在出版社轉型過程中起著至關重要的作用。

（三）經營模式數字化

近年來，電子商務成為主流，對出版社而言，如何利用“互聯網+”來改變原有的經營模式，以滿足用戶的消費習慣，也是數字化轉型的重要內容。目前，多數傳統出版社嘗試較少，既無微店平臺，也沒有在電商等平臺設立自己的旗艦店。在線上的主要功能還是集中在傳統出版信息的發布，以單向的信息傳遞為主，缺少互動活動，導致用戶對圖書產品的了解非常有限，也無法在網絡上制造一些可以引發消費者討論的話題，進而難以使營銷進入到銷售環節。少數出版社在該板塊已經做了一些嘗試，但成效還不顯著。

二、出版社數字化轉型存在的問題及原因

（一）出版社數字化轉型存在的問題

調查分析發現，多數出版社在數字化轉型過程中，主要存在數字平臺整體上營運水平較低，品牌影響力較弱，數字出版產業鏈不完備等問題。

1.數字平臺營運水平低

數字平臺營運水平直接體現數字化轉型的效果。調查發現，數字化平臺在使用上普遍存在平臺使用流程繁復，缺乏數字產品與移動服務終端的情況。平臺注冊使用流程煩瑣，會使用戶失去耐心，進而棄用；而服務終端的不完善，更是讓讀者失去獲得數字產品的渠道。同時，很多出版社的數字化產品在數量上相對較少，內容上也相對單一，很難滿足當下讀者的多元需求。這說明出版社的數字化運營策略不夠系統化，亟須完善頂層設計，形成完整的營運體系，從而更有效地鏈接用戶。

2.品牌影響力較弱

基于出版社的原有影響力，雖然某類圖書有影響力，但各類數字平臺、資源的易得性，使其在傳統出版領域的影響力受到挑戰。由于市場推廣模式還局限于傳統的新華書店采購、民營代理等，新媒體發行渠道非常有限，自營網店、微店也建設不足，因而被淹沒于各種有針對性的新媒體信息之中。

3.數字出版產業鏈不完備

通過幾年來的努力，我國出版社的數字化轉型在產業鏈的布局與培育上也取得了一些初步的成果，但數字產業鏈上的部分環節僅僅實現了名義上的關聯。整體看來，某些數字出版產業的趨同現象較為突出，其自身固有的創新和供應能力并不突出，但出版社仍然試圖將數字出版積極擴張，以達到建立完整的數字出版產業鏈之目的。因此，除數據庫和個別原創文學網站可以通過數字出版獲得較高的經濟收益外，大部分出版社都處于高投入低產出的狀態，很難成為新的增長點。筆者認為，數字出版產業鏈穩定、成熟的主要標志是能夠實現內容資源的較好整合，而該能力的形成與發揮有賴于產業鏈各個環節間的相互協作來實現。但以共同利益為基礎的協作才具有穩定性，如何建立合作共贏機制是保障數字出版產業鏈能行之有效的關鍵所在。

（二）影響出版社數字化轉型的因素

影響出版社數字化轉型的因素是多元的，一是制度上，表現為出版社企業性質與管理體制之間的矛盾；二是人才方面，缺乏既具有傳統出版業務能力，又具有現代數字技術的復合型人才；三是在經費投入上，由于受到第一個因素的影響，大部分出版社很難滿足市場需求，導致其整體效益都比較差，致使能投入數字轉型的經費非常有限。

1.原有事業單位管理體制的影響

出版社的體制結構與市場發展之間的張力是效率機制與合法性機制之間的沖突的結果，這也導致出版社在進行決策時，不得不考慮來自管理制度的合法性壓力。作為重要的輿論宣傳陣地之一，我國的出版社在管理體制上是按照事業單位管理體制運行，雖然在市場經濟體制下進行了轉軌，但出版內容、形式、渠道的管理和監督，人才的培育、選拔與使用等運行機制依然受事業單位管理體制的影響，這就導致出版社在數字化轉型的過程中受到來自傳統管理制度與市場機制的雙重壓力，完全企業化經營依然是目標。

2.資金投入不足

出版社數字化轉型不僅需要購置各種硬件設備，同時還需要將傳統出版資源數字化，并建設數據庫、搭建各種網絡銷售和宣傳平臺，這些都需要有持續穩定的資金投入。但目前的數字出版市場還不夠成熟，出版社的前期投入很難在較短的時間內回流，并獲得較高的收益，這就導致出版社在數字出版這一塊難以做到盈虧自負，出版行業的特殊性，難以獲得較多的資金投入來源，這些因素帶來的資金投入不足在很大程度上制約了出版社的數字化轉型。

3.缺乏專業人才

出版行業的升級轉型離不開專業人才，出版社的數字化轉型需要既掌握出版規律又掌握數字技術的復合型人才。調查顯示，出版社居于管理和技術崗位核心位置上的員工大部分是轉軌前入職的，他們基本上接受的都是傳統出版行業的理念，較少具備熟練使用數字技術的能力。最近幾年新進的員工，雖然能夠熟練運用數字技術，但大多缺乏出版方面的業務能力，無法將數字技術融入出版活動的各個環節，進而使數字出版在內容、形式、資源整合等方面不能進行整體轉型升級。復合型人才的培養并無現成經驗可循，需要出版社在實踐中去摸索。

4.品牌及產品的數字宣傳不足

信息時代，品牌形象的獲得與維持需要以各種方式的信息傳遞為基礎，通過數字終端進行社交、獲取信息和購物已經成為人們日常生活的一部分。很多出版社開通了微博、微信公眾號、豆瓣、抖音、愛奇藝等互聯網數字賬號，試圖通過這些平臺宣傳、推廣圖書產品，雖然也有一些較為成功的案例，但大多數出版社信息更新頻率較低，缺乏系統的品牌形象設計與營銷。

三、出版社數字化轉型的路徑

出版社要順利完成數字化轉型，要做到精準定位轉型方向，健全制度結構，整合資源，擴大融資渠道；加強人才培育，引進高層次復合型人才；拓寬營銷方式，提高自身品牌知名度。

（一）精準定位數字化轉型方向

準確定位發展目標是出版社數字化轉型的前提。在進行戰略規劃時，首先要明確數字化轉型是一個長期工程，需要人力、物力和財力的全方位持續性投入；其次，要根據出版社自身實際，明確轉型升級的具體目標及階段性策略。同時，市場化和專業化是出版社的必然選擇，通過深入的調查分析，在市場中找準位置并進行戰略選擇。

（二）厘清并健全出版社企業性質的制度結構

傳統出版社的數字化轉型是現代市場發展的必然要求，只有進行管理體制改革，才能與現代市場相適應。一方面，大多數企業性質的出版社基本上還沿襲原有事業單位的內部管理機制，其嚴苛的金字塔結構，使出版社在決策時缺乏靈活性，也容易使決策失去時效性；另一方面，出版社轉型前的人事制度是事業單位性質，這種制度決定了員工的工作方式和工作作風，與市場經濟下企業的運行格格不入。進一步厘清并健全出版社企業性質的內部管理制度，調整出版社的“金字塔”結構，設立合理的管理層級，建立與企業性質相適應的用人制度和激勵制度，尤其在員工激勵方面，績效考核要體現效率原則，做到公平公正。

（三）整合資源，擴大融資渠道

持續穩定的資金投入是出版社數字轉型的基本保障。因此整合資源，擴大融資渠道就成為必然。出版社要進一步爭取政府投入，加大出版社所屬集團內部資源整合，積極拓展與民營文化公司和書店的合作，將自身不擅長并需要大量資金投入的業務轉移給擅長且有資金實力的企業，以提高出版社現有資金的利用率。雖然出版社的融資渠道受管理限制，但有選擇性地利用民間資本也是可行的。

（四）培育和引進專業人才

數字出版需要既熟悉出版規律又具備數字技術的復合型人才，如何培育和引進這類復合型人才，是目前亟須解決的問題。首先，數字轉型是一個長期的過程，人才的培育和引進不能一蹴而就，人力資源部門要制定長期的人才培養計劃，并與出版社數字轉型的發展戰略相匹配，既要滿足當下的人才需求，又要考慮到未來不同階段發展的人才需求。其次，由于數字化轉型所需的復合型人才在整個行業都較稀缺，因此，出版社在積極引進并留住已有人才的同時，更要增強對現有員工的培訓，培育內容要與時俱進而不能流于形式。

（五）提升品牌影響力

提升品牌營銷力，首先要有品牌意識。出版社要在觀念上意識到增強自身數字產品品牌影響力的重要性，創新宣傳的方式方法。在內容宣傳上，要重點展示具有代表性的數字產品，突出其特色和亮點；在技術手段上，要積極利用新媒體，全方位打造有代表性的產品，做到線上與線下、傳統媒體和新媒體同步進行，盡可能擴大傳播范圍，提升宣傳效果。線上宣傳方式力求多樣化，可直接推送產品，也可以采用軟廣告或隱形廣告進行推廣，同時加強互動性的線上活動。總之，品牌營造需要極強的信息傳播，傳播內容需要豐富，手段也可以更靈活。

四、結論

傳統出版企業的數字轉型，是數字時代的必然要求，在數字出版和傳統出版之間找到平衡點是出版社轉型升級的目標。出版社只有通過完善內部管理制度，加大對產品形態、內容和經營模式的探索，提高數字平臺營運水平，完善數字知識產品產業鏈，提升自身品牌影響力，才能順應時代潮流，在激烈的市場競爭中發展前行。潮

參考文獻

［1］朱建斌.從傳播知識到提供知識服務：圖書出版企業深入融合發展之思考［J］.傳媒論壇，2021，4（23）.

［2］王芳.教育出版社數字化轉型發展策略研究［J］.中國出版，2021，6：49-53.

［3］莊紅權，溫韞輝.科技出版知識服務平臺建設運營探索［J］.科技與出版，2021，12：53-56.

［4］中國新聞出版研究院.2020—2021中國數字出版產業年度報告［EB/OL］.2021-10-28.https：//tv.cctv.com/2021/10/28/VIDERlT6d1MN99nDFQ

QyrBw8211028.shtml.

（編輯：覃世默）