輕資產運營模式下雷迪森酒店集團品牌價值創造探究

吳雯婷

摘 要：當前國內的酒店業市場已趨向飽和，加之近3年的疫情影響，一些缺乏競爭力的單體規模酒店在行業供給端被加速出清，殘酷的市場競爭正倒逼酒店企業尤其品牌化連鎖酒店進行經營模式上的自我調整與升級。基于此，文章圍繞輕資產運營模式下雷迪森酒店集團品牌價值創造進行了研究，對其轉型輕資產運營模式的動因、相應品牌價值創造途徑以及效果進行了分析，實證了輕資產運營對酒店品牌價值創造的雙向促進作用，并給出持續健康發展的建議，以期為酒店企業高質量發展提供一定的參考意見。

關鍵詞：輕資產運營；雷迪森酒店；品牌價值創造

一、雷迪森酒店集團簡介及品牌化建設情況

（一）集團簡介

1999年12月，雷迪森酒店由國大集團全資建設成立，并與國際知名酒店管理集團美國卡爾森達成合作接受其委托管理，于2000年成立杭州首家五星級酒店，并掛上了卡爾森旗下Radisson Plaza這一國際酒店品牌。至此，借助得天獨厚的地理優勢、產業服務的業界先河地位，經營業績扶搖直上，雷迪森品牌聲名大噪。2008年面臨與美國卡爾森是否繼續合作的挾擇，業主毅然選擇了分手獨行之路，改名Landison。從國際品牌酒店轉為本土酒店的角色培養落差，從被牽著手走到放手自立的艱難跋涉，這十幾年可以說雷迪森經受住了內內外外各色的挑戰。

2020年9月27日，世界旅游日當天，雷迪森又迎來了一輪變身——浙旅投集團與5家省屬企業簽訂交接協議，與雷迪森旅業集團、天臺國大镕豐酒店管理公司等9項酒店資產整合進入浙旅投集團。2021年2月，浙旅投集團全資子公司浙旅投酒店集團正式更名為雷迪森酒店集團，翻開了新的發展篇章，成為一家以輕資產營運拓展為主營業務的酒店企業。截止2022年底，雷迪森酒店集團旗下共有201家自營及管理酒店，客房總數35232間，規模位列全球酒店集團225強第55位，中國飯店集團60強第23位。

（二）集團品牌化建設現狀

如圖1-1所示，雷迪森集團按旗下酒店性質不同劃分成了四個序列——高端商務酒店、高端度假酒店、輕奢商旅酒店及城市生活酒店。當前已構建了包含11個子品牌的品牌矩陣，配備了自有會員優享服務平臺——悅來薈（JOY IN CLUB），進行統一管理。如論雷迪森酒店集團底下的全品牌系列，蝶來花半、梅苑悅居及蝶來三舍這三個品牌也包含其中。目前雷迪森旗下的酒店品牌體系市場認知度與美譽度還在培育中。

其中，雷迪森及雷迪森度假村、雷迪森維嘉、蝶來、雷迪森莊園、雷迪森懌曼和蝶來三舍為主力品牌，酒店數量均達到了10家以上，其余品牌酒店數量較少，有待進一步拓展（詳見表2-1，其他項里包含了蝶來花半、梅苑悅居等品牌）。

從區域分布看，當前雷迪森旗下的酒店分布仍以浙江省為主，占比80%以上。省外地區除江蘇省外，其他省份市場有待拓展，海外市場目前僅有一家，位于帕勞。

可以說，2021年初華麗變身新成立的雷迪森酒店集團集聚了原浙江省旅游集團、浙勤集團和雷迪森酒店集團等浙江省國資企業旗下知名酒店與品牌，資源整合帶來了一些列附加價值。資產整合前，浙旅蝶來酒店集團位列中國酒店集團32強，雷迪森酒店集團位列中國酒店集團37 強，在國內均具有較大的影響力。浙江省內國有酒店集團的強強聯合、知名酒店的集聚和信用背書為雷迪森酒店集團系列品牌在省內、長三角區域乃至全國市場拓展提供了有利的支撐條件。

二、雷迪森酒店集團轉型輕資產運營模式的動因及表現

（一）集團轉型輕資產運營模式的動因

1.酒店業市場趨于飽和，傳統運營模式難破發展瓶頸

目前我國酒店住宿業的市場規模較大且仍在逐年增長，但其增速已減緩，酒店業市場已趨向飽和。加之近3年新冠疫情的影響，酒店經營持續承壓，尤其一些缺乏競爭力的單體規模酒店在行業供給端被加速出清，殘酷的市場競爭正倒逼酒店企業尤其品牌化連鎖酒店進行經營模式上的創新改革。

可見，國內酒店，尤其像雷迪森這樣的品牌化連鎖酒店，如再秉持傳統的買地和自行物業建設的重資產式滾動擴展經營模式，負“重”前行，恐更難破當前的發展瓶頸，在基本飽和的酒店業市場中殺出重圍。一是“底盤子”又重又大，進而經營的不確定性風險也很大，稍有不慎就會被經濟下行環境或惡性市場競爭拖垮；二是傳統的重資產運營模式下，酒店前期資本投入量過大，單靠后續經營回血又很慢，甚至不及經濟膨脹的速度，承受著巨大的財務資金壓力。而當酒店轉向輕資產化的運營模式時，將不再以直營為主，酒店日常經營活動和快速擴張的資金來源于社會資本，酒店物業的前期建設則依靠投資者自身，盈利點又轉向品牌價值和輸出管理經驗及人才等方式，既稀釋了經營風險，又緩解了財務資金壓力，同時還享有穩定持續的加盟管理費、品牌使用費等現金流收入，達到經營“一身輕”的效果。

2.提高規模擴張效率，實現品牌價值創新

一直以來，國內一線及旅游城市的酒店業市場競爭異常激烈，而這也是中高端品牌和奢華品牌的主要競爭之地。但反觀其他二三線城市，土地及物業產權等成本相對較低，使得酒店盈利空間更大，這種市場潛力還未被徹底開發、發展前景可觀的下沉市場也吸引了許多實力強勁的酒店集團的投資目光，欲從下沉市場的瓜分戰中快速提升酒店的規模及影響力。這一背景下，轉型輕資產運營模式無疑是一種比較高效的選擇，能將酒店從依靠自有資金發展擴張的困境中拉出。輕資產運營下的酒店擴張，是通過輸出創新創造的酒店品牌價值與標準、管理經驗與人才等輕資源來實現，而這些正是跟酒店自身緊密捆綁在一起的，靠酒店在長期經營過程中積淀而來，也是競爭對手難以模仿的優勢所在。

同時，輕資產模式也是一種雙向良性促進的運營模式。該模式下，為了獲得更高效與更高品質的規模擴張，酒店將會更加重視品牌建設、品牌運營能力及品牌價值的創造，提升變現價值；但在酒店規模快速擴張的同時，品牌的知名度、影響力也在迅速提升，又幫助實現品牌價值的進一步創新創造。

（二）集團實施輕資產運營模式的表現

2021年，根據浙江省旅投集團關于內部二次重組整合的決策精神和要求，酒店板塊以“輕重資產分離”為原則，優化管理架構為目標，將雷迪森酒店集團定位為 “輕資產運營平臺”，雷迪森旅業集團定位為“重資產管理平臺”。按照“輕重分離”的原則，具體將5家公司劃入雷迪森酒店集團（輕資產平臺）；同時，將省旅投集團、浙勤集團及雷迪森旅業集團（重資產平臺）下屬的28家酒店經營管理授權雷迪森酒店集團。但實際上，在資產整合前的雷迪森酒店就已經展開了輕資產模式的經營。

新成立的雷迪森酒店集團因資源整合帶來的附加價值，已然具備了一定資產規模，且經營績效穩定、管理模式相對成熟。從成立當年底的集團管理酒店統計數據就可見一斑，經歷資產重組后，旗下管理酒店數占比已近九成。實踐中，酒店企業實施輕資產模式的方法主要有售后回租、委托管理、特許經營、咨詢管理等方式，而雷迪森以委托管理和特許經營為主，客房數量占比分別是56.0%和36.3%（詳見表2-1）。

當前在“十四五”戰略規劃（2021-2025年）指引下，雷迪森酒店集團正遵循以“國企擔當、旅宿體驗、業主回報”的三大黃金價值為導向，以“數字賦能、創新研發、文化生產”為三大引擎，打造“一體兩翼”三大業務板塊，其中“一體”即為酒店品牌加盟，“兩翼”為數字管理平臺與研發供應平臺。通過做大“一體”業務規模，做強“兩翼”平臺，形成主體規模帶動、兩翼平臺同步協調發展的新格局。集團最終將以輕資產業務上市為目標，這期間將重點做好品牌建設、業務發展、集采研發、數字化平臺建設等“酒店經營”工作。

三、雷迪森酒店集團輕資產運營模式下的品牌價值創造能力分析

（一）集團輕資產運營下品牌價值創造路徑分析

輕資產商業模式是在微笑曲線理論（Smiling Curve）基礎上發展出來的，這一理論是由臺灣宏碁集團創辦人施振榮先生于1992 年為“再造宏碁”所提出的，它以價值鏈和附加值建立坐標體系，形象的呈現出企業產業鏈整體的價值增值趨勢。一般制造業的微笑曲線如圖3-1所示，啟示我們，若聚焦于價值鏈兩頭的高附加值領域，并把價值增值空間少而消耗資源最多的中間環節（重資產）以外包等辦法剝離，才能獲得高效發展和持續經營。

基于此，酒店企業在輕資產運營過程中可以梳理自身的產業鏈條構造微笑曲線。如圖3-2所示，結合雷迪森情況，將其產業鏈價值區間主要分成品牌構建（類比研發設計）、供應采購、前期物業建設或租賃、營銷管理、經營管理/品牌價值輸出五個階段。聯系實際，其消耗最高的中間環節，集團正在通過輕資產運營方式進行“瘦身”，如2022年底的數據顯示，旗下201家酒店僅26家是自營的，占比很低；同時，雷迪森也在積極創新產品研發、采購模式，搭建供應鏈平臺，把握住供銷關系的話語權。

至于該微笑曲線的前端與后端，顯然，正是本文所探討的實現品牌價值創造目標中最具增值率的兩條路徑，即重點關注品牌研發、設計、規劃和后期的創新營銷方式上，高效的將品牌與管理經驗輸出，既擴大了經營規模，增加了盈利點，反之又提高了品牌影響力，從而進入一個品牌價值持續創造的良性循環狀態。因此，欲高效的提升品牌價值創造能力，酒店業應深度挖掘價值鏈兩端的潛在價值空間——在前端，雷迪森致力于抓住市場發展的核心要點，切實注重打造具有創新性且迎合客戶需求的品牌，培育高知名度的、特色鮮明的品牌矩陣，并做優數字化管理、營銷、集采與研發平臺營運，為酒店業主提供專業的集成服務；在后端，聚焦主業的戰略原則，將酒店品牌加盟作為集團商業模式的關鍵盈利點，提高營運質量，做大連鎖酒店規模，謀求戰略合作，提升品牌溢價能力，專注健康可持續發展，提高雷迪森品牌價值（無形的輕資產）估值。

（二）集團輕資產運營下品牌價值創造效果分析

雷迪森酒店集團成立之初就定位為一家以輕資產營運拓展為主營業務的酒店企業，其品牌價值可以通過委托管理、特許經營、咨詢管理等方式變現，增加營收，在財務這方面的價值創造作用不言而喻。再者，2021年新成立的雷迪森酒店集團運營時間尚短，且正逢疫情影響，財務績效上的呈現并不清晰，此處將重點放在近兩年的非財務績效分析上。

1.客戶滿意度

（1）B端效果，即品牌在業主中的認可度

如表3-1所示，可以反映出22年較前一年的各品牌項目數增減情況，其中集團旗下整體酒店項目由167家增加到201家，但自營酒店情況基本保持不變，隨著一些項目的新簽約與一些項目的結束，這34家的正向差額反映的正是品牌輸出、管理經驗輸出型的輕資產式運作項目的凈增加數，以特許經營、委托管理等方式為主。從旗下細分品牌看，除卻蝶來（集團內部規劃原因）、頤墅、頤頌和相對高端的蝶來望境、蝶來雅谷品牌外，其余各品牌在項目數的變化上均呈現凈增長趨勢，尤其雷迪森及雷迪森度假村這兩個品牌集合的項目數同比增長了近68%[（89-53）/53]，說明它們在業主中的認可度頗高，品牌影響力、競爭力較強。（表3-1）

（2）C端效果，即品牌在酒店消費者中的認可度

悅來薈是雷迪森酒店集團在自有品牌矩陣間構建的客源共享式會員服務平臺，一方面幫助提升公司顧客的忠誠度和滿意度，并給予忠誠的客戶豐厚的回饋，另一方面也達成了成員酒店以客源為中心的戰略合作，滿足了增強客戶黏度和品牌規模發展的雙重需要。相關數據顯示，2022年集團會員數相較2021年同比增長20%，增幅明顯，也進一步反映了酒店消費者滿意度及整體品牌規模的提升。當前，公司正著力于推進數字化管理，建設數字化服務品臺，將更精準的對核心會員的需求與興趣進行深度挖掘；未來，雷迪森提供的酒店服務將會更加契合客戶需求，消費者滿意度將會更高，會員規模也將持續擴大。

3.市場影響力

2021年，新成立的雷迪森酒店集團獲得了“全球酒店集團225強”第63名、“中國飯店集團60強”第25位、“金光獎——中國最具影響力酒店管理公司”、“大住宿業金鷹獎——全國高檔酒店品牌規模TOP30（雷迪森品牌）”等榮譽；2022年，集團在“全球酒店集團225強”中又靠前了8位，排位至55名，“中國飯店集團60強”向前進了2位，排至第23位。這些榮譽都是來自業界的認可、市場的認可，而且這兩個排名主要都是從酒店規模上去評比的，也反映了集團在輕資產運營下品牌規模上的擴張，成效顯著。

四、結論與建議

（一）結論

本文圍繞輕資產運營模式下雷迪森酒店集團品牌價值創造進行了研究，對其輕資產運營模式轉型的背景、動因、品牌價值創造途徑以及效果進行了分析，發現輕資產運營的轉型既是酒店業的大勢所趨，也是酒店企業尤其連鎖酒店品牌自身發展到一定階段所需進行的調整與升級。研究也發現品牌形象、品牌價值，類比產品研發專利等，都是企業不可多得的無形的優質輕資源，它需要酒店在品牌設計、標準研發、經營管理、營銷服務等每個環節把控到位，合理布局，最終形成一個成熟的發展體系，并持續優化才能源源不斷的提供價值創造新動力，而輕資產運營模式正能給酒店品牌價值創造提供一種雙向良性促進的作用機制。同時，通過分析相應非財務績效，也證實了輕資產運營模式下酒店品牌價值創造的成效——尤其疫情期間，在多數酒店企業面臨關停并轉時，雷迪森依然保持增勢，加盟店數量、品牌規模在持續增長，這也肯定了輕資產下其品牌發展的潛力及價值創造的持續增長能力。

（二）建議

一是關于雷迪森內部層面的建議。目前的輕資產轉型無疑是有成效的，但伴隨酒店規模的擴張，面臨的就是更為復雜的酒店發展及管理問題。由此，企業更要繼續深入貫徹落實“一體兩翼”工程：一方面繼續投入建設由高價值的全品牌矩陣、規范化的業務標準、職業化的人才隊伍和科學化的技術參數所構成的酒店品牌加盟體系，追求高質量發展，繼續優化品牌布局，促進各子品牌間協同發展，持續提高品牌影響力與品牌價值創造能力；另一方面，繼續加強數字管理平臺與研發供應平臺的建設，對管理系統進行性能優化，提升效率，同時要保持創新發展，時刻保持對研發的高度關注，這些研發成果很可能會轉變成輕資產模式下集團的核心競爭力之一。

二是關于品牌加盟酒店管理層面的建議。一方面要積極拓展加盟渠道，提供優質高標準化的品牌加盟服務，同時又要處理好加盟店與集團自營店間競爭中合作、合作中競爭的關系，達到通過品牌輸出、經營管理輸出獲得品牌價值創造的效果；另一方面，輕資產運營下仍要加強對加盟酒店的質量管理，畢竟對“量”的關注會淡化對“質”的關注，雷迪森集團酒店品牌、管理經驗及技術等輕資產是其競爭力的主要來源，加盟方的服務質量出現問題無疑會對酒店整體品牌形象產生負面影響，需要對加盟酒店定期進行考核、適時提供培訓，在進行規模擴張的同時要確保品牌的長遠發展。

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