模因理論下短視頻平臺的城市形象傳播研究

周碩

【摘? ?要】在具有數(shù)字化、交互性、超時空特征的新媒體環(huán)境下，抖音等短視頻平臺興起，給予了短視頻博主更廣闊的發(fā)展空間。具有別樣的特色和記憶點(diǎn)是城市宣傳在海量短視頻里突出重圍的關(guān)鍵籌碼，而城市形象的傳播就需要互聯(lián)網(wǎng)模因效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)。本文以模因理論為框架，對城市形象傳播進(jìn)行分析，為內(nèi)容生產(chǎn)提供新的思考路徑，引導(dǎo)受眾以理性視角看待短視頻發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】模因理論；短視頻；城市形象；形象傳播；長沙

短視頻平臺上模仿行為的流行是模因在新媒體時代的延伸，城市形象同表情包和流行梗等形成的網(wǎng)絡(luò)模因不同，它需要打造鮮明的城市標(biāo)簽，憑借受眾共同創(chuàng)造的社會認(rèn)同達(dá)成城市個性化模因并擴(kuò)散。城市形象建構(gòu)成功后，在短視頻平臺掀起一股潮流，實(shí)質(zhì)上是受眾心理和行為的改變，任何對城市形象的傳播都是受眾情緒的表達(dá)或模仿外化的呈現(xiàn)。城市形象若要進(jìn)一步發(fā)展設(shè)立起IP更重要的是提升內(nèi)容質(zhì)量和文化底蘊(yùn)，單純依托模因效應(yīng)無法維持長久的熱度。

一、模因概念與發(fā)展

新媒體使得模因在新興互聯(lián)網(wǎng)媒介中得以發(fā)展，同時現(xiàn)代傳播隨處可見模因的存在。

（一）模因概念

道金斯《自私的基因》中首次提到“模因（meme）”，最初是指“在諸如語言、觀念、信仰、行為方式等的傳遞過程中與基因在生物進(jìn)化中所起的作用相類似的那個東西”。[1]隨著時代的發(fā)展，模因內(nèi)涵也有了相應(yīng)的變化，廣義來看，只要一個事物或現(xiàn)象被模仿并實(shí)現(xiàn)傳播，就可以稱作模因。希夫曼在當(dāng)前數(shù)字化背景下定義模因是人與人之間傳播的文化單位，互聯(lián)網(wǎng)使模因傳播更為明顯。[2]常江和田浩認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)模因的元素是網(wǎng)絡(luò)上任何一個存在的信息，在互聯(lián)網(wǎng)時代大規(guī)模且快速傳播的文字、圖片、視頻等，都可被視為網(wǎng)絡(luò)模因。[3]模因在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下經(jīng)過多次演變，讓傳播分析研究產(chǎn)生了新的路徑。

（二）模因發(fā)展

短視頻模因在不同傳播階段要經(jīng)歷同化、記憶、表達(dá)、傳輸四個階段，完成以上階段后可以看成是模因成功發(fā)揮了效用。[4]模因在短視頻平臺上有兩種傳播形式：一種是由平臺算法推送或用戶帶話題等主動傳播，“推”出信息；另一種方式是受眾通過搜索框自行獲取，像“拉”出信息。[5]短視頻憑借著時長短、吸引力強(qiáng)、易分享和拍攝門檻低等特征，有極強(qiáng)的模因優(yōu)勢。短視頻博主憑借圖文和音視頻等使得城市形象以一種模因形式爆火與流行，為實(shí)現(xiàn)模因作用下的城市形象傳播帶來新的可能。

二、城市形象短視頻的模因傳播動因

模因在短視頻中大量存在，被模仿的短視頻會受到因子、技術(shù)、用戶、時效的影響。[6]城市形象在短視頻平臺上的聲量激增需要文案、配樂和圖片等模因綜合來進(jìn)行宣傳，長沙是在抖音平臺上利用模因進(jìn)行城市形象構(gòu)建的代表之一。作為網(wǎng)紅城市的長沙，其網(wǎng)絡(luò)模因最初傳播也是聚焦當(dāng)時熱點(diǎn)而成。

（一）模仿因子：口號和背景音樂的流行

在抖音上搜索關(guān)于長沙的短視頻，其中熱度關(guān)聯(lián)詞“歡迎大家 來到長沙”是宣傳城市形象的代表模因。“歡迎大家? 來到長沙”既是背景音樂的第一句又是城市相關(guān)話題，通過其對幾個字的簡單編排，短視頻城市模因在傳播中持續(xù)占據(jù)地位。數(shù)據(jù)顯示音樂有26.8萬人使用，話題參與1.8億次。同時短視頻圖文中還存在茶顏悅色、橘子洲和IFS等景點(diǎn)打卡模因，“歡迎大家 來到長沙”這一成功模因會融進(jìn)新信息繼續(xù)傳播。受眾在抖音平臺進(jìn)行點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)時深化模因，在進(jìn)行模仿時大量使用“終于用上”“收藏很久”等文案，一定程度上反映了長沙城市形象模因的成功。

（二）平臺賦能：技術(shù)推動模因傳播

抖音等短視頻平臺依托新興技術(shù)得到快速發(fā)展，模因的傳播是平臺借助技術(shù)使得符合自身的設(shè)計和推送機(jī)制相融合串聯(lián)起成功的傳輸鏈。短視頻應(yīng)用通過簡單易學(xué)的操作步驟和短平快的傳播機(jī)制賦予受眾最大的自由度，新媒體環(huán)境下的沉浸式和裸眼3D視頻等又進(jìn)一步提高了受眾的興趣。[7]以抖音平臺來看，在查詢框內(nèi)輸入長沙后會出現(xiàn)城市詳情頁，已為受眾設(shè)定了攻略、景點(diǎn)、住宿和美食四個板塊，還有用心生活指南的相關(guān)活動，為維持模因形成的熱度并進(jìn)行后續(xù)的形象宣傳。平臺還提供了“歡迎大家 來到長沙”的模板，鼓勵個人對短視頻模因的復(fù)制。通過剪映和抖音的合作，受眾可以直接使用模板拍攝并發(fā)布，實(shí)現(xiàn)一條龍式的模因傳播。

（三）用戶參與：大V和官方號宣傳加持

模因強(qiáng)盛的生命力離不開用戶的參與，單純有模因和平臺無法做到大規(guī)模傳播。使用短視頻平臺的除了個人用戶還有認(rèn)證大V和官方號，雖然在參與度上個人用戶占比較大，但是模因傳播也需要意見領(lǐng)袖發(fā)揮帶頭作用還不能缺少官方號的努力。像巴赫金的狂歡理論所說，狂歡廣場為全民提供了可參與的共鳴場所。短視頻平臺是民眾的網(wǎng)絡(luò)狂歡廣場之一，在城市形象建構(gòu)時用戶參與到狂歡之中。[8]具體表現(xiàn)是用戶在制作短視頻時使用模因，在長沙城市形象傳播中有旅行領(lǐng)域自媒體大V癲癲燕和七師兄用“歡迎大家 來到長沙”發(fā)布長沙旅行視頻，瀟湘晨報、共青團(tuán)湖南省委、青年湖南和湖南日報社新湖南等官方新媒體都用模因進(jìn)行了短視頻城市形象宣傳。

（四）關(guān)注時效：新奇和意愿的流失

長沙在抖音平臺的城市形象宣傳模因由一句話和背景音樂形成，音樂制作人是模因原生宿主，配圖和模板視頻發(fā)布由受眾完成。模因主要是在特定時效下，用戶的自主傳播，自2020年暑期開始火爆。抖音上存在大量網(wǎng)絡(luò)模因，有以音樂這一模因受到關(guān)注的蜜雪冰城主題曲MV、火上春晚的《學(xué)貓叫》和淡黃的長裙等。[9]也有憑借形象模因出圈的易夢玲氛圍感大片，還有“我是云南的”系列短視頻的興起。以單一元素模因組成的熱梗，通常很難持久，生命周期短，迅速地進(jìn)行更新迭代。[10]宿主需要不斷激發(fā)創(chuàng)意才能吸引注意力，而某一“梗”形式的短視頻達(dá)不到內(nèi)容生產(chǎn)的高度，在受眾新奇感和模仿意愿流失的時候，熱度也會隨之消亡。因此城市形象宣傳要抓住模因給予的機(jī)會轉(zhuǎn)向模因化的內(nèi)容短視頻輸出。

短視頻的傳播使得城市整體面貌與受眾觀念上理解的城市相互連結(jié)，形成城市的“第三空間”。[11]模因影響下，短視頻給予受眾更多有記憶點(diǎn)的沉浸式體驗(yàn)，用碎片化的媒介景觀打造城市形象。但以此描繪的城市形象是截斷的，削弱了受眾對城市的全景化認(rèn)知，很難讓受眾對城市形成整體性的感知。加之模因使得受眾更愿意參與“網(wǎng)紅打卡”形式的活動，禁錮了城市形象宣傳路徑，受眾了解城市趨向單一固定模式，極易造成城市景觀僵化的問題。因而城市形象的傳播要在現(xiàn)有模因的基礎(chǔ)上跳出同質(zhì)化圈層，做好創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)推動可持續(xù)傳播。

三、城市形象可持續(xù)傳播策略

受眾接收到“歡迎大家 來到長沙”的模因宣傳后，對長沙的城市認(rèn)知大多數(shù)仍停留在表層。短視頻圖文中憑“茶顏悅色”此類符號，無法體現(xiàn)長沙的文化底蘊(yùn)。而且模因宣傳無原始固定宿主，缺少對傳播內(nèi)容的整體和延續(xù)性規(guī)劃。[12]因此需要多元主體協(xié)同推廣城市形象，最大程度上發(fā)揮模因的效用。

（一）官方做好頂層設(shè)計，媒體落實(shí)宣傳跟進(jìn)

短視頻出現(xiàn)之前，城市形象標(biāo)簽多為地方政府主導(dǎo)擬定出一個標(biāo)簽，花費(fèi)一筆不小的宣發(fā)數(shù)額，來讓標(biāo)簽給民眾留下印象。[13]但未必能達(dá)到想要的效果，甚至激不起水花。長沙依托網(wǎng)絡(luò)模因向受眾展現(xiàn)了城市特色，應(yīng)該思考的問題是怎樣做能將短期的偶發(fā)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)變成長期、可持續(xù)的城市形象傳播動力。數(shù)據(jù)顯示，33.5%的用戶喜歡看城市或旅行相關(guān)的短視頻。[14]但與前幾年相比，用戶對簡單模板形式的視頻已存在審美疲勞現(xiàn)象。官方想要憑借短視頻網(wǎng)絡(luò)模因脫穎而出，就必須做好頂層設(shè)計打造屬于自己的城市IP。官方提出“六個一”行動計劃，新媒體要建立合作機(jī)制，推介優(yōu)秀作品進(jìn)行分享等。瀟湘晨報為塑造長沙城市形象，同長沙特色品牌茶顏悅色聯(lián)動打造“新時代五講四美”活動，掃碼進(jìn)入晨視頻APP可見模因同時代特色相結(jié)合。長沙市委網(wǎng)信辦舉行了“網(wǎng)紅長沙”宣傳主題沙龍，優(yōu)質(zhì)新媒體內(nèi)容創(chuàng)作者分享《你愛長沙有幾度》《一分鐘愛上長沙》等短視頻，《你愛長沙有幾度》將長沙特色每一度如文和友、茶顏悅色和IFS等串聯(lián)起來，用模因展示網(wǎng)紅長沙，又體現(xiàn)了長沙硬實(shí)力。

在有關(guān)紅色文化模因延續(xù)性宣傳上長沙也做出了努力，橘子洲的湘江記憶引來眾多民眾前去打卡，于是長沙發(fā)布和文旅長沙在抖音短視頻平臺上帶活力星閃耀長沙正當(dāng)紅話題發(fā)布視頻，除橘子洲外還展現(xiàn)了新民學(xué)會、湘區(qū)委員會等一系列革命舊址，歡迎民眾來到紅色之城，探訪偉人足跡，重溫崢嶸歲月，感受家國情懷。短視頻平臺作為當(dāng)下紅色文化模因輕量傳播中流行的方式之一，能為擁有紅色基因的長沙形象帶來極大助力，媒體應(yīng)跟隨當(dāng)下趨勢打造與長沙城市形象相符的紅色精品。

長沙晚報開設(shè)視頻號，讓短視頻社交成為一個充滿活力的傳播場域。視頻號短視頻與抖音等平臺不同，視頻號基于強(qiáng)關(guān)系連接的微信朋友圈好友，好友點(diǎn)贊視頻會推介到所有開設(shè)視頻號功能的好友，更加便于城市形象利用模因進(jìn)行傳播。視頻號分享馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園創(chuàng)業(yè)者的境遇與感受，進(jìn)一步擴(kuò)大馬欄山模因的影響范圍。[15]馬欄山文化相關(guān)視頻是媒體宣傳落實(shí)的優(yōu)秀實(shí)踐，成為了城市形象建構(gòu)的原動力之一。

（二）受眾自主生產(chǎn)內(nèi)容，調(diào)動用戶積極情緒

受模因影響的城市形象傳播需要轉(zhuǎn)變傳播邏輯才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，受眾生產(chǎn)環(huán)節(jié)的自主參與和短視頻中配合文字音樂真實(shí)記錄的感受體驗(yàn)是吸引受眾關(guān)注的重要原因。媒體的變革實(shí)現(xiàn)了對民眾的賦權(quán)，傳播祛魅后有更多的受眾加入到內(nèi)容生產(chǎn)流程中。[16]以往受眾生產(chǎn)出的內(nèi)容存在著單一性與同質(zhì)化等問題，現(xiàn)今單從茶顏悅色等美食模因來看，受眾已有了明顯的改變。短視頻呈現(xiàn)出的內(nèi)容不再是單純的美食美圖打卡，而是講述與美食有關(guān)的故事，整體上不再刻板僵化。抖音平臺博主半拉牙和阿燦等拍攝太平街賣刮涼粉老爺爺?shù)亩桃曨l，既有美食展示又傳遞了情懷，讓受眾走近長沙的市井小巷，使得用戶的拍攝和游玩意愿提升，帶起了新一波的模仿熱潮。除此之外，不少受眾自己開辟新模因，以小眾地點(diǎn)為主來宣傳長沙。無論是景點(diǎn)還是賞玩路線都能拓寬受眾對城市的了解，同時延續(xù)新模因，讓短視頻平臺中利用模因宣傳城市形象立于不敗之地。

短視頻中的網(wǎng)絡(luò)模因在突出城市特色和增強(qiáng)城市辨識度方面發(fā)揮了重要作用，無論是官方媒體、專業(yè)媒體還是自媒體都可以依靠模因進(jìn)行短視頻制作，促進(jìn)城市形象傳播的多樣化。但要持續(xù)發(fā)揮模因的價值就應(yīng)該融入更多新鮮和實(shí)用的內(nèi)容，消弭受眾對短視頻形象宣傳內(nèi)容千篇一律的刻板偏見，讓其愿意通過短視頻了解城市。

結(jié)語

模因的傳遞使得信息實(shí)現(xiàn)共享，短視頻傳播的創(chuàng)新讓人們在互動儀式中推動模因進(jìn)一步傳播。模仿是模因成功的重要環(huán)節(jié)之一，模仿行為與其生產(chǎn)的內(nèi)容豐富了新媒體時代的媒介景觀，促使城市形象傳播興盛。網(wǎng)絡(luò)模因的發(fā)展和短視頻聲量的居高不下，既引發(fā)了受眾的情感共鳴又能讓他們有更多機(jī)會了解尚未熟悉的領(lǐng)域，城市傳播更要把握風(fēng)向全方位進(jìn)行自我形象宣傳。但必須杜絕跟風(fēng)和侵權(quán)抄襲等現(xiàn)象，避免短視頻創(chuàng)作中的過度娛樂化和用模因解構(gòu)嚴(yán)肅話語的行為，設(shè)立創(chuàng)新激勵機(jī)制，給予優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者自由的發(fā)揮空間，合理利用模因進(jìn)行傳播。

注釋：

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（作者單位：河北傳媒學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶