視頻平臺的商業變現和用戶體驗之間的平衡探索

胡明兵

【摘? ?要】實現可持續的商業價值，是一個視頻平臺賴以生存和發展的基礎。本文通過對視頻平臺“培養到付費”的發展趨勢、商業變現模式的分類解析，以及商業變現與用戶體驗之間的矛盾沖突等層面進行分析，嘗試在視頻平臺的商業變現和用戶體驗之間找到平衡模式，以解決現實中視頻平臺日趨商業化的傳播模式下，如何更好地沉淀用戶的難題。

【關鍵詞】視頻平臺；商業變現；用戶體驗；平衡模式

無論是傳統媒體還是新媒體，無論是以廣告付費還是以流量變現的方式最終實現商業價值，在某種意義上說，都是一個平臺賴以生存的基礎。而新媒體時代的視頻平臺，在競爭無比激烈的狀況下，要從“燒錢”的流量培養階段，順利地進入付費的商業變現階段，考慮好商業變現與用戶體驗之間的平衡，這是個不能忽視的重要命題，它關系到視頻平臺的可持續發展。

一、商業平臺“培養到付費”的必然趨勢

商業平臺運營的目的決定了變現的必然性。實現最終的贏利目的，是所有商業平臺運營的不二追求。出于戰略規劃的考慮，商業平臺在發展的初期階段，會在很大程度上暫時保留對商業利潤的追求。初期階段側重于培養用戶、積累流量，整體商業態度較為平和。各種大量積極的培養措施，例如抽獎、紅包、禮品贈送等，尤其是典型的“免費”，都會在這個階段實施，用戶的體驗感在這個階段達到最佳。一旦過了這個階段，隨著用戶資源的趨于穩定，商業平臺的資本投入獲取利潤的贏利目的導向，就會讓營收考量開始占據上風，免費模式開始向付費模式過渡，各類試探性的商業變現方式開始成為趨勢。

內容知識產權意識的覺醒加快了付費模式的發展速度。在商業贏利目的的驅動下，商業變現，特別是其中內容付費的興起和加速，也與內容知識產權意識的覺醒有著內在的關聯性。知識產權的保護意識，讓優質的免費內容開始銳減，個體創作者和平臺機構都開始行動起來，知識產權糾紛上升，而商業用途的侵權案例中，創作者的權益逐漸受到保障。“創新是引領發展的第一動力，保護知識產權就是保護創新”，黨的十九屆五中全會對加強知識產權保護工作提出了明確要求。從意識和政策兩個層面上，知識產權都受到了極大的關注，而受關注的直接表現方式就體現在了經濟上。對知識產權付費，是對知識內容創作者以及所屬平臺最有效的肯定與激勵方式。

二、視頻平臺商業變現模式的分類解析

關于視頻平臺商業變現的模式，可以從內容產品的直接變現，以及基于流量的間接變現這兩個角度來分析。

（一）內容變現之知識付費到禮物打賞

通過內容來變現，早已不是新鮮話題，知識付費的模式早在2016年已經開始。從語音平臺、音樂電臺、內容APP等各類型社交平臺，到騰訊旗下的微信公眾號，線上知識付費訂閱使內容變現成為時尚，與內容變現相關的創業項目在文化圈內也形成了一股潮流。比較典型的知識付費案例，如樊登讀書會、喜馬拉雅、蜻蜓FM的付費音頻、羅輯思維的“得到”APP、短視頻平臺的“快手知識課堂”等。在部分個人賬號或運營平臺上，知識付費也許還不是核心業務，但它已經成為內容平臺很好的補充盈利模式。

在相對傳統且直白的內容付費模式的基礎上，各類平臺，特別是視頻類平臺，也在通過其他不同的模式實現知識付費的可能性。其中，最具互動性的形式就是“打賞”。“微信紅包”類的打賞，直接以紅包形式進行贊賞，表達對內容的肯定，金額大小可以隨意，沒有限定；而購買平臺上的“虛擬禮物”進行打賞，則更具有儀式感，尤其在視頻直播平臺上，實時互動性的打賞禮物，還會延伸出跟內容本身不完全相關的意義層面，像攀比性打賞、炫耀性打賞，更多表現出用戶群體在視頻直播的互動情況影響下的自身特質。

（二）流量變現之直播帶貨加購物鏈接

內容變現無論是純知識付費，還是禮物打賞，終究還是基于內容產品本身，表達的是對內容的喜好，對內容創作者的肯定。而在視頻平臺的商業變現模式中，另外一種是流量變現。內容產品的廣受關注帶來流量，流量就意味著眼球經濟。這里，商家不再用傳統的廣告插入形式來獲取間接的商品銷售，而是將商品直接搬到了視頻平臺上。帶來變現的是直接的商品，而內容及內容產生的流量則成為一種外圍保障力量。直播帶貨，加購物鏈接等，是流量變現的主要方式。擁有大量粉絲的讀書博主、育兒專家等，都是相關商品的商家的重點關注對象。

值得關注的是，直播帶貨，加購物鏈接銷售的商品，可以與直播內容相關，也可以完全不相關。與內容相關的直播帶貨，實質上就是電商銷售的另一種形式，只不過借助了不同的網絡形式，商品銷售從純粹靜態展示性的網上店鋪，移到了視頻平臺的個人動態直播間。這類帶貨形式，直播者個人的形象魅力具有至關重要的作用。而在視頻平臺上與內容完全不相關的帶貨模式，則似乎又從側面證明了內容產品的優越性，內容與帶貨商品越不相關，則可能越具有吸引力。例如，新東方的“東方甄選”雙語直播帶貨，摒棄了傳統的“叫賣式”帶貨，而是以文化沉淀為抓手，賦予了直播帶貨其他內涵。

三、商業變現與用戶體驗之間的矛盾沖突

商業變現與用戶體驗之間的矛盾沖突，也同樣集中在上述兩種相應的變現模式中，并呈現出不同的特征。但無論是純粹的內容收費，還是內容產品附加了其他商業化的配套，表現形式不管如何變化，結果都是用戶在接受內容產品時受到了干擾。這種干擾讓用戶體驗到了不適感，輕則用戶流失，重則進一步激發矛盾沖突，反向影響品牌的商業價值。

在以內容產品本身為變現基礎的商業模式下，免費到付費，這本身就是一個挑戰。且不說付費程度及其他，投入經濟成本來獲取知識，需要有一個適應過程，這個過程對一直享受著免費體驗的用戶來說，一開始必然是痛苦的。在這種痛苦體驗感逐漸褪去后，對付費這一現象的理性層面思考就更加受到用戶關注了。例如，會員廣告權益的劃分標準，收費定價機制的合理性，收費標準和收費方式的不透明，甚至在會員收費基礎上的“超前點播”等多重收費加碼現象，都在不停地影響著用戶的主觀體驗。在購買具體的付費視頻產品后，內容產品與所付費用等值與否，雖然存在判斷標準的不一致，但內容期待感偏差太大，視頻制作過于粗糙的產品，都不可避免地會給用戶帶來各種不良體驗。

而在流量變現方式中的直播帶貨等，產生的問題則更為明顯。這種流量變現模式下，內容產品和商品銷售實際上是分離的，內容與帶貨商品銷售的關聯性，更多應該體現在營造氛圍上。帶貨的視頻內容創作者不是真正的商品銷售者，更不是商品制作者。嚴格意義上說，他們只是個中轉站。而帶貨產品質量，“三無”產品、假貨的層出不窮，產品售后的無保障，消費者利益受損等各類問題，導致視頻平臺遭到各類投訴。這種直接購買商品的行為一旦出現問題，當初越出于對內容產品和創作者的情懷因素考慮，后期就越有可能拋棄視頻直播者。

四、商業變現和用戶體驗之間的平衡探索

在分析了商業變現的兩種具體模式，以及商業變現與用戶體驗之間可能存在的矛盾沖突后，本文嘗試從付費和免費的產品配置比例、打造優質原創內容提高體驗感以及視頻平臺應該實現供需兩端匹配度這三個方面，來進行二者之間的平衡探索。

（一）精準定位核心用戶群體，從付費與免費的配置比例上進行合理優化

在商業變現階段，判斷并規劃好哪些內容可以從直接或間接形式上創造經濟價值，這是保持平衡的第一步。付費的這部分內容產品，在整體定位中處于什么位置，所占比重該是多少合適，這需要沉下心來深入分析自己平臺的整體用戶群體。從用戶的年齡、性別、地域、學歷、家庭狀況等社會屬性，從消費、信用、職業等經濟屬性，以及進入視頻平臺的相關行為屬性等多維度來梳理、歸類，特別是用戶行為屬性，瀏覽足跡、停留時長、付費形式、產品粘性等都要作為重點分析對象。同時，再結合視頻平臺自身的產品定位和用戶定位，精準確定自身平臺的核心用戶群體。在付費內容與免費內容的產品配置比例上，既要考慮免費產品的普遍性，又要鎖定能帶來商業價值的核心付費產品的精準性，管理學中帕累托法則，也就是二八定律，可以作為參考。抓住了核心用戶群體這一關鍵少數，20%的付費產品投入，可以帶來80%的平臺收益產出。同樣，20%的核心用戶群體的貢獻，可能帶來80%的平臺收入。當然，二八比例并非絕對比例，只是少數與多數關系的一種相對表達式。只有合理優化配置付費產品與免費產品的比例，視頻平臺才能有所為，有所不為，才能將關注點放在更關鍵的部分，兼顧平臺普通用戶的免費體驗，讓平臺一直具有開放包容性。

（二）重點打造優質原創內容，從產品的硬實力增強視頻平臺的市場競爭力

與付費產品的比例正好相反，在20%的付費產品的內容層面上，平臺絕對需要付出80%的精力來打造產品的硬實力。對原創優質視頻內容的重視，能讓視頻平臺擁有真正意義上的市場競爭力，特別是對于關鍵少數的競爭力。能讓核心用戶群體付費的產品內容，毫無例外，必須是優質的原創內容，這一點絲毫馬虎不得。優質的原創內容，特別是優質的視頻原創內容，更有自身的特點，比普通的文字或音樂產品要求更高。視頻產品里視頻內容鮮明的主題，腳本文案合理的邏輯架構，拍攝制作的高清畫面品質，熟練而又專業的后期剪輯，在這些基礎的視頻制作要求之外，如何讓優質的視頻產品內容激發并調動起用戶的情緒，產生與視頻內容的共情話題，更是視頻內容創作的核心關鍵點，這要求視頻內容制作之始要精準洞察用戶需求。深層面的用戶需求把握，需要一個長期持續積累的過程，也需要對大量的行業內容動態保有敏銳性。那么，用戶需求關注的點主要集中在哪些方面？這就需要從深層次去把握。一般來說，用戶會重點關注影響自己社交質量的內容，會重點關注影響自己生活樂趣及品質的內容，會重點關注滿足自己成長所需知識的內容，等等。概括起來，就是影響用戶物質及精神生活質量，具有指導性、實用性的內容產品。

（三）調整平臺角色定位方向，努力實現平臺創作端與用戶端的供需匹配

視頻平臺是要在商業變現和用戶體驗之間做好平衡的調節主體。除了從形式上和優質內容的控制上進行平衡外，在平臺的管理模式上，也需要建立一套有針對性的合理方案。視頻平臺的角色定位應該是內容創作者與平臺用戶之間的紐帶。視頻平臺的視頻內容產品的特殊性，使得供需兩端匹配更加需要平臺發揮管理者的角色作用。在產品規劃、平臺審核、分成付費等方案上，平臺要維系好內容創作者的積極性。將原創產品、付費產品的內容創作者作為重點供給端，借助平臺對整體用戶需求的分析，利用用戶需求側重點去指導或引導這些重點內容創作者的工作思路，形成較為合理的產品規劃結構；在平臺審核上，在重復率較高的系列產品上加強篩選力度，控制內容出品類型；在分成付費上，平臺多讓利給原創內容創作者，只有從經濟利益上多分享，才能從實質結果上多受益。當供應端的內容產品提供是基于需求端的需求分析之后，二者之間的平衡就會變得相對順暢。再在內容篩選、優質標準、呈現形式等規劃上，多做整體層面上的側重點考慮，多做動態平衡的實時調整，就能相應地照顧好用戶的使用體驗感。視頻平臺作為橋梁，最重要的職責是維系供需兩端，將創造者最好的視頻內容產品以最佳的方式呈現給平臺用戶，并將平臺用戶的反饋建議和意見及時順暢地回傳給創作者，將內容創作端的供應與產品用戶端的需求進行有效匹配，以此促進平臺的良性循環。

結語

商業變現與用戶體驗這一對矛盾體，在商業平臺的進一步發展階段必然會相遇。視頻平臺作為新媒體時代最受大眾青睞的傳播平臺，處理好商業變現與用戶體驗的平衡，是當下此類平臺旺盛生命力得以延續發展的重點課題。二者之間，需要根據不同變現模式的特點，采取有針對性的用戶體驗平衡嘗試。要從形式上合理規劃配置，以免費與付費的黃金切割比例，兼顧變現與體驗；要從內容上打造原創視頻，緊抓內容本質的關鍵點，以同頻共情話題拴牢用戶；要從定位上發揮角色優勢，維系供給需求兩端，以尋求平臺的可持續發展。

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（作者單位：安徽日報農村版報社）

責編：周蕾