鄉村振興背景下鄉村自媒體的內容特征研究

朱晴和　邵慧

【摘? ?要】本文以鄉村自媒體的典型代表滇西小哥為研究對象，通過內容分析法探究其視頻內容的特征，從傳播學、社會學等視角分析解讀鄉村社會以血緣為人際交往中心等特征；同時，也在總結其表達規律的基礎上為鄉村自媒體發展狀況的改善提供思路。

【關鍵詞】鄉村自媒體；滇西小哥；內容分析法；內容特征；鄉村社會

【基金項目】浙江省教育廳一般科研項目“職業社會學視域下電商主播的職業認同研究”（Y202044103）、寧波大學專業學位特色校企共建課程《新聞傳播學研究方法》的階段性研究成果。

互聯網的普及使精英主導的信息傳播格局逐漸瓦解，形成人人即媒體的傳播秩序。[1]獲得網絡賦權的內容生產者被稱為自媒體，他們通過社交媒體、視頻網站等隨時隨地使用文字、聲音或圖像在互聯網上傳播信息。[2]而互聯網在鄉村的普及賦予農民自媒體內容創作的條件，他們植根本土，以圖文、視頻等展示當地的民俗風情、美食特產等，[3]成為鄉村自媒體。

黨的十九大作出實施鄉村振興戰略的決策部署，將農業、農村、農民問題視為關系國計民生的根本問題。[4]鄉村自媒體對鄉村生活的展示使鄉村圖景在大眾視野中鋪展開來，為鄉村資源的價值挖掘提供契機：媒體宣傳使鄉村景色成為觀光資源，推動旅游業發展；媒體內容生產同電商模式相融，開辟農產品新銷路……

一、研究過程

本研究以滇西小哥于2017年6月17日至2021年2月10日在嗶哩嗶哩網站發布的211個視頻為研究樣本。

（一）樣本信息統計

1.主題：以特色美食為核心

出現次數最多的主題為美食（181），其中特色美食最為高頻（142）；而后依次為節日節氣（31）、親情（29）、活動（19）、工藝（8）、商業廣告（5）、公益（4）。

2.內容：以在人際交往中展示美食為主

人際相處出現次數最多（261），主要由家人相處（193）、鄰里相處（64）構成。圍繞美食主題，原料獲取（166）、美食制作（194）、美食品嘗（185）占比大且按時間邏輯構成完整情節，表明視頻內容的主要架構為從以家人為中心擴散至鄰里的社群中以人際交往展示美食。

3.場景：出現頻次分化，體現地域限定

根據出現頻次，視頻場景以居住村莊為限（632），以自家場景為中心（442），輻射至室外（164）以及少量他家場景（26）。不同場景具有不同情節功能：室外場景通常為原料獲取場所，如農田中的蔬菜采摘；他家場景通常為人際交往場所，如贈送給外婆月餅；自家場景通常為日常生活場所，容納著人際交往、飲食活動等，如客廳中的家庭聚餐。

4.角色：以家人為核心，兼顧鄰里

211個樣本中滇西小哥出現次數為200，可見視頻以其本人為拍攝主體，以其動線為軸展開情節。家人出現最為頻繁（574），表明其將情節融于以家庭為中心的日常生活中；17個身份明確的家人角色展現大家族聚居；出現次數為65的鄰里同樣是主要角色。

5.臺詞：言語表達豐富內容

視頻臺詞形式為旁白與同期聲。在內容方面，人際交流出現次數最多（233），家人交流（171）、鄰里交流（56）構成主要部分，內容介紹次之（48）。

二、研究結果分析

（一）靜態分析：近乎貫穿始終、相對穩定的特征

1.隨季節變遷展現日常生活

《瀾滄三月……“白花宴”》中，滇西小哥以春花入菜，制作炸白花等；《掬一捧……晚夏苦悶》中，其制作了荷葉茶這一充盈夏日氣息的飲品；《小豪三年來……溫暖回憶》中，其圍繞秋實，展現板栗雞等秋季特色美食……

鄉村以農業為根本。在農業生產中作物生長同季節變遷相聯，以農為本的人們圍繞農事而活動，其生活由自然調控、與季節變遷同步。而視頻內容的季節性主要體現于飲食活動。飲食依賴于農業生產，農業生產以自然為基，飲食變化便成為季節變遷的反映。

2.以節日節氣為契機構建文化儀式場域

樣本主題涵蓋端午、中秋等節日以及立秋、冬至等節氣。《年夜飯……紅紅火火》通過剪窗花、放鞭炮、發紅包等習俗表現濃厚年味；《冬至……羊蝎子火鍋》中冬至的羊肉火鍋、《夏至了，煮點酸梅湯》中夏至的酸梅湯體現不同節氣的飲食習俗……

從傳播學角度講，傳統節日本身就是重要的文化傳承媒介，儀式、慶典、民俗活動都是民族內心深處共同信仰傳播的載體。[5]滇西小哥展現的習俗蘊含數千年傳承而來的中華文化，凝聚著民族共同的價值認同，成為文化儀式進行的基礎。傳播實質上是“以團體或共同身份把人們吸引到一起的神圣典禮”[6]，同時也是一種分享意義的文化儀式[7]。人員聚集是儀式進行的必要條件，滇西小哥的視頻建構出虛擬場域，實現了這一條件。網絡促成時空觀念的擴展，將身處不同物理空間的人整合進共同虛擬場景，使得信息全天候傳播得以實現。[8]受眾為以節日節氣為載體、以傳統習俗為形式的文化所聯結，雖身處不同時空卻被整合進同一虛擬場域中，在共同信仰的基礎上參與文化共享的儀式。

3.低流動度的場景反映鄉土性

樣本呈現的場景均位于村內，同鄉村社會的鄉土性緊密相聯。在鄉村社會農業是根本，農業直接取資于土地。[9]土地無法流動，對面朝黃土的人們而言，其活動范圍也隨之穩定下來，鄉村社會中的人們形成植根鄉土的特征。在樣本中出現頻次較多的農田、樹林是進行農事的主要場所。土地資源不可流動，基于農業的衣食住行等日常活動的范圍也存在局限，限定于廚房、庭院、客廳等自家室內場景，反映自給自足的狀態。

（二）動態分析：隨內容生產演進產生的新特征

1.圍繞家人中心，輻散熟人網絡

前期視頻缺乏人際互動，人物較少承擔內容表達功能；人物數量以及出鏡時間均較少。樣本中僅由滇西小哥出鏡的共有5個，均發布于前期。在后期人物數量以及出鏡時間增加，并且情節展開于人際互動中。

（1）以家人為主體凸顯血緣關系

在后期，家人近乎成為滇西小哥視頻的必要元素：《你們愛吃肥腸嗎……人多吃著才爽》中滇西小哥與兩個弟弟配合著采摘桃子，《云腿月餅……想嘗嘗嗎》中滇西小哥將自己制作的核桃酥和月餅打包給弟弟，讓他帶去學校……家人代替自身成為視頻主體，體現鄉村社會以血緣關系為紐帶。

自給自足也是鄉村社會的特征，人們依靠不可流動的土地獲取資源以維系生活。繁衍生息因這樣的生活模式被限定范圍，固定人和地的因緣。[10]所以在鄉村社會血緣與地緣重疊。地緣意味人際地理位置接近，血緣意味人際倫理關系接近。集體勞作是農業發展的需求，加之因地緣形成的便利空間條件以及血緣施加于人們的道德約束，家庭成為基本活動單位。

（2）在鄰里交往中體現人情

《正是云南玫瑰……吃得才過癮》中，滇西小哥詢問鄰里能否采摘她家的玫瑰當作原料，而后回贈制作完畢的鮮花餅以表謝意；《芋頭，你們喜歡怎么吃》中采收完芋頭的滇西小哥在水渠邊偶遇鄰里，在其幫助下洗凈芋頭，最后以部分芋頭為謝禮贈與對方……

鄉村社會中固定接近的地理位置便利了人際接觸，接觸程度加深的結果是信任與情感的產生與發展。因此鄉村社會易演變為熟人社會。熟人社會中人際互動以彼此，熟知為前提，信任與情感消減了功利交換的性質，促進互惠交往模式形成。[11]人情成為維系與發展鄰里關系的關鍵。樣本反映人情流動于人際：鄰里許可滇西小哥采摘自家玫瑰而未采取商業交易方式；鄰里幫忙清洗芋頭是不圖回報的舉手之勞；出于人情滇西小哥均回贈對方謝禮，但這些謝禮并非理性計算的產物。

2.解構固有擬態環境實現祛魅

媒介實踐本質上是一種權力分配，它決定社會生活被怎樣的符號空間秩序所生產和運作。[12]李普曼將由媒介通過對象征性事件或信息進行選擇、加工、重新加以結構化之后向人們提示的環境稱為擬態環境。[13]在常規敘述架構中，滇西小哥通過素材篩選、情節設計、后期修飾展現出優美風景、美味飲食、溫暖親情、淳樸民風等鄉村生活中的美好一面，建構起理想的擬態環境。在后期視頻中呈現反常規變化：以Vlog形式實現鏡頭下鄉村的祛魅。

樣本中采用Vlog形式的共有12個。Vlog是以影像的方式記錄個人生活與所思所感的傳播方式，[14]特點為內容的紀實性與生活化，這同滇西小哥常規的修辭表達相區分。《隨手拍的一段上山采野香菇Vlog》展現滇西小哥在山林中采摘菌菇的真實情形：濾鏡外的山林有些許暗淡雜亂；從上午徒步找尋至傍晚卻收獲寥寥。而常規表達中種類繁多的菌菇在優美山林中隨處可見，采摘過程只見趣味不見辛勞。由此滇西小哥以Vlog展現更為真實的鄉村生活，實現擬態鄉村的祛魅。

3.在聽覺層面豐富內容與層次

滇西小哥最初發布的15個視頻內容單一，不含言語的畫面配以音樂構成完整表達，導致觀眾成為旁觀者產生疏離感。而從第16個視頻開始幾乎每個視頻中均存在旁白或同期聲。

（1）旁白補足敘述、豐富呈現

共有19個樣本中存在旁白，內容為美食、家人、習俗介紹與內心獨白。《和爺爺……吃的很滿足》中，滇西小哥以旁白敘述爺爺近乎一生生活于鄉村、以農為生的經歷及其從農事中獲得的滿足，而后呈現用剛采摘的豆子為爺爺制作豆花的情節，使豆花升華為爺爺的情感符號。《生活在農村……吃漢堡》中，其以內心獨白訴說帶爺爺奶奶走出鄉村的愿望，而后展現為爺爺奶奶制作他們從未吃過的漢堡的情節，為視頻增添親情內涵。介紹炮肉、豆豉等美食與吃年豬飯等習俗的旁白彌補了單一畫面導致的信息缺失，通過科普豐富內容。旁白開辟獨立于原情節的信息渠道，擴大視頻的容量，為充實內容與豐富層次提供空間。

（2）同期聲充實內容、體現接近性

同期聲指拍攝過程與畫面同步記錄下來的和事件相關的人物語言與現場音響，[15]在有同期聲的173個樣本中，以人際交流為主（出現233次）、內容介紹為輔（出現26次），人際交流以家人、鄰里交流為主，出現頻次為171、56。

同期聲取自現場融于情節，拉近了觀眾與視頻的距離，使其由觀看者向參與者轉變。家庭聚餐的閑談聲、偶遇鄰里的寒暄聲……交流聲在聽覺層面補足內容，還原更為完整的現場。在視覺層面屏幕將虛擬與現實區隔，觀眾作為旁觀者接收畫面信息，聽覺信息的傳遞弱化虛擬與現實界限，營造臨場感。在內容介紹同期聲的使用中，滇西小哥作為對話方向觀者介紹美食習俗等，體現互動感。

4.衍生經濟與社會效益實現價值轉換

（1）以注意力積累為資本建構商業模式

滇西小哥在第65個視頻中首次呈現商業廣告，前64個視頻為其積累的用戶注意力是價值轉換資本。《一種可以當佐料的水果：百香果》中，滇西小哥使用作為宣傳產品的手機軟件購買了百香果并以此為原料制作美食；《玫瑰花……做鮮花餅》圍繞鮮花餅敘述原料獲取、美食制作、美食品嘗情節，在結尾處將包裝為商品的鮮花餅贈與鄰里，使先前的敘述成為商品推廣的鋪墊……

不同于常規商業廣告以情節圍繞商品、直接突出商品，滇西小哥的商業廣告大多將商品融于情節，軟性植入廣告，在保證用戶良好體驗的同時展示商品。在這一模式下滇西小哥能通過品牌推廣費的收取或品牌商品的銷售盈利。

（2）在日常情節中表達公益主題

樣本中共有4個公益主題的視頻，內容為探訪天行長臂猿保護員、制作尼西黑陶、為野生亞洲象洗澡、免費為鄰里拍照，體現就近取材特征：選取的瀕危動物、非遺工藝均有云南特色，為鄰里拍照的情節體現日常生活的人情。

《云南高黎貢山……天行長臂猿》中，滇西小哥以Vlog記錄天行長臂猿保護員的生活，講述他們工作的艱辛，向用戶傳達關注長臂猿保護的訴求；《【藏全雞】……才做出這道菜》中，從選土到燒制，滇西小哥以大篇幅內容展現黑陶細致與繁瑣的制作流程，而后將成品作為制作美食的炊具，激發用戶對非遺工藝的關注……相較于一般公益展示形式與內容的直接顯明，滇西小哥將公益融入日常情節，自然委婉。

結語

展示鄉村生活、反映地方特色是滇西小哥視頻內容表達的特征。他以素材選取、情節設置等為受眾建構起理想的擬態環境，圍繞飲食在日常生活中呈現和諧美好的鄉村生活圖景。社會學視角下這一圖景反映鄉村社會地緣血緣重疊、順應時令而為等特征。隨著內容生產演進其表達出現反常規變化，解構固有擬態環境以加強同現實的聯系，實現鄉村生活的祛魅，其積累的用戶注意力也成為經濟與社會價值衍生的資本。鄉村自媒體的優勢為接近鄉村資源，便于更為真實全面地展現鄉村特色，因此，應堅持根植鄉土，通過創造性轉化與創新性發展，挖掘與擴大鄉村資源的多元效益，促進農業農村現代化與鄉村全面振興。

注釋：

[1]劉愛萍，許建寶.自媒體時代傳統村落的圖像傳播[J].新聞戰線，2018（20）：158-159.

[2]代玉梅.自媒體的傳播學解讀[J].新聞與傳播研究，2011（05）：4-11.

[3]安汝穎.農村自媒體對“三農”發展的影響[J].青年記者，2019（23）：82-83.

[4]陳欣悅，孫詩棋，賀才真，林秋純.“三農”自媒體對鄉村振興的影響——基于7個省份快手自媒體數據的實證研究[J].現代商業，2020（31）：96-98.

[5]郭講用.傳播儀式觀中傳統節日文化的傳播[J].新聞愛好者，2010（24）：24-26.

[6]詹姆斯·凱瑞.作為文化的傳播[M].丁未 譯.北京：華夏出版社，2005.

[7] 邵培仁，范紅霞.傳播儀式與中國文化認同的重塑[J].當代傳播，2010（03）：15-18.

[8]陳力丹，陳俊妮.傳播學綱要[M].北京：中國人民大學出版社，2014：20.

[9][10]費孝通.鄉土中國[M].青島：青島出版社，2019：9，10，124.

[11]任映紅，嚴米平.漸行漸遠：鄉村變遷中日益陌生化的鄰里關系——一項對LSZ村的觀察[J].理論探討，2017（01）：154-158.

[12]Anna McCarthy.Ambient Television[M].Duham：Duke Un-iversity Press，2001：81.

[13]李普曼.輿論學[M].林姍 譯.北京：華夏出版社，1989.

[14]幸念.Vlog的傳播價值與傳播局限治理[J].青年記者，2020（15）：39-40.

[15]熊祿中.電視紀錄片同期聲的功用[J].青年記者，2013（08）：49-50.

（作者：朱晴和，寧波大學人文與傳媒學院學生；邵慧，寧波大學人文與傳媒學院傳播系教師）

責編：周蕾