互動儀式鏈視角下“東方甄選”直播帶貨研究

邱添

【摘? ?要】隨著移動互聯時代的到來，我國電商直播被推向了發展的黃金賽道。作為一場聯結線上線下的大型儀式展演活動，電商直播儀式傳播過程中主要通過場景化營銷形成參與個體共同的語境基礎，并在相互關注和情感連帶機制的作用下不斷輸送直播情境中的情感能量，與主播共同完成互動儀式鏈的閉環。本文立足知識型直播帶貨范本“東方甄選”直播，以美國社會學家柯林斯的互動儀式鏈理論作為研究視角，從互動儀式構成與鏈式結果等層面闡述其直播帶貨的基本運行機制，以期為電商直播行業發展提供參考范式。

【關鍵詞】互動儀式鏈；電商；場景化營銷；東方甄選；直播帶貨

一、緒論

伴隨著互聯網技術不斷發展，直播環境不斷改善，我國網絡直播在技術和資本的推動下迅猛發展，即時性、強交互性、低準入門檻、碎片化的媒介特點吸引了廣大用戶邁入網絡直播的陣營，網絡直播也向泛娛樂化、垂直化、商業化、規模化發展。在“隨走、隨播、隨看”的全民直播浪潮下，網絡直播的商業功能也愈發彰顯而成為一種全新的消費樣態。作為一種圈層傳播現象，電商直播帶有經濟與文化的雙重屬性，且能夠于圈層間與圈層外的互動中形成某種動態的商業生態體系。其本質是將受眾的“私域流量”轉變為消費者，推動用戶的媒介消費，實現商品購買的再次消費。[1]

目前，我國電商直播市場仍處于高速增長狀態，據中商產業研究院2022年11月發布的《中國直播電商市場規模及發展趨勢分析》顯示，2021年我國直播電商市場交易額達到23615.1億元，比2017年增長近120倍。[2]但回望整個電商直播市場，在將“私域流量”轉化為消費者的過程中標榜“流量為王”，以獲取高流量而獲得巨大的用戶池，從而在直播過程中以低價、獵奇、超級頭部主播來吸引用戶消費。并且電商直播形式也趨于同質化，整個直播環境中充斥著“3、2、1上鏈接”“OMG 買它”“來！最后一波”，這種“叫賣式”直播模式使得用戶審美更加疲勞，況且隨著整個電商直播行業流量紅利不斷飽和，“叫賣式直播”日漸迎合不了用戶需求。

在消費意愿銳減的后疫情時代，以何種直播形式激發用戶的消費欲望成為無數電商考量的重點。“東方甄選”的出圈為電商直播提供了直播參考范式。與“叫賣式”直播不同，“東方甄選”深諳“內容為王”之道，將內容與電商緊密結合，用“雙語式”“散文式”“雞湯式”的講解來迎合用戶情感訴求，從而形成了獨具一格的“知識帶貨”模式，構建出一種兼具文化和審美的全新直播形態。

二、互動儀式鏈下的“東方甄選”直播

互動儀式理論最早源于涂爾干對宗教社會學的研究，他認為，儀式具有很強的社會功能，并且對于群體的團結和社會秩序的穩定具有重要作用。基于此，歐文·戈夫曼對其進行了深化研究，將儀式從宗教拓展至日常生活中，并提出“互動儀式”這一概念。無論是涂爾干基于宗教社會學研究還是戈夫曼的符號儀式研究，都是從互動儀式的概念和功能出發，并沒有觸發其核心問題——作用機制。于是，柯林斯基于以上研究從內部運行機理出發提出了互動儀式鏈理論。柯林斯認為互動儀式鏈是由無數發生于特定“際遇”中的互動儀式聯結而成的鏈狀結構，這個鏈狀結構是一個具備因果關系和反饋循環的過程。互動儀式的運行有以下四個構成因素：群體的集合（身體的共在）、對局外人設置界限、共同的關注焦點、共享的情感。而當群體在這一系列過程中認同感不斷加深，情感不斷加強，進而產生群體性的沸騰后，則會就以上過程產生互動儀式的結果：群體團結、個體的情感能量、群體符號、道德感。[3]

“東方甄選”的電商直播是一個存在因果關系及反饋循環的完整互動儀式（圖1）。其“知識帶貨”模式以文化、情感、格調吸引用戶進入直播間，通過主播個人才能的展現，對商品詳情的講解和主播用戶間的溝通交流實現特定的際遇，進而在情感能量的加持下形成儀式團結的消費。

三、“東方甄選”直播的互動儀式構成要素

（一）直播的“虛擬在場”際遇

群體的集合是實現兩人或兩人以上聚集在同一場所，進而通過身體的在場相互影響。柯林斯認為，身體在場可以使參與者更容易察覺他人信號和身體表現，促進聚焦關注點，強化共同情感。媒介技術的發展打破了傳統物理空間的間隔，網絡直播的媒介屬性使得買賣雙方的身體得到延伸，雙方以具身性存在于實時且共同的“虛擬場景”（直播間）中，從而在同一場景的際遇下針對共同焦點進行討論，實現用戶和用戶間、用戶與主播間的情感交流和互動。

用戶通過抖音平臺進入“東方甄選”直播間，并與其他身處異地的用戶與主播一起聚集在直播間中，通過評論與主播進行互動，主播在對用戶評論解惑答疑的過程中也增加了彼此的情感共鳴，有效彌補了遠距離交流的反饋缺失問題，使得用戶與主播之間的關系更為密切，進而產生身份認同。此外，“東方甄選”直播間配備了多機位的攝像設備，在主播詳細介紹某款產品時，則會切到近景或特寫鏡頭，從不同方位、不同角度、不同景別來滿足用戶的臨場體驗感，使得用戶沉浸在實時的“虛擬場景”中。

（二）直播消費中的局外人身份界限

隨著人們消費理念的轉變，人與商品的聯系逐漸轉變為人與人的對話，這也重構了媒介生態場域下“人—貨—場”間的勾連，以互動為核心的消費閉環得以形成。作為互動儀式的起始條件之一，“對外設限”能夠讓參與互動的個體明確自身所處位置與間隔，進一步喚醒受眾參與互動的情感，產生熟悉感、共情感和安全感。在電商直播中，局內人與局外人之間形成的界限壁壘能夠有效減少互動儀式中的噪音干擾，促使直播朝著既定的方向順利進行，保證傳播場域的穩定性，從而提高帶貨產品的觸達率與轉化率。

從對外設限的屏障類型中可以窺見，“東方甄選”直播間對局內局外人界限的建構方式主要有四種：第一種是直播內容的設限，如“東方甄選”“知識帶貨”的直播屬性，以慢節奏、詩意化的直播風格迎合受眾，且帶貨的產品多以農產品和生活用品為主；第二種以是否熟知直播間的特定符號作為設限依據，參與直播互動的個體通過點亮燈牌加入“甄選團”，而“甄選團”作為“東方甄選”直播間的特定標識，使得群體對非群體成員產生了限制和排斥，在這種隔閡下進而形成了身份界限；第三種是“新東方”品牌的設限，“新東方”作為我國著名的教育培訓機構，具有一定的品牌力和可信度，用戶可根據對品牌的認知和喜愛程度選擇是否進入直播間；第四種設限是以直播的觀眾對“東方甄選”直播間的情感投入成本作為主要的衡量標準，觀眾只有通過關注主播超7天、點亮燈牌、成為店鋪會員并購買店鋪商品等才能順利加入粉絲群，其提供的財力和情感支持程度外化為親密度潛移默化對“局外人”形成了設限，這也為之后建構認同和維系情感奠定基礎。

（三）共同關注下的消費狂歡

共同關注是指互動儀式開始時個體將注意力共同集中于某一客體，借助與其他個體的話輪轉換和行為傳動，把自身關注焦點傳遞給其他參與互動的個體。作為發展共享符號和產生共同情感的關鍵性條件，共同關注能夠促使參與互動的個體對其他參與者做出的反應及產生的情感進行及時反饋，從而產生情感連帶，促發深層次的互動行為。

與傳統媒體相比，電商直播平臺為互動儀式的參與群體提供了無時不在、無處不有的共同關注機制，借助電商內容化和社交化運營為觀眾制造共同關注點，直播間的粉絲群體通過對共同關注焦點的思索與探尋，大大擴展了互動儀式的傳播范圍。用戶在剛剛進入“東方甄選”直播間時，其主要關注焦點是直播間溫馨而明亮的家庭風格和幽默風趣、飽讀詩書的各位主播，以及有時做客直播間的各位大咖；而在所售商品的展示和介紹階段，用戶主要關注的是產品的特點、價格、適用場景等各項參數本身，并從左下角的彈幕信息流中與主播進行直接的互動，最終產生停留和轉化。

（四）共同情感體驗

移動互聯網時代，社交網絡的即時性、互動性使得用戶間的互動體驗變得更為深入，充分滿足了受眾在虛擬網絡空間中的情感表達需求。需要指出的是，只有那些能夠引發受眾強烈情感共鳴的媒介產品才能贏得用戶的青睞，而受眾之間的共同關注與情感連帶也會在一定程度上激發情感共享體驗，推動個體以更加積極主動的姿態融入互動儀式，[4]通過持續關注、交流與行動分享共同的情緒或情感體驗。

“東方甄選”直播間的主播與用戶互為主體，參與互動的粉絲群體能夠在評論區及時詢問商品的有關信息，主播在看到之后又能夠及時給予回饋，并不斷創新商品售賣形式，賦予農產品鄉愁，給書籍注入雞湯，聆聽厚重的歷史回響，以文學素養和自我經歷為藍本打造了一場場文化盛宴。通過粉絲與主播、粉絲與粉絲之間的多方聯動，個體情感不斷匯入互動儀式形成群體情感，并在下一場互動儀式開始之前不斷吸納新的成員，產生全新關注焦點和共享情緒。

四、“東方甄選”直播的互動儀式結果

（一）情感共同體帶來消費認同

在某種程度上，單純依據商品價格與功能屬性進行消費購物的時代已經過去。當下，人們往往更加注重整個消費過程中的情感體驗，商品售賣與情感傳遞聯系得更加緊密。在直播間的互動儀式中，時空下的具身化使得用戶共同聚集在虛擬的一小方屏幕中，從對主播產生偶像認同到參與直播的沉浸式體驗再到商品消費的心理愉悅感，情感的地位在整個互動過程中不斷攀升，個體在積極尋找群體的過程中把“我”變成“我們”，并在共享的集體情感之下形成情感共同體，通過購買行為表達商品消費認同。

弗洛伊德認為，認同是一個人向另一個人或一個團體的模仿與靠攏。[5]“東方甄選”的主播董宇輝在直播帶貨時講過很多故事，他最常用的開場白就是“我跟你講一段故事啊，買不買無所謂。”其中最讓觀眾產生深刻認同的是董宇輝資助害羞西安女孩的感人故事，他利用情感敘事構建情感共同體和符號化情境，其帶有理想主義色彩的赤誠和堅守也讓幾十萬人的情感在此刻共振，并主動通過商品消費獲取被儀式注入的情感價值。

（二）個體“情感能量”的積聚

作為一種驅動力，情感能量是個體對互動行為的自信與熱忱，能夠引發強烈的情感共鳴并對其進行符碼化。技術賦權之下，電商直播的虛擬場景變得更易獲得，置身其中的消費群體與主播共同注入大量情感資本，陌生人與朋友之間的邊界逐漸消弭，互動的便利性和直接性促使粉絲群體通過點贊、評論、轉發、購買等行為加入交流圈，強化自我身份認同，生發并積聚更高的情感能量和符號資本，并借助源源不斷的情感能量形成積極的正向表達，促使觀眾于直播的互動景觀中產生沉浸之感。

在“東方甄選”直播間中，出售的商品早已超越了商業的范疇而成為一種情感寄托物，無論是雙語帶貨還是販賣情懷，“新東方”老師出身的主播董宇輝、頓頓、yoyo 等都抓住了受眾的情感需求，將情懷注入商品，通過詩詞歌賦、童年回憶、傳統文化、鄉土生活等情感輸出節奏與觀眾達到共情的能量體驗，激發消費者產生“購買商品=補償遺憾”的認知，使得受眾在教化、熏陶與觀賞下駐足，催發強大的消費磁吸力，為主播帶來高額情感回報的同時，也滿足了受眾自身的消費快感和沉浸式體驗，促發互動儀式中穩定而持續的情感能量生成，在無形之中增加了個體自身儲備的“情感能量”總和。

（三）文化與情懷符號內化為群體符號

柯林斯認為，只有當互動雙方都理解各自的處境并能用符號進行溝通時，互動儀式才能得以順利進行。作為參與互動的群體成員身份意義上的特有標識，群體間的共有符號在互動儀式中被群體成員看作是群體內部約定俗成的象征。隨著生活水平的不斷提升，人們對物品的消費早已超越商品的價值和使用價值范疇，而在能夠為其提供交換情感能量與符號資本的直播平臺中逐漸找到歸宿，于情感連結與共享的體驗情境中深刻體悟心理滿足。

在“東方甄選”直播間中，被稱為“國民女婿”的主播董宇輝因其個人魅力和文化輸出吸引了大批粉絲，也由此描摹了“東方甄選”直播間的文化與情懷底色，受眾對于文化與情懷的共同關注逐漸形成了直播間的專屬群體符號，促使參與直播的用戶將虛擬場景下的文化與情懷符號內化為群體符號植入個人認知當中，并將其內涵不斷延展。即使隨著集體興奮的結束使得情感能量逐漸減弱，具有標志性的群體符號仍沉淀在參與者心中，在下一場互動儀式開始之前能夠重新喚起成員身份感，而文化與情懷符號包裹之下的粉絲實際購物需求也被重新定義，為符號消費買單。

（四）群體“共同道德感”的形成

柯林斯認為，道德感是維護群體的正義感，當群體團結和社會關系符號受到侵害時，成員會有不得體的想法并主動維護群體。群體道德感的生成是互動儀式的另一重要結果，其不僅是個體對自身的約束與規訓，更是一種維護群體內部不受“局外人”侵擾的團結感與正義感。用戶在自己長期關注的直播間內進行圍觀，通過共同關注和正向情感連帶參與主播的互動，并在此過程中逐漸達成對群體符號和自我身份的認同，最終形成直播間的群體道德感。

在“東方甄選”直播間的互動情境中，一位網友稱在“東方甄選”直播間購買的某款廚房強力去油污劑售價58元，比某寶官方直營門店貴了整整17元，由此吐槽董宇輝售賣的產品價格虛高。面對種種不和諧聲音，董宇輝的粉絲們對此進行了反擊和聲討：“你愛買誰買誰的，我只買女婿董宇輝推薦的。”最終，董宇輝本人在直播間也表明了自己的意見：“豐儉由人，買不買沒關系，傷人就不對了。”

由此可見，互動儀式過程產生的群體道德感主要體現在忠實粉絲群體對直播間秩序的維護、對群體符號的支持、對主播與品牌的信任以及對于產品的積極消費等。在這一過程中，參與者之間迸發的情感能量不斷激增，群體團結得以凝聚和加強，在潛移默化之中培育了對于主播的忠誠度，從而樂此不疲地再一次加強直播間的群體道德感。

結語

“東方甄選”通過“虛擬場景”直播間的構建實現了用戶的共同“虛擬在場”，以“知識帶貨”、雙語講解、人文情懷、文化內涵形成差異化直播模式，吸引用戶圍繞共同關注焦點來分享情緒和實現消費體驗，在此過程中群體認同不斷加深、歸屬感不斷增強、群體符號不斷形成、情感能量不斷積聚，以產品式附加屬性激發電商直播活力。未來，電商直播行業也應從內容入手，以內容提升質量，以質量增強用戶黏性，并注重主播自身素養的提升，以“好產品+好價格+好傳播”的組合拳開辟電商直播的新天地。

注釋：

[1]賈毅.電商直播：技術推動下的媒介消費與再消費[J].河南大學學報（社會科學版），2022，62（01）：126-132+156.

[2]中商產業研究院.2022年中國直播電商行業市場現狀分析[EB/OL].[2022-11-16].https：//www.askci.com/news/chanye/2022

1116/1604352025151.shtml.

[3]蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].林聚任，王鵬，寧麗君 譯.北京：商務印書館，2009：87.

[4]強月新，孫志鵬.互動儀式鏈理論范式下官員直播帶貨現象分析[J].編輯之友，2020（10）：21-26.

[5]王成兵.當代認同危機的人學解讀[M].北京：中國社會科學出版社，2004：28．

（作者單位：聊城大學文學院）

責編：周蕾