新時代稅收宣傳走深走實的路徑探討

魏鑫鑫　王慧

【摘? ?要】對于稅務部門來說，如何在媒體融合大背景下讓稅收宣傳工作更加貼近社會大眾，是稅收宣傳工作需要不斷探索、實踐、反思的命題。同樣，對于媒體來說，如何做好新形勢下的稅收宣傳，尤其是讓普通受眾能夠及時、準確獲悉與自身相關的稅收政策，讓稅收政策真正走到百姓身邊，同樣需要媒體工作者下足功夫。此外，面對隨時可能出現的涉稅輿情，稅務部門需一改以往被動“滅火式”處理方式，轉而調整姿態，讓輿情為其所用，產生動能、發揮效力。

【關鍵詞】媒體融合；稅收宣傳；輿情應對；走深走實

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審核通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，該《意見》的出臺意味著媒體融合發展戰略正式上升到了國家層面。2019年1月25日，習近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學習時強調，推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。可見，媒體融合早已從國家戰略高度出發，全面影響新聞傳播領域的各個層面，稅收宣傳工作也不例外。

《國家稅務總局稅收宣傳工作暫行規定》中指出：稅收宣傳是稅務部門通過報紙、圖書、廣播、電視、網絡等新聞媒體和社會公眾易于接受的其他方式，使納稅人、稅務干部和其他各界人士及時了解黨中央、國務院、國家稅務總局關于稅收工作的方針政策、稅收法律法規及稅收工作情況而展開的各類宣傳活動。總的來說，做好稅收宣傳工作有利于提高稅收政策的社會知曉度、納稅人稅收遵從度，提升稅務部門形象，營造良好治稅環境，促進社會經濟協調發展。

近年來，隨著稅法的逐步修改和完善，稅收理念的不斷進步，稅收宣傳的理論探討和具體工作在中央和地方都引起了人們的重視。在媒體融合的大背景下，某省會城市稅務局審時度勢、主動適變，認識到宣傳工作中存在的不足之處，精準調整宣傳方向，悉心探求宣傳方法，認真總結宣傳得失，整體宣傳工作再上新臺階。與此同時，稅務部門宣傳思路的轉變，對媒體如何做好稅收宣傳工作提出了更多新的要求，媒體應發揮自身優勢，將稅收宣傳工作做深做實做細，為民服務。

一、稅務部門自身宣傳載體從單一到多元

隨著時間的流逝，“新媒體”的概念一直在隨著技術的發展而演變。無論怎樣定義，一個“新”字即是關鍵。從傳統紙媒到微博微信，再到視頻、直播、H5的應用……傳統意義所認知的傳播方式早已無法滿足現代受眾的信息獲取需要，媒體發展的大勢早已演變為全時段、全形態、全媒體的傳播。這對于稅收宣傳工作來說是有益的，可以向納稅人、繳費人提供更多展示自己的平臺。

筆者注意到，該稅務局以往的宣傳載體相對比較單一。如以每年四月份稅收宣傳月為例，主要宣傳方式就是在報紙上推出系列報道、在電視上播放幾分鐘新聞，在公眾場合搭臺子發傳單一類。這種單一性一方面源于當時媒體發展的程度，另一方面和固有思維緊密相關，潛意識中認為做好自己的工作是最重要的，宣傳工作可有可無，有是錦上添花，沒有也不會有太大影響，不用刻意追求宣傳效果。

任何新生事物的出現，人們從認識、理解、接受、再到運用，需要一定的時間周期，或長或短。宣傳工作只有不斷適應時代發展的新要求，不斷改進傳播方式、傳播形態和傳播渠道，并以自我革命的勇氣加快創新發展，才能占領該領域的輿論主陣地，實現傳播效果的最大化和最優化。稅務部門越來越意識到這一點，作為服務部門，僅僅做好自己的工作還不夠，宣傳工作做得好，才更能如虎添翼。

近幾年，該稅務局宣傳載體逐漸增多，宣傳方式不斷推陳出新。比如，以全國稅收公益廣告大賽為契機，運用動漫、微信H5、MG動畫等方式，原創作品屢獲大獎，受眾面進一步擴大。在載體方面，通過人流密集區的顯示大屏，地鐵、公交等交通工具，宣傳形式更加酷炫，貼近年輕人的需求。

與此同時，該稅務局不斷加強微信公眾號建設，堅持打造原創稿件，深受納稅人喜愛。以辦稅大廳故事為例，其微信公眾號所選事例拋開以往“高大上”的用詞，摒棄了公文式的寫稿模式，文字變得更加“接地氣”，以短小精悍的篇幅，或細致周到，或溫暖人心，文字雖然不長，但體現了稅收服務情長。事實上，稅務部門的工作往往就聚焦在這些為納稅人服務的小事上，也就是我們經常所說的“小事不小”。對于這些小事的宣傳，可以讓稅務部門以“潤物細無聲”的形式一步步走近納稅人，達到自己的宣傳目的。這對于稅務系統的通訊員來說也是一個不小的挑戰，需要有更敏銳的新聞視角以及一定程度的文字運用能力，與材料、報告等體裁區分開來，寫出更多讓受眾喜聞樂見的稅務宣傳稿件。

二、媒體如何做好新形勢下稅收宣傳工作

伴隨著稅務部門宣傳載體從單一到多元，給媒體宣傳帶來了新的挑戰。如何適應新形勢下稅收宣傳工作，將稅收宣傳工作做深、做實、做細，可以從以下幾方面入手：

一是結合工作實際，緊扣時代主題。稅務部門作為和社會大眾緊密相關的單位，任何工作都要首先講政治，把準定位。比如，近年來按照黨中央、國務院部署，國家稅務總局統籌協調，長三角地區稅務部門同頻共振、同向發力，通過持續推進長三角區域征管一體化、辦稅便利化等一系列舉措，更高質量支持長三角一體化發展。以此為契機，2021年該市稅務局在稅收宣傳月期間，主辦了長三角一體化稅收經濟發展論壇，論壇匯集了長三角地區稅務、商務等部門，特別邀請了復旦大學經濟學院教授帶來一場圍繞長三角經濟一體化展開的專題講座，社會反響良好。媒體也抓住此次契機，在長三角一體化大背景下，立足合肥，放眼江浙滬，小切口展現大視角，將稅收宣傳工作與國家戰略發展緊密融合，加之專家學者的研究，報道更有深度。

二是抓住宣傳節點，推出重磅報道。這主要體現在每年四月份的稅收宣傳月以及重要稅收政策出臺時。稅務部門會圍繞當年稅收宣傳月主題標語，結合自身工作實際，開展深度主題報道。在各類政策法規落地之際，及時組織業務人員進行熱點解析，將文件上的條條框框變成受眾聽得懂、看得明白的文字，讓納稅人、繳費人更加了解政策，對號入座，或享受政策福利，或規避風險雷區。無論是個性化定制式培訓，還是按需滴灌式輔導，內容囊括政策方方面面。媒體可以主動提供宣傳思路，比如疫情期間，聚焦稅收工作助力企業復工復產，當地主流媒體不僅在紙媒重磅推出《稅惠春風吹拂 企業全力以“復”》4個專版，還在網站、客戶端同步推出，引發企業熱議。再比如類似環保稅、個稅、社保費等各項稅費政策的出臺或者相關時間節點，或用淺顯易懂的語言分析解讀政策本身，或結合實際案例來呈現政策實施的具體成效。這需要媒體做稅務政策服務方面的有心人，不用稅務部門提醒，而是主動聯系稅務部門，結合稅務宣傳工作的需要，及時、準確地將稅收政策、稅惠紅利告知廣大納稅人、繳費人，讓稅收工作變得更加親民、利民，這樣才能在社會大眾心中進一步站穩腳跟，同時充分發揮媒體的橋梁作用，加深媒體與稅務部門的緊密聯系。

三是發散宣傳思維，展示多面形象。稅務人本身也是社會公民，他們除了有稅務工作者的角色，也有很多其他角色，比如在社會公益活動中，在脫貧攻堅戰役中，在鄉村振興發展中，都有稅務人的身影，他們的故事同樣具有很大的新聞價值。媒體圍繞他們采寫出更多鮮活的、有生命力的文字，可以讓稅務人走近納稅人身邊，充分彰顯稅務人的社會責任擔當。同時，可以豐富媒體對稅收工作的宣傳報道內容。因而，這些宣傳與其說是對日常工作宣傳的補充，不如說是一種更深層次的延續。這種延續將帶來從量變到質變的飛躍，讓稅收宣傳工作更富血肉，讓更多的稅務工作者以全新的、負責任的形象從幕后走到臺前，展現在社會大眾面前，也讓報道更加具有可讀性。

四是自身與時俱進，夯實稅務思維根基。筆者以為，應當對跑口記者提出更高要求，不能局限于就事論事，被動等待稅務部門邀請。而是要打起精神，時時關注，及時、精準挖掘題材，尤其是對涉稅話題的捕捉，必須擁有靈敏的嗅覺、視覺和聽覺。首先應當關注與稅收相關的官方網站和微信公眾號，時時刷新，不能遺漏，比如國家稅務總局官方網站、微信公眾號，對于國家層面的第一手信息，何時在省里、市里落地？怎么落地？需要密切跟蹤關注報道，立足點就在于對納稅人、繳費人的“錢袋子”有何影響；其次需要適時采用新媒體傳播手段，不僅僅局限于報紙、網站，還可以用微信推文、H5等新的傳播方式推送，受眾常看常新，稅務部門也樂享其成；最后需要不斷加強稅收知識素養。稅務部門作為專業性較強的單位，他們的工作中專業術語較多，政策也不斷更新，需要跑口記者及時掌握。

三、如何積極正面應對涉稅輿情

在積極開展稅收宣傳工作的同時，在輿情應對方面，需要稅務部門一改以往被動“滅火式”處理方式，也不能“聞之色變”，而是調整姿態，讓輿情為我所用，產生動能、發揮效力。

摸清受眾心理，及時發布權威信息。無論是獵奇心理還是通過各種來源不明的消息給相關部門貼上各種標簽，其背后所隱藏的不外乎“不熟悉”“看熱鬧”的心態。吃瓜群眾再多，一旦涉及自身的錢袋子，大家還是特別希望聽到官方權威消息，吃上一顆安心丸。

改變固有心態，加強輿論引導。過去聽聞“輿情”二字，不少人就面露難色，焦慮擔心。因而對于自身正常工作采取“能不宣傳就不宣傳”“能小規模宣傳絕不大規模宣傳”“能定向宣傳絕不發散思維宣傳”的做法。在人人都是自媒體的現代社會，利用新媒體平臺對各種人、事、物發表看法已是稀松平常的事情。但少數自媒體喜歡發布低俗的言論，因而對于包括稅務系統在內的單位來說，面對各種流言蜚語，唯有因勢利導，化堵為疏，牢牢占據主陣地，推護社會公信力。

幾年前，一則“中秋節發月餅要交個稅”的新聞傳遍了省城大街小巷，一時間將稅務系統推上了風口浪尖，成為居民談論的話題。以此為契機，該市稅務局迅速響應，從“中秋節發月餅是否要交個稅”這個話題出發，發散到“單位發福利是否要交稅”這個更大的話題，推出《關于個人取得實物福利所得有關稅收政策規定的解讀》，通過政策引導、媒體宣傳，讓正確的解讀深入人心，取得了非常好的輿論引導效果，成為當年國家稅務總局輿情應對十大經典案例。

結語

融媒體時代，如何讓納稅人、繳費人在快節奏的社會生活中快速地接觸到權威、準確、通俗易懂的稅收信息，這是對稅收宣傳工作的巨大考驗。

筆者以為，在涉及稅務的宣傳工作中，應當在貼近納稅人、繳費人的基礎上，繼續轉變宣傳思維，將新媒體傳播全面引入稅收宣傳工作中，包括培養熟悉新媒體的宣傳人才、在更多的平臺上體現新媒體元素、與專業媒體進行合作等，唯有從思想上重視新媒體，方能在行動中有所體現，從輿論引導上推動稅收事業的發展。

對于媒體來說，做好稅收宣傳工作，既要立足稅收，更要跳出稅收，樹立“大宣傳”理念，凡是與稅務有關的有價值的人、事、物，都應該納入宣傳的范疇。搶占宣傳先機，處處為納稅人、繳費人著想，引發更多關注，吸引更多流量，增加更多曝光率和話題性，這對于媒體自身的發展來說也是大有裨益的。

（作者單位：新安晚報社）

責編：周蕾