觀《南都繁會景物圖卷》論明代廣告之市民文化　王藝曉

摘 要：觀畫論文化，通過藝術與史料結合的分析方法，詳解《南都繁會景物圖卷》中的招幌廣告，還原明代商業廣告整體水平。并且立足于廣告受眾即“消費者”的角度，通過明代消費水平、消費需求、消費風尚三級躍升的剖析，洞察市民文化反對傳統、反抗蒙昧、反叛禁欲的內涵。

關鍵詞：明代廣告；《南都繁會景物圖卷》；市民文化

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.08.029

《南都繁會景物圖卷》（以下簡稱“《圖卷》”）是描繪明代陪都南京城市商業興盛的寫實繪畫長卷，是研究明代市民文化的重要圖像資料，被稱為明代的“清明上河圖”。其畫面的謀篇布局亦與《清明上河圖》相似，右以郊野景致入畫，濃墨重描于街市景象，將繁榮的南京商業活動收入畫中。其中上百種店鋪招幌廣告最為引人入勝，且招幌文字所呈現的商業特征更加明顯，品牌意識和經商理念躍然紙上，使明代廣告成為古代廣告史研究中的鮮明案例。

現有明代廣告的研究聚焦于某特定媒介、特定領域、特定報刊、特定地區、特定商業團體等，取得了廣告特點、形成原因以及宏觀環境相關的研究成果。但是，對于當時市民文化方面的研究仍有留白。廣告的本質是應對商業發展和市場競爭，以提高銷售為目的，面向民眾的一種宣傳方式。民眾是廣告的出發點，也是落腳點。因此，本文觀畫以觀世，論畫以論文化，透過古代商業最具代表性的視覺形象—招幌廣告，以其藝術外延研究市民文化內涵，發掘驅動古代廣告發展的內生動力之市民文化誘因。

1 南都繁會，廣而告之

明代商業廣告具有承上啟下的文化地位。其上承宋元、下啟清代，在數量上大幅增加，在形式和內容上推陳出新，形成招幌廣告、市聲廣告、詩歌楹聯廣告、圖書廣告遍地開花的景象。民俗學家曲彥斌在《中國招幌辭典》中定義：“招幌是‘招牌’與‘幌子’的復合統稱，是工商業向社會宣傳經營內容、特點以及檔次等信息的媒介，是以招客為目的的標志性廣告方式，是以視覺為傳播的廣告和民俗語言藝術。”①招幌結合多種視覺符號，通過文字、圖形、色彩的多重組合傳達店鋪的商業信息。依據《圖卷》中幌子的文字內容將其分為以下幾類：

標識類：以區隔營業內容、標識產地、界定銷售方式為主要文字信息的簡單型文字幌。畫中無論行商還是坐賈均有此類幌子應用。“行”意為行商或行營，是流動性、臨時性的經營方式。例如：“牛行”“騾行”等禽行幌子都是以營業內容結合營業方式為字；“走海倭子進寶”以進口產地為標識。坐商店鋪如“名茶發客”“人參發兌”，以售賣商品名稱后綴銷售方式為文字幌。

祈福類：表達百姓對美好生活的向往，是初俱文化張力的文字幌。例如，禽行旁“五谷豐登”“吉慶有余”“太平有象”等幌子營造出的盛世景象。

品牌類：通過店鋪專有名稱體現差異化品牌經營的新型文字幌。不僅有“立記川廣雜貨”“張樓”等以商鋪主人姓氏為名稱的招幌，也有“萬源號通銀商鋪”“川廣云貴德森字號”等選用吉祥文字，寄托商家期望的字號。

修飾類：以修飾性文本或形象強化商業特征，彰顯古代審美情趣的文字幌。既有“極品官帶”對商品等級的強調，也有“糧食豆豉老行”對老字號的推崇，更有“東西洋貨俱全”對商品范圍夸張性的修飾。除文字修飾之外，“極品官帶”“京式靴鞋店”文字幌上方官帶和靴子的圖案修飾也呈現了新的視覺效果，圖案形象的加持使宣傳更加直觀。

理念類：描述店鋪商業經營理念的文字幌。圖中“萬源號通銀商鋪”字樣下“出入公平”四個大字引人注目，宣傳了萬源號在經營中貫徹交易公平的商業理念。

2 消費升級，風尚嬗變

明代商業廣告的繁榮與社會經濟環境息息相關。伴隨“惠商”政策的出臺和賦役折銀化的全面開展，明中葉形成了以私人工商業為主體的商品經濟以及商業性集鎮。在這些新型城鎮中常住的工商業者，形成了龐大的市民和市民階級。商業競爭接踵而至，市民“請”幌，并面向市民而“招”。從市民的角度對比宋代《清明上河圖》的招幌廣告，分析《圖卷》中明代消費行為和特點的變化，探究市民文化形成的經濟基礎。

2.1 消費水平的提高

參考表1，明代的商品經濟實現了質和量的飛躍，經營范圍擴張，消費能力日增，市民消費水平呈現快速上升趨勢。

首先，從商品經營的范圍來看，明代招幌數量和種類的增加，體現了明代商業品類繁榮、商鋪昌盛的特點。宋代《清明上河圖》中招幌僅30余處，涉及營業范圍并不全面。而《圖卷》描繪了109種招幌，星羅棋布的文字幌涉及從金銀鋪到衣食住行的各個方面。明正德《江寧府志》中所記載的南京商業鋪行有104種，且一行多戶，市民生活的需要完全可以通過市場購買的方式獲得。上至北方的果品，下至福廣的海味，東至日本的進寶，西至張家口的皮貨，都被南都收入囊中。全國性和海外的商品經營范圍擴張及跨區域性的商品流通促進了消費市場的擴大。

其次，明代高等級商品出現并成為市場的重要組成，質量升級體現了市民消費能力的提高。服飾方面，從錦帛到紗羅和綢絨，體現了商品等級的提高，并且出現了靴鞋和官帶的專賣店。復合產品經營相比單一商品經營更具優勢，因此專賣店需有更高的品質才能在競爭中突出重圍。食品方面，《圖卷》中出現了官燕、人參、宮皂等奢侈品。據葉夢珠《閱世編》記載，明代燕窩每斤銀8錢，大絨每匹10丈價高達銀100兩②。此類物品在市井中繁榮流通，再次佐證了市民消費能力的突飛猛進。

2.2 消費需求的升級

依據需求層次理論，價值和審美需求取代生存需求成為市民消費的行為導向。觀畫中文字幌，可見市民對“上品”的極致向往。對比宋代店主姓氏后綴營業內容的招幌廣告，明代出現了如“極品”“老行”“名茶”等修飾類招幌。此類修辭證實了明代商品經濟繁榮背景下商品競爭加劇，由此出現了商品等級的劃分，顯示了市民逐漸產生對優質商品的追求。

對“上品”的消費中同樣包涵市民對美好生活的祈愿。一方面，祈福類和品牌類文字幌表達了對承平盛世的向往。以“萬源號通銀商鋪”為例，字號可釋義為財源廣進達以萬計，包涵生意興隆的寓意。另一方面，理念類和品牌類文字幌引入了儒家“仁義”的價值觀。如《圖卷》中“出入公平”“德森”“義興”等文字都將道德觀念融入字號，與孟子“義利之辨”中以義取利的價值觀一脈相承。

圖案或紋飾裝飾的招幌亦是古代審美情趣的重要體現。“京式靴鞋店”文字幌（圖1）上方靴子的圖案依稀可見。據《燕京雜記》記載，明代北京城已有著名的鞋鋪，但年代久遠無圖像資料可考。以清代咸豐三年（1853）創立的“內聯升”鞋店招幌（圖2）為補充，其形式制樣是對明代的繼承發展。“內聯升”文字幌中，“內”指大內即宮廷，“聯升”示意連升三級，文字下方圖案中官靴踏在祥云之上，平步青云的內涵不言而喻③。招幌設計通過具象化的展示，表達著當時學而優則仕的價值觀以及吉祥象征的審美趣味。

一店一幌，拼湊出市民生活的全貌。《圖卷》還原了明代商品日益細分化、品類逐步等級化的市場狀況。因此，在物質上，市民萌發出對更高品質商品的需求；在精神上，義利同趨的價值觀念、祈愿吉祥的審美趣味成為消費活動的內生動力。

2.3 消費風尚的改變

金融意識覺醒，拜金主義盛行。《圖卷》中“萬源號通商銀鋪”“兌換金珠”等錢莊出現，可知明代用于商品買賣的金融交易之頻繁。明代實行銀錢并行的雙軌制，銀錢比價差異每日浮動，用以兌換銅錢的金融組織應運而生。明代一些當鋪也經營銅錢兌換業務，并以此操縱銀錢比價。據記載，晚明徽人、福建人在南京開當鋪達500家。賣家在經營中唯利是趨，買家在消費活動中比價議價，金融市場的活躍必將喚起市民金融意識的覺醒。

奢靡之風蔚然，拜物主義起興。《圖卷》中“繡袞”的牌坊赫然立于街市中央，“袞”是指古代君王的禮服。坊內一處店鋪招幌為“鮮明絨線發客”，牌坊下站著兩個衣著華貴頭戴官帽的人物，可見這個繡坊在當時的重要地位。服飾的奢華之風在明代文獻中比比皆然，如顧起元曾言：“家才儋石，已貿綺羅；積未錙銖，先營珠翠。”④

世俗享樂豐富，享樂主義蔓延。觀畫中，手持“雜耍把戲”“江湖把戲”幌子的江湖藝人招搖過市，唱戲的小船泛舟湖上，舞獅的隊伍穿街走巷，龐大的鰲山燈華麗奪目，觀戲的市民絡繹不絕。范濂在《云間據目抄》中也不吝筆墨記述了“乘輿畫舫，笙歌戲曲、外婆幫閑”⑤等靡然成風的享樂景象。《圖卷》中雖未撥墨于娼妓業的娛樂內容，但明代眾多史料可證實江浙一帶娼妓業達到前所未有的繁榮。如張岱在《陶庵夢憶》里描寫：“秦淮河房，便寓、便交際、見淫治、房值甚貴，而寓者無虛日。”⑥

3 市民文化，掙扎反叛

商品經濟的高漲孕育了新鮮的市民文化，市民以充滿張力的消費活動反抗封建社會的“正統”。但是空前絕后的商業筆墨并未勾勒出具有現代色彩的“千里江山”，破舊出新的市民文化也未能逃出封建傳統的藩籬。

3.1 反對傳統，打破人級

中國傳統文化尚儉禁奢，消費思潮和風尚造成市民與傳統價值觀念的疏離。嘉靖年間，上海學者陸楫提出崇奢侈黜儉論，主張：“蓋俗奢而逐末者眾也，市易者正起于奢，使其相率而為儉，則逐末歸農矣，寧復以市易相高耶。”⑦

市場要素模糊了“四民”的邊界，松動了封建社會的階級秩序。“士、農、工、商”四民的區分在古代極為分明，嚴苛的戶籍制度也限制了階級的流動。但是消費水平的提高擴大了市場規模，尤其是手工業的發展，雇工制法和“班匠銀”取代了以往世代繼承的匠籍，手工業者加入市民群體成為消費的新動力。市民消費風尚的改變使商人群體不斷擴大，商人地位提高，棄農改商、棄儒服賈等趨富動向尤為矚目，甚至明中葉以后，宗室“經紀貿易與市民無異”⑧。文人士族向商業的流動，使明代階級差異松動，一定程度上撼動了封建社會固化的階級秩序。

3.2 反抗蒙昧，解放人性

文化交融，促進思想解放。明中后期跨區域的商品流通以及海外商品的輸入，將具有區域特色的文化和海外開放的文化帶入城市。商業流動性增強以及商業財富的累積，戶籍制度為商人開設了綠燈，負販行商實現了落遷定居，非本地戶籍等外來人在全國大小城鎮中成為市民的主體⑨。商幫作為外來文化的載體，為當地居民展示了具有地域或宗族特色的性格和形象，如晉商的關公信仰、洞庭商人的鉆天精神等。多樣文化聚集在商業發達的集鎮，使市民文化在摩擦碰撞中實現交融，達到一定的思想解放作用。

關注人性是市民文化的另一個重要特征。觀畫中文字題幌，為迎合市民而作。吉祥文字的字號和紋飾圖案皆為滿足市民的價值需求與審美需求。不僅商業活動關注市民，一系列文化活動也將目光投向市井小民的生活。一系列頗有現實主義風格的“市民文學”崛起，馮夢龍的“三言”、湯顯祖的“臨川四夢”，都將活靈活現的小人物呈現在大眾視野中，將人性的真情表達得淋漓盡致。

3.3 反叛禁欲，肯定人欲

《圖卷》中歌舞升平的南都景象充斥著人欲的滿足。明代心學家李贄主張：“穿衣吃飯，即是人倫物理，除卻穿衣吃飯，無論物矣。”提出：“夫私者，人之心也。”李贄不僅肯定了物欲，也充分給予私欲以正當性。市民的縱欲無疑是對程朱理學“滅人欲”的反叛。明代思想家何心隱認為人欲出于“性”，人們追求欲望是合乎人性的，因此緩和了“天理”與“人欲”的絕對對立⑩。即便如此，明初開始便有抑奢之治，兩京苛稅一直居高不下。至明末，由于商業利潤的易得和可觀，受到朝廷的暴斂，商業和商賈們被空前摧殘，曾經滄海的商業城鎮也難逃“里巷小民十分凋敝，有資產一空者，有鬻子女者，有散之四方者，而相時富室不復有矣”k的末路。

4 結語

中國傳統招幌是古人在一定的社會經濟條件下，因社會生存發展的需要創造的一種民俗文化現象，不僅是具有實際功能的信息傳播物料，亦是承載古代市民文化的標識性符號。本文通過對《南都繁會景物圖卷》中招幌文字信息的整理，歸納出標識類、祈福類、品牌類、修飾類、理念類五種類型。并通過與宋代《清明上河圖》的對比以及史料結合的分析方法，得出明代市民消費水平提高、消費需求升級、消費風尚改變的結論。以消費活動的研究為基礎，深入淺析明代市民文化的內核。市民以新鮮的文化血液挑戰正統權威，發出對程朱理學的反叛。明代商品經濟和廣告文化對后世的影響深遠，多姿多彩的廣告形式將明代商品營銷推向頂峰，并且廣告承載的價值觀念和審美取向也是研究明代文化的重要資料。

注釋

①曲彥斌.中國招幌辭典[M].上海：上海辭書出版社，2001.

②葉夢珠.閱世編：卷七：食貨[M].北京：中華書局，2007：161，163.

③侯燕.中國傳統招幌的發展衍變及現狀研究[D].杭州：浙江工商大學，2012.

④顧起元.客座贅語[M]//南京出版社.南京稀見文獻叢刊.南京：南京出版社，2009.

⑤范鐮.云間據目抄：卷二：紀風俗[M].上海：進步書局，1935.

⑥張岱.陶庵夢憶[M].上海：上海書店，1982：32.

⑦陸楫.蒹葭堂雜著摘抄[M]//巫寶三.中國經濟思想史資料選輯（明清部分）.北京：中國社會科學出版社，1990：132-133.

⑧明旭.明代徽商“賈而好儒”現象的研究[D].杭州：浙江大學，2012.

⑨戚陽陽.明代戶籍法律制度與社會流動[J].人民論壇，2015（20）：190-192.

⑩周克虎.明代江浙地區奢靡風氣研究[D].寧波：寧波大學，2017.

k畢自嚴.度支奏議：廣西司卷一：題覆盡革僉商改為召買折價疏[M]//《續修四庫全書》編委會.續修四庫全書.上海：上海古籍出版社，2002：588.