需求激活·邏輯重構·路徑創新:群體傳播時代的閱讀推廣

蔡騏?聶海清

【摘要】互聯網的發展將人們帶入群體傳播時代，可從“群體”這一中間路徑出發，以群體為單位進行閱讀推廣的路徑創新。在傳播主體極端多元化的群體傳播時代，閱讀需求正在發生變化，多元性閱讀需求、自助性閱讀需求及娛樂性閱讀需求被激活。閱讀活動本身也在發生變化，關系邏輯、交互邏輯和共享邏輯正在改變閱讀的啟動規則、過程體驗和價值轉化。基于新時代閱讀生態的變遷，閱讀推廣應在群體動力學視域下進行創新：對接群體偏好，以認同推廣閱讀；發掘群體能量，以情感推廣閱讀；激勵群體協作，以自組織之力推廣閱讀。

【關? 鍵? 詞】閱讀推廣；群體傳播時代；閱讀需求；路徑創新

【作者單位】蔡騏，湖南師范大學；聶海清，湖南師范大學。

【中圖分類號】G232.1【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.09.005

閱讀是人們獲取知識、增長智慧的重要手段。第二十次全國國民閱讀調查結果顯示，2022年我國成年國民數字化閱讀方式的接觸率為80.1%，成年國民綜合閱讀率為59.8%［1］。可見，閱讀推廣創新發展還有很大的提升空間。長期以來，閱讀推廣大致遵循兩條路徑：一是面向大眾的廣泛動員模式；二是以個體為導向的偏于精細化的個體激勵模式。如今，互聯網和社交媒體的發展將人們帶入群體傳播時代，一個個“因事聚集”的群體成為傳播主體與信息過濾站，換言之，群體已經成為信息傳播過程中的關鍵節點。基于此，我們有必要更新思路，提出新的策略以創新與深化閱讀推廣。結合當下的時代特點，筆者認為業界可從“群體”這一中間路徑出發，開展創新型的以群體為單位的閱讀推廣。其中需要考慮的問題是：群體傳播時代下人們的閱讀需求有何特點？群體互動下閱讀活動本身會發生什么變化？如何在群體視域下實施創新型的閱讀推廣？

一、需求激活：群體傳播時代閱讀生態的變遷

如今，我們已經進入以互聯網為傳播介質的傳播主體極端多元化的時代，即互聯網群體傳播時代［2］。新型群體傳播模式正在改變舊有的傳播格局，自發聚集的各種群體打破了原有的資本、地緣、文化等結構，重新編織了一張人們聯絡與交往的網絡。多元異質的傳播主體不斷相遇和碰撞，勢必激發人們新的獲取知識的需求，而閱讀就是人們認知新事物、獲取新信息的基本途徑，于是全新的閱讀需求被激活。

1．文化破壁喚起多元性閱讀需求

群體傳播時代下，信息生產的主體變得多元化，不同民族、性別、職業的異質個體匯聚在社交媒體中。隨著互聯網技術的發展與傳統血緣、地緣關系紐帶的弱化，以趣緣關系為核心組織起來的趣緣群體開始在網絡虛擬社區中大量出現，社交媒體由此呈現多元文化交織的復雜圖景。為了更好地應對和適應這種文化環境，人們產生了對多元性文本的閱讀需求。一方面，主流文化與亞文化之間的破壁。面對新技術和多元傳播主體的沖擊，主流文化在傳播競爭中的優勢壟斷地位不再，其亟須打破自身壁壘，積極聯合亞文化以實現“破圈傳播”，如以重大主題報道融合說唱文化等形式打破文化壁壘，提升傳播效力。主流文化通過與其他亞文化的融合獲得新的生命力，以新的面貌進入人們的視野。另一方面，亞文化與亞文化之間的破壁。在共同的興趣驅動下，依靠社交媒體提供的虛擬空間，如今互聯網上涌現了豐富多彩的亞文化圈和相關群體。這種圈層是一種多孔、流動、變形的彈性范圍和空間［3］，因此在傳播過程中普遍存在破壁現象。風格相似的亞文化群體互相吸引，風格相斥的亞文化群體存在彼此競爭、相互攻擊等情況，無論出于何種動機，在具有流動性和彈性的亞文化圈子之間，群體都需要通過閱讀獲取信息、了解他人。由此，不同文化之間的破壁將人們帶入一種復雜交錯的文化環境中，既拓寬了人們的視野，也為人們提供了更加多樣的選擇，而為了理解并適應所處的多元文化環境，人們會產生多元性的閱讀需求。

2．比較壓力催生自助性閱讀需求

如果說多元性閱讀需求是多元文化與網絡游牧相互作用的結果，那么自助性閱讀需求則是個體面對網絡空間豐富的知識存量，在自我提升動機驅使下產生的主動獲知意愿。換言之，人們傾向于在網絡中主動獲取和閱讀各種有助于提升自己能力的讀物。究其原因，互聯網的連接特性為多元個體提供了公共的展示平臺，但同時這種展示也將所有的用戶置于比較環境中，這在無形中加大了用戶個體的壓力。費斯廷格認為，社會成員存在評估其自身觀點和能力的動力，當人們缺乏用于評價的外部客觀標準時，他們會傾向于通過與他人的比較來實現自我評價，對所處情景的認知以及對自身能力的評價將共同影響個體的行為［4］，且越是與其有關聯的人，越可能成為行動者的參照對象。

在網絡中，這種比較會從兩個方面激發人們的自助性閱讀需求。一方面，人們會與自身所處群體中的其他人進行比較。在趣緣社區、熟人關系網、職業圈層等群體中，人們會格外關注他人的情況，并以此作為評價標準和學習參照，進而產生自助性閱讀需求。比如，看到自己的同學分享了一篇書評，就會去找那本書并進行閱讀，這是源于個體不甘落后于他人的一種“追逐齊平”的心理。另一方面，人們也會與網絡中的陌生人進行比較。隨著互聯網的發展，人們可以隨時隨地關注遠在千里之外的其他人的生活狀況，因此容易被光鮮亮麗的公眾人物、市場通行的審美標準影響，這也能激發人們的自助性閱讀需求。比如：為了提升表達能力，人們會閱讀一些意見領袖所著或所推薦的圖書；為了迎合大眾審美標準，人們會閱讀減肥、化妝等方面的圖書。總之，互聯網帶來的群體傳播環境增大了人們相互比較的壓力，同時也促進了自助性閱讀需求的產生。

3．媒介滲透放大娛樂性閱讀需求

人們某類閱讀需求的激活往往與其置身的環境聯系在一起，正如比較型的媒體環境激發人們的自助性閱讀需求一樣，社交媒體的快速發展和娛樂取向也刺激了人們娛樂性閱讀需求的產生。一方面，社交媒體憑借其強大的滲透力進入各種各樣的生活場景中，使用戶擁有隨時隨地獲取信息的可能。加之為了充分利用用戶的碎片化時間，文本生產者也會極盡娛樂之能事，力求以奪人眼球的信息表達方式在第一時間抓住用戶的注意力。兩相耦合之下，人們會逐漸滿足于短暫、即時的放松，追逐淺表化、刺激性的娛樂文本。另一方面，媒介的滲透使得現代社會中的人們生活在“加速社會”［5］之中，媒介強大的連接能力與遠程處理工作的便捷性，使得人們的工作與休閑時間的界限被打破，時常處于壓力之下。在此背景下，閱讀娛樂性文本成為人們釋放壓力的一種路徑。人們在娛樂刺激中實現了對現實的暫時逃避，通過淺層次的文本閱讀獲取本我層面的快感。值得注意的是，人們對娛樂性閱讀文本的需求并不是瞬間產生的，而是在社交媒體的娛樂化取向和現代社會快節奏的生活方式的雙重作用下慢慢產生的。

總之，閱讀在群體傳播時代發生了深刻變革，各種新的閱讀需求應運而生。在傳播主體趨向多元化的大背景下，閱讀既可以成為人們拓展視野的有效路徑，也可以成為人們進行自我提升的有力工具。人們會傾向于通過多元性閱讀適應其所處的多元文化環境，并在社交媒體所催生的競爭環境中展開自助性閱讀。此外，人們也會將閱讀當作一種逃避現實壓力、獲取短暫快感的方式，這也催生了其對娛樂性文本的閱讀需求。

二、邏輯重構：群體互動下閱讀活動的新變

隨著信息技術的發展，互聯網已經強勢發展為社會連接的基礎設施，其最大特點是改變了過去主要以“機構”為中心、一對多的大眾傳播格局，“群體”逐漸成為傳播的基本單位。這種傳播邏輯的變遷使閱讀活動發生了諸多新變，過去封閉性的個人閱讀逐漸走向開放性的群體閱讀，群體互動與社交關系對閱讀的影響逐步凸顯。

1．關系邏輯下閱讀的多點啟動

借助媒介技術的發展，群體傳播時代人們可以主動參與信息的生產與傳播，以往單向的線性傳播模式被平等互動的網狀傳播模式取代。這意味著每一個關系網絡中的節點都可以成為傳播主體和信息中轉站，將信息傳送到其他節點。相應的，在網絡空間與現實空間聯系愈加緊密的當下，人們的任何選擇和決定都有可能受到其他多個節點的影響，于是，關系邏輯逐漸成為信息生產與傳播的一種底層邏輯，相關節點成為人們行動的重要影響源。這種變化也會對閱讀領域產生一定影響，主要體現為閱讀活動的多點啟動，關系網中距離越近、輻射力越強的節點對人們開啟閱讀活動的影響力越大。一方面，人們會優先關注與自己關系密切的朋友、同學等的閱讀情況，在鄰近性的影響下產生對某類閱讀文本的興趣。值得注意的是，個體可能會在不同的社交媒體平臺或者不同的興趣領域同時培育多個平行的關系網絡，并置身于多個興趣圈層中。在此情形下，擁有更多關系鏈條的個體所接收的閱讀信息會更多，其閱讀興趣的刺激點以及閱讀行為的啟動點也會更多。另一方面，人們閱讀行為的啟動不僅受到周圍節點的影響，而且會受到關系網中關鍵節點的影響。由此，在關系邏輯的影響下，人們閱讀興趣和閱讀行為的激發與啟動不再是一種個體自發的選擇，而是關系網絡中多個節點影響下的產物。

2．交互邏輯下閱讀的開放互鑒

互聯網群體傳播使人類徹底處在一個可以隨時隨地參與傳播、建立關系、溝通交流的環境中，如果說關系邏輯影響人們閱讀活動的開啟，交互邏輯則在此基礎上進一步影響人們的閱讀體驗，閱讀活動由過去的封閉性、私人性走向開放、互鑒。這具體表現為三個方面。首先，閱讀文本的交互性。德勒茲和加塔利的“塊莖”論具有賽博空間的“哲學圣經”之譽［6］，他們認為，互聯網創造了一個有別于現實社會的賽博空間，為人類開辟了另一片活動的樂土。這個空間如同塊莖一樣有多元性的入口、出口和自己的逃逸線［7］，大大改變了過去紙質、凝固的閱讀文本。如今的閱讀可以在網絡中進行，通過頁面與頁面之間的超鏈接，讀者可以看到文本的參考文獻、相關文本等。不僅如此，超鏈接還可以豐富文本的藝術形式，變成內在于文本、作品或形象的結構原則，創作出被稱為“互動小說”“互動音樂”“互動電影”的新型文本［8］。其次，閱讀空間的開放性。網絡上的閱讀活動基于平臺展開，讀者既可以在閱讀過程中隨時抒發感悟，也可以看到他人的評論，讀者能夠以文本為中心進行溝通交流。由于平臺與平臺之間具有勾連性，讀者還可以在閱讀過程中對文本中出現的生僻詞、典故、相關產品等進行查詢或購買。讀者與讀者之間、讀者與各大平臺之間的交互性一覽無遺。最后，閱讀前或閱讀中的互鑒性。各大社交平臺在為讀者展示多種閱讀選擇的同時，也為他們提供了各種各樣的閱讀參考意見，如豆瓣的評分機制和書評、小紅書的種草機制等，它們都為人們進行閱讀前的判斷與閱讀過程中的表達提供了空間，也增強了閱讀實踐的開放性。

3．共享邏輯下閱讀的價值延伸

上述兩類邏輯對閱讀活動的變革主要從閱讀本身出發，對應閱讀前的啟動與閱讀過程中的體驗，而共享邏輯主要作用于閱讀活動結束之后，形成借互聯網實現閱讀價值延伸的一條知識轉化渠道。該邏輯可以從兩方面對閱讀價值施加影響。一方面，在互聯網群體傳播時代，信息生產方式經歷了從大眾傳播時代工業化流水線式的信息生產模式至“人人都是生產者”的多元主體生產模式，于是出版不再是一種稀缺資源，媒體不再掌控機構特權，大規模、業余化的“旗幟”被高高舉起［9］。互聯網將個人的自由時間和創造性活動加以連接，使人們“從單純對媒介的消費中轉變過來”［10］，形成一場以共享為特征的知識生產革命。閱讀不再只是一種知識消費活動，而變成一種激活信息生產力的前置活動。個體完全可以通過分享閱讀過程、閱讀體悟等，以文化產品的生產實現閱讀活動的轉化，進而實現閱讀活動的價值延伸。另一方面，在群體傳播模式下，這種閱讀的共享實踐本身也可以成為發展新群體的契機和增強群體凝聚力的橋梁。每一次基于閱讀主題的分享與討論，都是一次思想交流與情感共振，個體可以據此發現更多的興趣群體，拓展自身的社會網絡，也可以加深群體內部的情感和認同，鞏固已有的社會關系。在此層面上，閱讀以一種“關系貨幣”的形式實現了自身價值的延伸。

總的來說，閱讀活動在群體傳播時代產生了諸多新變。關系網的形成與個體節點化的生存狀態使人們每一次的閱讀選擇都受到其他節點的影響，群體間的互動使得閱讀走向開放和互鑒。在多元化的信息生產及傳播主體的助推下，閱讀的價值不僅為個人帶來知識上的收獲，還開辟了一條以共享邏輯為基礎的知識轉化路徑。

三、路徑創新：群體動力學視域下的閱讀推廣

面對群體傳播時代新閱讀需求的涌現與閱讀活動自身的變遷，閱讀推廣同樣需要與時俱進地進行創新。結合當下的時代特點，從勒溫的群體動力學理論視角出發，探索一條以“群體”為單位進行閱讀推廣的新路徑，可以成為建設書香社會的有益嘗試。群體動力學理論的出發點在于從“場”中研究某個個體或群體的行為，并把一個人的行為看作個體內在需要和環境外力相互作用的結果，認為群體構成和群體行為建立在內聚力的基礎上［11］。閱讀推廣也可沿此思路開展，針對群體特點發掘群體潛力，以群體之力培育“自覺的閱讀者”。

1．對接群體偏好，以認同推廣閱讀

網絡技術的發展為人們提供了多元的連接通道，擁有相似的價值觀念、興趣愛好的個體會相互吸引，進而形成各種各樣的群體。在此過程中，認同起到重要的中介作用，成為維系人與群體之間關系的重要紐帶。基于此，閱讀推廣可以群體偏好為突破口，借助群體成員的認同促進閱讀在群體中的推廣。一方面，對接群體內偏好，以群體認同進行閱讀推廣。相似的偏好是某一群體形成的基礎，而群體內部基于這種相似特征展開的持續交流與討論往往伴隨著群體情感的加深和歸屬感的增強，逐漸演變成一種屬于“我們”的群體認同感。閱讀推廣可以對接群體偏好，將相應的閱讀文本和信息精準發布到對應的群體中，以最大限度地增加群體成員對這種閱讀推廣的接受度。在群體認同的影響下，個體會傾向于接受群體所傳遞的信息，參與群體所組織的活動。另一方面，可對接群體外偏好，以他者認同進行閱讀推廣。群體外偏好與“愛慕式認同”的產生有關，主要是針對基于他者崇拜所形成的群體。有學者認為，一切偶像崇拜都是一種他者認同［12］，而這種認同的力量有時比群體認同的傳播效力更強。閱讀推廣也可據此入手。

總之，找準群體偏好是從群體層面進行閱讀推廣的第一步，這有助于使閱讀文本精準地觸達各個目標群體，并為后續的深入推廣創造條件。

2．發掘群體能量，以情感推廣閱讀

群體不僅可以作為閱讀推廣的傳播單元，發揮連接個體成員的橋梁作用，其本身也蘊含強大的情感能量，這種情感能量可以成為閱讀推廣的重要動力。艾哈邁德的情感經濟理論認為，情感在流通的過程中會變得更具力量［13］。群體內部情感的流轉與相互激發，會使得情感能量不斷積蓄，最終變成驅動其成員的關鍵因素。閱讀推廣可借助情感的感染性、激發性和驅動性來增強其推廣效力。首先，以情感感染來提升推廣速度。情感感染是由他人情緒引起，并產生與他人情緒相匹配的情緒體驗［14］。隨著網絡技術的發展和虛擬社區的壯大，借助情感來包裝的閱讀推廣信息可跨越時空限制，在網絡群體中精準投放，結合一對多的大眾傳播和一對一的人際傳播，迅速使群體成員產生情感共鳴，積聚情感能量。其次，以情感呈現來豐富推廣內容。情感的呈現不僅可以體現人們當下的狀態，還可以引發人們各種新的情感體驗，如悲情的表達會喚起同情、憤怒，恐懼的表達會喚起擔憂、不安等。閱讀推廣可利用情感化的表達喚醒群體成員的相關情感體驗，激發其表達與分享的欲望，進而實現閱讀推廣信息的豐富與強化。最后，以情感驅動促進推廣轉化。情感具有行為導向，在強烈的情感驅動下，人們會傾向于通過現實行動來紓解情感或轉化情感。情感的現實驅動力是閱讀推廣的重要一環，閱讀推廣可以將群體成員的集體情感轉化為一種看得見的集體閱讀行動或閱讀儀式，進而借助群體成員的情感依賴來推動閱讀活動的持續開展。

3．激勵群體協作，以自組織之力推廣閱讀

如前所述，無論是以認同推動閱讀信息的傳遞，還是以情感驅動群體成員進行閱讀，都是將群體作為推廣的被動接收者的閱讀推廣方式，而實際上，群體自身也潛藏著自治和自運行的可能，具有“反客為主”成為閱讀推廣踐行者的潛力。如今，群體傳播時代的大規模連接極大地降低了溝通成本，提升了傳播效率，為社會群體的大規模協作提供了強大的助力，并逐漸演變出一種自組織機制。自組織是指一個系統在內在機制的驅動下，自行從簡單到復雜、從粗糙到細致發展的過程［15］。閱讀推廣也可以通過激勵群體協作，將自身嵌入群體的自組織規制中，以群體自身的運行來促進相關信息自下而上的傳播。一方面，閱讀推廣可以培育常態化的自組織群體，通過信任機制降低推廣成本。比如，圍繞明星作家定期舉辦閱讀活動，合理制訂激勵機制，可以促進群體內部的討論與分工，助推閱讀群體及其自組織的形成。隨著群體內部相互了解的加深，個體間的信任程度也會逐漸增強，由此閱讀推廣的阻力進一步減弱，推廣成本逐步降低。另一方面，閱讀推廣可以主動招攬自組織內部的能人，采取柔和協商的方式介入群體行動以提高閱讀推廣的效率。能人是自組織中的核心人物，善于動員、組織和協調各方利益，是群體成員最信賴的對象［16］，這類人往往是閱讀推廣的關鍵人物，準確識別并與之進行合作，可以有效推動群體協作，繼而深入開展閱讀推廣活動。

總之，從勒溫的群體動力學理論出發創新閱讀推廣的群體路徑，可以從三個層面展開：一是群體偏好能夠成為閱讀與群體的銜接點，以認同之力使閱讀推廣有效觸達個體成員；二是群體內部的情感流通可以積聚強大的能量，是動員群體成員參與閱讀推廣活動的重要推動力；三是群體協作在新時代獲得了更加旺盛的生命力，閱讀推廣可進一步借助自組織之力，使群體及其成員成為推廣的主體，自下而上地助推群體層面的閱讀活動。

四、結語

進入群體傳播時代，閱讀生態已然發生諸多變化。過去“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”的閱讀方式在新時代不再適用，身處社交媒體中的人們為了適應復雜交錯的文化環境和滿足自我提升的需求，開啟了豐富多彩的閱讀活動。不僅如此，由于群體傳播格局的邏輯之變，閱讀活動的啟動也會受到關系網相關節點的影響，閱讀過程從封閉走向開放，閱讀價值也獲得新的延伸。種種變遷迫使我們重新思考閱讀推廣的未來策略。顯然，我們應與時俱進，努力把握新的時代特點和發展趨向，從群體這一中間層面出發，以群體為單位創新推廣路徑，從而對以往過于寬泛的大眾動員模式和過于精細化的個體推廣模式形成補充。具體而言，閱讀推廣可通過群體偏好與認同的對接推進閱讀的普及，以情感能量的調動進一步激發群體的參與，并致力于培育自組織機制以促使群體“反客為主”，成為閱讀推廣的真正實踐者。唯有如此，我們才能真正將時代與科技賦予的機遇轉化為促進全民閱讀的強勁動力。

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