品牌化·精細化·差異化：高校出版社線上營銷策略

遆東敏?房磊

【摘要】基于線上營銷的重要性，高校出版社要立足自身、母體大學和地方資源優勢，加快構建線上營銷渠道。高校出版社要注重實施以下策略：釋放核心品牌價值，構建立體營銷渠道；要線上精準定位，為用戶提供精致服務；要打造差異化產品矩陣，創新全渠道分眾式合作路徑。通過品牌化、精細化、差異化營銷策略，高校出版社能夠加速實現“優質內容+立體運營”的目標。

【關? 鍵? 詞】高校出版社；線上營銷；高質量發展

【作者單位】遆東敏，大連理工大學出版社；房磊，大連理工大學出版社，大連理工大學出版社期刊分社。

【中圖分類號】 G235；G239.2【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.09.012

2023年1月6日北京開卷發布的《2022年圖書零售市場年度報告》顯示，2022年我國圖書零售市場碼洋規模為871億元，其中以短視頻為代表的線上圖書零售碼洋同比上升42.86%，已經超過以實體書店為代表的線下圖書零售碼洋規模。大量出版機構紛紛發力線上營銷，短視頻、直播等新渠道已然成為出版業無法忽視的流量風口，線上營銷是出版機構融合轉型和高質量發展的重要一環［1］。2021年12月，國家新聞出版署正式發布《出版業“十四五”時期發展規劃》，并指出要支持拓展線上線下發行渠道，利用短視頻、網絡直播、新媒體矩陣等新型營銷方式，提升出版物發行能力。為進一步推動出版業深度融合和高質量發展，2022年4月，中共中央宣傳部印發《關于推動出版深度融合發展的實施意見》，明確提出要更加注重利用新型傳播手段，加強全媒體運營推廣。無論是市場反饋還是政策趨向，都直接表明線上營銷已然是深融時期出版業高質量發展的重要路徑和有效手段。

截至目前，我國共有高校出版社110家左右，約占全國出版社總數量的20%，年度出版品種數量占全國出版品種總數量的30%以上，這說明高校出版社是我國出版業的重要組成部分。但是，由于受體制機制影響，加之長期受限于人才、資金、技術等條件，高校出版社的營銷效果一般。高校出版社如何選擇合適的方法切入線上營銷，又該以何種姿態、策略牢牢掌握線上渠道的營銷邏輯，是破題的關鍵所在。

一、高校出版社開展線上營銷的意義

當前，“互聯網+”正在重塑文化產業的面貌，我國出版業也在積極尋求改變，通過集聚優質資源和構建全渠道運營矩陣，實現產業鏈延伸目標，以期從單一的圖書出版發行機構轉向復合的文化消費服務平臺。隨著社會信息化水平的不斷提升和全媒體網絡的建立健全，社會大眾的消費習慣、消費方式發生翻天覆地的變化，線上消費市場日益龐大，以抖音、快手、微信等為代表的新媒體運營渠道已然成為各行各業的必爭之地。在此背景下，高校出版社唯有充分把握時代趨勢和市場形勢，加速構建線上營銷渠道，才能為自身的高質量發展提供有力支撐。

線上營銷是高校出版社提升雙效的重要手段。線上營銷對高校出版社提升雙效和打響品牌具有重要意義，是凸顯自身融合發展實效的有效手段之一。2021年，中國科學技術大學出版社通過線上渠道發布《奮戰在抗疫一線的日子》一書，將眾多一線醫務人員在抗疫期間的日記、書信、散文、詩歌、圖片等一手素材和相關媒體報道公之于眾，不僅促進了大眾對防疫知識的了解與認知，還對構筑全社會范圍內的良性醫患關系發揮了積極作用。

線上營銷對高校出版社打響品牌具有積極作用。清華大學出版社開發的數字出版網站“文泉數據”，集網絡書店、數字樣書庫、新書發布、在線投稿等功能于一體，不僅實現了高校出版社信息和品牌的對外傳播，還促成與廣西師范大學出版社集團、華東師范大學出版社等一眾高校出版機構的深度合作，品牌影響力可見一斑。

線上營銷對母體大學的建設與發展起到促進作用。中國政法大學出版社邀請知名教授羅翔和業界專家學者進行線上內容宣講，不僅實現了自身引流變現目標，還對母體高校優勢學科和特色專業的宣傳與推廣起到促進作用，這也是高校出版社與母體大學互融共生、協同發展的重要表現。

二、高校出版社線上營銷的“三步走”策略

基于線上營銷的現實重要性，高校出版社既要在后疫情時代有序恢復和進一步鞏固線下營銷渠道，又要立足自身、母體大學和地方資源優勢，加快構建線上營銷渠道，以品牌化、精細化、差異化營銷策略加速實現“優質內容+立體運營”的理想目標，從而為自身的高質量發展注入源源不斷的動力。

1．品牌化營銷：釋放核心品牌價值，構建立體營銷渠道

在行業大變革時代，品牌價值是高校出版社乃至所有出版機構轉型的重要抓手。善用優質資源和線上流量構建品牌矩陣，能夠有效促進傳統出版與社會資源的深度融合，提升自身的知名度和美譽度，從而為高校出版社的高質量發展和轉型升級提供強勁動能。

一方面，整合自身優質出版資源，著力打造內容主業的核心品牌價值。無論是線下營銷還是線上營銷，優質內容始終是立社之本。在線下渠道閉塞和線上渠道競爭日趨激烈的當下，高校出版社必須立足自身內容資源優勢，進一步整合優質出版資源，持續輸出“叫好又叫座”的高質量產品，以此為品牌價值的持續釋放和矩陣建構賦能。為了加速構建出版品牌矩陣，促進出版主業高質量發展，廣西師范大學出版社集團制訂了明晰的品牌化發展戰略：一是進一步加大自身現有的優質圖書品牌、期刊品牌的內容建設和線上運營力度，通過產品結構優化和線上運營推廣提升經營效益，擴大品牌影響力；二是加大對學術出版、大眾出版新設品牌的建設和支持力度，有序推進主題出版類、教育類、藝術類圖書的品牌孵化，補齊品牌短板，豐富品牌層次，形成層次分明、定位清晰、布局合理、互相促進的內容品牌矩陣；三是持續加大出版資源整合力度，圍繞精品出版下足功夫。在落實品牌化發展戰略的過程中，廣西師范大學出版社集團積極圍繞敦煌文獻等重大項目開發古籍出版精品，以營銷傳播、國際出版、數字出版等模式進一步提升市場觸達率，保持了自身在特色出版領域的品牌影響力。

另一方面，勇于試新，積極擁抱新渠道，以立體渠道矩陣提升品牌影響力。線上營銷的成效與渠道數量和運營模式密切相關。從渠道數量來看，隨著線上經濟的快速發展和消費規模的不斷擴大，單渠道銷售已然不能實現效益最大化目標，只有與時俱進地開發新渠道，擴大引流和變現通路，才能不斷挖掘屬于自身的市場新增量，實現雙效最大化。北京大學出版社近幾年快速布局抖音、快手、B站、小紅書、微博等多個新媒體平臺，積極構建線上運營矩陣，自有粉絲數量已突破230萬人。2022年6月底，北京大學出版社聯合北大博雅講壇和抖音、西瓜視頻推出了“北大名師聊專業”系列直播課程，全網累計觀看人數近400萬人，相關視頻播放量超600萬次，影響力可見一斑。從運營模式來看，線上市場的流量爭奪戰花樣百出，為了進一步實現效益增收和品牌增效，部分高校出版社不僅將直播銷售定位由以市場部門為主導的營銷業務轉向以發行部門為主導的銷售業務，還逐漸構建以達人帶貨、短視頻種草、自播自營等業務為核心的新運營矩陣，進一步強化自身的品牌影響力。北京大學出版社以短視頻分銷的模式創造了不俗的效益：一是通過和母體大學及相關高校的專家學者合作，陸續推出一批線上學術精品，吸引眾多粉絲關注；二是通過組建專業團隊，與業界一眾出版機構開啟線上直播之旅，為提升自身品牌影響力發揮了重要作用。

2．精細化營銷：線上精準定位，用戶精致服務

當前，線上消費風潮驟起，網絡尤其是移動端已經成為出版業生存與發展的重要渠道之一。在此背景下，“廣撒網”的營銷模式顯然不再適合多元化的渠道格局。高校出版社應該瞄準線上市場需求，以精細化營銷實現深入人心、提質增效的高質量發展目標。

（1）線上精準定位是精細化營銷的基礎

高校出版社應根據自身優勢資源，在線上產品布局和線上渠道布局方面開展運營的細化與分流。北京理工大學出版社近年來不斷細化線上產品定位，將原有的教育產品和大眾產品拆分為科技與學術、教材與考試、社科與文史、青少與家教四大出版品牌事業部，并結合不同線上渠道的內容需求進一步打造契合度高、市場反饋好的優質產品。目前，北京理工大學出版社已經將不同線上渠道的需求定位有機融入科技類、學術類、考試類、大眾類圖書的選題策劃、裝幀設計、出版周期、印數質量等各個重要環節，同時利用線上銷售大數據輔助生產決策，效果顯著。

高校出版社應結合不同線上渠道的內容特色進行營銷定位，以充分釋放渠道活力。當前，各類新媒體渠道、社交平臺層出不窮，導致出版機構傳統的“三網首發”不再是線上營銷的第一選擇。出版機構唯有根據渠道特性強化精細管理，才能達到“一鳴驚人”的目的。根據不同渠道的特點進行精細化管理，是華東師范大學出版社線上運營的核心策略。目前，華東師范大學出版社已將線上營銷渠道細化為傳統電商（當當、京東、天貓等）、傳統社媒（微信、微博等）、新媒體渠道（抖音、小紅書、微信視頻號等）三類。在短視頻直播領域，華東師范大學出版社上線“大夏主播團”并搭建自己的MCN平臺，主要用以扶持專屬的KOL主播矩陣，這不僅在一定程度上提升了線上營銷業績，也對自身的圖書生產和庫存消化起到了促進作用。

（2）用戶精致服務是精細化營銷的關鍵

高校出版社乃至所有出版機構線上營銷的終極目標，是得到線上市場的青睞與認可，而用戶服務是營銷成敗的核心所在。有業界人士認為，出版業面對當下新的運營模式和新的渠道劃分，必須從以前關注銷售、折扣、回款，轉變為如今關注產品、用戶與服務，同時結合新興技術手段（大數據分析與定位等），提高線上營銷的產品質量和服務效力［2］。

借助QQ、微信等社交媒體平臺打造線上社群并加強管理和服務，以此為自身引流和變現提供基礎支撐，是高校出版社線上精細化營銷的有效手段。目前，華東理工大學出版社、廣西師范大學出版社集團、國家開放大學出版社等紛紛利用線上渠道建立QQ群、微信群，通過日常的信息分享、產品售后等精致服務，增強用戶黏性，提升用戶滿意度，實現長效運營目標。廣西師范大學出版社集團推出“會員家”計劃，利用微信、QQ等新媒體渠道吸引用戶，在獲取用戶年齡、性別、閱讀偏好與閱讀期望等有效信息后，積極開展社群化分組活動，以此提供精準且優質的服務。這些活動既包括為熱愛詩詞的用戶策劃及推送的“神的故鄉? 鷹在言語——陪海子母親讀詩”活動，也包括為喜歡民謠的用戶策劃并舉辦的“旅夢人與他的群鳥歸來——鐘立風《像艷遇一樣憂傷》新書沙龍”等活動，旨在將線上用戶引流至實體書店，加速流量變現和創收。

在線上營銷過程中，高校出版社應立足用戶需求，增強知識增值服務效能，通過個性化內容產品吸引用戶關注。近兩年，隨著短視頻直播風潮漸起，大多數高校出版社紛紛涉足該領域甚至將其視為線上營銷的重中之重。為了強化用戶服務效果，清華大學出版社在短視頻直播領域不斷試新，其中“優質圖書+文創產品”（買書送文創福袋等）的運營機制最引人關注。這種運營機制既促進了優質圖書的線上創收，又通過附送文創產品實現了知識與服務增值的目標。

3．差異化營銷：打造互聯網差異化產品矩陣，創新全渠道分眾式合作路徑

打造互聯網差異化產品矩陣，以多元化品種策略實現線上營銷有的放矢的目標，是高校出版社線上營銷提質增效的重要手段。隨著公域流量池和私域流量池的發展與延伸，不同線上渠道帶給高校出版機構的流量賦能效果發生了翻天覆地的變化：以天貓、當當、京東等為代表的傳統電商渠道和以微信、微博等為代表的社交媒體渠道帶來的價值效益已經遠遠不如以抖音、快手、B站、微信視頻號等為代表的新興電商渠道帶來的價值效益。利用自身品種優勢，針對不同渠道制訂柔性運營策略，以此構建互聯網差異化產品矩陣，已成為高校出版社線上營銷破局的關鍵。在第35屆北京圖書訂貨會期間，外語教學與研究出版社不僅以適合抖音用戶的客單價和粉絲畫像為基礎，根據自身出版特色推出《溫妮女巫魔法繪本》和“美國國家地理雙語閱讀”系列讀物等優質產品，而且以QQ、微信等社群用戶需求為依托，通過“書蟲·牛津英漢雙語讀物”系列讀物等新品專業工具書引流，以期撬動初始流量，利用流量溢出帶動其他線上渠道的發展，以此實現效益提升目標。據統計，僅“外研社官方旗艦店”“外研社官方旗艦店童書館”兩個抖音直播間便達到萬件成交量和商品交易總額180萬元的成績。值得注意的是，在互聯網差異化產品矩陣構建的過程中，高校出版社應堅守“降本增效”的原則，即通過不斷降低營銷成本而非打“價格戰”提升線上運營成效，同時借助品牌優勢和產品質量增加議價權和實際效益［3］。

創新全渠道一體化協同路徑，以分眾化合作實現不同平臺的最佳營銷目標，保證信息流、商物流和資金流的無縫銜接，是高校出版社線上營銷的關鍵。傳統電商經過多年發展，平臺基礎設施逐漸完善，供應鏈也較為成熟，新渠道電商初步興起，整體生態還有待完善。針對不同電商的差異性優化鋪貨，根據不同平臺的差異性優化運營，結合不同產品的差異性優化分銷，使傳統電商與新渠道電商優勢互補，從而形成全渠道一體化發展路徑，實現效益最大化目標，是高校出版社線上營銷的最佳方式。針對微信、微博等電商運營渠道，高校出版社應選取社交屬性強、話題度高、交互性強的優質產品和內容形式進行鋪貨與推廣。北京大學出版社在微信公眾號推廣新書《制造儒家：中國傳統與全球文明》的過程中，以發布文摘、制作書單和發布話題感十足的內容等方式進行下沉營銷，閱讀量迅速達到4000+次，且二次轉發量也較為可觀。針對抖音、B站、微信視頻號等短視頻電商渠道，清華大學出版社的分眾化、一體化運營效果較為顯著。在抖音平臺，清華大學出版社精準把握渠道娛樂化特質，推出一系列大眾化優質精品；在B站平臺，清華大學出版社立足用戶偏愛知識分享的規律，邀請本校和外校專家學者進行直播分享；在視頻號平臺，清華大學出版社根據知識服務類視頻的呈現特點，將社內作者名家的創作經歷、閱讀思考、人生感悟作為營銷重點，旨在通過不同平臺、電商、渠道之間的協同運營和分眾合作，形成貫通全網平臺的一體化運營系統，實現不同平臺、電商、渠道和自身的互利共贏。

三、結語

“好產品+好運營”始終是出版業發展的核心，高校出版社也不例外。尤其在高質量發展和深融創新的共同推進下，高校出版社既要精準研判和客觀把握市場和行業大環境，也要立足時代特征和自身發展不足，與時俱進地創新營銷路徑，以品牌化、精細化、差異化策略建立健全線上營銷渠道，使其與線下營銷渠道全面融合，實現1+1>2的效果。

｜參考文獻｜

［1］林起提. 出版發行機構短視頻直播營銷探析［J］. 出版廣角，2022（13）：81-84.

［2］吳珂，閆翔，孫宇輝. 基于用戶精細化運營的出版社知識服務升級探索：以北京體育大學出版社為例［J］. 出版廣角，2022（22）：44-48.

［3］丁毅. 論出版社融合發展中的認知迭代：基于一家大學出版社的考察［J］. 現代出版，2020（5）：93-96.