淺閱讀時代知識導向型微信公眾號的認知競爭與場景升維

梁欽哲?付麟雅

【摘要】數字技術的高度嵌入，促使知識導向型微信公眾號不斷創新公眾獲取知識信息的模式，并賦予公眾在信息泛在化和知識混雜化的淺閱讀時代下專業知識祛魅、知識體系多模態識讀以及知識圖譜再延伸的三重認知競爭。但從需求側來看，知識導向型微信公眾號還應注重場景升維，積極探索運營社群、知識游戲，并與實體書店聯動，推動全民閱讀向深發展。

【關? 鍵? 詞】淺閱讀；微信公眾號；全民閱讀；認知競爭

【作者單位】梁欽哲，中國傳媒大學；付麟雅，中山大學。

【中圖分類號】G206【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.09.011

自2014年起，“全民閱讀”連續10年被寫入政府工作報告，《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》也提出要深入推進全民閱讀、建設“書香中國”。當前，大眾可接觸的閱讀資源日益泛雜化、數字化，閱讀消費更加便捷化、智能化，用戶“向上生長”的內容消費需求為知識生產提供了“向下著力”的服務空間。

新榜日常監測顯示，2022年微信公眾號文章產出超過3.98億篇，平均每天有109.27萬篇文章推送給用戶［1］，龐大的數字基礎意味著用戶需求的攀升。同時，相較于其他平臺娛樂化的定位，微信公眾號更偏向于推送專業知識化的資訊。由此，在原創保護機制護航下的微信公眾號正悄然地將看似破碎的知識進行整合傳播，從而在淺閱讀的背景下逆勢上升，推動專業知識走向同構化與系統化的整合，給予個體以跨階級、跨領域、跨行業的視角認知客觀世界的機會。

一、淺閱讀的發展與思考

作為大眾獲取知識信息的重要渠道，數字閱讀自誕生之初便迅速融入全民閱讀版圖，并不斷搶占注意力資源。第二十次全國國民閱讀調查結果顯示，2022年我國成年國民數字化閱讀方式的接觸率為80.1%，成年國民綜合閱讀率為59.8%［2］，而2008年我國成年國民數字化閱讀方式接觸率僅為24.5%，由此可見，數字化閱讀已然成為當前社會的閱讀趨勢。在此背景下，淺閱讀以最具數字化特色的形式順應了大眾便捷性、快節奏、輕量化的閱讀習慣。

所謂淺閱讀，是相對深閱讀的一種閱讀方式。厘清淺閱讀的定義與邊界，首先要明確“閱讀”的核心概念。《中國讀書大辭典》指出，閱讀是人從符號中獲得意義的一種社會實踐活動。以閱讀的概念為起點，以閱讀效果為評價標準，意義的獲得程度可以成為衡量淺閱讀與深閱讀的標準。因此，淺閱讀是指，在現代媒介傳遞符號信息或意義時，閱讀消費者以快速瀏覽的方式獲得有限的信息，其大腦參與度較低且對符號與信息的掌握程度大多停留在視覺感知層面的閱讀方式。

值得注意的是，淺閱讀與普遍意義上的碎片化并不能直接對等。碎片化可以追溯到以“語錄體”為代表的人類早期社會，如柏拉圖、孔子等在知識傳播中并不拘泥于知識的整體性，而是以“語錄”為載體實現口耳傳播。一方面，在互聯網的離心與分散作用下，碎片化來自分眾崛起后自我表達的訴求，自媒體出現后，主觀意見得以釋放，信息不可避免地呈現碎片和冗雜的形態。另一方面，碎片化來自權力對資源的控制，如果以打包的方式將信息內容整體托出，那么資源掌握方將面臨大量的用戶流失［3］。

與碎片化的不可避免相比，淺閱讀更傾向于用戶主動回避思考。在知識信息泛在化的當下，媒介用戶的強自主性與高自由度為淺閱讀提供了可能，從而形成一種游牧式的信息消費，即用戶在信息與信息之間切換自如，但對任何信息僅停留在視覺感知層面，有意回避腦部感知的閱讀方式。這種“淺嘗輒止”的閱讀方式不僅使得用戶以耗時少、成本低、數量高的優勢獲得更多的信息，也使得用戶陷入認知受阻、注意力渙散的窘境。由此，淺閱讀時代下，知識導向型微信公眾號更應依托自身定位價值，將所傳遞的內容完成由淺入深的過渡，跳出往常“以量取勝”的舒適圈，為用戶搭建門檻更低、面向更廣、思辨更充足的升維場景。

二、知識導向型微信公眾號的認知競爭

在信息過載和知識焦慮的當下，認知競爭賦予了信息社會新的時代內涵。認知競爭是指某種能夠支撐個體爭奪資源的機會，從而能夠從容應對各項不確定性［4］。認知競爭要求可供閱讀的知識信息不能只停留在量的供給層面，還應降低知識的門檻，拓寬知識面向范圍并形成知識串聯。

1．專業化祛魅：知識科普的“軟著陸”

隨著傳播技術的革新，各個領域的專業機構與專家學者紛紛“下場”創設微信公眾號，以定期推文的方式提升國民科學素養，打破知識壁壘，積極踐行習近平總書記在“科技三會”中的重要講話精神。

從全民閱讀的視角來看，現有的科普類微信公眾號大多以全民科學素質建設為出發點，涉及健康、財經、科技等領域，主要內容聚焦在名詞概念的普及以及熱點現象的解釋。頭部賬號最凸顯的特征是有權威機構背書，而此類微信公眾號的快速崛起來自社會轉型時期用戶對信息消費的迫切需求。如近幾年掀起的“全民基金熱”吸引了大量用戶，但是礙于專業知識門檻高，用戶難以辨析市場上流動的信息是否真實準確，只能憑借思維慣性“追漲殺跌”。此時，鳳凰網的“財經連環話”“混知財經”等微信公眾號脫穎而出，主要幫助對財經領域感興趣的用戶群體快速入門，以漫畫的形式講解“PMI”“降準”“借殼上市”等財經基礎概念，通過擬人的方式將熱點財經事件中各方主體的關系直觀托出，實現財經知識科普的“軟著陸”。

健康科普在此類微信公眾號中也占據大量市場份額。在“健康中國”的大力支持下，醫療機構、醫學專家紛紛開設微信公眾號，延伸醫療健康服務場景。如“生命時報”不僅涉及基礎疾病概念，還精準把握流行病的熱點實時監測各平臺網友關注的健康問題，以微信公眾號為主陣地進行跨平臺傳播，提升公眾對健康知識的認知信任、情感信任以及勸服效果。

在權威機構背書下，這些知識導向型微信公眾號細分用戶群體，找準知識“斷點”，不斷彌合專業人士與普通大眾之間的知識鴻溝。

2．多模態識讀：知識體系的全景觀

多模態是指在語言系統的基礎上，分析基于文字、圖像、聲音等的表意要素和符號如何結合并產生作用。多模態識讀則是指參與者不僅能理解語篇信息，而且有能力將符號語言與非符號語言進行串聯，從而建構某一領域的整體意義［5］。從這個角度看，多模態能夠以趣味性的方式完成對某一知識體系的全景化觀照。

在數字化成為人類社會信息系統運轉的底層邏輯后，微信公眾號不再滿足于文字和圖像的傳播，而是尋求不同模態之間的內在關聯性，尤其是微信公眾號允許音頻和視頻嵌入后，有聲閱讀和AI主播為用戶獲取信息知識提供了新的閱讀方式。

雖然AI主播的技術開發門檻較高，但有效降低了后續播讀的人工成本，增添了“可聞其聲，也見其人”的趣味性。例如，以北京市懷柔區司法局為代表的司法機構引入AI主播，幫助公眾學習了解法律知識，打破了公眾與法律之間的區隔。其推出的男主播“懷小法”定期以案例的形式剖析解讀《中華人民共和國民法典》，同時搭配手勢、點頭甚至抬眉毛等肢體語言增強現實感，完成“以案釋法、法律解析、知識點播”閉環式的法律知識講解。可見，當前的知識導向型微信公眾號已經從“推薦好書”的泛在化資源供給中跳脫，以多模態的傳達方式編織知識的網絡結構，從而融合一個共享的知識表征空間。

3．延展性解讀：知識圖譜的再構建

在平權化的知識普及下，人類社會對知識的需求從“知其然”邁向“知其所以然”，這意味著知識型導向微信公眾號不能只做信息的搬運工，而應分層級為不同知識體量和需求的用戶提供多維的認知指引，促使在淺閱讀時代被解構的知識圖譜實現再構。

相較于前兩類，此類微信公眾號面向的用戶是特定群體。從本質上來看，具有此類需求的用戶已不再尋求某一知識領域的入門，他們更“功利”地希望用注意力資源換取對考試深造、工作生產等事項的幫助，這意味著該用戶群體不會滿足于知識信息呈現形式的創新，而是更注重知識的可覆蓋性與可應用性。面對競爭日益激烈的市場環境，考證、考研、考公等微信公眾號拔地而起，充分展現了某一本書或某一領域知識的內涵和外延。例如，知名新聞傳播類考研微信公眾號“拖鞋哥新傳考研”連續數年對最新一版《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告》進行解讀，不僅實現書本帶讀，而且以歸納專題、延伸知識點、輔以案例、制作思維導圖、鏈接各大院校真題以及回顧打卡的方式幫助讀者梳理知識點框架邏輯，實現從知識獲取到知識應用的轉換。這種分期分欄的方式看似將書本進行了拆分解構，但給用戶提供了以“關系”的角度去思考問題的方式，實現了對書本的重構。因此，延展性解讀方式能夠給予用戶一定的指導和聯想，幫助特定群體完成對某一領域的知識聯結和認知想象。

三、從淺閱讀到深服務：知識導向型微信公眾號的場景升維

未來的時代是場景的時代。從需求側來看，隨著數字平臺不斷嵌入用戶的日常生活，用戶的閱讀熱情也得到極大激發，如何在把握用戶習慣的基礎上實現場景升維，實現用戶、生產者、產品以及延展服務的協同值得業界考慮。

1．社群場景：關系邀約與價值共創

在長尾模式的推動下，具有商業性質的微信公眾號紛紛爭取有效的社群支撐，實現粉絲和社群成員的轉換。從全民閱讀的角度來看，雖然知識導向型微信公眾號大多數具有公益屬性，但依舊可以向互聯網企業學習運營模式，深度服務大眾閱讀。

社會資本理論認為，作為一種價值性的資源要素，社會關系需要在人與人的互動中產生關系網絡，創造或再構資源。微信公眾號中的用戶具有向心性、半封閉的特點，即用戶與微信公眾號之間聯通，而用戶與用戶之間以“斷鏈”的方式共存，大量用戶被動地消費內容。長此以往，用戶對知識導向型微信公眾號的關注更像是一種“自嗨式”的閱讀。但是，若這些具有公益屬性的微信公眾號給予粉絲群體社群連接的可能，將使用戶隱性的“緣趣”連接范式被激活，用戶產生情感共鳴，從而促進群體、個人融入閱讀和知識獲取的互動儀式中。這種關系邀約能夠促使社群的發起者實現從內容創作者到閱讀組織者的身份轉變。

基于網絡社交的虛擬性，在組織者的有效引導下，匿名狀態下的用戶群體能夠對原有信息進行文字加工、整合創作、評價回顧，相互交流閱讀體驗，甚至能夠擺脫微信公眾號中心化的問答模式，實現用戶與用戶之間的對點作答，開拓信息知識的反思空間。這種群體注視的去中心化特征將各主體間共享的認知和情感具體化，實現認知盈余下公眾節點共享式的知識傳播。

2．游戲場景：具身體驗與繭房破壁

具身體驗是指人們主要依靠身體上的多種感官知覺來認知世界、體驗世界的過程［6］。在淺閱讀視域下，閱讀主體依賴視覺和聽覺汲取各類信息，囿于大腦的低活躍度，這種視聽刺激收效甚微，導致閱讀主體對知識信息無法形成記憶點，或知識掌握浮于表面。同時，算法技術的推送機制也會為用戶打造“定制化”的知識繭房。

知識導向型微信公眾號可以嘗試在推文中鑲嵌微信小程序，通過“知識+游戲”的傳播方式來加強用戶的視聽刺激。當前，已有一批知識導向型微信公眾號率先開發了普及國家安全知識、黨史知識的小游戲，以獨有的競技性和趣味性使得閱讀主體不再停留于對信息知識的理解，而是完成知識的串聯和應用。但從長期來看，游戲的設置不應僅聚焦單方面的知識信息，還應借助知識信息匹配的隨機性來弱化繭房邊界，以游戲趣味性開闊用戶的認知視野。

同時，僅通過視聽系統的弱具身體驗搭建的閱讀場景是有效果極限的。對此，元宇宙能為知識導向型微信公眾號提供發展靈感。以虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、腦機接口等技術為基底搭建起的閱讀場景，能夠讓讀者以“身體在場”的狀態完成全感官具身體驗的閱讀過程，在區塊鏈技術的加持下，閱讀主體知識繭房的壁壘被進一步打破。未來，移動設備或將成為VR閱讀的新載體，知識導向型微信公眾號可以通過與便攜式VR頭盔的互聯，以內容供給的身份讓閱讀主體擺脫現實場景的束縛，實現虛擬沉浸式閱讀。

3．線下場景：實體與閱讀的雙回歸

盡管數字技術的發展為閱讀帶來了諸多可能，但線下場景中的弱干擾性以及高沉浸性是線上閱讀不可比擬的，且過多沉溺于虛擬空間會導致個體在社會交往中呈現“在場的缺席”。因此，為進一步實現淺閱讀走向深閱讀，微信公眾號不能將應用場景局限于線上，而應實現線上與線下的聯動。

自2008年以來，受技術的沖擊和成本的上漲，實體書店舉步維艱，隨著讀者不斷被分流，實體書店的市場空間愈發狹小。在數字閱讀平臺盤活閱讀市場后，大眾的閱讀興趣被再次激發，實體書店因其資源豐富等特點重新回歸大眾視野。閱讀作為一種文化消費行為，需要打通線上社群與線下場景的跨域融合，從而制造消費的文化體驗。從未來發展來看，實體書店與知識導向型微信公眾號合作可以打造活動體驗和以智能服務為核心的閱讀形態。一方面，書店可以與頭部自帶社群粉絲的微信公眾號合作，完成從線上到線下的閱讀轉移，為社群提供閱讀活動的線下場景，延伸產業觸角，為大眾創新文化服務模式；另一方面，實體書店可以主動開設微信公眾號，結合自身專業素養推進全民閱讀，提高公共基礎服務水平。在大眾“有書讀”的基本需求得到滿足后，實體書店應主動適應并不斷引領大眾的閱讀消費模式，推出書評講座、文化沙龍等服務，為大眾提供文化社交平臺，進一步實現轉型升級。

四、結語

數字技術生態下，高度多元的知識信息和深度自助的閱讀場景得以釋放，但需要注意的是，在知識導向型微信公眾號不斷為閱讀創新信息傳播內容、模式和場景的同時，我們要以辯證的思維來審視與化解用戶處理信息時“應激反應”式地進行淺層次、快閱讀所蘊含的風險。誠然，實現升維閱讀不能僅靠一方發力，需要聯合實體書店、社會組織、數字平臺等呼應新型閱讀風尚，從而共同推動全民閱讀向縱深發展。

｜參考文獻｜

［1］微信公眾號的2022：每1萬篇推送產出9篇10w+，1年累計發文超3.98億篇［EB/OL］. （2023-01-15）［2023-04-15］. https：//edit.newrank.cn/detail.html？uuid=757FD96D771969A619DAD52D37FDEAFD.

［2］第二十次全國國民閱讀調查結果發布 2022年成年國民綜合閱讀率持續穩定增長［EB/OL］. （2023-04-24）［2023-04-30］. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1763940607525040713&wfr=spider&for=pc.

［3］劉楓，喻國明. 自媒體內容生產與傳播未來模式［J］. 中國出版，2020（4）：21-25.

［4］喻國明，劉彧晗. 從信息競爭到認知競爭：策略性傳播范式全新轉型：基于元傳播視角的研究［J］. 現代傳播（中國傳媒大學學報），2023（2）：128-134.

［5］胡壯麟. 社會符號學研究中的多模態化［J］. 語言教學與研究，2007（1）：1-10.

［6］王穎吉. 身體與閱讀：從具身認知視角看紙閱讀與屏閱讀的差異［J］. 編輯之友，2020（4）：20-27.