客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中的作用

摘 要：當(dāng)下客戶關(guān)系管理既是企業(yè)營銷的重要手段，也是企業(yè)達成戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵途徑。有效的客戶關(guān)系管理不僅能降低企業(yè)營銷管理的風(fēng)險，增強企業(yè)的盈利能力，還能提高企業(yè)的市場競爭力，增強企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的實力。因此各企業(yè)應(yīng)重視客戶關(guān)系管理工作，更新自身的營銷理念，完善客戶關(guān)系管理的規(guī)劃與流程，強化對現(xiàn)代化信息技術(shù)的應(yīng)用，營造良好的企業(yè)氣氛，加強隊伍人員建設(shè)，引進客戶關(guān)系管理人才，以此提高企業(yè)的營銷效率，促使企業(yè)開拓更大的市場空間。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；企業(yè)；市場營銷；重要作用；有效策略

隨著社會不斷地發(fā)展，企業(yè)之間的競爭日益加劇，傳統(tǒng)的經(jīng)營方式已經(jīng)發(fā)生了根本改變?，F(xiàn)代營銷背景下，企業(yè)的營銷理念已逐漸從“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”向“以客戶為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的粗放式營銷模式已無法適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展?？蛻舻牧魇o企業(yè)造成難以估量的損失，因此客戶關(guān)系管理在企業(yè)中的作用日益凸顯。但目前企業(yè)在實施客戶關(guān)系管理方面，仍存在著許多問題，例如缺乏系統(tǒng)化、規(guī)范化的流程、技術(shù)水平受到限制、缺少專業(yè)的客戶關(guān)系管理人員等，這些問題影響企業(yè)在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實施。因此，如何有效地開展客戶關(guān)系管理工作，以提高企業(yè)的市場競爭力，成為現(xiàn)代企業(yè)共同關(guān)注的問題。

一、客戶關(guān)系管理的理論概述

1.客戶關(guān)系管理的理念

客戶關(guān)系管理是一種以客戶為核心的管理思想。企業(yè)通過搜集、研究和使用各種客戶信息，建立積極的客戶關(guān)系，以便更好地滿足客戶需求，提高客戶滿意度和忠誠度，增加客戶對企業(yè)的認同。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，企業(yè)可以運用現(xiàn)代化的客戶管理思想，通過互聯(lián)網(wǎng)以及大數(shù)據(jù)技術(shù)，對客戶關(guān)系進行管理。此外，客戶關(guān)系管理是一種新型的管理理念，不僅僅包括企業(yè)與客戶的關(guān)系?？蛻絷P(guān)系管理是客戶、企業(yè)以及企業(yè)員工等關(guān)系資源的一個整合，就是把這些關(guān)系資源進行合理的分配和重組，而分配和重組的目的就在于滿足客戶需求，提升客戶的滿意度，為企業(yè)維護好這一重要的戰(zhàn)略資源。

2.客戶關(guān)系管理的特征

（1） 一對一營銷

一對一營銷就是企業(yè)派出專門人員，在充分了解各個客戶的相關(guān)信息后，針對客戶的個人需要，進行有針對性的市場營銷。一對一營銷要求企業(yè)與每一位客戶都建立相互學(xué)習(xí)的關(guān)系，通過與客戶不斷深入的交流，提高企業(yè)對客戶的認知程度，從而了解客戶的需求。而企業(yè)則根據(jù)這一需求，不斷改進自身的產(chǎn)品與服務(wù)，以達到滿足客戶要求的目的。

（2） 統(tǒng)一共享的信息資源

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的相關(guān)資料應(yīng)該被集中地保存在各個部門。在與客戶的聯(lián)系之后，能夠即時與其他部門共享，以便將實時的客戶信息提供給各部門員工，以此避免出現(xiàn)客戶通過電話詢問A方案，但員工在互聯(lián)網(wǎng)上提出B方案的情況。此外，集中統(tǒng)一的客戶資料庫具有便利性和實效性。

（3） 商業(yè)智能化的數(shù)據(jù)分析和處理

要想提高企業(yè)的營銷水平，其就必須擁有商業(yè)化的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，以此處理實時的市場數(shù)據(jù)。企業(yè)實施客戶關(guān)系管理，需要把企業(yè)的業(yè)務(wù)活動與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一市場、銷售自動化等信息技術(shù)結(jié)合起來，分析客戶的商業(yè)行為特點和規(guī)律，不斷挖掘客戶的需求。在眾多客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中，CRM軟件的功能及作用最為突出。其不僅可以使企業(yè)的業(yè)務(wù)流程自動化，還可以作為一種分析工具，幫助管理者進行決策。

（4） 對基于Web的功能支持

近年來，信息化技術(shù)在企業(yè)業(yè)務(wù)中的應(yīng)用日益廣泛，Web已經(jīng)成為一種重要的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。在電子商務(wù)中，互聯(lián)網(wǎng)是一種必不可少的且最為基礎(chǔ)的支撐，無論是客戶還是員工，都可以在任意時間、任意地點使用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)讓企業(yè)能夠隨時地與客戶進行線上溝通及服務(wù)，并通過電子商務(wù)終端，提供自助化服務(wù)，開展自助化銷售，開發(fā)潛力客戶。此外，企業(yè)還可以運用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，進行時間登記、續(xù)約、電話回訪等服務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)讓傳統(tǒng)的營銷、銷售以及服務(wù)渠道得到極大的拓展，使企業(yè)能夠在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)24小時服務(wù)。這些特性并非相互獨立，而是相互支持、高度融合，以此形成強大的C端功能。

二、客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中的作用

1.降低企業(yè)營銷管理的風(fēng)險

在當(dāng)今社會，面對日益激烈的市場競爭，企業(yè)需要拓展自身的營銷渠道，開發(fā)更多的潛在客戶，才能在社會上立于不敗之地。實施客戶關(guān)系管理是企業(yè)營銷中的一個重要環(huán)節(jié)，企業(yè)只有建立和增強客戶的信賴感，才能實現(xiàn)商業(yè)上的共贏。因此，企業(yè)必須強化客戶關(guān)系管理，例如開展新老客戶交流會、產(chǎn)品展銷會等，以宣傳自身的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品知名度，讓客戶能夠更好地了解產(chǎn)品，這樣可以有效地降低企業(yè)營銷管理的風(fēng)險，提高企業(yè)的營銷效率。

2.增強企業(yè)的盈利能力

首先，良好的客戶關(guān)系是企業(yè)長期發(fā)展的根本。由于客戶是提高企業(yè)經(jīng)濟效益的主體，故企業(yè)需要重視客戶關(guān)系管理，尤其是那些長久、穩(wěn)定的老客戶，就更需要進行有效的客戶關(guān)系管理，這樣才能促使企業(yè)可持續(xù)的發(fā)展。其次，保持良好的客戶關(guān)系，是企業(yè)與客戶進行深層溝通的渠道。企業(yè)開展?fàn)I銷的目的在于提高自身的經(jīng)濟效益，而要想實現(xiàn)這一目標(biāo)，就必須深入地了解客戶的需求，制造出讓客戶滿意的產(chǎn)品。有效的客戶關(guān)系管理能使企業(yè)與客戶之間維持良好的關(guān)系，從而使企業(yè)在競爭中獲得更大的發(fā)展。從整體來看，保持良好的客戶關(guān)系，可以讓相互信任的客戶聚集在一起，從而形成一個巨大的消費者群體，這樣能夠增強企業(yè)的盈利能力，讓企業(yè)生產(chǎn)出更多更好的產(chǎn)品，促使企業(yè)長久穩(wěn)定的發(fā)展。

3.提高企業(yè)的市場競爭力

以往，很多企業(yè)的營銷重點都在于產(chǎn)品的價格和質(zhì)量。其認為只要自身的產(chǎn)品足夠物美價廉，那么就會有一定的市場競爭力。但是這樣的營銷方式只能起到短期的作用，無法和客戶形成長久的合作。隨著社會不斷地發(fā)展，企業(yè)之間的競爭也日益激烈。客戶在挑選產(chǎn)品時，不僅看重產(chǎn)品的價格和質(zhì)量，還會留意企業(yè)產(chǎn)品的品牌和知名度。因此，企業(yè)與客戶的關(guān)系會直接影響到企業(yè)的市場戰(zhàn)略，而企業(yè)要想增強自身的市場競爭力，就必須重視客戶關(guān)系管理，讓客戶給企業(yè)提供良好的產(chǎn)品反饋，讓企業(yè)不斷地改進產(chǎn)品的不足，從而提高企業(yè)的市場競爭力，提高自身的綜合實力。

4.增強企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的實力

在經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，企業(yè)要想在市場競爭中占有一席之地，就需要具備可持續(xù)發(fā)展的實力。只有加強與客戶之間的聯(lián)系，與客戶保持良好的關(guān)系，才能增強企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的實力。企業(yè)在維持原有客戶的基礎(chǔ)上，也要重視發(fā)展新客戶，使更多的客戶能夠認識企業(yè)的產(chǎn)品，提高企業(yè)的知名度，并增強客戶的信賴感，以此建立長久的伙伴關(guān)系。維持良好的客戶關(guān)系是提高企業(yè)經(jīng)濟效益的重要途徑，也是促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵舉措。保持良好的客戶關(guān)系，能夠促使企業(yè)開拓更大的市場空間，在社會上立于不敗之地。

三、目前企業(yè)營銷客戶關(guān)系管理中存在的問題

1.缺乏規(guī)范化、系統(tǒng)化流程

客戶關(guān)系管理要求有特定的運作流程和精益運作的支持。目前，大部分的企業(yè)已認識到客戶關(guān)系管理的重要性，但缺少建立管理系統(tǒng)的意識，難以處理在營銷過程中出現(xiàn)的問題。在實際中，企業(yè)的客戶關(guān)系主要依靠傳統(tǒng)的人際關(guān)系來維持，企業(yè)與客戶之間的情感是主導(dǎo)因素，這對企業(yè)進行有效的客戶關(guān)系管理產(chǎn)生十分重要的影響。在企業(yè)的實際營銷過程中，往往會出現(xiàn)服務(wù)、商品、環(huán)境等不同的問題，而相關(guān)的營銷人員缺乏規(guī)范化的處理方式，致使客戶滿意度降低，投訴增多。因此，企業(yè)要做好客戶關(guān)系管理工作，減少客戶的投訴，就必須從流程的優(yōu)化著手，建立規(guī)范化、系統(tǒng)化的管理流程，形成高效的、長效的客戶反饋機制，以此提高企業(yè)的客戶關(guān)系管理水平。

2.現(xiàn)代化信息技術(shù)的應(yīng)用水平較低

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，現(xiàn)代信息技術(shù)已被廣泛地運用于到各行各業(yè)，給企業(yè)的經(jīng)營管理活動帶來契機。信息化技術(shù)在企業(yè)的客戶關(guān)系管理中起著重要作用。但從目前的情況來看，部分企業(yè)的客戶關(guān)系管理水平不高，主要體現(xiàn)在企業(yè)未將信息技術(shù)運用于客戶關(guān)系管理中，相關(guān)的管理者只是運用計算機，處理客戶資料、信息收集等基礎(chǔ)工作，對于客戶關(guān)系維護、客戶狀況調(diào)查及分析等方面，仍有許多問題，缺乏對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的了解，未能掌握現(xiàn)代化的大數(shù)據(jù)技術(shù)。這種情況導(dǎo)致了企業(yè)難以提高客戶關(guān)系管理上的總體效益，很難用精確的數(shù)據(jù)來支撐企業(yè)的發(fā)展，從而無法抓住機會，對客戶關(guān)系的改善產(chǎn)生不利影響。

3.企業(yè)未能與實際情況相結(jié)合

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，客戶關(guān)系的理論逐漸被人們所熟知。許多中小企業(yè)都接受并應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。但大多數(shù)的中小企業(yè)都存在意識不足的問題，他們認為，只要應(yīng)用了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，就可以提高他們的市場競爭力。然而，企業(yè)在開展客戶關(guān)系管理時，卻沒有充分考慮到自己的實際狀況，存在著很大的盲目性。由于企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式等方面存在著很大的差距，使得企業(yè)的內(nèi)部管理無法適應(yīng)客戶關(guān)系的發(fā)展。企業(yè)沒有正確地運用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，只是把客戶關(guān)系管理當(dāng)作取悅客戶的一種營銷方式。這樣的認知，是無法與客戶建立長久的合作關(guān)系的，給企業(yè)的長遠發(fā)展帶來了很大的影響，不僅浪費了大量的人力物力財力，而且也沒有達到應(yīng)有的效果。

4.缺乏專業(yè)的客戶關(guān)系管理人才

客戶關(guān)系管理是一個復(fù)雜而又長期的工作，要求有專門的人員來進行管理。而企業(yè)在人才培養(yǎng)方面還存在著很大的不足，這就使得客戶關(guān)系管理工作的開展受到很大的制約。一方面，企業(yè)因人力資源、成本等方面的制約，難以定期地對員工開展培訓(xùn)會，使得員工對客戶關(guān)系管理知識了解不足，導(dǎo)致無法為客戶關(guān)系管理工作的開展提供專業(yè)的人力保障。另一方面，企業(yè)的內(nèi)部管理制度不完善，現(xiàn)有的人才隊伍得不到及時補充和更新，相關(guān)的工作人員專業(yè)水平不高，其自身未重視客戶關(guān)系管理知識的學(xué)習(xí)，從而影響工作質(zhì)量和工作效率，使得在客戶關(guān)系管理過程中出現(xiàn)的問題得不到及時解決。

四、提升企業(yè)營銷客戶關(guān)系管理水平的有效策略

1.完善客戶關(guān)系管理的規(guī)劃與流程

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)也在不斷地提高自身的競爭力。如今，客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為企業(yè)的一項重要戰(zhàn)略舉措，而如何制定一個科學(xué)、合理的營銷目標(biāo)就顯得尤為重要。首先，企業(yè)不僅要引入先進的CRM系統(tǒng)，還要依托企業(yè)未來2—4年的發(fā)展規(guī)劃，根據(jù)企業(yè)的實際情況，來開展客戶關(guān)系管理工作。對于企業(yè)來說，要在系統(tǒng)層面上對客戶關(guān)系管理進行全面的思考，以避免只依靠人際關(guān)系的方式來管理客戶關(guān)系，將主觀情感轉(zhuǎn)變?yōu)榭陀^計劃，避免個人因素的干擾。其次，在面對客戶因為不同原因而投訴企業(yè)時，企業(yè)管理者要做到隨機應(yīng)變，面對各種突發(fā)情況，不能情緒化，要采取針對性地解決方法來處理問題，以維持與客戶之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，要對客戶關(guān)系進行嚴(yán)密的、全過程的規(guī)劃，并制定相應(yīng)的流程，以保證每一項措施都能夠規(guī)范化、系統(tǒng)化。結(jié)合企業(yè)自身的情況，借鑒各大企業(yè)在客戶關(guān)系管理中的成功經(jīng)驗，制定一套專業(yè)的客戶關(guān)系管理制度和標(biāo)準(zhǔn)體系，并嚴(yán)格執(zhí)行，以保證在維持現(xiàn)有客戶良好關(guān)系的同時，充分發(fā)掘潛在客戶，為企業(yè)的發(fā)展提供充足的客戶資源保證。

2.強化對現(xiàn)代化信息技術(shù)的應(yīng)用

企業(yè)應(yīng)拋棄傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理模式，將客戶關(guān)系管理與互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)結(jié)合起來。首先，企業(yè)在實施客戶關(guān)系管理時，利用互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)技術(shù)，全面、有效地處理客戶信息，分析市場發(fā)展?fàn)顩r，根據(jù)客戶的偏好，對產(chǎn)品進行更新，以此提高企業(yè)的服務(wù)水平。此外，企業(yè)還可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對客戶關(guān)系進行管理，從而使企業(yè)在實施經(jīng)營管理過程中更具優(yōu)勢和實力。最后，企業(yè)要利用現(xiàn)代信息技術(shù)對客戶資源進行詳細劃分，以達到不同客戶關(guān)系的差異化，為企業(yè)節(jié)約人力、物力，提升企業(yè)的整體競爭力。

3.開展客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)文化建設(shè)

許多企業(yè)盲目地實施客戶關(guān)系管理，這與企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)的文化相背離。因此，在實施客戶關(guān)系管理時，企業(yè)要打破傳統(tǒng)的文化束縛，積極、有效地轉(zhuǎn)變觀念。首先，要加強對管理層和員工的文化培訓(xùn)，提高員工的客戶關(guān)系管理意識，同時要對現(xiàn)有的內(nèi)部資源進行再分配，從前期的準(zhǔn)備工作開始，為企業(yè)的文化建設(shè)提供支撐。此外，在建立企業(yè)文化的同時，也要從戰(zhàn)略規(guī)劃和客戶關(guān)系管理等方面著手，管理人員應(yīng)在客戶關(guān)系管理方面給予指引，并與員工進行交流和探討，以科學(xué)、合理的方式來調(diào)整企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、人員配置，并使每位員工都參與到客戶關(guān)系管理的工作中來。最后，開展多種形式的輿論宣傳和引導(dǎo)工作。在企業(yè)中形成一種濃烈的輿論氛圍，讓廣大員工在耳濡目染、潛移默化中接受客戶關(guān)系管理觀念，并指導(dǎo)自己的行為。如編輯出版企業(yè)營銷客戶關(guān)系管理簡訊、刊物、紀(jì)念冊，開展企業(yè)營銷演講會、研討會等，以此營造良好的企業(yè)文化氣氛，開展客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)文化建設(shè)。

4.加強隊伍人員建設(shè)，引進專業(yè)化的客戶關(guān)系管理人才

在實施客戶關(guān)系管理過程中，工作人員的專業(yè)素養(yǎng)是提高實施效果的硬性保障，直接關(guān)系到實施效果的好壞。加強隊伍人員建設(shè)需要做到：首先，建立嚴(yán)格的人員選拔制度，根據(jù)營銷崗位要求，組成不同層次的人才隊伍，真正做到“寧缺毋濫”。其次，強化隊伍建設(shè)，通過對相關(guān)工作人員進行周期、規(guī)范的教育和培訓(xùn)，以提高人員的營銷技能和管理水平，確保其能夠以較高的專業(yè)素養(yǎng)開展工作。再者，建立激勵機制，吸引人才加入，通過提高薪資待遇、工作環(huán)境等，吸引專業(yè)人才加入客戶關(guān)系管理工作中，充實專職的人才隊伍。最后，建立起隊伍人員的獎懲制度，針對在實際工作過程中，出現(xiàn)工作責(zé)任心不足等情況的人員，給予一定的懲罰，同時對于在客戶關(guān)系管理工作中，工作表現(xiàn)突出的人員給予適應(yīng)的獎勵，鼓勵隊伍人員在實際工作中能夠越做越好。

五、結(jié)語

客戶關(guān)系管理是一種尊重市場發(fā)展、尊重客戶需求的經(jīng)營思想和方法，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的一個重要組成部分。為了獲取競爭優(yōu)勢，提高自身的市場競爭力，企業(yè)應(yīng)將目光投向客戶，重視客戶關(guān)系管理，結(jié)合企業(yè)發(fā)展的實際情況，在自身的經(jīng)營理念和技術(shù)上加以改進，優(yōu)化客戶關(guān)系管理流程，建立規(guī)范化、系統(tǒng)化的管理體系，形成高效的、長效的客戶反饋機制，構(gòu)建客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)文化，以此提高企業(yè)的客戶關(guān)系管理水平，促使企業(yè)長久穩(wěn)定的發(fā)展。

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作者簡介：劉白玉（1980.09— ），女，漢族，遼寧大連人，本科，中級經(jīng)濟師，研究方向：工商管理。