客戶關系管理在企業市場營銷中的作用

摘 要：當下客戶關系管理既是企業營銷的重要手段，也是企業達成戰略目標的關鍵途徑。有效的客戶關系管理不僅能降低企業營銷管理的風險，增強企業的盈利能力，還能提高企業的市場競爭力，增強企業可持續發展的實力。因此各企業應重視客戶關系管理工作，更新自身的營銷理念，完善客戶關系管理的規劃與流程，強化對現代化信息技術的應用，營造良好的企業氣氛，加強隊伍人員建設，引進客戶關系管理人才，以此提高企業的營銷效率，促使企業開拓更大的市場空間。

關鍵詞：客戶關系管理；企業；市場營銷；重要作用；有效策略

隨著社會不斷地發展，企業之間的競爭日益加劇，傳統的經營方式已經發生了根本改變。現代營銷背景下，企業的營銷理念已逐漸從“以產品為導向”向“以客戶為導向”轉變，傳統的粗放式營銷模式已無法適應現代企業的發展。客戶的流失將會給企業造成難以估量的損失，因此客戶關系管理在企業中的作用日益凸顯。但目前企業在實施客戶關系管理方面，仍存在著許多問題，例如缺乏系統化、規范化的流程、技術水平受到限制、缺少專業的客戶關系管理人員等，這些問題影響企業在客戶關系管理系統的實施。因此，如何有效地開展客戶關系管理工作，以提高企業的市場競爭力，成為現代企業共同關注的問題。

一、客戶關系管理的理論概述

1.客戶關系管理的理念

客戶關系管理是一種以客戶為核心的管理思想。企業通過搜集、研究和使用各種客戶信息，建立積極的客戶關系，以便更好地滿足客戶需求，提高客戶滿意度和忠誠度，增加客戶對企業的認同。在互聯網時代下，企業可以運用現代化的客戶管理思想，通過互聯網以及大數據技術，對客戶關系進行管理。此外，客戶關系管理是一種新型的管理理念，不僅僅包括企業與客戶的關系。客戶關系管理是客戶、企業以及企業員工等關系資源的一個整合，就是把這些關系資源進行合理的分配和重組，而分配和重組的目的就在于滿足客戶需求，提升客戶的滿意度，為企業維護好這一重要的戰略資源。

2.客戶關系管理的特征

（1） 一對一營銷

一對一營銷就是企業派出專門人員，在充分了解各個客戶的相關信息后，針對客戶的個人需要，進行有針對性的市場營銷。一對一營銷要求企業與每一位客戶都建立相互學習的關系，通過與客戶不斷深入的交流，提高企業對客戶的認知程度，從而了解客戶的需求。而企業則根據這一需求，不斷改進自身的產品與服務，以達到滿足客戶要求的目的。

（2） 統一共享的信息資源

客戶關系管理系統的相關資料應該被集中地保存在各個部門。在與客戶的聯系之后，能夠即時與其他部門共享，以便將實時的客戶信息提供給各部門員工，以此避免出現客戶通過電話詢問A方案，但員工在互聯網上提出B方案的情況。此外，集中統一的客戶資料庫具有便利性和實效性。

（3） 商業智能化的數據分析和處理

要想提高企業的營銷水平，其就必須擁有商業化的數據分析技術，以此處理實時的市場數據。企業實施客戶關系管理，需要把企業的業務活動與數據挖掘、數據倉庫、一對一市場、銷售自動化等信息技術結合起來，分析客戶的商業行為特點和規律，不斷挖掘客戶的需求。在眾多客戶關系管理系統中，CRM軟件的功能及作用最為突出。其不僅可以使企業的業務流程自動化，還可以作為一種分析工具，幫助管理者進行決策。

（4） 對基于Web的功能支持

近年來，信息化技術在企業業務中的應用日益廣泛，Web已經成為一種重要的客戶關系管理系統。在電子商務中，互聯網是一種必不可少的且最為基礎的支撐，無論是客戶還是員工，都可以在任意時間、任意地點使用客戶關系管理系統。客戶關系管理系統讓企業能夠隨時地與客戶進行線上溝通及服務，并通過電子商務終端，提供自助化服務，開展自助化銷售，開發潛力客戶。此外，企業還可以運用客戶關系管理系統，進行時間登記、續約、電話回訪等服務。客戶關系管理系統讓傳統的營銷、銷售以及服務渠道得到極大的拓展，使企業能夠在全球范圍內實現24小時服務。這些特性并非相互獨立，而是相互支持、高度融合，以此形成強大的C端功能。

二、客戶關系管理在企業市場營銷中的作用

1.降低企業營銷管理的風險

在當今社會，面對日益激烈的市場競爭，企業需要拓展自身的營銷渠道，開發更多的潛在客戶，才能在社會上立于不敗之地。實施客戶關系管理是企業營銷中的一個重要環節，企業只有建立和增強客戶的信賴感，才能實現商業上的共贏。因此，企業必須強化客戶關系管理，例如開展新老客戶交流會、產品展銷會等，以宣傳自身的產品，提高產品知名度，讓客戶能夠更好地了解產品，這樣可以有效地降低企業營銷管理的風險，提高企業的營銷效率。

2.增強企業的盈利能力

首先，良好的客戶關系是企業長期發展的根本。由于客戶是提高企業經濟效益的主體，故企業需要重視客戶關系管理，尤其是那些長久、穩定的老客戶，就更需要進行有效的客戶關系管理，這樣才能促使企業可持續的發展。其次，保持良好的客戶關系，是企業與客戶進行深層溝通的渠道。企業開展營銷的目的在于提高自身的經濟效益，而要想實現這一目標，就必須深入地了解客戶的需求，制造出讓客戶滿意的產品。有效的客戶關系管理能使企業與客戶之間維持良好的關系，從而使企業在競爭中獲得更大的發展。從整體來看，保持良好的客戶關系，可以讓相互信任的客戶聚集在一起，從而形成一個巨大的消費者群體，這樣能夠增強企業的盈利能力，讓企業生產出更多更好的產品，促使企業長久穩定的發展。

3.提高企業的市場競爭力

以往，很多企業的營銷重點都在于產品的價格和質量。其認為只要自身的產品足夠物美價廉，那么就會有一定的市場競爭力。但是這樣的營銷方式只能起到短期的作用，無法和客戶形成長久的合作。隨著社會不斷地發展，企業之間的競爭也日益激烈。客戶在挑選產品時，不僅看重產品的價格和質量，還會留意企業產品的品牌和知名度。因此，企業與客戶的關系會直接影響到企業的市場戰略，而企業要想增強自身的市場競爭力，就必須重視客戶關系管理，讓客戶給企業提供良好的產品反饋，讓企業不斷地改進產品的不足，從而提高企業的市場競爭力，提高自身的綜合實力。

4.增強企業可持續發展的實力

在經濟快速發展的今天，企業要想在市場競爭中占有一席之地，就需要具備可持續發展的實力。只有加強與客戶之間的聯系，與客戶保持良好的關系，才能增強企業可持續發展的實力。企業在維持原有客戶的基礎上，也要重視發展新客戶，使更多的客戶能夠認識企業的產品，提高企業的知名度，并增強客戶的信賴感，以此建立長久的伙伴關系。維持良好的客戶關系是提高企業經濟效益的重要途徑，也是促進企業可持續發展的關鍵舉措。保持良好的客戶關系，能夠促使企業開拓更大的市場空間，在社會上立于不敗之地。

三、目前企業營銷客戶關系管理中存在的問題

1.缺乏規范化、系統化流程

客戶關系管理要求有特定的運作流程和精益運作的支持。目前，大部分的企業已認識到客戶關系管理的重要性，但缺少建立管理系統的意識，難以處理在營銷過程中出現的問題。在實際中，企業的客戶關系主要依靠傳統的人際關系來維持，企業與客戶之間的情感是主導因素，這對企業進行有效的客戶關系管理產生十分重要的影響。在企業的實際營銷過程中，往往會出現服務、商品、環境等不同的問題，而相關的營銷人員缺乏規范化的處理方式，致使客戶滿意度降低，投訴增多。因此，企業要做好客戶關系管理工作，減少客戶的投訴，就必須從流程的優化著手，建立規范化、系統化的管理流程，形成高效的、長效的客戶反饋機制，以此提高企業的客戶關系管理水平。

2.現代化信息技術的應用水平較低

隨著互聯網的迅速發展，現代信息技術已被廣泛地運用于到各行各業，給企業的經營管理活動帶來契機。信息化技術在企業的客戶關系管理中起著重要作用。但從目前的情況來看，部分企業的客戶關系管理水平不高，主要體現在企業未將信息技術運用于客戶關系管理中，相關的管理者只是運用計算機，處理客戶資料、信息收集等基礎工作，對于客戶關系維護、客戶狀況調查及分析等方面，仍有許多問題，缺乏對客戶關系管理系統的了解，未能掌握現代化的大數據技術。這種情況導致了企業難以提高客戶關系管理上的總體效益，很難用精確的數據來支撐企業的發展，從而無法抓住機會，對客戶關系的改善產生不利影響。

3.企業未能與實際情況相結合

隨著市場經濟的不斷發展，客戶關系的理論逐漸被人們所熟知。許多中小企業都接受并應用客戶關系管理系統。但大多數的中小企業都存在意識不足的問題，他們認為，只要應用了客戶關系管理系統，就可以提高他們的市場競爭力。然而，企業在開展客戶關系管理時，卻沒有充分考慮到自己的實際狀況，存在著很大的盲目性。由于企業的客戶關系管理系統與企業的組織結構、經營方式等方面存在著很大的差距，使得企業的內部管理無法適應客戶關系的發展。企業沒有正確地運用客戶關系管理系統，只是把客戶關系管理當作取悅客戶的一種營銷方式。這樣的認知，是無法與客戶建立長久的合作關系的，給企業的長遠發展帶來了很大的影響，不僅浪費了大量的人力物力財力，而且也沒有達到應有的效果。

4.缺乏專業的客戶關系管理人才

客戶關系管理是一個復雜而又長期的工作，要求有專門的人員來進行管理。而企業在人才培養方面還存在著很大的不足，這就使得客戶關系管理工作的開展受到很大的制約。一方面，企業因人力資源、成本等方面的制約，難以定期地對員工開展培訓會，使得員工對客戶關系管理知識了解不足，導致無法為客戶關系管理工作的開展提供專業的人力保障。另一方面，企業的內部管理制度不完善，現有的人才隊伍得不到及時補充和更新，相關的工作人員專業水平不高，其自身未重視客戶關系管理知識的學習，從而影響工作質量和工作效率，使得在客戶關系管理過程中出現的問題得不到及時解決。

四、提升企業營銷客戶關系管理水平的有效策略

1.完善客戶關系管理的規劃與流程

隨著市場經濟的不斷發展，企業也在不斷地提高自身的競爭力。如今，客戶關系管理已經成為企業的一項重要戰略舉措，而如何制定一個科學、合理的營銷目標就顯得尤為重要。首先，企業不僅要引入先進的CRM系統，還要依托企業未來2—4年的發展規劃，根據企業的實際情況，來開展客戶關系管理工作。對于企業來說，要在系統層面上對客戶關系管理進行全面的思考，以避免只依靠人際關系的方式來管理客戶關系，將主觀情感轉變為客觀計劃，避免個人因素的干擾。其次，在面對客戶因為不同原因而投訴企業時，企業管理者要做到隨機應變，面對各種突發情況，不能情緒化，要采取針對性地解決方法來處理問題，以維持與客戶之間的關系。在此基礎上，要對客戶關系進行嚴密的、全過程的規劃，并制定相應的流程，以保證每一項措施都能夠規范化、系統化。結合企業自身的情況，借鑒各大企業在客戶關系管理中的成功經驗，制定一套專業的客戶關系管理制度和標準體系，并嚴格執行，以保證在維持現有客戶良好關系的同時，充分發掘潛在客戶，為企業的發展提供充足的客戶資源保證。

2.強化對現代化信息技術的應用

企業應拋棄傳統的客戶關系管理模式，將客戶關系管理與互聯網大數據技術結合起來。首先，企業在實施客戶關系管理時，利用互聯網及大數據技術，全面、有效地處理客戶信息，分析市場發展狀況，根據客戶的偏好，對產品進行更新，以此提高企業的服務水平。此外，企業還可以利用大數據技術對客戶關系進行管理，從而使企業在實施經營管理過程中更具優勢和實力。最后，企業要利用現代信息技術對客戶資源進行詳細劃分，以達到不同客戶關系的差異化，為企業節約人力、物力，提升企業的整體競爭力。

3.開展客戶關系管理的基礎文化建設

許多企業盲目地實施客戶關系管理，這與企業的經營理念和企業的文化相背離。因此，在實施客戶關系管理時，企業要打破傳統的文化束縛，積極、有效地轉變觀念。首先，要加強對管理層和員工的文化培訓，提高員工的客戶關系管理意識，同時要對現有的內部資源進行再分配，從前期的準備工作開始，為企業的文化建設提供支撐。此外，在建立企業文化的同時，也要從戰略規劃和客戶關系管理等方面著手，管理人員應在客戶關系管理方面給予指引，并與員工進行交流和探討，以科學、合理的方式來調整企業的組織結構、人員配置，并使每位員工都參與到客戶關系管理的工作中來。最后，開展多種形式的輿論宣傳和引導工作。在企業中形成一種濃烈的輿論氛圍，讓廣大員工在耳濡目染、潛移默化中接受客戶關系管理觀念，并指導自己的行為。如編輯出版企業營銷客戶關系管理簡訊、刊物、紀念冊，開展企業營銷演講會、研討會等，以此營造良好的企業文化氣氛，開展客戶關系管理的基礎文化建設。

4.加強隊伍人員建設，引進專業化的客戶關系管理人才

在實施客戶關系管理過程中，工作人員的專業素養是提高實施效果的硬性保障，直接關系到實施效果的好壞。加強隊伍人員建設需要做到：首先，建立嚴格的人員選拔制度，根據營銷崗位要求，組成不同層次的人才隊伍，真正做到“寧缺毋濫”。其次，強化隊伍建設，通過對相關工作人員進行周期、規范的教育和培訓，以提高人員的營銷技能和管理水平，確保其能夠以較高的專業素養開展工作。再者，建立激勵機制，吸引人才加入，通過提高薪資待遇、工作環境等，吸引專業人才加入客戶關系管理工作中，充實專職的人才隊伍。最后，建立起隊伍人員的獎懲制度，針對在實際工作過程中，出現工作責任心不足等情況的人員，給予一定的懲罰，同時對于在客戶關系管理工作中，工作表現突出的人員給予適應的獎勵，鼓勵隊伍人員在實際工作中能夠越做越好。

五、結語

客戶關系管理是一種尊重市場發展、尊重客戶需求的經營思想和方法，是現代企業經營管理的一個重要組成部分。為了獲取競爭優勢，提高自身的市場競爭力，企業應將目光投向客戶，重視客戶關系管理，結合企業發展的實際情況，在自身的經營理念和技術上加以改進，優化客戶關系管理流程，建立規范化、系統化的管理體系，形成高效的、長效的客戶反饋機制，構建客戶關系管理的基礎文化，以此提高企業的客戶關系管理水平，促使企業長久穩定的發展。

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作者簡介：劉白玉（1980.09— ），女，漢族，遼寧大連人，本科，中級經濟師，研究方向：工商管理。