鄉村振興背景下農產品的生態包裝設計研究

管家慶 何佳珞

摘要：黨的二十大報告提出全面推進鄉村振興，堅持農業農村優先發展。隨著時代的變遷，人們的物質生活水平提高，生活節奏不斷加快，環境問題日益突出，人們的生態環保意識越來越強，消費者對農產品包裝的要求不斷提高。在此背景下，推動生態農業發展，傳承地域文化，融入自然生態元素，塑造特色生態農產品品牌與包裝，對推動鄉村經濟可持續發展、推進鄉村振興戰略實施具有重大意義。文章分析農產品生態包裝的特點及市面上農產品包裝存在的主要問題，結合優秀農產品生態包裝設計案例，在貫徹生態理念的基礎上，從包裝的材料選擇、結構塑造、產品造型和文化內涵等方面進行設計思考，并總結優秀案例的設計思路，使生態、文化與包裝設計三者有機融合，滿足消費者對農產品包裝的審美需求，提高農產品質量及市場競爭力，以期帶動鄉村經濟整體發展，助力鄉村振興。

關鍵詞：鄉村振興；農產品；包裝設計；生態包裝

中圖分類號：TS206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）04-0-04

1 鄉村振興戰略概述

民族要復興，鄉村必振興。我國作為人口大國、農業大國，農村人口約9億人，農民的主要經濟來源是農產品的銷售收入。黨的二十大報告指出，全面建設社會主義現代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農村。

“三農”問題是關系國計民生的根本問題。堅持人與自然和諧共生，堅持因地制宜循序漸進，堅持鄉村全面振興，持續提升農民在產業中的參與程度和利益，保障農民穩定增收、安居樂業，這是黨的重大戰略方向，明確了文化賦能鄉村振興、文化創意包裝設計、鄉村特色資源綜合設計以及可持續發展的綠色設計理念，即把工作重心放在農業和鄉村建設上。鄉村振興戰略的目標是促進農村經濟發展，促進農民增收，實現共同富裕。

2 生態包裝設計釋義

2.1 生態包裝設計概念

隨著社會的發展，人們的生活節奏越來越快，消費者對農產品的要求也逐漸提高，綠色、健康、環保、生態的農產品更受消費者的青睞。在這樣的環境下，以生態理念為基礎的包裝設計研究隨之出現。“生態”一詞起源于古希臘，意為“家”或“環境”。而到了現代，生態通常指生物在一定的自然環境下的生存和發展狀態，更強調人與自然的聯系［1］。而生態包裝既要有產品包裝的基本功能，又要重視包裝的生態性，并在使用后具有一定的回收利用價值。

因此，健康綠色、無污染、低資源消耗、可再生或可回收的材料是生態包裝主要提倡使用的，生態包裝在保證農產品不受損、可清晰展示產品信息的同時，還要兼顧環保、綠色、文化等方面。從生態環保來看，農產品包裝使用天然材料，做到“取之于自然又回歸于自然”，符合對環境友好的生命周期觀念。從人文生態學來看，挖掘農產品的文化內涵，將實用、健康、生態的理念與文化相結合，以綠色環保為主題，設計出具有文化內涵和地域特色的農產品包裝。

2.2 農產品生態包裝的特點

2.2.1 生態性

自然生態下產生的所有物品都具有生態性，而生態產品則不經任何加工或人為干涉就可以自然而然地表現其天然屬性。農產品本身也是一種天然產物，屬于生態產品，因此，在設計生態產品包裝的過程中，更應注意突出生態性。將生態設計的理念運用于農產品的包裝設計中，以大自然中的天然物質為基礎包裝材料，利用原材料上的肌理和質感等提取圖案，結合視覺設計方法，展現產品的自然之美。

市面上較為常見的生態包裝材料有竹子、稻草、棉麻、樹葉等，通過探索發現當地地理環境中的生態因素及人文審美情趣，將其與當地的傳統手工織造結合起來，在宣傳地域文化的同時，展現天然產物的親和力。

生態農產品包裝的天然生態美是通過產品將其背后的精神價值、情感體驗、地域文化等內容傳遞給消費者，再結合生態理論和設計審美，讓消費者通過購買產品，從產品包裝中感受到自然的原生態氣息，最終達到人、自然、包裝設計三者和諧統一的目的。

2.2.2 功能性

容納性是農產品生態包裝的基礎功能之一，產品的包裝就像一個容器承載著產品本身。包裝還具有保護產品的作用，它可以盡量避免產品在物流運輸途中發生損壞，最大限度地保證農產品的安全。包裝的便捷性不僅體現在方便消費者方面，還體現在方便工廠運輸或商店擺放售賣等方面。

生態農產品包裝在滿足這些基礎功能后還要具有一定的審美和辨識度，即對包裝的色彩、圖案、文字等進行設計，使消費者能夠更清晰地了解該生態農產品的相關信息，并挑選出自己中意的產品。

宣傳性也是生態農產品包裝重要的功能之一，包裝設計新穎的產品一經面市便能快速吸引消費者的注意力，這樣的包裝不僅加強了對生態農產品的宣傳，還能在一定程度上傳播地域文化，利用包裝之美來促進產品銷售。

2.2.3 文化性

受到不同地區地理條件和種植環境的影響，各地產出的農產品各具特色，它所蘊含的地域文化擁有獨特的藝術魅力和美學特征，而在塑造農產品品牌形象的過程中注重體現文化要素，有利于提升社會效益與經濟效益［2］。中華民族悠久的歷史和復雜的地理環境造就了源遠流長、獨具特色的地域文化，還有許多物質、精神財富值得挖掘和開發。

3 我國農產品包裝現狀

3.1 缺少設計元素

縱觀國內市面上的生態農產品可以發現，我國的農產品包裝大多形制類似，模式較為單一，包裝之間互相模仿，導致消費者在選購產品時容易出現視覺疲勞。原創包裝更是少之又少，并且目前大多數農產品包裝往往采用實物圖片，很難表現出農產品產地的地域文化特色，缺乏農產品自帶的綠色、生態等屬性，與其他產品的區別不大。一些包裝上甚至沒有產品標識，包裝的設計細節也存在跟風模仿情況，缺少品牌個性，無法向消費者傳達獨特的品牌理念，最終難以激起消費者的購買欲。

3.2 包裝結構單一

例如，果蔬類農產品較多使用傳統的紙盒紙箱包裝，不僅缺乏美感同時也不方便運輸和攜帶，且無法根據果蔬的形狀特點、保鮮程度來進行包裝。又如對于一些尺寸較長、較大的農產品，一些商家為節約成本而使用與農產品外形不符的包裝，從而造成產品損壞或變質。除此之外，結構過于簡單的包裝也很難起到保護產品的作用，如裝水果的紙盒紙箱，或簡單包裹農產品的紙張等，這些包裝方式很容易造成產品磕碰損壞。

3.3 缺乏環保意識

目前包裝污染問題較為嚴重，特別是在偏遠的山區農村，村民的農產品包裝概念相對模糊，意識不到農產品包裝的重要性。當前市場上的農產品很少使用生態材料包裝，而是以紙、塑料、金屬等為主要包裝材料，常用的包裝方式有壓制合成材料、紙箱、塑料箱、塑料袋和泡沫箱等。而這些包裝大部分使用的是非降解材質，會造成環境污染。

以紙類包裝為例，盡管紙是最常規的包裝材料，但其中的增白劑或其他添加劑很容易因為使用不當而滲入食品中，威脅人體健康，且紙類包裝使用的工業油墨也會對環境造成一定的污染。塑料類包裝更加不易降解回收，也會對環境造成污染。

金屬類材料雖然可被回收利用，但鋅、鉛、鋁等元素會對人體產生一定的傷害。茶葉類農產品通常使用陶瓷材質的器皿進行包裝，而一些陶瓷罐在生產過程中可能存在鉛、鎘等重金屬超標的問題，對人體產生危害。此外，陶瓷生產過程中的生坯廢料所造成的環境污染問題同樣不容忽視。

4 鄉村振興背景下農產品生態包裝設計思考

4.1 選用生態材料

生態包裝可根據農產品的產地，選用當地綠色、健康的天然原料，同時兼顧農產品自身的特點進行設計［3］。例如，南方地區可以利用當地豐富的竹林資源，采用與竹相關的材質進行包裝設計，這樣既能突出原產地的特點，推廣地方文化，又能節約成本。除竹葉、竹竿、竹筒外，還可以采用延展性較強的生態植物，如桔梗、稻草、柳木條或芭蕉葉等，這些材料不僅能快速降解，還能循環利用，真正實現了“取”之于自然、“降”之于自然。

如圖1所示，該雞蛋包裝以湘西特有的蒲草為原料，經編織制成母雞的造型，既與產品主題契合，又極具鄉村特色。同時，草類材質的特性可以起到緩沖保護作用，運用于包裝上能夠防止雞蛋殼被擠壓。消費者在使用產品后，也可將其包裝循環利用作為裝飾擺件，符合生態包裝的理念。

4.2 結構減量

包裝的結構設計是基于產品的造型特點、風格款式，以及進行銷售時周圍環境等方面的需求，采用相關技術和設計手段對其內外部組織結構進行設計。目前，商品過度包裝造成了大量的原料消耗，不僅增加了包裝成本，到了消費者手中還變成了生活垃圾，給環境帶來了巨大的壓力，因此需要為包裝結構減量。

結構減量化設計是對傳統包裝設計的標準進行再定位，即在滿足包裝的基礎功能需求上，盡可能選擇成本較低、消耗資源少、對環境友好、易降解回收的材料，避免采用過于復雜的工藝和不必要的制造材料，以精巧的結構造型最大限度地提高包裝的空間利用率，并盡可能減少對生態環境的負面影響。

4.3 造型新穎

造型是包裝的重要組成部分，也是影響消費者購買行為的重要因素。農產品包裝的造型設計即通過設計產品包裝的外觀，結合審美并運用一定技術手段，基于產品需求創新其外部材料與內部結構，從而形成獨特新穎的包裝造型。它需要具備容納保存、展示商品信息、保護產品等功能，并對其品牌和地域文化起到一定的宣傳作用。早期的開發主要采用可降解、可回收利用的包裝紙盒，使用常規的材質簡化設計工序，生產出既安全又實用的產品包裝。

而隨著時代的發展，科技不斷進步，僅使用通用材質的包裝已經無法吸引消費者的眼球，因此設計師要注重設計包裝造型，增加視覺裝飾，突破傳統包裝造型的固有特征，如一些規則的矩形、圓形禮盒形態，充分利用新材料和新技術，設計能讓消費者眼前一亮的包裝造型，得到消費者的認可，提高銷量，增加農民的收入，保障農民的利益，真正達到美學與經濟的統一。

例如，上海RONG Design構思設計的Lucky egg雞蛋包裝（見圖2），突破了傳統的矩形紙盒或塑料盒的包裝形式，整體采用了三角形的造型，同時創新了包裝結構。設計靈感來源于雞蛋與臺球的相似之處，因此以排列臺球的形式盛裝雞蛋，既便于儲存，又增添了一絲趣味性，給消費者帶來了不一樣的體驗。在材料選擇上使用了復合紙漿，既經濟又環保。這樣的造型設計讓普通的雞蛋紙盒有了獨特的特點，從千篇一律的雞蛋包裝中脫穎而出。

4.4 凸顯地域文化

農產品生態包裝的視覺設計，不僅需要獨特的造型結構或精美的圖案，還要深入探索其地方文化，如當地的傳統習俗、民間傳說、歷史建筑或宗教信仰等，將提取的文化因素轉化為設計符號，和生態包裝設計有機結合在一起。也可以在農產品自身形象的基礎上進行拓展設計，如針對不同消費群體進行不同系列的插畫設計，讓產品包裝具有故事性，從而吸引消費者，在確保消費者視覺體驗的同時增強產品對消費者的情感影響，也讓人們對該農產品的產地有更深入的了解，在傳播文化的同時促進農產品銷售。

例如，神農架農產品品牌“山間神農”以神農架原生態山貨為發展基礎，品牌理念源自神農架的地域文化資源——聚集了殷商文化、秦漢文化、巴蜀文化和荊楚文化。在“山間神農”品牌的土特產包裝設計中，處處彰顯著神農架的歷史與文化習俗。如“山間神農”野板栗包裝（見圖3），從神農架的野人文化中提取元素，突出野板栗“野”的特征。從當地歷史傳說“杜鵑托夢刺球救子”的故事中提取設計元素，采用插畫的手法，以連環畫的形式進行繪制，用宮格的形式排列產生系列感，在呈現本土文化的同時為消費者提供延續的閱讀感受。

在包裝形式上，考慮到神農架野板栗在當地大多數景點周邊以散稱的形式售賣，需要包裝快捷且便于提攜，因此采用了中國古代包袱的捆扎形式。以可降解牛皮報紙為基礎外包裝，再用天然麻繩作為捆扎材料以十字形將整個包裹捆牢，不僅方便隨身提攜同時也不會造成環境污染。通過注入當地傳統文化精髓，創新包裝形式，實現了傳統與現代的結合，使整個包裝具有質樸簡約的美感，宣傳本地文化的同時滿足了消費者崇尚簡約自然的審美需求。

5 鄉村振興背景下農產品生態包裝設計意義

5.1 促進農業經濟可持續發展

生態包裝設計能以綠色發展的觀念來支持農業，并為鄉村振興提供持續動力。除此之外，農產品的生態包裝可以將農特產品與創意設計、文化進行結合，通過設計賦能農產品包裝，突出生態理念，設計出符合大眾審美、受消費者歡迎的農產品包裝，進而推動鄉村產業持續發展。

5.2 提升農產品附加值

生態理念下的包裝設計順應了時代發展需求，能夠引導消費者樹立生態觀念，滿足消費者的購買需求及產品運輸需求，對發展特色農業、優化農業產業結構具有重要意義。將生態理念、地域文化與農產品有機結合，不僅提高了農產品品牌及產地的知名度，還傳播了地域文化，提升了農產品的核心競爭力與附加值，從而帶動地方農產品經濟發展，助力鄉村振興。

6 結語

全面推進鄉村振興是實現中華民族偉大復興的重大任務。在經濟迅速發展的當下，人們對生態、環保概念的認識逐漸清晰，對綠色健康的農產品的需求日益增加，于是農產品包裝成為影響消費者購買行為的重要因素。傳統的農產品包裝形式逐漸被市場淘汰，無法再吸引消費者的眼球，而優秀的農產品生態包裝不僅能保證農產品的保質期，還能突出背后的文化內涵，傳達農產品的生態理念，激發消費者的購買欲。因此，農產品包裝對促進地方農業發展、助力鄉村振興發揮了重要作用。在鄉村振興戰略背景下，農產品包裝要與有機生態農業相結合，將綠色環保的生態理念與地域文化的傳承融入農產品包裝設計中，通過選擇生態材料、采用合適的結構與新穎的造型等設計手段，從審美角度出發，從地域文化中提取設計元素，從而設計出具有文化內涵的農產品生態包裝，促進生態與產品之間協調融合，提高農產品的市場競爭力，推進鄉村振興戰略的實施。

參考文獻：

［1］ 溫嘉偉.鄉村振興背景下農產品生態包裝設計研究［J］.工業設計，2022（1）：75-76.

［2］ 陳令軍.基于文化視角的農產品品牌構建研究［D］.咸陽：西北農林科技大學，2010.

［3］ 侯蕾.原生態的農產品包裝設計研究［J］.現代農業研究，2020，26（11）：139-140.

作者簡介：管家慶（1966—），男，湖北武漢人，博士，教授，系本文通訊作者、指導老師，研究方向：設計管理、城市品牌形象策劃傳播、城市景觀與雕塑、產品設計。

何佳珞（1998—），女，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達。