網(wǎng)絡視頻中植入式廣告的特征及接受程度的影響研究

魏珍珍 曹藝

摘要：如今，植入式廣告已成為各大企業(yè)公司常用的商業(yè)廣告形式，在不觸及觀眾逆反心理的情況下吸引了眾多的消費者，許多學者和相關(guān)工作人員也將研究焦點放在了植入式廣告上。網(wǎng)絡視頻中的植入式廣告有著巨大的商業(yè)前景，吸引了眾多消費者和商家的關(guān)注。基于此，文章著重研究網(wǎng)絡視頻中植入式廣告的特征及其接受程度的影響。

關(guān)鍵詞：植入式廣告；網(wǎng)絡視頻；廣告影響；廣告特征

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）04-0-03

1 網(wǎng)絡視頻中植入式廣告的特征

1.1 植入式廣告的定義

植入式廣告，也可以稱為“植入式營銷”“品牌植入”，或者是“產(chǎn)品植入”，是一種與傳統(tǒng)廣告形式完全不同的廣告手段。與傳統(tǒng)廣告不同，植入式廣告是將某種產(chǎn)品及其具有代表性的品牌符號融入影視劇情、游戲內(nèi)容、娛樂節(jié)目中，激發(fā)觀眾的瀏覽興趣，潛移默化地影響觀眾的認知和印象，以激發(fā)觀眾的購買意愿［1］。

植入式廣告是當下隨著電影、電視、游戲等的蓬勃發(fā)展而興起的一種廣告形式，與傳統(tǒng)的商業(yè)廣告相比，植入式廣告能在不同的媒介中發(fā)揮自己隱蔽性、模糊性等優(yōu)勢，在潛移默化中影響消費者。

1.2 植入式廣告的表現(xiàn)形式

對比傳統(tǒng)廣告的硬性植入，植入式廣告有許多不同的植入方法。根據(jù)不同植入方式，植入式廣告主要分為以下幾種表現(xiàn)形式。

1.2.1 劇情植入

劇情植入，即為了某一產(chǎn)品或品牌而結(jié)合一些故事情節(jié)來量身定做的視頻廣告，使廣告信息與媒介自然融合在一起，能讓消費者在不知不覺中被該產(chǎn)品的信息影響，從而激發(fā)購買欲。

1.2.2 場景植入

產(chǎn)品的場景植入，注重在不同的使用場景或使用情況下將某種產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費者面前。知名博主華農(nóng)兄弟與萌牙家、Keep、唯品會等企業(yè)合作的廣告多屬于場景植入。

1.2.3 對比植入

對比植入，大多數(shù)是將場景和劇情相結(jié)合，通常以測評視頻的形式出現(xiàn)在消費者面前，實則夾帶私貨，這樣的視頻廣告隱蔽性極強，會讓消費者覺得該測評可信度較高，從而激起購買欲。

1.2.4 標題植入

標題植入是吸引消費者目光的一個關(guān)鍵手法。由于網(wǎng)絡視頻的標題通常有解釋視頻內(nèi)容的作用，視頻中往往也會出現(xiàn)標題中出現(xiàn)的產(chǎn)品。

2 網(wǎng)絡視頻中植入式廣告的特征

早在2009年，植入式廣告逐漸取代傳統(tǒng)廣告，掀起內(nèi)容傳播新風尚，以其植入訴求的隱蔽性、植入形式與情節(jié)的關(guān)聯(lián)性、植入目的的針對性、植入性質(zhì)的商業(yè)性來向消費者隱晦地傳達產(chǎn)品或品牌信息，影響消費者的情感傾向和價值判斷，進而激發(fā)消費者的購買欲［2］。

2.1 網(wǎng)絡視頻中植入式廣告的隱蔽性

與傳統(tǒng)商業(yè)視頻廣告相比，植入式廣告將產(chǎn)品或者品牌融入影視劇作品中，成為敘事的一部分，不像傳統(tǒng)商業(yè)視頻廣告那樣直白地展示信息。因此，植入式廣告無疑具有隱蔽性。植入式廣告以一種隱蔽的手段將廣告植入媒介之中達到產(chǎn)品宣傳的目的，讓消費者難以察覺明顯的產(chǎn)品廣告特征，在不知不覺中傳遞了信息，消解了消費者對廣告的排斥情緒。

從iPhoneX廣告《三分鐘》的劇情設置而言，如果不告訴觀眾這是蘋果X系列的宣傳片，在蘋果的Logo出來之前基本不會聯(lián)想到這是一個充滿商業(yè)氣息的手機廣告。整個視頻雖然沒有蘋果手機強勢出鏡，但是蘋果手機被巧妙地融入了整部片子里，視頻中的光影調(diào)節(jié)、人像拍攝模式、角度不同的構(gòu)圖和分鏡等，還有在故事結(jié)尾切入iPhoneX更是點睛之筆。這則廣告在春節(jié)期間播出，頗有節(jié)日的儀式感，讓人不由自主地想到在這樣一家團圓的時刻，要用iPhoneX留住最美好的回憶。

在這則視頻中，蘋果公司沒有著重展現(xiàn)設備的強大之處，而是非常自然地將蘋果手機承接在日常生活中，潛移默化地告訴消費者“你也可以有無限可能，你也可以拍出這樣的作品”，用樸實的劇情打動觀眾，給人留下深刻的印象。這個宣傳片在嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站上的播放量達26萬次，說明消費者并不是真的排斥廣告，而是排斥類似“前后2000萬，照亮你的美”這種單一直白的傳統(tǒng)廣告。

2.2 網(wǎng)絡視頻中植入式廣告與情節(jié)的關(guān)聯(lián)性

網(wǎng)絡視頻中的植入式廣告依托視頻中的情節(jié)走向植入，所以二者具有明顯的關(guān)聯(lián)性，廣告與視頻情節(jié)的關(guān)聯(lián)程度直接影響消費者對網(wǎng)絡視頻中植入式廣告的接受程度。通過總結(jié)已有文獻，植入式廣告與情節(jié)的關(guān)聯(lián)度被分為植入式廣告與主要情節(jié)的契合、植入式廣告與主要人物的接觸等［3］。

且已有的研究表明，當植入方式與情節(jié)認知一致時，消費者會對廣告中的品牌或商品持正面態(tài)度，如果植入方式與認知情節(jié)不一致，則會持負面態(tài)度。

2.3 網(wǎng)絡視頻中植入式廣告的針對性

為了能精準投放廣告，網(wǎng)絡視頻中的植入式廣告都具有明顯的針對性。短視頻APP抖音采用了“基于用戶信息的基本協(xié)同過濾”的算法，會根據(jù)每個用戶在注冊APP時選好的喜好和需求類別篩選內(nèi)容，后續(xù)也會繼續(xù)結(jié)合用戶使用過程中表現(xiàn)出的興趣偏好，使用數(shù)據(jù)算法來篩選不同用戶喜好的內(nèi)容，從而精準投放視頻類別和廣告，這樣可以在提高用戶對廣告視頻的接受度的同時讓用戶不產(chǎn)生反感的心理［4］。

3 消費者對網(wǎng)絡視頻中植入式廣告接受程度的影響研究

3.1 設置問卷

為了研究消費者對網(wǎng)絡視頻中植入式廣告接受程度的影響因素，筆者使用問卷星這一調(diào)查問卷APP發(fā)布了115份調(diào)查問卷。問卷主要從消費者性別、年齡、教育背景等方面進行提問，并且針對不同網(wǎng)絡視頻中植入式廣告的類型和特征，挑選了四個分別具有劇情植入、場景植入、對比植入和標題植入表現(xiàn)形式的植入式廣告視頻植入問卷之中。

在此基礎上，分別歸納網(wǎng)絡視頻中植入式廣告的隱蔽性、植入式廣告與情節(jié)的關(guān)聯(lián)性、植入式廣告的針對性三個特征，設置了5維度的矩陣量表用于觀看視頻后的提問，矩陣量表有1～5五個分數(shù)段，分數(shù)越高則代表越同意，反之則越不同意。

3.2 分析問卷

最終回收有效問卷115份，其中男性60位，女性55位。年齡在18歲以下的人數(shù)占17.38%，在18～25歲的占19.13%，在26～30歲的占25.22%，在31～40歲的占9.57%，在41～50歲的占8.7%，在51～60歲的占6.96%，60歲以上的占13.04%。大部分回答問卷的人年齡集中在30歲以下，占總調(diào)研人數(shù)的61.73%。

在教育背景上，小學及其以下學歷的占總調(diào)研人數(shù)的8.7%，初中學歷的占總調(diào)研人數(shù)的22.61%，高中學歷的占總調(diào)研人數(shù)的20.87%，本科學歷占總調(diào)研人數(shù)的30.43%，碩士及以上學歷的占總調(diào)研人數(shù)的17.39%。本科學歷的占總調(diào)研人數(shù)比例最高。

案例一選取的是劇情植入手法的視頻廣告，博主“一只鐘知了”發(fā)布的一個關(guān)于挑選和試穿無痕內(nèi)衣的分享視頻。該視頻全程沒有出現(xiàn)某品牌的無痕內(nèi)衣，而是博主繪聲繪色地講述自己購買無痕內(nèi)衣的理由和試穿感受，但是評論區(qū)里博主自己的評論被置頂了，評論內(nèi)容是某品牌內(nèi)衣的淘寶名稱和鏈接。這個視頻有2000余條彈幕和4000余條評論，大多是關(guān)于該博主推薦內(nèi)衣品牌的討論，不難看出博主的經(jīng)歷引起了許多觀眾的共鳴。

問卷數(shù)據(jù)顯示，觀看完這個視頻后，大多數(shù)人認為這個廣告極具隱蔽性，植入式廣告與情節(jié)的關(guān)聯(lián)性也較強。視頻中植入式廣告的針對性較為明顯，廣告自然融入其中，廣告與該視頻情節(jié)的關(guān)聯(lián)恰到好處，消費者對這種廣告?zhèn)鞑シ绞降慕邮芏容^高。

案例二選取的是場景植入手法的視頻廣告，視頻來自知名博主“華農(nóng)兄弟”，他們在西瓜視頻和嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站上紅極一時，主要分享鄉(xiāng)村生活和養(yǎng)小動物的日常。在案例二中，博主在不同的場合使用了萌牙家的電動牙刷，甚至用萌牙家電動牙刷洗刷田螺，以展現(xiàn)牙刷的清潔能力。在嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站上，該視頻播放量突破了211萬次，共計超過2萬條評論。評論區(qū)置頂為博主自己的評論，包含萌牙家電動牙刷的淘寶鏈接和限時優(yōu)惠。

問卷數(shù)據(jù)顯示，近八成的問卷參與者認為該廣告的隱蔽性較強，大多數(shù)人認為該產(chǎn)品廣告和視頻的情節(jié)關(guān)聯(lián)性顯著，針對性也很強，并且看完以后心情較為愉悅，樂意看到這樣與網(wǎng)絡視頻銜接自然的植入式廣告。

案例三選取的是對比植入手法的視頻廣告。視頻來自博主“老爸測評”，其在嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站上擁有391.2萬粉絲，更是嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站2021百大UP主之一。其2021年8月發(fā)布的名為“網(wǎng)上好看的口紅，為什么上嘴就抓瞎了？最好懂的口紅挑選指南！”這一視頻主要講解了如何辨別各種口紅的色號和對比各類口紅的特征，但在視頻總結(jié)部分著重推薦了蘭蔻和植村秀的口紅。

問卷數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)人認為該廣告沒有較強的針對性。由于是測評視頻，消費者認為視頻的可信度很高，這也增強了植入式廣告的隱蔽性。且廣告與視頻的銜接十分流暢，將品牌信息直接傳達給了潛在的消費者。

案例四選取的是標題植入手法的視頻廣告。在嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站上，博主“臉紅的彤彤-”發(fā)布了一則名為“情人節(jié)女生無法抗拒的禮物有哪些”的主題視頻。該視頻從2022年5月9日發(fā)布以來，播放量已經(jīng)突破了168.2萬。該視頻在副標題簡介上標注了產(chǎn)品信息和名稱，視頻內(nèi)容則頗為詳細地介紹了產(chǎn)品套裝和特色：口紅外殼包裝取形東方同心鎖，并且可以免費刻字，留下專屬印記。膏體順滑顯色，刻有東方微浮雕。眉粉筆專研“無油配方”，搭配75%眉粉配比。觸感絲滑，不結(jié)塊。評論區(qū)置頂評論也是博主本人的評論，不出所料，該條評論中十分貼心地提供了相關(guān)產(chǎn)品的淘寶鏈接。

問卷數(shù)據(jù)顯示，在觀看完該視頻后，多數(shù)人認為這條視頻的隱蔽性不強，目的性非常明顯，標題和內(nèi)容十分緊湊，產(chǎn)品與情節(jié)的關(guān)聯(lián)性也一般，但是視頻中植入式廣告的針對性非常明顯，僅用標題就能很好地篩選出潛在的消費者，特定的消費者對這種廣告?zhèn)鞑シ绞降慕邮芏纫脖容^高。

問卷的最后一題為探尋問卷參與者對植入式廣告的態(tài)度，除去對廣告無所謂態(tài)度的用戶，大多數(shù)人對隱蔽性更強、與情節(jié)關(guān)聯(lián)性更強的植入式廣告的接受度更高。

4 結(jié)語

根據(jù)上述分析可知，劇情植入手法的植入式廣告隱蔽性最強，與情節(jié)的關(guān)聯(lián)性也最強，接受度也最高；網(wǎng)絡視頻中植入式廣告隱蔽性越強，消費者的接受度越高；網(wǎng)絡視頻中植入式廣告與情節(jié)的關(guān)聯(lián)性越顯著，消費者越樂于接受。

除此之外，廣告的植入還要考慮到消費者，因為消費者才是植入式廣告的最終受眾，而不同性別、年齡、教育背景的消費者對視頻中植入式廣告的看法也千差萬別。

參考文獻：

［1］ 林霞.從消費者行為角度看植入式廣告成敗［J］.經(jīng)營管理者，2019（10）：92-93.

［2］ 邱婷婷.植入式廣告顯著程度對消費者品牌態(tài)度的影響研究［D］.重慶：重慶工商大學，2013.

［3］ 周南，王殿文.顯著的植入式廣告能帶來更好的品牌態(tài)度嗎：植入式廣告顯著性影響機制研究［J］.南開管理評論，2014，17（2）：142-152.

［4］ 王平，宋思根，居瑤.基于受眾性別和固定植入情境的植入式廣告有效性分析［J］.管理學報，2014（11）：740-749.

作者簡介：魏珍珍（1980—），女，湖北武漢人，碩士，副教授，研究方向：品牌傳播與設計。

曹藝（2000—），女，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：藝術(shù)設計。