社群經濟視角下游戲直播品牌識別設計策略研究

秦立楓 方懌

摘要：隨著“光進銅退”政策的實施及互聯網技術的進步，游戲直播這種以游戲運行畫面為基礎，通過視頻軟件在線觀看的新型娛樂方式應運而生。行業發展至今已經進入第二個十年階段，經歷了開始的爆發式增長后，如今已逐步邁入市場成熟期，行業競爭模式從開始的資本、資源競爭轉化為品牌競爭，而如何打造更具吸引力的品牌是當前游戲直播企業亟待解決的問題。文章以設計學為基礎，運用品牌識別設計理論，并引入社群經濟這一全新視角作為有益補充，分析社群經濟理論與游戲直播品牌識別設計研究相結合的可行性，從理念層、行為層、視覺層三個層面總結社群經濟視角下游戲直播品牌識別設計的具體策略，如此既能豐富設計學在游戲直播領域的研究成果，拓展經濟學理論在設計學中的應用，又具有實踐意義，能為游戲直播企業的品牌建設提供有價值的參考。

關鍵詞：社群經濟；游戲直播；品牌識別設計

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）04-0-04

1 社群經濟應用于游戲直播品牌識別設計的可行性

1.1 商業模式形成社群雛形

國內的游戲直播主要通過主播輸出內容，觀眾對主播產生認可并通過平臺提供的禮物、會員等方式打賞主播，從而產生收益。在這種形式下，各主播的粉絲便會形成團體，而平臺則由運營人員引導，通過站內論壇、貼吧等形式將粉絲團體進一步轉化為平臺用戶，進而形成社群。為了留住這部分用戶，平臺會為此類粉絲用戶提供不同于一般用戶的內容和標志，如直播間粉絲專屬彈幕、禮物等，付費等級更高的用戶進入直播間時還會有別具一格的特效。平臺通過這種方式，不斷滿足付費用戶的心理、情感需要，讓這部分用戶持續付費，增強其黏性。

1.2 平臺文化增強社群穩定性

社群穩定性中的一項核心要素即社群的互動性，長期、及時的互動能夠為社群成員帶來很強的情感關聯和社群認同，從而在一定程度上產生親密關系［1］。直播區別于視頻的很大一點在于實時的互動性，主播在軟件上實時直播自己的游戲畫面，用戶則通過打賞、彈幕等行為與主播互動，這種實時交互性讓用戶很容易感受到觀看直播的樂趣，從而成為平臺社群的一員。此外，平臺和主播也會舉辦線下粉絲活動，將線上關系轉化為“線上+線下”的真實關系，這削弱了虛擬空間的不真實感，提高了社群的整體性，從而讓社群呈現出高度穩定的生態。

1.3 粉絲經濟構建社群經濟基礎

粉絲經濟泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為，是一種通過被關注者的口碑營銷獲取經濟利益及社會價值的商業模式。直播平臺各頭部主播都擁有各自的核心粉絲，這部分粉絲除了為主播帶來經濟收益外，還會成為主播內容的協同生產者。例如斗魚直播平臺著名主播大司馬，其粉絲會在B站、抖音等站外平臺上發布大司馬直播內容的相關視頻等，為大司馬吸引站外粉絲，從而提升主播的粉絲數量及影響力。直播平臺則會針對大司馬等主播策劃內容活動，進一步吸引粉絲成為平臺用戶，對主播的粉絲群體進行引導，使其成為平臺內的不同社群，并時刻讓社群處于活躍、穩定的狀態。

2 基于社群經濟理論的游戲直播品牌識別設計策略

基于社群經濟理論應用于游戲直播品牌識別設計的可行性，本文從不同層面提出發展社群經濟的具體設計策略。

2.1 理念層面的設計策略

2.1.1 優秀的社群文化打造

游戲直播品牌的社群屬性極強，無論從主播維度劃分還是從游戲、分區的維度劃分，游戲直播的社群種類都是多種多樣的，僅斗魚一個平臺就有上百個游戲分區，上萬名游戲主播。然而，僅僅將一群有著共同興趣愛好、價值理念的人聚集在一起是不夠的，必須在此基礎上形成自己的社群文化。形成共同的文化，社群才會成為一個組織，從而激發一致的行動力，創造更多的交互行為與品牌參與。優秀的社群文化能夠反作用于品牌文化，助力品牌文化進一步發展，協助品牌通過更多途徑與用戶產生情感共鳴，從而提升其品牌忠誠度。

2.1.2 推動社群口口相傳

社群經濟時代，粉絲擁護、品牌口碑的推廣效率遠遠高于傳統廣告與公關的推廣形式，能夠大大提升品牌構建與傳播的速度。游戲直播的用戶普遍年輕化，有著很強的分享欲與創作欲，且社群成員活躍度高，這樣的社群特性為品牌傳播打下了堅實的基礎。喬納·伯杰在《瘋傳》一書中指出：“人們總是傾向于分享一些能夠使他們非常愉快、看起來更機智、顯得更加精明的事情，來保持人們對自己的良好印象。”［2］平臺通過優秀的社群文化，打造人們口口相傳的內容，而社群成員創造的內容更能夠激發用戶的主動性與分享欲，而每次的分享行為都會為這些內容貼上有趣、有料的標簽，從而將內容傳播給更多用戶，建立品牌與社群、用戶之間的溝通紐帶。

2.1.3 發揮主播的影響力

菲利普·科特勒指出，意見領袖是指在一個參考群體里，因特殊技能、知識、人格或其他特質等而能對群體里其他成員產生影響力的人［3］。在游戲直播中，主播扮演了關鍵意見領袖的角色，用戶因對主播直播內容或個人魅力的認可而聚集在一起，形成社群。主播具有一定的權威性與影響力，其言行會直接對社群產生影響。因此，游戲直播品牌可以首先驅動對社群影響力較為顯著的主播群體，通過他們傳播品牌的良好形象與口碑，進而對品牌自身的目標用戶群體產生正向引導。

2.2 行為層面的設計策略

2.2.1 完善的用戶激勵機制

李善友教授認為，社群氛圍的活躍與社群的互動次數呈正向關系，社群的活動、互動頻率越高，社群成員的參與感越強，就越能夠促進社群經濟的產生［4］。適當的激勵機制能夠為用戶創造成就感與控制感，更好地刺激用戶的主動性，培養用戶的心理依賴。對游戲直播品牌而言，可以將用戶、主播與平臺之間的關系設計顯性化，賦予用戶顯性的身份象征，將用戶與主播、用戶與平臺、用戶與用戶之間的互動過程展現出來，通過對關系程度及用戶身份的設計，激發用戶主動維系或拓展現有的關系，從而促進用戶、社群之間的群體互動與分享。

此外，功能設計的游戲化也是激勵用戶使用平臺的有效方式，游戲化并不代表設計一款游戲，而是指將游戲的思維與觀念應用到平臺功能的設計當中。一方面，利用游戲化的強娛樂性質，使用戶在功能體驗中感受到樂趣并獲得成就感；另一方面，通過游戲化機制的設計強化用戶、社群之間的社交互動，采用用戶協作、社群對抗等良性競爭的方式，使用戶與社群之間的聯系變得更加緊密，充分調動用戶的分享欲，實現社交范圍的擴展。

2.2.2 用戶驅動品牌構建

游戲直播品牌的構建應充分發揮用戶和社群的交互優勢，以社群為基礎，以用戶為主體，形成用戶驅動品牌構建的新路徑。

社群是品牌與用戶鏈接的最短途徑，游戲直播平臺的社群依據不同的主播、不同的游戲來劃分，品牌可以通過“先社群，后品牌”的方式，讓社群定義用戶，推動主播和官方人員運營社群，從而挖掘品牌創意并提升品牌體驗，構建獨特的品牌文化和價值。這樣的品牌構建方式更容易獲得用戶的認可，也能夠使用戶感受到品牌對自身的重視，有助于社群經濟的構建。例如，“王者榮耀”游戲官方曾組織過一次玩家設計英雄皮膚的活動，優秀的皮膚設計則有機會被游戲官方采用，這一舉措極大地激發了王者榮耀玩家的創造性，不僅游戲官方獲得了許多優秀、具有創意的皮膚設計，還借助這一活動提升了品牌影響力。

2.2.3 良好的互動體驗

用戶的使用黏性與用戶遷移成本呈正相關，用戶黏性越強，產品的使用程度越高，而用戶則越不容易流失，因此，打造良好的互動體驗，不僅能夠增強用戶的使用感和愉悅感，還能夠加深用戶與品牌的關系，增強用戶黏性，從而提升用戶的遷移成本。游戲直播要想打造良好互動體驗，可以通過營造活躍的社群氛圍與打造多樣化的互動形式來實現。

第一，營造活躍的社群氛圍。游戲直播同一社群中的成員或是某一主播的粉絲，或是某一游戲的玩家，成員之間的共同話題較多，容易形成并維持互動關系。因此，游戲直播品牌要對平臺提供的內容進行清晰的劃分，打造不同種類的社群，盡可能地吸引用戶加入社群，并通過多樣化的激勵機制鼓勵用戶參與到社群內容的生產和共建中，從而通過社群中的分享、交流、共創等互動行為增強用戶的社群歸屬感，進而實現對品牌的忠誠。

第二，打造多樣化的互動形式能夠直接提升游戲直播用戶交互體驗。游戲直播平臺中的主要互動形式包括彈幕、打賞、私信、點贊等，充分滿足了用戶與直播間社交互動的基本需求。除了直播間內的互動形式之外，用戶與用戶、社群與社群之間的互動方式也應被納入考量，如社群之間的PK和連麥、主播之間的聯動等形式，應為用戶提供更加新穎的互動方式。

2.3 視覺層面的設計策略

2.3.1 美觀的品牌形象

品牌形象是基于品牌理念、文化等內在價值的可視化符號設計，是品牌之間相互區分的直接標志。游戲直播品牌需要依據品牌的不同個性進行設計，通過品牌形象傳達自身獨特的品牌吸引力，與其他品牌形成差異，從而在競爭中取得優勢。如海外游戲直播品牌Twitch，Twitch的品牌形象設計精準定位于游戲玩家，標志設計也極具特色，其標志由兩部分組成——對話框圖標與文字，對話框的外形采用了電子輸入框的形象，兩條豎線則代表了文本，這樣的組合形式使品牌形象形成了一個抽象像素風格的小精靈，這是過去2D時代的一種流行表達形式，游戲玩家一看便知，形象設計有趣生動。

2.3.2 多風格的形象設計

游戲直播平臺提供的游戲直播內容風格各不相同，吸引到的用戶也有著不同的審美偏好，如斗魚的游戲直播內容包括主機游戲、網絡游戲、二次元等，每種游戲的風格大不相同。因此，游戲直播品牌也應有風格不同的形象設計，以滿足不同用戶的個性化需求。

（1）設計社群專屬品牌形象。游戲直播品牌社群數量眾多，玩家因對主播或游戲的認可而聚集在一起，社群內的成員有著相似的興趣愛好和價值取向，因此，游戲直播品牌在進行形象設計時，可以自身的品牌形象為基礎，以社群文化為依托，依據不同的社群產出不同的形象設計。一方面，能夠契合不同屬性用戶的審美喜好，提高用戶對品牌的認可度；另一方面，能夠讓用戶感受到品牌的誠意，提升品牌忠誠度。此外，品牌還能夠放開一定的設計資源，正確地引導社群，激勵社群設計獨特的品牌形象，以此調動社群成員的積極性與互動性，進一步加深社群與品牌的連接。

（2）打造游戲聯名品牌形象。品牌聯名是近年來盛行的品牌形象推廣方式，不同領域品牌的聯合給予了用戶全新的、更加強烈的視覺沖擊，也給予了用戶更加豐富的品牌聯想內容。游戲直播平臺與游戲品牌呈深度合作關系，游戲品牌授權后方可在平臺直播游戲相關的內容，游戲直播品牌可與游戲廠商拓展合作方式，結合自身特點，推出品牌定制款游戲道具或是聯名款品牌形象等內容，進一步加深游戲直播用戶與游戲玩家群體的聯系。如此一來，一方面能讓品牌用戶在游戲內也能感受到品牌元素，增強品牌自豪感；另一方面，還可以將品牌的影響力擴大至游戲內，吸引潛在的新用戶加入品牌社群。例如，米哈游公司旗下風靡全球的游戲“原神”與必勝客聯名，推出原神×必勝客限定款套餐、游戲道具和實體周邊等，這樣的跨界聯名不僅擴大了原神的品牌影響力，將游戲帶入了現實生活中，還帶動了必勝客門店的消費，提升了必勝客這一品牌在原神玩家群體中的認可度。

2.3.3 沉浸式品牌氛圍

（1）場景塑造情感化。游戲直播的內容雖然是在線上通過網頁傳達，但在對頁面信息進行設計時，仍可以將場景化思維引入網頁設計中，通過對網頁場景的塑造搭建出一個虛擬場景，使觀眾在場景中獲得沉浸式的體驗。如在直播間的設計中，可以針對性地設計視覺信息與互動操作組件，注入品牌相關元素，包括彈幕互動的區域、打賞禮物的區域、分享轉播的區域等，讓用戶迅速進入沉浸式的互動狀態，深化用戶的情感體驗。此外，在場景的搭建中，也應設置不同的狀態，滿足不同用戶的需求，如抖音的直播間充滿了互動元素，包括彈幕、禮物、分享等組件，用戶不需要這些互動組件時，可以通過右滑的方式隱藏所有組件，從而獲得更具沉浸感的體驗。

（2）互動元素趣味化。用戶在使用產品時，會通過相關的圖示設計來進行認知與轉化，生活中的行為動作、習慣特征等都需要通過抽象概括設計成網頁界面中的視覺元素。游戲直播平臺除了要滿足用戶的基本使用功能之外，還需要在界面設計中融入符合品牌價值文化的趣味元素。趣味元素可以作為品牌與用戶之間的情感紐帶，滿足用戶更高層次的情感需求，并促使用戶對品牌產生一定的好感與忠誠度。互動元素的趣味性具體可以通過文案描述、形象設計、動畫特效等方式來實現。

2.3.4 合理的界面設計

“尼爾森F型視覺模型”指出，用戶的視覺瀏覽習慣是線性的，主要按照從上到下、從左到右的方向瀏覽頁面，從而形成“F”型的視覺動向［5］。游戲直播產品的頁面設計在視覺上需要做到簡潔直觀，將信息按照重要程度依次設計在視覺瀏覽的最佳區域內。

游戲直播的首頁界面信息可以分為首頁幻燈頭圖、黃金推薦區和一般推薦區三個區域（見圖1），各區域在頁面中承擔著不同的信息傳達任務。首頁幻燈頭圖承擔著界面的主題內容與重點信息的傳達任務，用戶在進入首頁后，幻燈頭圖能夠最直觀地為用戶帶來進入感與關聯感。黃金推薦區是用戶視覺瀏覽動向的最佳區域，負責有關重點主播的信息傳播，該區域會根據直播品牌的營銷策略而靈活變化展出內容；一般推薦區指的是幻燈頭圖及黃金推薦區下方的信息展示區域，主要負責分流引導，用戶可以根據自身需求前往不同主播的直播間。

3 結語

在現今的市場背景下，游戲直播品牌不能再局限于傳統的資本、資源等競爭手段，提升品牌附加價值，通過打造有吸引力的品牌整體形象來留住用戶是當前行之有效的方法。通過研究可知，社群經濟理論同游戲直播平臺的經營發展模式高度契合，本文從理念層、行為層和視覺層三個層面總結了不同的品牌識別設計策略，這些策略都是游戲直播品牌提高品牌附加價值、增強用戶黏性的可行手段。不過，現階段探索的方式策略尚未成熟，社群經濟理論介入品牌識別設計有待進一步研究。

參考文獻：

［1］ 王戰，馮帆.社群經濟背景下的品牌傳播與營銷策略研究［J］.湖南師范大學社會科學學報，2017，46（1）：141-148.

［2］ 喬納·伯杰.瘋傳：讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵［M］.北京：電子工業出版社，2014：39.

［3］ 菲利普·科特勒.營銷管理［M］.上海：格致出版社，2012：246-247.

［4］ 李善友.產品型社群：互聯網思維的本質［M］.北京：機械工業出版社，2015：221-226.

［5］ 趙佰惠.泛娛樂移動直播中社交分享的交互設計研究［D］.無錫：江南大學，2018：59.

作者簡介：秦立楓（1997—），男，安徽馬鞍山人，碩士在讀，研究方向：設計學。

方懌（1977—），女，湖南長沙人，碩士，副教授，研究方

向：設計學。