山地休閑度假旅游意象要素感知與維度構建

蘇聰慧　鐘楚欣　陳怡　吳麗群

摘要：在“綠水青山就是金山銀山”的理念指導下，山地休閑度假旅游迎來了新的發展機遇。文章以莫干山、云上草原和天臺山三個旅游地為案例地，基于同程網、去哪兒網的網絡評論數據，運用內容分析法、扎根理論及IPA分析法，分析山地休閑度假旅游意象要素、維度構建及要素評價。基于研究結論，對山地休閑度假旅游高質量發展提出建議。

關鍵詞：山地休閑度假旅游；旅游意象；UGC數據；扎根理論；IPA分析法

一、引言

旅游意象作為旅游者對旅游地印象、概念和想法的集合，在旅游目的地的挑選與決策中發揮著重要的作用。“綠水青山就是金山銀山”現已成為我國經濟發展與生態保護的重要理念。如何在旅游開發過程中兼顧山地資源保護，在趨于同質化的旅游產品中脫穎而出，打造旅游地特色，是山地旅游目的地持續高質量發展的關鍵。因此，本文將從游客感知視角出發，構建旅游意象要素維度理論模型，研究游客對旅游意象的滿意度，為山地休閑度假旅游產品異質化發展和山地休閑度假旅游業高質量發展提供借鑒。

二、文獻回顧

國外自1970年開始對旅游意象的概念進行討論，Gunn認為人們在選擇旅游目的地時的主觀體驗即旅游意象；Hunt則提出旅游意象是人們對不同于居住環境的一種主觀感受。隨后S.Baloglu等認為旅游意象包括認知意象、情感意象和總體意象三部分，Gunn將旅游意象分為原始意象和誘發意象兩種類型，Fakeye進一步引申出復合意象的概念，即旅游者在旅游活動結束后對目的地形成的感知意象，Tasci提出旅游意象存在認知意象、情感意象與行為意象三個維度。近年來，部分學者也對此開展實證研究，Lee Jun Hyuk通過探索性因子分析和結構模型分析，研究體驗經濟因素對認知意象和情感意象的影響以及和旅游意象的關系，Hunter探究了毛主席對湖南省旅游意象的影響。

王磊、周年興等學者分別對旅游目的地形象的概念以及形成過程和生命周期進行研究，為后續研究提供了理論基礎。從研究內容上，國內研究主要集中于旅游意象感知的屬性構成影響因素，旅游意象與游客行為意圖的關系；研究尺度上，關注點逐漸從宏觀和中觀的國家、城市向微觀如古村落、景區轉變；從研究方法上看，非結構化的定性研究方法如內容分析法和扎根理論等逐漸被應用。

但學界關于山地休閑度假旅游意象的研究較少。相關研究則主要集中在山地休閑度假旅游的目的地、旅游產品以及配套設施的開發等方面。因此，本文對山地休閑度假旅游意象的研究具有現實的管理意義。

三、研究設計

（一）研究的概況

莫干山，位于浙江省德清縣，以“清涼世界”著稱。擁有漫山遍野的竹林和深遠的歷史名人效應。近年來民宿業迅速發展，是熱門的山地休閑度假旅游目的地。

云上草原，位于浙江省安吉縣。現有“高山懸崖游樂、星空滑雪、野奢酒店群”三大板塊以及民宿、溫泉度假等配套活動，帶來“春賞花、夏避暑、秋登山、冬滑雪”的山地全年度假體驗，尤其以各項驚險刺激的山地戶外運動項目著名。

天臺山，位于浙江省天臺縣。山水秀麗，是天然的植物園和動物園。古廟、碑刻等人文景觀與秀美的自然景觀相得益彰，吸引了眾多游客，是最為經典的山地休閑度假旅游目的地之一。

以上三個山地休閑度假旅游目的地旅游發展現狀良好，各旅游網站記錄大量游客評論，為本研究提供了豐富的數據資源。因此，本文選取以上三地為案例進行山地休閑度假旅游意象研究，有一定的示范意義。

（二）數據來源

本文數據來源于同程網和去哪兒網的游客評論，以“莫干山風景區”“云上草原”和“天臺山風景區”為關鍵詞搜索相關數據，運用后羿采集器抓取2018～2021年的評論文本。將內容重復、商家廣告等與本文研究無關的評論刪除，并對相同詞義進行合并，如將“餐館”“餐廳”等全部替換為“飯店”，并完善分詞表，在自定義此表中添加“自駕游”“休閑度假”“云上草原”等詞。經處理得到14.2萬字的網絡評論用于研究。

（三）研究方法

內容分析法。內容分析法是一種對文本內容進行客觀、系統和量化分析的研究方法，它可以揭示文本中隱含的信息。本文運用ROST CM 6軟件對清洗后的數據進行詞頻分析，提取高頻詞，以對山地休閑度假旅游意象要素進行初步提取和歸納。

扎根理論。扎根理論是自下而上逐步建立實質理論的方法，包括概念化、范疇化、理論化三個環節。本文運用該理論提取有關山地休閑度假旅游意象元素，并將其范疇化，從而構建山地休閑度假旅游意象要素維度的理論模型。

IPA重要性－表現性分析法。該方法以重要性和表現性分別為橫軸和縱軸，構建二維四象限方格圖，四象限分別為繼續保持區、穩步推進區、優先改善區和重點優化區。

四、 結果分析

（一）山地休閑度假旅游意象高頻詞分析

網絡點評文本中相關意象詞語出現的頻率表明旅游者對目的地意象要素的關注度。通過ROST CM 6軟件對收集到的網絡評論進行詞頻分析，整理出前100個高頻詞（見表1）。

通過對前100個高頻詞進行歸類，莫干山、云上草原和天臺山的旅游意象要素高頻詞可分為景點類（23.21%）、交通類（16.82%）、環境類（17.33%）、活動類（9.67%）、管理類（4.68%）、人物類（4.69%）、服務類（9.56%）、時間類（6.26%）、文化類（1.03%）設施類（3.26%）以及感受類（3.49%）。

（二）山地休閑度假旅游意象要素維度構建

1. 開放式編碼

開放式編碼是將網絡評論內容進行分解、概念化和抽象化的過程。本階段，由兩位作者對文本內容進行逐條背對背編碼，將原始文本標簽化，雙方分別提煉出248個和273個初級代碼。之后對編碼結果進行合并、刪除重復項等整理，共得到256個概念，其中兩人相同的代碼共212個，內部一致性達到82.8%。根據Miles和Huberman的觀點，內部一致性高于80%，已達到可接受范圍。通過開放式編碼，將212個初級代碼進一步地抽象并提取范疇，最終歸納出20個初始范疇（見表2）。

2. 軸心式編碼

軸心式編碼是對開放式編碼提取的初始范疇采取進一步聚類分析，利用開放式編碼之間的連接關系形成更大的屬類。在反復對比后，提煉出5個主范疇，分別為核心吸引物、旅游活動、目的地軟環境、旅游服務以及配套設施（見表2）。

3. 選擇性編碼

選擇性編碼是在更高的抽象水平上進一步進行主軸編碼，從而找出核心范疇的過程。本文以“山地休閑度假旅游”這一范疇為核心，將山地休閑度假旅游活動、山地休閑度假旅游核心吸引物、目的軟環境、旅游服務以及配套設施五個主范疇鏈接起來，構建出山地休閑度假旅游意象維度理論模型（見圖1）。山地休閑度假旅游目的地核心吸引物作為游客感知最主要的意象要素，是各種旅游活動得以開展的基礎。同時，游客在旅游活動中欣賞山地休閑度假地的自然和人文景觀，感受目的地各項軟環境，享受旅游服務以及各項配套設置，從而形成對山地休閑度假旅游的整體意象認知。

（三）山地休閑度假旅游意象要素IPA分析

利用IPA分析法分析，獲取游客對各旅游要素的評價，以助于探究山地休閑度假旅游目的地旅游意象。對提取出的20個山地休閑度假旅游意象要素進行排序，從1到20編號。字母A～E分別代表“非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意”，分別賦值5～1分。示例如表3。

參考韓秋晨學者對I值計算方法的定義，In代表重要性指標，在本研究中，計算公式為In=某要素n出現頻次/總評論數（2953）×100%；Pn代表表現性指標，計算公式為Pn=某要素總評分/某要素n出現頻次×100%。

第Ⅰ象限為繼續保持區，包括了游客認為重要性最高且表現性最好的旅游意象要素。表明在山地休閑度假旅游中，自然景觀是最為核心的旅游吸引物，且這三個案例地的核心吸引物游憩價值較高，適合開展山地休閑觀光和戶外活動。

第Ⅱ象限為穩步推進區，是游客認為重要性較低但表現性較高的要素，表明游客主要對目的地軟環境范疇的旅游意象要素感知相對較弱但滿意度較高，并獲得了較好的生活氛圍感受。

第Ⅲ象限為優先改善區，此區域的要素游客感知重要性和表現性都較低，表明旅游服務類和配套設施類要素都存在較大的提升空間，主要體現在缺乏相應的防護措施以及應急管理措施，使游客產生較大的不安全感。

第Ⅳ象限為重點優化區，是游客感知重要性高而表現性低的要素，主要表現為山路陡峭狹窄、停車位不足、景區路標太少且標識不清、堵車以及排隊時間長等問題。

五、結語

山地休閑度假旅游意象網絡評論的高頻詞可劃分為景點、交通、環境、活動、管理、人物、服務、時間、文化、設施以及感受等11大類。山地休閑度假旅游意象要素包括核心吸引物、山地休閑度假旅游活動、目的地軟環境、旅游服務以及配套設施5個維度、20個要素范疇。

通過IPA分析得出，游客對山地休閑度假旅游意象要素總體滿意，其中“核心吸引物”主范疇的三個旅游意象的重要性和表現性都較高，應該繼續保持并嘗試擴大優勢，“目的地軟環境”主范疇的要素重要性較低但表現性高，因此采取相應措施進行目的地軟環境的個性化、特色化發展從而引起游客關注，而“旅游服務”和“配套設施”兩個主范疇的要素的表現性遠低于平均水平，尤其是“安全管理”和“公共設施”，表明應加強對相關細節的管理。

本研究也存在一些局限：第一，研究案例地未涵蓋所有山地休閑度假旅游形式，不同類型研究結果可能存在一定的差異。第二，本研究數據數量有限，應增加樣本數據來源，采取線上線下結合的形式。

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（作者單位：暨南大學深圳旅游學院）