數字出版物的NFT數字藏品化生產模式探析

劉峰　陳龍

關鍵詞：數字出版物；數字藏品化；模式創新

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2023.01.011

引言

近年來，隨著數字時代元宇宙文化的流行，作為虛擬現實空間的文化形式的數字藏品這一新生事物開始走進大眾視野。數字藏品是指使用區塊鏈技術，對應特定的作品、藝術品生成的唯一數字憑證，在保護其數字版權的基礎上，實現真實可信的數字化發行、購買、收藏和使用。數字藏品的售賣與消費之所以在當下能成為一種新生代文化時尚，根本原因在于其傳達了新生代青少年網絡交往行為方式，而正因為這種交往行為方式本身具有某些亞文化屬性，所以才有了特別價值。這種數字藏品總體看屬于“游戲化”文化范疇，在媒介技術的推動者看來，“游戲化”的藏品設計與消費并不意味著玩物喪志，而是一種生活方式和引導潮流的手段。數字藏品是設計者和玩家的想象力碰撞創造出的一個平行世界，一個按照傳統思維難以理解的文化消費模式。

出版物讀者的迭代其實是一種交往方式的迭代。他們的興趣愛好基于用戶“趣味”開發的各種數字藏品，在豐富了青少年群體文化世界的同時，也帶來人們對這種出版發行方式的思考。NFT數字藏品創造了完全不同于傳統的文化消費體驗，它是年輕人自己的獨創，用來區隔成人文化。同樣是接受，數字藏品推行的是一種淺閱讀，迥異于紙質出版物的閱讀；同樣是收藏，數字藏品推出的是虛擬物的收藏，迥異于現實空間的古玩收藏；雖然不能直接流通和交易，但發圈、曬圖、收藏數字藏品行為背后蘊藏的是一種娛樂方式，更是一種新型文化產業。青少年群體在強化圈層內部的心理情感認同的同時，客觀上也起到了“帶貨”作用。通過區塊鏈技術對數字藏品進行確權，生成唯一數字憑證，實現真實可信的數字化發行、購買、收藏和使用。在NFT熱潮中，一些藝術品、卡片、數字圖畫等創意產品具備了某種價值。那么，體現了創意、思考的數字出版物是否可以采用NFT模式發行？答案是肯定的。數字出版物可以成為數字藏品，也可以是數字讀物的周邊、衍生產品，其作為新型文化產業的成長空間很大。因此，厘清NFT數字藏品的生產、發行、消費的內在機制，對于引導數字出版物嘗試走藏品化路線，意義非常重大。

一、數字藏品作為文化生產的市場驅動力

數字技術的不斷突破，拓展了媒介可供性的空間。基于區塊鏈技術的去中心化、加密貨幣以及非同質化代幣、數字孿生的虛擬世界為文化創新留出很多空間。毫無疑問，Web3.0技術更具有傳播兼容性，它包含了互聯網三個發展階段的所有成果，即連接、互動、虛實共容共生。媒介技術的可供性建構起了新的傳媒生態，尤為重要的是培養了一代人新的傳播觀念和文化消費觀念。數字藏品生產與消費就是新的文化消費形式，一種典型的網絡亞文化消費形式。作為亞文化產品數字藏品的主要特點就是它的稀有性和現實價值。一些數字藏品的內容本身就是一種原創性的設計，擁有很高的藝術價值和人文價值，又或者已經產生了很強影響力，因此，這些藝術藏品也就具有現實價值。數字藏品消費作為亞文化形式具有以下一些特點：

（一）亞文化消費取向中的價值重構

在所有知道數字藏品概念的00后群體中，約有95.92%的用戶會選擇繼續購買數字藏品。而在80后和90后群體中，這一比例均僅為八成左右。以00后為代表的新生代青少年群體在文化消費時會注重彰顯個人的趣味、愛好，突出小眾性的存在。新生代青少年群體出生在經濟快速發展的時期，因此在其成長過程中很少有物質匱乏的體驗，在豐饒經濟背景下，他們的消費需求更傾向追求現代、新奇的事物。在精神層面更強調獨到的體驗，因而其消費自然而然體現出亞文化的特征，往往帶有反叛父母成人文化、主流文化，這種自建藩籬的取向，顯然帶有亞文化的“儀式抵抗”意味。因此新生代群體更喜歡追求偏離主流文化的亞文化尤其是一些小眾文化，以此來彰顯自己獨特的個性和反叛精神，并在消費中獲得他人尊重、追捧的地位。NFT數字藏品正好滿足了他們這種特殊喜好，NFT音樂門票、潮玩、卡牌等數字化藏品，這些看似在現實消費世界里沒有什么價值的物品，在亞文化群體那里就可以化腐朽為神奇，被賦予新的價值。在這種價值重構中，生產者將數字虛擬物塑造成一種精神標簽，本身就是一種奇特的事，但其中恰恰暗含了“自我”個性追求，它是超越實用價值的存在，是一種非我族類不能理解的靈異行為。NFT的流通方式使這種文化消費蒙上了一種神秘色彩，更強化了其亞文化傳播特性。

（二）獨特的文化趣味造就獨特的市場潛力

在互聯網空間，新生代群體的消費需求和愛好是多樣的，他們有許多不同類型的亞文化形式，網絡亞文化圈層內部彼此效仿、追逐、攀比將亞文化的新奇屬性放大，這樣可以培植亞文化消費群體。表面看是一種亞文化自然生成亞文化消費者，實際是資本對亞文化的收編。英國學者赫伯迪格指出，“一種嶄新的、風格的創造與傳播，無可避免地和生產、宣傳與包裝的過程密切關聯。”在消費社會，亞文化生產者需要借助資本的力量來擴大自己的影響力和話語權。很多機構也正是瞄準這種文化趣味來營造市場氛圍的。2021年6月23日起，支付寶與敦煌美術研究所及動畫《刺客伍六七》制作公司共同推出基于螞蟻鏈發行的NFT版付款碼皮膚，每款NFT限量8000份，售價為10個支付寶積分+9.9元，每日分兩批推送。隨著該活動熱度的增加，發售的NFT被一搶而空。

通過對亞文化趣味的市場化包裝，一種新型文化形式產生了，這導致亞文化的相關周邊產品的種類、樣式層出不窮。例如，偶像崇拜帶來粉絲對偶像相關的周邊物品的拓展。偶像推銷的數字藏品總會得到多數粉絲的追捧，當前偶像NFT藏品銷售與其說是銷售不如說是一種追星行為。IP 粉絲是衍生品消費的基礎群體，IP 影響力越大，數字藏品受眾越廣，發行收益越高。一個代表性案例是周杰倫Phanta Bear（幻影熊）的銷售，這個卡通頭像NFT共發行了1萬個，單價為0.26個以太幣（約合人民幣6200元），在“周杰倫效應”下僅用40分鐘就售罄。隨后該藏品價格一路暴漲，已超過許多境外知名項目。在其他類型的藏品銷售中，只要能體現獨特亞文化價值的都具有市場化潛力。

（三）用戶心理感受至上、消費體驗成為重要因素

在豐富的物質條件下成長起來的青少年群體，他們的文化消費已呈多元化趨勢。在這一趨勢中，趣味化產品作為需求量最大的產品是青少年參與生產的結果。當下虛擬產品設計的重點是怎么獲得“體驗感”，玩家如何博弈，如何實現自己，如何裝扮自己等。亞文化群體消費興趣的迭代更替，從現實走向虛擬是總體趨勢。相對來說，原先存在于網絡空間的亞文化形式在近期已轉向多元化取向，數字藏品的使用屬性被其符號屬性取代，物質屬性不再重要，傳統消費中的品牌、款式、材質等要素不再被視為核心要素，甚至連現實空間的品牌要素都不再成為核心要素，重要的是用戶心理感受。因此，圖片、音樂、游戲道具、表情包、音樂專輯等，只要能被群體賦予價值和意義，并使個體產生愉悅的消費體驗或深刻的人生感悟，就會很受歡迎。至于哪些數字藏品能激發他們的興趣，哪些數字藏品具有什么獨特意義都不重要，完全憑心理感受，這可以說是亞文化部落共同塑造的特征。當前購買數字藏品成為亞文化群體的一種新時尚，也是新生代青少年消費行為轉型的表征。各種限量版數字內容產品、各種能給自己帶來情感慰藉和心性滋養的數藏設計，都會成為他們的“至愛”。如網易《永劫無間》發行的《NARAKAHERO》系列NFT盲盒等，騰訊動漫 IP《一人之下》的花草水墨主題數字藏品，奧飛娛樂動漫IP《喜羊羊與灰太狼》的“賽博朋克喜羊羊”和“賽博朋克灰太狼”數字版畫，湯姆貓游戲 IP“會說話的湯姆貓家族”的飛車主題限量版卡牌等。這些產品均突出了用戶體驗效果，因而在推出后瞬間售罄。新生代青少年強調與數字藏品之間的“眼緣”與“秒見生情”，得到了鐘愛的產品則喜不自禁，如果無法擁有則悵然若失，心理體驗是他們消費的最終目的。

（四）圈層內部場域對數字產品消費行為具有控制力

“趣味相投”是網絡亞文化消費群體的總體特點。互聯網的開放性，使得人們的各種文化訴求都得到了滿足，因而在網絡空間，各種亞文化群體也因為共同的興趣愛好走到一起，形成亞文化部落。例如，青少年樂高模型的消費，將IP、“顆粒數”、細節豐富程度、現實映射等視為樂高收藏的標準，形成樹屋、懷舊、保時捷、蘭博、布加迪、迪士尼城堡等收藏主題。這些“趣味”是在圈層內部生成的，其內在機制較為復雜。在新生代青少年為主體的亞文化消費圈層中，這種消費趣味本身具有一定個性化特征，但在圈層內部又存在著從眾性的特點。圈層內的意見領袖往往具有較高的知識、技能、經濟能力，在進行符合該圈層特性的消費時，意見領袖往往具有影響力，能夠帶動圈層內部成員向某種趣味聚集，成員也會自覺不自覺地服從群體推動的力量來從眾消費。有時會出現產品尚未發布卻已經盡人皆知，最終造成人人爭相搶購的現象。在數字藏品這種亞文化消費中，產品的稀有性在產品發行前早已吊足圈層內部成員胃口，以致一發行就被搶購一空。“個性化”與“從眾性”雙重特點并存的圈層消費是新時代群體亞文化消費的獨特現象。從某種意義上說，圈層內部場域力量與其說是共同趣味，不如說是一種內部控制力。這是因為亞文化“共同體”內部的等級化和差異化心理，使亞文化圈內部形成身份區隔，這種圈層場域“磁力”深深地控制了每個成員，例如，不懂數字藏品某款產品價值，你就落伍了，在群里就會受到鄙視。很顯然，這種場域力量從內部對亞文化“共同體”進行了瓦解。新型消費主義模式正“綁架”和“瓦解”亞文化“共同體”，從而生成一種新的炫耀性消費和“鄙視鏈”效應。

二、NFT數字藏品的生產與消費邏輯

NFT數字藏品亞文化之所以流行，原因在于其生產和消費邏輯具有某種獨特性。作為當前亞文化的新形式，它仍然建立在亞文化圈層趣味基礎之上。圈層趣味是網絡時代特殊的人類交往黏合劑，傳統社會學研究認為一個人的文化趣味與家庭出身、資本、學校教育等因素有著密切的關系。這些因素造成了社會主體分層，不同階層擁有各自不同的趣味空間。但在網絡傳播時代，圈層趣味的形成更為復雜，為什么數字藏品會成為青少年的新寵？這其中有其基本存在邏輯。

（一）青少年數字產品消費已成新“慣習”、新時尚

近20年，隨著互聯網從We b 2 . 0 階段走向Web3.0階段，去中心化的節點傳播登上歷史舞臺，開啟了個體用戶與平臺之間的互動關系。平臺算法培植了新型消費主體，也培養了網民布爾迪厄文化意義上的新“慣習”，以90后、00后為代表的新生代網民已完全適應了互聯網文化消費模式，其在互聯網空間的消費行為本身開始體現出媒介實踐的特征。新生代網民在虛擬世界消費已經習以為常，他們熱衷于以滿足自身精神需求為目標的悅己型消費。以追星、二次元文化、虛擬偶像、網絡文學等為內容的消費，成為典型的悅己型消費。他們在觀看了自己喜歡的動漫，玩了自己喜歡的游戲后，會去購買自己喜歡的動漫、游戲IP角色周邊、手辦等藏品，無論是收藏硬周邊（core hobby）還是收藏軟周邊（light hobby），實現的是“千金難買我喜歡”。他們愿意為喜歡的人、喜歡的東西而消費。他們去購買正版，支持自己的愛好，支持“創作者”們，獲得快樂最直接的體驗。“自己喜歡”成為青少年文化消費的主要動機，因此在網絡平臺，喜歡的偶像、網紅和喜歡的物品，包括虛擬產品都可以成為數字藏品，這種消費行為涉及情感、興趣、愛好等心理特點，在網絡空間已成為一種新“慣習”，并轉化為圈層成員之間的一種特殊的交往方式，甚至某些時尚的數字藏品消費成為時尚后還會“破圈”，傳播給圈外網友。

（二）數字藏品的生產與消費的價值在于區隔

“區隔”是法國社會學家布爾迪厄提出的概念。布爾迪厄認為，社會和階級的再生產，其實就是文化資本不斷復制造成的。在他看來，文化資本就是一種標志行動者的社會身份的，被視為正統的文化趣味、消費方式、文化能力和教育資歷等的價值形式，是文化形式的資本或者說是資本的文化形式，在生產資料私有制的社會條件下，它被人們在私人性的基礎上占有，從而成為內在于社會結構之中的強制性的力量和獲取資源的文化工具，它廣泛存在于社會的各種領域之中，并內化于人們的身體和頭腦，塑造人們的習性，從而劃分和區隔了不同的社會階級。數字藏品在很大程度上是一種基于身份認同的品味文化，收藏主體通過消費來表達品味，由此形成了區別于他人的生活方式和身份認同。這里所說的文化資本的社會價值和獲取渠道，均是一種傳統的社會共識，如同教育文憑、古董商鑒定古董的知識能力一樣為社會所共同向往，但在數字時代，除了經驗、知識、技能以外，文化資本還可以轉化為一切可以炫耀、標示身份以區隔他人的虛擬數字產品，包括數字圖書。而NFT模式則在圈層內部形成了一條區隔的壁壘，某種程度上它使數字藏品購買者獲得了大多數人不能企及的優越感。特殊文化消費行為本身通常伴隨著“區隔”行為。通過數字藏品的消費行為，實現了亞文化圈層群體的內部彼此區隔。例如，周杰倫的“無聊猿”高昂的價格使購買者實現了與成千上萬粉絲的區隔，限量發行使收藏行為實現了對一般粉絲的超越，因為從全球千萬計的周杰倫粉絲中脫穎而出，成為值得炫耀的亞文化資本，由此獲得了一種離偶像更近、與其他一般粉絲相區隔的優越感和虛幻感。由此觀之，數字藏品的收藏行為的實質是凸顯消費主體的身份認同。

在亞文化圈層內部，個人所擁有的藏品既是品位差異，也是成員間階層區隔的具象化，很顯然，在這種亞文化實踐中慢慢形成“品位歧視鏈”。位于圈層內較高段位的收藏者會通過炫耀性消費顯示其優越感，引發層次較低的愛好者們效仿，成為“大佬”“大神”。這種品位結構對低段位成員形成壓力，因而常常轉化為一種驅動力，使他們產生突破層級的欲望。同樣，高段位圈層成員為了保住自己的地位并且盡可能拉開自己與其他成員的距離，他們會不斷地投入金錢和時間去購買新產品。于是，“不進則退”成為NFT數字藏品亞文化圈層內的隱含邏輯。

（三）數字藏品的生產與消費是一種新型交往方式

虛擬世界的文化生產與消費本質上說是一種新型交往實踐，即一種新型社會關系構建與維護過程。這一邏輯與現代人情感存在方式有很大的關系，現代人的精神和情感世界僅靠親密關系已無法得到充分滿足，于是他們將情感投射于虛擬世界中，通過參與互動和消費來完成虛擬親密關系的想象性建構，從而獲得一種虛擬的情感滿足。雖然網絡交往行為中的人與人關系建構是通過虛擬形式傳達的，但在情感上卻是真實的。構建新型人際關系的形式在網絡時代迭代速度加快，當人們的日常交往轉移到虛擬空間就成了數字交流，這種交流是目光缺失的交流，于是匿名者彼此缺少敬意，于是對物的敬意替代了對人的敬意，或者說，對人的敬意用物來衡量。于是，NFT數字藏品某種情況下成了圈層成員交流思想、構建趣味共同體以及圈層秩序的新途徑。這種消費行為涉及情感、興趣、愛好等心理特點，在網絡空間已成為一種“慣習”，并轉化為一種特殊的交往方式。交流新模式預示著一種精神危機癥候，虛擬物成為情感交流的載體，這也是我們需要正視的社會問題。

三、NFT數字藏品生產邏輯對數字出版的啟示

數字藏品的發行如此火爆，其中一個重要的因素就是其稀罕性，即其擁有內在價值，足以吸引其愛好者。數字藏品的這一亞文化邏輯為數字出版提供了極有意義的參考。當前NFT數字藏品的某些做法可以借鑒運用到數字出版領域。當然，由于出版業的特殊性，出版物走藏品化生產路線有一定的條件限制，并非所有的出版物都適合走藏品化路線。但數字出版物走向藏品化確是出版業改革嘗試的路徑之一。總結數字藏品亞文化實踐的經驗，對于開展新型數字出版實踐有深遠的意義：

（一）數字出版物走向資產化首先要培植藏品屬性

數字出版物可以產生收藏價值，關鍵看是否對應亞文化趣味的數字收藏。傳統圖書功能是知識傳播，與青少年的數字收藏沒有關系。培植數字出版物的藏品特性，就是要挖掘數字出版物的藏品功能。從目前的藏品市場發展態勢看，具有收藏價值往往是具有原創性的精湛設計、難得一見的藝術瑰寶的數字影像、滿足區隔的卡通設計、IP形象等，例如，2021年11月“幻想博物館”館藏系列數字藏品《秦·虎貓俑》上線即售罄！本次發售吸引了超7萬人次前來參與，搶購峰值甚至超2萬人次每秒！9925份庫存瞬間秒空。根據艾瑞咨詢研究院對2022年數字藏品用戶購買動機的分析，“有收藏特定藏品的需求，熱愛具體的IP”的用戶占比較高。排除一些好奇心、新鮮感等因素，特定藏品的需求動機是值得關注的。數字出版物所需要思考的就是如何滿足用戶特定藏品的需求，而開發高價值的數字藏品是數字出版物的不二法門。這恰恰也是出版機構的優勢所在。例如，熱門暢銷小說中的形象IP藏品開發，就是依據小說熱銷而帶來的形象IP藏品屬性。

當然，嚴格地說，并非所有出版物都適合走向藏品化，只有體現視覺創意設計的內容才具有這類潛力。一般來說，兒童畫冊、藝術畫冊、文物古玩等滿足特定人群，體現亞文化特性，滿足某些特定人群特殊愛好的出版內容，可以成為藏品化出版物。例如，瑞士機械表精品畫冊、精品游戲手辦畫冊，歷史3D場景還原畫冊、兒童漫畫等專業化、小眾化的數字出版物，因其特殊、罕見而具有收藏價值。當然，這與傳統的以發行量為目標的出版有很大的不同，資產化的出版，走的是多次NFT模式，即多次限量版模式。對于數字出版物而言，若沒有藏品特性是很難推行的。

（二）研究數字藏品的消費動機，重視數字出版物的亞文化趣味

亞文化特征越強烈數字產品越具有市場潛力，越具有開發價值。新生代青少年文化消費已轉向以亞文化消費為主的模式，數字出版面向青少年市場時，就需要面對這種消費特點，需要重視其亞文化傳播邏輯。根據艾瑞咨詢研究院的報告，在所有購買動機中“有新鮮感，想要追趕潮流”占43.0%，“社交圈子的一部分，可進行個性化展示”占40.8%，“滿足需求性心理，認為是一種炫耀的資本”占22.2%。這些新時代群體的消費行為，已完全不同于傳統圖書閱讀。

英國社會學者莎拉·桑頓（S.Thornton）對此有深刻的認識，在其代表作《俱樂部文化：音樂與亞文化資本》一書中提到“酷樣”會產生各種職業和收入。“DJ們、俱樂部的組織者、服裝設計師、音樂和時尚新聞記者和唱片業的各種專業人員都依靠亞文化資本謀生”。雖然，當前青少年數藏亞文化的主要產品形式表現為形象IP、游戲手辦等趣玩形式，數字出版可以開發的內容可以參照游戲手辦模式，將知識內容加以數字化的設計，例如，對歷史、工藝、軍事、地理等內容加以開發，針對特定目標群體，也能夠產生很好的效果。

那么，數字出版物如何使消費者由實用價值認同走向身份認同，從而在精神氣質上因閱讀而產生一種超凡脫俗的自我升華。很顯然，青少年群體亞文化消費心理特點是未來多元化數字出版所必須研究的內容。傳媒技術變革帶來了文化的轉型，尤其是技術的賦能、賦權，將網絡文化趣味帶入一種全新的模式，促成了文化的小眾化。技術的賦能、賦權改變了文化趣味的分層模式。因此，數字出版要注重塑造用戶的身份意識，要體現新型文化趣味的“區隔”效應，規避傳統的大眾化模式，尊貴、專享、獨到等內容取向應成為出版物設計的路徑。

（三）關注青少年群體的“符號創造”，形成帶有青少年亞文化特色的數字出版

正如美國社會學家保羅· 威利斯（ P a u lWillis）所指出的，青年人的商品消費活動即對媒介利用不是消極而雜亂的，而是積極的“符號創造”實踐。他認為，如今的中國年輕人被物質秩序和文化秩序的同步變化深刻影響和塑造著。事實上，青少年新生代群體的“符號創造”活動主要在網絡空間，在平臺、商業資本、媒介與亞文化的互動中，共生并發展。在階層話語語境中，亞文化往往具有“反常”符碼，亞文化提供的個性風格越強烈，越具有吸引力。較高的人氣和消費群體往往就容易成為主流文化關注的對象，因而也容易成為政治和資本“收編”的對象。資本的助推使其容易成為流行文化。要充分研究新生代青少年的符號創造及其對流行文化的引領，從而開發適應其興趣、愛好的數字圖書。那么，數字出版吸收青少年符號創造物，轉化為數字出版的選題、新穎出版形式等，需要考慮的是如何賦予青少年以亞文化資本，這是一個值得研究的領域。

（四）借鑒數字藏品的亞文化圈層內部運作機制，培植數字出版物的意見領袖

NFT數字藏品是一種高度專業化的文化消費行為，目前主要的表現形式是粉絲購買偶像推薦的藏品，由熱門動漫、影視劇衍生出的趣味設計產品，建立群體認同的過程中，資深玩家在其中充當著引路人和意見領袖的角色，他們有著專業的知識儲備和積累，有較廣的人際關系和社會資源。同時這些擁有大量亞文化資本的群體，不僅在群體內部擁有更高的聲望和話語權，在形成和創造亞文化資本中也發揮著作用。圈層意見領袖往往有著自己的專門視頻號或者公眾號，定期發表作品，他們在社群中享有較高的威望，是社群文化的主要奠基者。在數字出版領域，同樣可以借鑒數字藏品營銷的有關做法，注重與網絡達人、大V等意見領袖合作，在數字出版物方面聽取他們的意見，確定數字出版物的內容選題，改進產品形式設計，提升藝術、趣味感知效果，進而引入亞文化生產機制，以適應青少年趣味。例如，有較高可讀性的小說，如何在小說成為在出版物時引入資深讀者進行講解，分享其對人物、情節、歷史背景的理解，讓他們在圈層群體中與新人互動，去點贊或者點評他們的收藏作品，這有助于新人對作品的深化理解。一些由出版物如動漫、武器鑒賞、機器人知識等，其數字周邊手辦已經非常高端，沒有資深玩家的講解，已無法領略其奧妙，此時VR設計也必然是高端作品，其價值需要資深玩家來進行推介，因此這些意見領袖的評價對數字出版物的價格將產生很大影響。

網絡圈層內的資深讀者作為意見領袖，與數字藏品的資深玩家略有不同，前者的亞文化資本積累來源于長期的閱讀實踐，其中包括了其在紙質讀物時代的知識積累，而后者則有所不同，資深玩家基本的亞文化資本來源于其在網絡空間的游戲實踐，如游戲、手辦收藏，資深玩家的“識貨”“懂行”都是基于其實踐積累，類似于古玩收藏家的形貌。資深玩家由于受到圈層粉絲的追捧，因而容易形成在圈內的地位和影響力。基于大多數青少年亞文化群體的消費特點，應當借鑒資深玩家的傳播模式培植一批作為意見領袖的資深讀者，突出其亞文化趣味，讓其在青少年群體認同建構中發揮作用。

如何協調亞文化追求個性和數字出版追求廣泛受眾、大量復制的生產方式之間的矛盾？有很多學者對特定亞文化圏層的生活消費邏輯的追求會否帶來數字出版受眾面過窄和過于單一的問題等表示出擔心。這里需要指出的是，隨著去中心化的節點傳播時代的到來，傳統以發行量、下載量為目標的出版模式已經過時，快節奏、多頻次的數字藏品出版模式漸漸成為網絡數字產品生產的主流。例如，文物、古董畫冊，傳統的模式是圖書印刷多少冊，數字出版模式是下載多少次，而數字藏品模式則是限量版、高價位、多頻次、短周期模式。數字出版物與數字藏品作為虛擬產品，有很多共通之處，而適應新生代亞文化消費邏輯的終將是這種體現區隔、體現時效的快節奏、限量版模式。

結語

顯然，數字出版不能再沿著傳統追求碼洋、下載量的模式來進行數字出版，限量、保值成為分眾營銷模式首選。此時，保證數字資產的唯一性、真實性和永久性，內容創新是出版的關鍵。具體而言，出版物的內容是否適應青少年群體的趣味特點，能否產生高端價值品味，即收藏價值，能否產生區隔效果，這正是出版者需要考慮的，研究青少年亞文化趣味和流行趨勢，才能把握NFT數字出版的精髓。

與粉絲追星、游戲競技、趣品把玩等相似，NFT數字藏品屬于平臺迭代之下的網絡亞文化形式，那么NFT模式的數字出版如何適應這些亞文化邏輯從而拓展出版市場呢？借鑒數字藏品的生產與消費邏輯，數字出版要重視出版物及其衍生品的趣味引導，將NFT模式數字出版物趣味調整到用戶以閱讀為文化資本的最高目標，這意味著NFT數字出版不再沿襲Web2.0時代追逐游戲段位、粉絲等級、盲盒隱藏款、手辦收藏量等的消費模式，而是引導到以知識拓展、審美鑒賞等能力上，從而摒棄消費競爭中的攀比式、炫耀式風氣，在一定程度上實現正能量價值引領。

數字藏品作為一種文化產品生產模式，凸顯了它的新奇性和獨特性，從大出版角度看，其生產原則依然是內容為王。顯然，在數字化時代，數字產品的生產僅僅靠新奇噱頭是不夠的，必須還原內容本位，新時代青少年群體喜聞樂見的內容，通過消費能夠實現文化資本的增長，這是產品競爭力和NFT定價的依據。在內容創新上獲得獨特的傳播價值，這才是數字出版可持續發展的王道。

（作者劉峰系宿遷學院藝術與傳媒學院副教授，中國編輯學會會員；陳龍系蘇州大學傳媒學院教授、博士生導師）