商品漲價決策中的消費者因素

高之良

近日，一家知名飲料企業(yè)漲價的消息，引起業(yè)內和市場的關注。從2月1日起，這家企業(yè)的主要產(chǎn)品19升水零售價由20元/桶調至22元/桶，上漲了10%。與此同時，也陸續(xù)看到一些其他的企業(yè)，其他的商品，也有漲價的動作和沖動。

對于本次提價的原因，這些企業(yè)所公示的理由，基本都是集中在“鑒于近年來因物價、原材料、人工及運營等成本不斷上漲的壓力”。在客觀上，這無可厚非，他們都是很成熟的企業(yè)，市場經(jīng)驗老到，而且，鑒于消費者的習慣和依賴，小額商品的這種漲價幅度，應該對其市場份額不會產(chǎn)生太大影響，但也很難說。借此，筆者站在消費者立場，從性價比的角度，也就是“值不值”，來感受一下企業(yè)的漲價決策，會不會影響消費者的購買決策。

所謂性價比，就是一個商品的性能與價格之間的比例關系，具體公式：性價比=性能/價格。

它是反映商品可買程度的一種量化的計量方式。這個概念有兩個核心，一是先滿足性能要求，再談價格是否合適；二是如果沒有一個相同的（商品）性能作為比較基礎，得出的性價比是沒有意義的。也就是說，商品的性能和直觀價格，很容易理解，但其性能的理解相對比較復雜，前提是要有同類比較。

我們以熟悉的購房為例：甲、乙兩套房面積一樣，價格分別是50萬元和55萬元——不能只看價格；它們的地段、環(huán)境、戶型結構、樓層、朝向等因素有差異——性能不同，在價格差異不大的情況下，就要通過性價比來判斷哪套更適合你。而這需要對性能綜合打分以后，才能算出性價比。當然個別情況下，買房或購物也與個人的興趣、審美等心理因素有關，所以，性價比有普適性，也有個體差異。我們這里說的是普遍性問題。

隨著消費者的成熟，現(xiàn)在人們購買某個商品過程中，都會或多或少不自覺地要了解感受商品的品質、價格，并從內心得出自己能夠和愿意接受的性價比。

作為一種普通的飲用品漲價10%，盡管其品牌知名度以及市場占有率都很有優(yōu)勢，但是，筆者認為這種策略可能會影響其銷量，盡管其單品利潤會增加，但企業(yè)整體利潤可能會受到影響。一方面，由于同類競爭的存在，你的任何市場決策，都會被同行關注和“攻擊”，因此，存在競爭風險；另一方面，對于普通消費者來說，這個檔次的飲用品，性價比應該都差不多，但如果漲價明顯，在購買同類產(chǎn)商品時，會受到越來越聰明的年輕消費者以及家庭主婦們的格外“關注”，他們對價格很敏感；第三方面，疫情的綜合影響，無論是人們的消費能力還是消費習慣，都在發(fā)生改變，“認真購買”，也就是再三考慮性價比，已成為包括筆者在內的不少朋友的購物決策習慣。

在商業(yè)經(jīng)營決策行為中，人們已知這樣一個基本道理，即：要讓自己的商品有競爭力，考驗的是企業(yè)的綜合實力。產(chǎn)品決策要圍繞市場變化，既要考慮客觀成本原因，更要真心將消費者納入決策因素。漲價本身不是問題，但不能一味強調成本，還要傳達企業(yè)降本增效的努力，同時拿出提高產(chǎn)品和服務質量——“補償消費者”的相應策略，這才是企業(yè)生存發(fā)展的不二法門。