在推銷中積累消費者信任

梁志高

逛商場的時候，經常會遇到商家推銷，比如請顧客免費品嘗很小塊的食品、水果、茶飲，或者試用某種化妝品等，數量雖然很小，但有一種親和力，能很快拉近與消費者的心理距離，贏得信任，特別是一些新品，這種推銷方式很靈驗。當然，也有不自覺的顧客，只是為了吃和試，并沒打算購買，不過這畢竟是少數，何況也并不會讓商家增加多少成本，所以，試用后買或者不買，都沒關系。

商場里還有一種試用推銷，讓人感覺不好，營銷效果不好，甚至相反。

比較典型的例子，相信很多人都遇到過，比如促銷洗發水。一位長得很英俊的小伙子或一位靚妹，見到目標顧客，就拿著兩小瓶洗發水要讓你試用，并說不要錢。這時候，很多顧客就會下意識地接受并連聲道謝。但緊接著，推銷員就拿出另外兩瓶說，那個是贈送，這兩瓶只要成本錢。對于不少顧客來說，本來沒打算購買這個商品，何況有兩瓶免費的也已經夠用一陣子了，但如果你說不要了，推銷員就會說，那可不行，要拿走贈送的，就必須要買不送的。這時候顧客就會感到很吃驚，有的顧客就會退還樣品，也有脾氣不好的，不退還也不買，因為是你說要送的。于是，吵架的場景就出現了。

都說市場經濟是契約經濟，說白了就是要在買賣雙方建立基本信任。其實“契約”不僅是一種文本形式——凡事都要訂合同簽字畫押，日常消費行為中，也包括口頭上的或行為上的交易約定。“契約”的實質是一種尊重信賴和相互守信。過去農貿市場上有一種交易方式叫“掏袖口”，雙方拉著手在無聲中就達成了默契；現在也有很多貨到付款，也并沒有正式簽約，這些消費或交易行為，其實遵循的都是我們一直在提倡的所謂“契約精神”。

這些年來，由于競爭激烈和生存壓力，當然也因為在道德建設方面的忽視和薄弱，一些欺瞞詐偽行為的屢屢出現，不僅導致市場主體之間在相互信任上逐漸產生了一定的隔閡，使交易成本增加，甚至造成很多糾紛，而且在普通消費者的心目中，也一直比較頑固地存在著一種“買者沒有賣者精”“沒有免費的午餐”的觀念。這可能是一種偏見，但也是一種實實在在的經驗。

要打破這種偏見，企業或商家應該是“第一責任人”。在企業之間和商家與消費者之間，過去曾一直存在類似“先交貨還是先付款”的苦惱，有了“第三方交易平臺保證”，基本解決了這個問題，但也存在著企業或商家回款延遲的短處，這其實也是一種交易成本，對市場和企業的經營效率也是一種損耗。

所以，建立企業與企業，商家與消費者之間的基本信任，還是要靠更直接的“面對面”坦誠，其核心是通過一次又一次贏得消費者好感，積累信任，進而逐步建立起市場信用。這當然是一件不容易的事，但正因為有難度，才能體現競爭力，才能更深入地挖掘出市場潛力，擴大份額，為擴大消費盡力。用老生常談的話來說，就是“為客戶著想”，“和氣生財”，“履行企業的社會責任”。