博物館文創營銷發展策略

苑依舸 李敏捷 黃憶寧 馬煜涵

在經濟全球化的背景下，文化創意產業的進一步發展已然是大勢所趨。近年來，我國大力支持文化產業的發展，頒布了一系列規章以及政策性文件。博物館作為歷史教育與傳承的文化陣地，蘊含著豐富的文化資源，具有其他場所無可比擬的優越性，其文創產業的發展，也成為我們所關注的重點。王一韓與宋宛兒（2022）認為，文創產品中文化要素的主體是重中之重，充分發揮文物的價值與意義才能使文創富有生命力[1]。孫愷祈、范姣、劉一龍（2022）三位學者研究得出“文化認同”和“產品原創性”是影響Z 世代下消費者意愿的關鍵中介變量，印證了“價值引領”在文化產業中的潛在作用[2]。張飛燕（2023）認為，新時代博物館文創必須進行轉型升級，一方面要深度挖掘文物的歷史故事，探尋其豐富的內涵，另一方面要堅持文創品牌化建設，以此來滿足公眾將博物館文化帶回家的需求[3]。

故宮博物院依托悠久的歷史和得天獨厚的地理優勢，占據中國博物館的半壁江山。但在其迅速發展的過程中，日漸顯露出一系列弊端，引起了普遍關注。基于上述背景，本文以故宮博物院為例，運用問卷調查法、統計分析技術等方法，研究故宮博物院文創產業的發展現狀并提出建設性策略，希望借此案例進行延伸，以探尋整個博物館文創產業發展的方向。

1 故宮文創產業研究

1.1 故宮博物院產業發展

截止到2023年，以抖音平臺為例，“故宮”關鍵詞搜索指數月平均達33.2萬次，“故宮文創”關鍵詞搜索指數月平均達20.4萬次。以年齡分布為依據，31～40歲年齡段占比最高，18～23歲年齡段用戶畫像（TGI）指數最高，可見故宮文創更受年輕人關注和喜愛。以性別分布為依據，女性占比達65%，男性占比達35%；女性TGI指數最高。可見女性是故宮文創的主要消費群體。

故宮文創根據消費者偏好，緊跟時尚潮流，設計了豐富的文創產品。故宮文創現已成為中國文創的第一網紅，除了門票收入，2015年，故宮的文創收入首次突破了10億元；2017年收入達15億元，而當年國內博物館文創營收總共為35.2億元，故宮文創占總營收的43%，收入相當可觀。

1.2 故宮文創產業現存問題

為了更好地了解故宮文創產品存在的問題以及消費者實際購買過程中的體驗感，設計了一份問卷，內容涵蓋故宮文創產品的設計創新性、產品質量、價格合理性以及營銷推廣等方面。這些問卷將成為我們研究的有力數據支持，能夠揭示故宮文創產品存在的問題和潛在的改進方向。

1.2.1價格虛高，性價比低

故宮文創定價問題一直飽受爭議。通過市場調查，了解到大多數消費者認為部分商品定價過高，貨價不匹配。如表1故宮文創產品現存問題所示，在用統計分析二分法對“故宮文創產品的劣勢”進行分析后，發現“價格昂貴”的響應率占76.8%，在備選劣勢選項中居于最高，這說明其價格存在一定問題。

在故宮文創產品價格居高不下的情況下，也存在品控不穩定的問題。文創產品的第一身份是商品，其價值的實現是以消費者的認可、購買以及后續正向反饋為前提。在故宮文創電商平臺調查中發現，相當多的客戶反映，收到貨后發現產品存在破損、包裝較差等質量問題。消費者對其產品的喜愛和信賴程度大打折扣，這造成故宮文創留下了品質不佳的不良印象，對文創產業的持續發展造成巨大阻礙。

1.2.2 創新乏力，缺少創意

創新是文創產業實現高質量發展與提升競爭力的基礎條件和根本保障。缺乏創新和獨特性的商品給顧客帶來了審美疲勞，品牌和口碑影響力也大大降低。據問卷調查中圖1“您購買文創產品的原因是什么”所示，58.95%的被調查者表示更傾向于購買具有高度文化內涵的文創商品。故宮文創商品設計過于簡單，缺少對其背后文化的深刻闡釋，缺乏一定的創意性。甚至一些文創產品對莊重嚴肅的歷史人物或者歷史故事進行低俗化處理，刻意迎合觀眾。雖然這可以在一定程度上提高銷售量，卻是對歷史的不尊重，甚至帶來一定誤解，不利于故宮文創產業的可持續發展。

此外，故宮文創缺乏核心產品（品牌）。“故宮貓”是故宮文創中優秀的創意，但是熟知度卻不能匹敵迪士尼的“米老鼠”。雖然其間也有一些優秀創意爆紅，但是其產品運作成效卻一般，并沒有形成較為完整的產業鏈，其商業價值也沒有得到充分發揮。

1.2.3 營銷推廣效率低

故宮博物院資源配置能力有限，且其文創產品現有銷售渠道及方式過于單一，難以形成產業鏈的發展模式。此外，故宮文創的主要目標群體多局限于國內人群，海外市場并未開發完全。故宮文創未在海外社交媒體平臺注冊官方賬號，因此，如何將蘊含中國傳統元素的文化衍生品與世界對接仍是問題。此外，如今網絡媒體技術迅速發展，影視文化占據較大優勢，但故宮博物院未充分利用此資源，未做到將影視劇情與博物館文創建立聯系，體現出其跨界營銷能力欠缺。

在媒體渠道運作方面存在多而不融的現象[4]。如今正是互聯網數字化高速發展階段，故宮博物院也提高了各類媒體的使用率，實現了多種媒體的傳播方式。但是各媒體的資源利用率較低，媒體之間的聯動性不強。官方在各平臺發布的內容較為雜亂，容易造成平臺資源的浪費，削減了各平臺上用戶的黏性。

1.2.4“假”原創，“真”抄襲

根據網絡調查，發現拼多多上存在無官方授權的店鋪售賣故宮原創文創產品以此牟利，其中包括字畫、古玩等。此現象在線下文具店也廣泛存在，通過走訪數家文具店，發現大部分商鋪售賣故宮相關的文創產品并未得到授權，甚至沒有產品質檢合格證明或者產品執行標準號。

2 故宮文創產業發展路徑思考

2.1 質價統一

故宮博物院應調查同類商品市場價格，運用客戶價值策略，對溢價過高的商品定價做出調整，盡力達到貨價相匹配的結果，從而增加受眾群體，擴大銷售量，增加營業收入。此外，對產品的生產實現全過程控制，密切銜接調查、設計、生產、銷售等環節，確保品控得到保障，以提升顧客忠誠度。而對于質控環節帶來的成本提高、利潤下降的問題，可采用“薄利多銷”的營銷戰略，達成總體利潤可觀的局面。

2.2 延伸產品內涵，賦能高質量發展

通過對比多家博物館文創商品后，我們發現許多商品屬性相同，但得益于精美的設計脫穎而出。故宮博物院應基于本館特色來改造同質化嚴重的商品，以滿足消費者差異化需求。基于2022—2023年文創行業市場調研報告，個體經濟與新國潮產生了奇妙的化學反應。消費者注重自身的喜好和需求，青睞于富有創意和實用的商品。因此，應定期進行市場調研，將消費者期望的商品畫像與對應的優秀傳統文化結合起來。

文創產品主要依靠其獨特的設計和豐富的文化內涵吸引消費者，但是過于商業化的產品很難與消費者產生共鳴。可以通過改造商品包裝，達到去商業化、去同質化的效果，充分展現出產品蘊藏的歷史意義，加強文創產品與博物館的聯系，打造品牌效應。

在故宮文創的消費市場中流傳著“故宮出品，必屬精品”的佳話，故宮文創應順勢推廣核心品牌，并尋找熱門品牌合作，推出新產品，拓展產品產業線。

2.3 開拓多元數字化營銷模式

為實現協同合作發展，故宮博物院可通過展品共享、活動共辦等方式，在宣傳本館文化的同時靈活地推廣文創產品，從而將游客轉化為產品潛在消費者；也可拓展跨界營銷，加強與線上影視平臺合作。如贊助古裝影視劇、提供首飾道具等，增加產品曝光度。在穩步推進國內市場的同時，故宮博物院也應開發國際市場，同步更新文創產品宣傳內容到國外社交平臺，實現國際化發展。

互聯網信息傳播迅速，故宮博物院應提高媒體資源利用率，分類管理發布內容，保證各平臺發布內容質量一致，使各平臺相互連接、實現網絡銷售一體化，增加官方可信度。

2.4 營造良好市場生態環境

加強故宮文創企業的管理，嚴格把控旗下店鋪以及銷售渠道，打造官方店鋪的權威性；及時制止抄襲現象，通過訴訟、警告等方式維護合法權益，為顧客建立起透明有序的市場。

3 結語

故宮博物院作為我國博物館的典型代表，其文創產業中存在的問題是諸多博物館的通病，因此本文提出的建議對博物館文創產業發展具有可借鑒性。

（1）為打造健康的市場生態，維護良好的市場秩序，博物館應制定合理的價格體系，管控亂價現象，在打造好口碑的同時建立品牌授權和合作關系，健全文創產品質量及產權監管機制。

（2）為實現可持續發展，我國博物館可充分利用中華悠久文化優勢，將更多璀璨的元素融入文創產品設計，延伸產品內涵，打造獨具特色的、親民的產品，傳播內涵豐富的中華文化，為博物館文創產業發展賦能。■

引用

[1] 王一韓，宋宛兒.從失真到失活：博物館文創設計的萌化之路——以故宮博物院文創為例[J].大眾文藝，2022（16）： 61-63.

[2] 張飛燕.博物館文創事業助推傳統文化的弘揚——以故宮博物院文創研發為例[J].文化產業，2023（12）：111-113.

[3] 孫愷祈，范姣，劉一龍.價值引領語境下博物館文創產品消費行為研究——基于Z世代故宮文創產品消費意愿的經驗證據[J].經營與管理，2022（2）：34-41.

[4] 柴苗淼，周志潔.數字營銷背景下新中式家具品牌傳播研究[D].上海：上海師范大學，2022.

作者簡介：苑依舸，女，河南周口人，本科，就讀于天津外國語大學；李敏捷，女，貴州貴陽人，本科，就讀于天津外國語大學；黃憶寧，女，貴州銅仁人，本科，就讀于天津外國語大學；馬煜涵，女，山東棗莊人，本科，就讀于天津外國語大學。