新零售理念下獨(dú)山玉空間設(shè)計

2016年新零售理念的提出，打破了傳統(tǒng)零售以貨為中心的銷售模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶橹行牡木€上線下加物流的消費(fèi)新理念。獨(dú)山玉作為南陽市當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)業(yè)，近年來為傳承和發(fā)揚(yáng)中華玉文化做了一定的貢獻(xiàn)，也對南陽的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了很大的作用。但2015年以來，由于經(jīng)濟(jì)形勢趨緊，受網(wǎng)絡(luò)銷售沖擊，加之傳統(tǒng)的經(jīng)營模式不適應(yīng)當(dāng)今時代大環(huán)境，獨(dú)山玉的發(fā)展陷入困境。本次研究改變傳統(tǒng)的空間設(shè)計思維，站在更宏觀的角度，通過調(diào)研獨(dú)山玉零售業(yè)存在的問題，以新零售為切入點，研究行業(yè)內(nèi)各種矛盾與問題，提出獨(dú)山玉零售空間設(shè)計策略。

獨(dú)山玉產(chǎn)自河南南陽，作為四大名玉之一，在六七千年前的新石器時代就已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)利用，獨(dú)山玉以其玉質(zhì)溫潤、顏色多樣等著稱于世，又被稱為“東方翡翠”。近些年來，獨(dú)山玉為傳承和發(fā)揚(yáng)中華玉文化做出了一定貢獻(xiàn)，也促進(jìn)了南陽市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但南陽市地處中原地帶，不像北上廣深等一線城市或者其他政治、經(jīng)濟(jì)中心擁有大量已達(dá)到成熟階段的消費(fèi)群體，當(dāng)?shù)厝藢Κ?dú)山玉的弘揚(yáng)和保護(hù)認(rèn)知不足，獨(dú)山玉的銷售一直處于一種不規(guī)范銷售的模式。零售店作為獨(dú)山玉產(chǎn)業(yè)鏈的終端，對獨(dú)山玉的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用[1]。南陽獨(dú)山玉零售店自20世紀(jì)80年代初期的幾家店面發(fā)展到現(xiàn)在的上萬家，一直處于螺旋狀的發(fā)展中。這些零售店基本分布在南陽玉雕大世界、永安路的古玩市場、三顧緣玉器市場等，市場銷售收入穩(wěn)步增長。2015年以來，這些獨(dú)山玉零售店出現(xiàn)了不同層次的經(jīng)營困難，門店冷清，營業(yè)額日益下滑，最基本的生存和發(fā)展都面臨嚴(yán)峻考驗。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的疲軟和互聯(lián)網(wǎng)銷售盛行、消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變以及店鋪經(jīng)營者存在諸多先天不足的劣勢，都在制約著獨(dú)山玉零售店的發(fā)展。

1 獨(dú)山玉問題分析

1.1 經(jīng)營理念老舊

據(jù)觀察，獨(dú)山玉零售店的經(jīng)營者基本是一種等客上門的狀態(tài)，大多數(shù)店主的經(jīng)營狀態(tài)就是早上開門守店，等客上門，就好比是“守株待兔”。在他們的觀念里，售賣商品就是簡單的選址開店后，把商品擺好，微笑服務(wù)，等客上門。這是一種被動式銷售，忽視了當(dāng)今零售趨勢下的消費(fèi)者需求，再加上“重商品，輕服務(wù)”的思想難以扭轉(zhuǎn)，店鋪里所有的位置幾乎都被商品所占據(jù)，他們定義的顧客就是來買商品的配角，商品才是門店的主角。這樣的守舊思想造成了人們故步自封，在目前商品種類繁多的市場競爭中，在消費(fèi)者需求發(fā)生變化的環(huán)境下，這樣的經(jīng)營方式顯然已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)今時代的發(fā)展。

1.2 空間布局單一

目前所調(diào)查到的獨(dú)山玉店鋪大都忽略了空間設(shè)計的重要性，空間更新周期長，筆者詢問經(jīng)營者多久會對店面進(jìn)行裝修，大多數(shù)回答是基本5-7年才會對店面進(jìn)行重新裝修，在空間設(shè)計上缺乏創(chuàng)新性和互動性，大多數(shù)獨(dú)山玉零售空間較小，平均店鋪面積在50-100平方米左右，空間布局規(guī)矩單一，僅滿足最基本的銷售功能，大多顧客進(jìn)入店內(nèi)，幾乎可以直進(jìn)直出，沒有好的路線規(guī)劃，不能給予消費(fèi)者良好舒適的體驗感。

1.3 產(chǎn)品款式過時

筆者走訪獨(dú)山玉店鋪發(fā)現(xiàn)，目前市場上的獨(dú)山玉產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，為追求效益，相互模仿，雖然獨(dú)山玉不同于珠寶產(chǎn)品可以批量生產(chǎn)，但獨(dú)山玉產(chǎn)品款式過于傳統(tǒng)，掛件以觀音、佛以及龍鳳為主，擺件以山水人物、花鳥為主，缺乏符合當(dāng)今消費(fèi)者審美意趣的作品。產(chǎn)品題材主要集中在象征吉祥如意的圖案，例如：荷花、牡丹、貔貅、龍鳳圖案等（圖1）。傳統(tǒng)的思維配上傳統(tǒng)的雕刻題材使獨(dú)山玉產(chǎn)品越來越老派。與國內(nèi)外許多大型珠寶企業(yè)相比，獨(dú)山玉產(chǎn)品的加工設(shè)計與設(shè)計理念存在著很大差距。

雖然，南陽玉雕工藝在全國享有較高聲譽(yù)，曾在全國玉雕精品比拼中榮獲多項大獎，但是缺少一些專業(yè)創(chuàng)意人才。一件優(yōu)秀的獨(dú)山玉產(chǎn)品從加工、設(shè)計、雕刻到呈現(xiàn)在大眾面前是一個復(fù)雜繁瑣的過程，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、新款設(shè)計上具有盲目性，跟不上國內(nèi)外首飾變化趨勢，再加上現(xiàn)在很多玉雕雕刻師傅基本上沒有受過系統(tǒng)的設(shè)計教育，都是師徒傳承制，工藝雖精，但產(chǎn)品題材樣式幾乎十幾年來都沒有發(fā)生過太大改變。

1.4 玉文化宣傳不足

南陽地處中原地帶，不像北上廣深等一線城市有良好的宣傳條件，由于一直處于較為閉塞的市場環(huán)境中，缺乏與外界的溝通聯(lián)系，資源優(yōu)勢并沒有很好地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，軟硬實力缺乏造成熟知獨(dú)山玉的人群仍僅限于南陽本地人，這在一定程度上影響了獨(dú)山玉市場的繁榮。南陽獨(dú)山玉文化產(chǎn)業(yè)以個體經(jīng)營方式為主，家族繼承制的個體經(jīng)營門店成分占到80%以上。這種家庭小作坊式的經(jīng)營方式，因缺乏正規(guī)的引導(dǎo)和規(guī)章制度管理，致使行業(yè)內(nèi)部經(jīng)常出現(xiàn)以假亂真、漫天要價的無序競爭的情況，而且在眾多銷售獨(dú)山玉的店鋪中，很少有店鋪注冊屬于自己的品牌，這就造成店鋪識別度不高，無法擁有良好的傳播效應(yīng)。獨(dú)山玉的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有四大名玉之一和田玉高，2016年2月中旬，《東方京報》和網(wǎng)易河南共同發(fā)起“中原珠寶市場大調(diào)查”投票活動中，消費(fèi)者最熟悉的珠寶第1名：鉆石，1061票； 消費(fèi)者最不熟悉的珠寶第1名：獨(dú)山玉，610票，占比14.6%；出現(xiàn)上述結(jié)果很大程度上與缺乏推廣與宣傳有關(guān)[2]。

2 新零售理念概述

“新零售”作為一個全新的理念在2016年由阿里巴巴集團(tuán)董事馬云首次提出。概括來說，新零售就是對傳統(tǒng)的零售方式進(jìn)行革新，是零售企業(yè)連通網(wǎng)絡(luò)銷售和實體銷售，通過二者結(jié)合再對消費(fèi)者的體驗進(jìn)行優(yōu)化，不斷滿足消費(fèi)者的個性化需求。

2.1 注重用戶體驗

新零售的核心觀點是以用戶的體驗為中心。用戶體驗可以來自產(chǎn)品也可以來自外界環(huán)境，隨著新興消費(fèi)群體的崛起，消費(fèi)者的心理也產(chǎn)生了很大的變化，體驗的層次要求越來越高，在追求產(chǎn)品完美體驗的同時，也在追求一種外部環(huán)境帶來的驚喜感。現(xiàn)如今我國已進(jìn)入到了體驗消費(fèi)時期，消費(fèi)者既追求產(chǎn)品的實用與優(yōu)質(zhì)又注重購物過程的享受，更有一些消費(fèi)者并不以購買產(chǎn)品為目的，而是享受購物空間帶來的精神滿足感。那么，使消費(fèi)者獲得一種身心愉悅的消費(fèi)體驗成為影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品的核心因素。

2.2 線上線下融合

新零售技術(shù)的應(yīng)用和業(yè)態(tài)的改變都是為了更好地了解消費(fèi)者的生活方式，更好地滿足他們的個性需求。如今的新零售經(jīng)濟(jì)體，發(fā)展方向是多元化的，具有線上線下的雙重性特征，線上可以利用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)相關(guān)銷售，線下則利用營造體驗感好的環(huán)境吸引消費(fèi)者。因為線下場所的社交屬性和互動體驗是獨(dú)一無二的，由消費(fèi)者親身體驗后才能獲得，所以具有競爭優(yōu)勢。線上銷售不僅僅只局限于淘寶和電商。

3 新零售理念下獨(dú)山玉空間設(shè)計策略

3.1 營造復(fù)合式空間，增強(qiáng)社交體驗感

幾乎與新零售提出未來的消費(fèi)趨勢將以體驗經(jīng)濟(jì)為主同步，人們的消費(fèi)行為逐漸由物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槲镔|(zhì)和精神的雙重消費(fèi)。消費(fèi)者開始追求個性多樣和休閑娛樂功能于一體的體驗場所。為了適應(yīng)變化，商業(yè)零售空間逐漸從單一的售賣空間邁向多元化的零售空間發(fā)展。復(fù)合式空間不僅僅是形式感的疊加，而且打破單一業(yè)態(tài)或品類銷售，由多個品類共享一個具有銷售屬性的空間，并通過創(chuàng)意運(yùn)營、互動體驗等增強(qiáng)客戶消費(fèi)欲望。

在進(jìn)行復(fù)合式設(shè)計時，應(yīng)從宏觀上準(zhǔn)確把握空間，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)及經(jīng)營方式來滿足目標(biāo)顧客的切實需求。調(diào)查分析能與獨(dú)山玉產(chǎn)品共存的另一業(yè)態(tài)，分析消費(fèi)者的習(xí)性和周邊環(huán)境，科學(xué)、合理地進(jìn)行復(fù)合設(shè)計。獨(dú)山玉作為一種消費(fèi)者必須切身體驗的商品，把體驗融入空間設(shè)計里就意味著空間需要其他功能的支持，對此應(yīng)該創(chuàng)造性地設(shè)置一些體驗區(qū)域，處于展架上的產(chǎn)品應(yīng)讓消費(fèi)者具有親近感，能夠打消人與產(chǎn)品的距離感，深化消費(fèi)者與產(chǎn)品的親密度，利用空間的作用在無形之中潛移默化地影響消費(fèi)者的購買欲望。

3.2 構(gòu)建場景化空間，促進(jìn)文化傳播

場景化即抓住消費(fèi)者的心理訴求，構(gòu)造打動人心的體驗場景，從而促進(jìn)其對空間產(chǎn)生好感，帶動產(chǎn)品銷售。如今的一線城市，已逐漸有許多新型購物中心的崛起，并取代了傳統(tǒng)的百貨商場。它們打出“場景化”的王牌高調(diào)入市，在短時間內(nèi)快速得到廣大消費(fèi)者的青睞，從物質(zhì)到內(nèi)心，都滿足他們?nèi)轿恍枨蟆?/p>

獨(dú)山玉空間作為一個商業(yè)零售空間，應(yīng)從物質(zhì)的商業(yè)屬性轉(zhuǎn)化為文化屬性。獨(dú)山玉產(chǎn)品不僅僅是商品，它在一定程度上還是具有收藏價值的文化藝術(shù)品，消費(fèi)者很大程度上是為一種感性的文化層次上的消費(fèi)買單，文化的消費(fèi)就需要玉器店所營造的環(huán)境能夠感染顧客，從而增加顧客消費(fèi)黏性和消費(fèi)次數(shù)，累積各領(lǐng)域各階層的忠實顧客并鼓勵公眾在購物和休閑時來欣賞藝術(shù)[3]。

3.3 利用數(shù)字化技術(shù)，為店鋪引流拉新

隨著新興消費(fèi)群體的崛起，為了迎合消費(fèi)者多元化的需求，零售空間設(shè)計更需要找尋新的方向。空間重構(gòu)、強(qiáng)化視覺以及制造更多話題性成為很多設(shè)計機(jī)構(gòu)在設(shè)計之初重點考慮的部分。追逐潮流之時，技術(shù)應(yīng)用成為避不開的因素，技術(shù)的革新引發(fā)了人們對空間設(shè)計的思考。如今，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已延伸至空間設(shè)計領(lǐng)域，像喜茶就注重于數(shù)字化營銷的零售門店，基本采用的都是“屏幕營銷”的宣傳模式，讓消費(fèi)者通過店鋪電子屏幕的展示，強(qiáng)化其視覺體驗，通過數(shù)字化途徑多方了解到喜茶的產(chǎn)品工藝以及新品發(fā)布，給消費(fèi)者帶來視覺體驗的同時，刺激消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)的沖動，提高店鋪流量，實現(xiàn)線上導(dǎo)流到線下消費(fèi)的目的，從而為店鋪引流拉新。

4 結(jié)語

本文以獨(dú)山玉零售空間為研究對象，針對獨(dú)山玉零售店出現(xiàn)的各種問題，分析問題癥結(jié)所在，力圖以獨(dú)山玉文化的傳承與保護(hù)為根本，在環(huán)境設(shè)計專業(yè)領(lǐng)域的范疇內(nèi)，根據(jù)已有的案例作為參考，以空間作為載體，結(jié)合新零售理念，順應(yīng)時代的潮流，塑造屬于南陽獨(dú)山玉的零售空間新地標(biāo)。希望通過這一次實驗性的嘗試設(shè)計，以此樣本為南陽樹立起典范，在未來的南陽市場里能呈現(xiàn)出各式各樣的店面形象，以差異化和個性化促進(jìn)獨(dú)山玉市場繁榮，給南陽獨(dú)山玉帶來更廣闊的發(fā)展空間，使越來越多的市民可以認(rèn)識獨(dú)山玉、欣賞獨(dú)山玉，推動南陽市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。■

引用

[1] 楊曉雯.中國高成長性品牌零售空間的體驗設(shè)計[D].上海：華東理工大學(xué)，2014.

[2] 伊亞平.傳統(tǒng)制造企業(yè)轉(zhuǎn)型新零售模式的博弈研究[D].蘭州：蘭州交通大學(xué)，2018.

[3] 張政.中國珠寶品牌未來發(fā)展的方向研究[D].北京：中國地質(zhì)大學(xué)（北京），2017.

作者簡介：田華榮（1994—），女，河南南陽人，碩士研究生，助教，就職于南陽農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院。