新媒體視域下河南形象的建構與傳播研究

摘要：城市形象是一個地區政治、經濟、文化等要素的具象化體現。作為公眾認知的“窗口”，媒介的持續變革為城市形象的重新書寫提供了可能。新媒體環境下，“只有河南·戲劇幻城”立足于本土文化和區域特點，分別從內部價值取向和外部操作形態兩個方面展開對河南形象的建構與傳播。從內部實踐來看，其致力于對傳統文化心理和民族共同體意識的深度挖掘，在講好河南故事的同時，以平民化的視角和多模態的組合方式將受眾納入主體間的傳播關系，增強了受眾的文化認同感和身份歸屬感，進而為河南形象的有效傳播打下了堅實的文化基礎；從外部操作來看，其突破了以往單向度、機械化的傳播方式，在融合多種媒介形態的情況下，形成了以受眾為中心的多元輻射格局，從而實現了傳播渠道和傳播方式的變革。與此同時，還依靠技術賦能，在精準定位受眾群體的基礎上，借由影像化的呈現方式和沉浸式的場景營造，聯通了人的全部感覺器官，這不僅使受眾的心理認知和審美體驗上升到更高層次的目標領域，更因其特有的傳播形式而為新時代河南形象工程建設注入了新的內容與活力。可以說，正是基于媒介自身和媒介生態環境的改變，才使河南形象的發展擁有了更廣泛的意義空間和更高的價值。文章基于新媒體視角，對河南形象的建構與傳播進行探究，以供參考。

關鍵詞：河南形象；中原文化；媒介傳播；只有河南·戲劇幻城

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）09-0-04

河南作為華夏文明的發祥地，比其他地區更早進入了文明時代，無論是始祖伏羲、河圖洛書等神話傳說，還是裴李崗、仰韶等史前文化，大多肇始于此。然而，與其優秀文化基因不同的是，河南的城市形象日漸低迷，資源優勢并沒有完全轉化為形象優勢，存在歧視和偏見。如明代王守仁所言，“人但各以其一隅之見，認定以為道止如此”［1］，刻板印象已成為河南形象發展的桎梏。在美國學者李普曼的研究中，特別強調了大眾媒介對社會的影響，在他看來，大眾媒介不僅是“擬態環境”的主要營造者，還是社會刻板印象的生成者和維護者。基于此，在媒介深度變革的背景下，本文以“只有河南·戲劇幻城”為研究樣本，通過對其傳播內容和傳播模式的具體分析，探討在新媒體視域下如何把握河南形象的建構與傳播。

1 打造傳統文化符號

“惟殷先人，有冊有典。”融媒體時代，城市形象傳播的基底在于文化。錢穆先生提到，“除卻歷史，無從談起文化”。自“禹別九州”始，豫州“閫域中夏，道里輻輳”［2］的地位就被確立下來。今言河南者，大抵為古之豫州之地。時至唐宋，河南一直都是政治、經濟、文化中心，以至于漢人司馬光都發出“若問古今興廢事，請君只看洛陽城”的感慨。由此可見，將河南視為中國歷史文化的縮影絕非空談。

1.1 發展“拳頭”產品

“求木之長者，必固其根本；欲流之遠者，必浚其泉源。”［3］尋根敬祖是人之天性，唯有“根”才是集束河南優勢的強大力量。早在20世紀八九十年代，河南就曾以“根”文化作為“拳頭”產品，但由于在市場開發和宣傳造勢上過于注重“內銷”，所以在引流過程中顯示出疲態，直接影響了河南整體形象的優化與升級。

如今，“只有河南·戲劇幻城”（以下簡稱“幻城”）在文旅融合的大背景下，利用互聯網優勢，打破由地域構成的文化圈層，讓更多的人擁有了接觸河南宏大歷史的可能。從內容上看，“幻城”以“尋根”為切口，在繪畫、詩歌、禮樂、建筑、農耕等諸多方面宣傳造勢，彰顯了河南作為“中華文明之源”的優勢和氣度。無論是傳統穴居“地坑院”，還是傳世名畫《清明上河圖》，抑或是地有確跡的“天子駕六”，都是華夏文明在此誕生的印證。借中原傳統文化這一母題宣傳河南形象，能夠讓受眾切身領悟河南作為中華文明發源地的文化厚重感，這是一條將文化資源優勢轉變為商業競爭優勢的可行之路。

1.2 講好河南故事

“同聲相應，同氣相求。”故事作為一種意符，承載的是一個城市的精神面貌。尤其是在信息爆炸的社交媒體時代，相較于“冰冷”的理論說教，“有溫度”的情感故事更有利于城市形象的傳播。揚·阿斯曼的文化記憶理論指出，每一個文化體系內部都存在一種“凝聚性結構”［4］，處于共同體中的成員可以借由這一結構所蘊含的共同經驗記憶和象征性意義體系，實現對群體身份的認同。

“幻城”深度挖掘本土故事資源，通過對具有強烈情感價值的本土故事的精耕細作，引起受眾個人情感與集體記憶的共鳴。“通天的大路朝西南，路上的白饃吃不完”，這是河南的苦，也是河南的怨。在《李家村劇場》中，演員們用情緒及詩性的演繹將觀眾帶回到1942年的那場浩劫，身臨其境地感受一個村莊的血脈傳承及河南作為糧食大國的使命。在傳播過程中，那些似乎具有更持久意義的元素被固定下來并被賦予了現實意義，從而使被記起的每一個細節都能在與之相關的敘事中找到適合它們的位置。正是源于故事所承載的共同的情感價值，才使河南形象的建構不僅具有文化傳播的意義，更具有凝聚民族共同體意識的時代意義［5］。

2 創新敘事模式，重塑河南文化形象

2.1 平民化的敘事視角

敘事理論有兩個核心，一是故事，二是話語。前者是敘事的內容，后者是敘事的視角。聚焦于故事背后的敘事視角，更多是基于平民化的微觀視角進行敘事，只有這樣才能使傳播過程變得既有溫度、又接地氣。平民化的視角往往以情感為基調，以生活化的場景為內容，同時在傳受關系和表現形式上更加貼近生活，有助于在吸引受眾視線的同時，讓經典借此“飛入尋常百姓家”。

為了契合當下受眾的接受語境，“幻城”一改嚴肅、宏大的敘事風格，將視點集中于普通受眾的審美體驗，將中原文化、中原故事、中原精神從原本狹隘的精英體系中剝離出來，激發受眾全身心參與互動的熱情，由此構建起新的“走進日常生活、引導生活方式、體現生活價值”的城市文化形象。這種通過匯集大眾個人印跡塑造出來的城市形象，繞開了存在和表現的對立面，創造了一種與現實世界相聯結的更接地氣的新型關系。

2.2 多模態的敘事文本

隨著數字媒體的迅速更迭和演進，新的多模態敘事興起。多模態本質上是一種跨域映射，具體而言，就是圖像、語言、聲音、動作等多種符號資源共現于同一語境的話語中，共同生成意義的表達形式［6］。“幻城”以在不同時空條件下講好河南故事為目標，借助舞臺、文字、音樂、舞蹈、戲劇、詩詞經典等多模態媒介，先訴諸觀眾的視覺、聽覺和觸覺，進而延展到無限的意義空間。以《天子駕六遺址坑》為例，在借鑒多模態話語理論框架的基礎上，該劇場通過古今人物對話、舞臺布置及背景音樂等多個符號系統間交際關系的營造，使原本在大眾眼里有距離感的經典文本得以“發聲”，從而實現“豈不以命護書”的價值追求。

2.3 編碼化的符號信息

魯迅先生評價《紅樓夢》時曾說：“單是命意，就因讀者的眼光而有種種：經學家看見《易》，道學家看見淫，才子看見纏綿，革命家看見排滿，流言家看見宮闈秘事。”［7］按照霍爾的編碼理論，編碼即根據一定的社會秩序，利用符碼生產信息的過程，但在實際的傳播中，由于不同受眾的生活經驗和文化背景有所不同，所以在意義結構的解讀中存在多種可能，其結果不具備統一性［8］。

就“幻城”而言，編碼就是將地方資源轉換成可供傳播的藝術符號的過程。編碼者會基于自身的知識結構、生活經驗以及受眾的需求進行符碼信息的生產。“幻城”的總導演王潮歌基于時代和市場需要，選取了有代表性的河南資源，通過對其進行深刻解讀及藝術創造，打造了一個又一個的優秀劇本。在選角上，為了更真實地展現作品中的人物形象，“幻城”大量選擇非專業的本地人參與演出，他們借助圖像、肢體、聲音等表象符號向受眾傳遞了河南的精神氣質與文化內涵，實現了以相互關注和情感連帶為核心的互動儀式鏈。

3 加強話語體系建設，增加傳播可能

法國媒介學家雷吉斯·德布雷曾說：“如果要傳承的話，首先必須傳播。”［9］近幾年，以“唐宮夜宴”“老家河南”“中國節日”為代表的系列熱點，激活了沉寂已久的河南文化。在新媒體技術的加持下，這些抽象且極具特色的地域文化以一種新的視覺呈現方式，在滿足觀眾審美期待的同時，展現了河南內斂且包容的文化性格。由此觀之，河南形象的建構與媒介的傳播密切相關。

3.1 賦權多元主體，有效傳遞河南聲音

賦權多元主體意味著“人人都是媒體人”時代的來臨。在詹金斯的參與式文化理論中，當受眾主動參與到信息的創作與傳播過程中時，就形成了所謂的“媒體流”，在這個過程中，媒介的議程設置功能弱化，受眾的情感依附明顯增加，逐漸成為信息傳播與接收的內源性動力。因此，當普通民眾擁有了控制輿論的能力時，就在一定程度上降低了城市形象的書寫門檻。

對一個正在建造中的文旅項目而言，“幻城”以受眾為中心，堅持“互聯網+”的運營理念，聯合抖音、微信、B站等多個自媒體平臺，創造了更多互動性極強的“場外信息”。例如，B站UP主“破產兄弟”發布了一個題為《華夏文明為何從未中斷？“只有河南”能給出答案》的視頻，簡略介紹了“幻城”中各劇場的內容及表演形式，獲得了大量的觀看、點贊和評論。也就是說，正是基于自媒體的有效傳播，才使這些“場外信息”有了更多探討和參與的可能。

3.2 融合多種媒介，建構良好河南形象

麥克盧漢的著名論斷“媒介即訊息”，強調了媒介技術對社會發展的重要性。在他看來，真正決定文明形式的不是媒介傳遞的信息，而是媒介本身。技術的更迭引發了媒介模式的變革，由原來的口口相傳發展到現在的影像傳播，傳統主流媒體“一家獨大”的格局被打破，取而代之的是由廣播、電視、報紙、手機終端、互聯網等多種媒介有機互動的全媒體傳播矩陣，繼而實現了從“輿論主場”到“輿論廣場”的轉變。

媒介生態的改變，為河南形象的傳播提供了契機。“幻城”順應了媒介傳播的新態勢，按照“移動優先、內容為王”的原則，積極采用融媒體的傳播策略，聯合線上與線下、省內與省外，向多個平臺發出觀看的“邀請函”。通過聚合多種媒介力量，消除了區域間信息流通的物理界限，完成了全覆蓋、多渠道、超時空的互動傳播。與此同時，借助這些傳播終端的市場優勢及群眾資源優勢，將河南的地緣、人緣和文緣有效融入對外傳播過程，大幅增強了河南形象的宣傳效果。

4 互聯網技術賦能，感受沉浸式體驗

4.1 提煉視覺符號，實現現代性“轉譯”

新媒體時代，一種新的視覺文化現象出現并滲透在城市形象的肌理中，成為勾勒社會現實的強大力量。圖像語言相較于文字信息，更能激發人的帶有強烈情感的意識。技術保障下的數字影像憑借突出的涉身性和具象化媒介性質，被各種終端推崇，成為一種元媒介，并引發了當前審美方式的變革。

基于人的感覺習慣，“幻城”以地域文化為依托，提煉出具有代表性的文化元素并將其影像化，通過調動人的全部感覺器官，建構了一個具有多方位聯合表意的視覺文化景觀，進而延續了戲劇節目的視覺生產與空間建構。例如，閉園秀的《文明之光》就利用投影技術將《清明上河圖》和《千里江山圖》這兩幅靜態的圖像影像化，使整個“幻城”都成了臨時“演出者”，并將觀眾的思維與意識聚焦到眼前的視覺空間內，歷史與當代、虛擬與現實互相交疊，帶給觀眾更為豐富的時空經歷。這不僅提升了受眾的認知和欣賞能力，還是迎合當代審美范式的一種有力方式。

4.2 利用大數據技術，實現精準傳播

移動互聯網和大數據的出現，使精準傳播成為可能。精準傳播是指在綜合運用信息技術和先進理念的前提下，根據受眾的不同需求對其進行細分，通過制定有針對性的傳播策略，追求傳播效果更好、更高效的傳播方式。精準傳播通過可量化的定位技術，突破了傳統傳播方式的模糊性，同時借助先進的數據庫技術、通信技術等手段，保證了與目標受眾的長期互動，實現了受眾鏈式的反應增值。

在精準傳播的理念下，“幻城”從傳播內容、傳播渠道及受眾群體三個方面進行精準定位。首先，在傳播內容上，以中原傳統文化為導向，結合社會時事熱點，使內容資源盡可能滿足大多數人的個性化信息需求；其次，在傳播渠道上，通過精確的信息定位和推送技術，建立與受眾的溝通機制，以提升傳播的有效性；最后，在受眾群體上，基于受眾的個體特征、行為規律、活動場域及社會關系等多維信息，對目標受眾進行“量身定做”的傳播，建構圈層化的傳播模式。

4.3 設置媒介場景，體驗沉浸式互動

人之情感，非言論所能及也；必置身于世，然后能道之。傳播學家梅羅維茨提出了媒介場景理論，旨在探討媒介如何影響人的行為和心理。在他看來，場景并非實際的地點，而是一種由媒介信息環境構成的行為和心理的感覺區域。從傳播學的角度來說，人在接收外部信息的時候，調用的感官越多，心理上對該事物的形象認知就越接近于真實，其傳播效能自然也就越高。我國學者李沁在《沉浸傳播》一文中指出，人類社會將進入以“沉浸傳播”為特質的“第三媒介時代”［10］，這是一種“以人為中心，無時不在、無處不在、無所不能的傳播”。

得益于“5G+VR/AR”等新興技術的發展，“幻城”建構起了多種趨近于現實的“擬態空間”。在這種可感知的環境氛圍中，受眾通過行進式、碎片化的觀影方式，在心理和行為上實現了與環境信息的交流與互動，在一定程度上完成了對受眾“身體在場”的召喚。可以說，正是通過場景的營造和知覺體驗，使戲劇與受眾之間的距離越來越短，最終達到所謂的“心流”狀態。以《張家大院》為例，全劇圍繞一場豫商晚宴展開，其舞臺設在了一個相對開放的空間內，而觀眾席就散落在舞臺中間，這樣一來，觀者直接進入了場景，有效成為表演者，從而沉浸式地感受“有國才能有家”的豫商精神。

5 結語

“立時代之潮流，發思想之先聲。”某種意義上，誰擁有媒介，誰就擁有了城市形象的書寫權。在建設文化強國的背景下，“只有河南·戲劇幻城”迎合了新媒體的發展趨勢，通過回顧歷史文本實現了與時代的共鳴，在喚起公眾文脈意識的同時，為河南形象的建構與傳播提供了新的可行路徑。

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作者簡介：楊曉娜（1996—），女，山西長治人，碩士在讀，研究方向：藝術學理論（藝術史）。