特色小鎮旅游文創產品設計研究

周承君 王靖格

摘要：自2016年住建部等三部委全力推進特色小鎮建設以來，國內各省掀起了一陣開發和規劃特色小鎮的熱潮。以一定產業為基礎支撐的特色小鎮，匯聚了有關機構、組織和專家，形成了具有特色和文化氛圍的現代社區。雖然特色小鎮的建設發展使文創產品設計的實際水平有了明顯的提升，但其建設過于注重“量”，而忽視了文創產品的“質”，即文創產品設計的重要性和功能性。這致使特色小鎮喪失特色，認知不清，同質化嚴重，導致全國特色小鎮建設陷入危機。基于此，文章對特色小鎮旅游文創產品設計進行研究，探討特色小鎮旅游文創產品的現實出路。近年來，隨著文化與旅游的融合發展，文化消費對居民生活而言越來越重要，消費者對文化創意產業也越來越關注。文化創意產業成為提升當地旅游品牌形象的有力工具，還可以為旅游業創造巨大的經濟價值。然而，特色小鎮在旅游背景下發展文化創意產業面臨挑戰，必須有效提取和管理本土文化，將多元文化融入代表性載體，將文化脈絡融入城市肌理，解決文化創意產品同質化、缺乏特色等問題。以用戶為中心的設計是創造文化豐富、經濟可行的產品的關鍵，可以有效促進特色小鎮的品牌文化傳播。

關鍵詞：特色小鎮；地域性；旅游文創產品；文化內涵；產品設計

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）09-0-03

1 文創產業及文創產品

文化創意產業是一個相對較新的概念，是指以個人創意為中心的產業。文創行業通過利用文化、創意和技術開發獲得知識產權，這個行業有潛力創造就業機會并產生經濟效益。近年來，文化創意產業快速發展，已成為經濟潛力巨大的新興產業。文化創意產品是以文化創意為基礎，運用現代科技手段開發的新型商品，其涉及對人類智慧和靈感的加工、提取、解構和重組。通過對文化背景的重新解讀，提煉當地的文化符號，設計師可以融合自身的靈感和創造力，創造出既符合現代審美又符合傳統文化內涵的產品。隨著審美認知的發展，人們對文創產品的需求不斷增長，促使其在文化內涵、設計質量方面有了顯著提升，我國也更加注重發展具有鮮明地域特色和民族風格的文化創意產品。

2 旅游文創產品與特色小鎮

旅游文創產品是將旅游、文化、創意、產品相結合，創造出具有文化符號的商品，目的是促進旅游發展，產生經濟效益。2020年，國家發改委發布《關于促進特色小鎮規范健康發展的意見》，標志著特色小鎮建設進入理性轉型時期。特色小鎮與文化創意產業的融合是必然趨勢，規劃設計在吸引游客、產生經濟效益、確保小鎮可持續發展方面發揮著至關重要的作用［1］。文化與產業成功融合的特色小鎮，都有獨特的自然環境和人文特色，以及明確的文化內涵、創新的表達方式、多維度的互動體驗、清晰的產業定位。

3 特色小鎮旅游文創產品的困境

3.1 特色創新不足

旅游文創產品的設計應優先考慮消費者的需求和偏好，并從該地區的獨特特征中汲取靈感。然而，在現實中，缺乏多樣性的大規模生產普遍存在，導致了嚴重的同質化問題，生產出來的產品往往形式單一。

3.2 文化品牌缺失

旅游文創產品面臨的另一挑戰是缺乏代表該地區的獨特文化品牌。旅游目的地的文創產品如果無法有效反映當地文化，就可能導致游客難以找到符合自己喜好的產品［2］。久而久之，人們就會對旅游景點的文創產品產生刻板印象，從而對這些品牌失去興趣，銷量下降。

3.3 文化內涵欠缺

目前，許多文創小鎮和旅游景點沒有對文化背景進行整合和分析，導致大量劣質、廉價、難以區分的產品充斥在市場中，但游客對這些產品并不感興趣。大部分產品只注重視覺訴求，沒有深入挖掘文化底蘊，缺乏有意義且持久的思想支撐。

4 特色小鎮旅游文創產品的現實出路

旅游文創產品設計的目標是在創新、文化意義和品牌認知度達到頂峰的同時，創造出有思考空間的藝術作品，拓展旅游文創產品的文化深度，利用旅游消費市場的影響力，引導創造出更優質、更有意義的

產品。

4.1 彰顯地域特色

特色小鎮旅游文創產品應努力從同質化趨勢中脫穎而出，突出自身的地域文化特色。地域文化可以有效激發游客的購買行為，并給其提供更高層次的視覺和精神刺激。利用地域文化可以使旅游文創產品具備獨特的內在意義和外在形式，形成自己的品牌。要設計出獨特的旅游文創產品，明確的設計理念至關重要，在選擇材料和工藝時，設計師應優先考慮當地資源，結合獨特的手工藝、當地的文化和風景元素，增強游客的情感體驗，促進文化傳播。

此外，設計師應通過探索不同的設計類型來區分產品。很多旅游文創產品有相似的表現形式，而結合現代技術和表現方法，可以創造出更加獨特和個性化的設計。例如，瘦西湖的萬花園、白塔、五亭橋和二十四橋都是重要的地標，設計師可以借此創造獨特的產品，從冰箱貼、鑰匙扣到記事本、茶具、文具套裝，將瘦西湖各個文化景點進行藝術整合創新。

4.2 擴大品牌影響力

在旅游文創產品的設計中，設計師可以將地域文化特征作為品牌創意的基礎，以提高產品的價值，增強其在市場上的吸引力。對設計師來說，開發旅游文創產品時，突出品牌的可識別性是非常重要的，打造特色小鎮旅游文創產品品牌，設計師應重點關注以下幾個方面：強調該地區獨特的文化特征，并將其融入產品設計中；樹立強大的品牌形象，并在所有的營銷和促銷材料中使用；征求客戶的意見并采納他們的建議，不斷改進產品。通過遵循這些準則，設計師可以創造出適合該地區并與客戶產生共鳴的旅游文創產品。要想有效地打造旅游文創產品品牌，深入研究獨特的地域文化和人文特色至關重要。這項研究有助于設計師了解當地文化的精髓，并將其融入產品設計中。通過研究該地區的歷史、傳統、藝術和建筑，設計師可以深入了解該地區的獨特之處，設計出真正反映當地文化的產品。可見，深入研究當地文化是成功打造旅游文創產品品牌的必要條件。

打造成功的旅游文創產品品牌，還要建立完整的產業鏈。在旅游區，經常有大量的小販以不同的價格提供各種各樣的產品，一些供應商可能會使用低質量的材料來降低成本和增加利潤，導致市場上出現大量劣質產品。這會對消費者的旅行體驗產生負面影響，損害品牌形象。為了避免這種情況，設計師不僅要專注于設計具有豐富歷史文化內涵的產品，還要確保產品的高質量。打造完整的產業鏈，需要從源頭入手，選擇質量有保障的供應商，以避免低質量產品的出現，并在整個供應鏈中保持產品質量水平一致。

建立和提升旅游文創產品品牌，必須運用各種有效的營銷手段。這不僅包括突出產品的獨特文化特色和質量，還包括實施多樣化和高效的營銷策略。一種方法是利用新媒體平臺與更廣泛的受眾接觸，提高知名度。另一種方法涉及開發線下營銷渠道，例如舉辦活動或展覽，向潛在客戶展示產品。此外，開發獨特的體驗項目，讓游客參與定制文化創意產品的創作也是一種有效的營銷策略。通過實施一系列營銷方法，可以建立旅游文創產品的品牌，并有效地向更廣泛的受眾推廣。

要創造一個成功的品牌，還需要有優秀的內容、形式和功能。設計師在實現這一目標中發揮著至關重要的作用，通過突出文化符號的意義，可以使旅游文創產品更具特色和活力。例如，在沈陽故宮博物院旅游文創產品的設計中，設計師非常注重品牌的歷史文化傳播，他們用美學的視角解讀各種文化符號，充分利用現有的館藏資源。此外，設計師還開展再生設計，使用現代技術改進和發展保存完好的家具和陳設的功能和形式，這是打造強勢品牌、擴大影響力的有效手段。

4.3 營造時代氣息

要開發設計出適銷對路的旅游文創產品，設計師須考慮到當前的時代趨勢。這就需要將創新的創意理念與現代技術手段相結合，打造出體現時代特色的城市旅游文創產品。通過緊跟最新潮流和利用現代技術，設計師可以創造出吸引游客并在市場上脫穎而出的產品。這種方法能夠確保旅游文創產品與消費者的相關性和對其具有吸引力，滿足他們不斷變化的需求和偏好。信息技術可以在旅游文創產品中融入互動功能，在提升旅游文創產品質量方面發揮重要作用，可以通過掃描二維碼、H5等多種形式實現產品與人的互動。通過互動，消費者可以更好地欣賞旅游文創產品的創新之處，并通過信息化互動體驗獲得精神層面的情感滿足。這種方法為消費者提供了更具吸引力和身臨其境的體驗，使產品更令人難忘和渴望［3］。此外，信息技術的整合有助于創造一個更加無縫和方便的購買過程，最終有助于品牌的成功打造。

創造文化IP，即知識產權與文化符號的結合，也是旅游文創產品成功的關鍵因素。例如，迪士尼以其成熟的IP而聞名，而中國的故宮博物院則成功地打造了一個受歡迎的文化創意博物館。其成功歸功于接地氣的設計與“可愛”形象的結合，不僅展示了文化和功能特征，還抓住了公眾的情感需求。可見，關注旅游景點的文化核心，將有效的傳播策略與當下的美學相結合，才能夠創造出吸引人們注意力的產品。

4.4 提升文化內涵

旅游文創產品不同于其他產品，其核心是文化，是民族和地域文化的融合和提煉。這些產品在傳播文化方面起著至關重要的作用，但它們的文化深度水平差異很大。很多旅游文創產品在設計上缺乏文化意義，難以承擔文化傳承的使命。文創產品的核心在于文化內涵，因此，未來旅游文創產品的設計應不斷提升產品的文化內涵，使游客成為積極的文化傳播者、支持者，同時獲得文化教育和靈感。例如，基于三星堆文化的旅游文創產品設計，設計師用幽默的圖片詮釋文化的語義，有助于使人產生直觀的理解。

4.5 發揮市場導向作用

要開發成功的旅游文創產品，設計師需要綜合考慮市場需求和消費者反饋。這可以通過問卷調查、市場分析、隨機訪談、售后訪問等方法進行研究，了解消費者的需求和偏好。此外，設計師還可以借鑒旅游文創產品的成功案例，分析其成功背后的原因，并將其融入自己的設計中。

要確保旅游文創產品體現和弘揚本地區的本土文化和特色。設計師在嫁接設計元素時要具有創新性和藝術性，實現產品內涵和形式的升級，同時促進旅游的普及和旅游業的發展［4］。創造的產品不僅是美觀的，而且是文化意義的載體，是對當地文化更深層次的欣賞和理解。為確保旅游文創產品符合市場需求，設計師需要進行市場調研，了解消費者的需求并進行研究，可以通過問卷調查、市場調研、隨機訪談、售后訪問等多種方式來實現。通過獲取和分析消費者偏好的數據，設計師能夠在產品設計、包裝、促銷和定價方面做出更合理的決策，可以帶來更高的客戶滿意度和更好的市場表現。通過了解市場，設計師可以更好地滿足消費者的需求，創造出更具吸引力和競爭力的旅游文創產品。

完善旅游文創產品設計，需要設計師借鑒成功的經驗。收集、整理、分析旅游文創產品的成功案例，提煉其成功的原因。例如，設計師可以學習以三星堆文化為基礎的旅游文創產品設計。通過分析和學習這些成功的案例，設計師們可以更好地了解當前市場需求，創造出能滿足消費者需求的產品。鑒于網絡消費的顯著增長，應重視網絡營銷，利用現代網絡技術推廣文創產品，迎合旅游消費市場需求，擴大旅游文創產品的消費市場。

5 結語

旅游文創產品在傳播文化、提升地方影響力方面具有重要作用。隨著社會的發展，旅游及其相關產品的發展前景廣闊，開發設計潛力巨大。旅游文創產品設計是展現地方特色，傳承地域文化，促進區域旅游發展的有效途徑。設計師要以市場調研為重點，以人為本，以地域文化為指導，通過嫁接創新、藝術的設計元素，實現產品內涵和形式的升級，從而提高旅游文創產品知名度。產品要成為藝術生活和文化內涵的載體，從而彰顯地域的生機與活力。旅游文創產品的重點是為人們提供精神和審美的愉悅和對地域文化的體驗，而不是簡單地復制同質產品。旅游文創產品的視覺設計應與地域文化充分融合，使創新成為與時俱進的必然選擇，這也是推動我國文化創意產業向前發展的必由之路。

參考文獻：

［1］ 田丹.旅游文創產品設計的創意思路與實踐路徑［J］.包裝工程，2022，43（20）：366-372.

［2］ 苗璐瑩.文旅融合背景下文創產品的設計策略：以魏家坡村為例［J］.美與時代，2022（5）：99-101.

［3］ 徐馳，鄭鵬.特色小鎮文創產品設計及推廣研究［J］.科技傳播，2018，10（13）：174-175.

［4］ 周鑫海，曹星，伍稷偲.情感導向下的文創產品設計研究［J］.包裝工程，2023，44（4）：339-342.

作者簡介：周承君（1968—），男，湖北武漢人，碩士，副教授，研究方向：視覺傳達設計。

王靖格（1999—），女，湖北荊門人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達設計。