文旅融合視域下揚州面塑的文創產品設計研究

摘要：近年來，文化已經成為旅游體驗的重要組成部分。在文旅融合的背景下，對文化遺產的充分發掘成為提升旅游地文化價值和經濟價值的重要途徑。文章首先闡述文旅融合概念，其次研究揚州面塑在旅游中的文化意義，最后分析文旅融合中揚州面塑的文創產品設計過程。探索文化、旅游和設計的交叉點，旨在為促進中國文旅發展和地域性文創設計提供借鑒。地域性文化背景下的文創設計有較高的藝術價值和社會意義。首先，可以保護和傳承地方文化。將地方文化元素融入文創設計中，可以讓人們更好地了解和欣賞當地文化遺產，從而促進文化的傳承和發展。其次，地域文化的文創設計可以促進地方經濟發展。當地文化元素可以成為吸引游客的重要資源，文創產品的銷售也可以成為新的經濟增長點。此外，地域文化的文創設計還可以促進文化交流和融合，創造出新的文化形式，促進不同地區之間的文化交流和融合。揚州面塑作為中國非物質文化遺產，因其獨特的文化內涵和精美的外觀而廣受關注，對其進行文創產品設計開發，不僅可以提升大眾對藝術和文化的認知和鑒賞水平，還可以推動文化和創意產業的發展，有助于提高地區經濟效益。

關鍵詞：文旅融合；揚州面塑；文創；產品設計

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）09-0-03

1 研究背景

2022年12月，文化和旅游部、自然資源部、住房和城鄉建設部發布《關于開展國家文化產業和旅游產業融合發展示范區建設工作的通知》，提出要更好地發揮文化產業和旅游產業優勢，推動文化產業和旅游產業深度融合。近日，文旅部印發了《關于推動非物質文化遺產與旅游深度融合發展的通知》，提出在有效保護的前提下，推動非物質文化遺產與旅游在更廣范圍、更深層次、更高水平上融合。文旅融合自提出以來，已成為我國旅游產業發展的主流，成為各地旅游業轉型升級的重要抓手。黨的二十大報告中也明確提出，堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展。用文化提升旅游體驗的內涵，用旅游體驗作為文化傳播衍生發展的載體，以實現文化與旅游產業協同發展。這一政策為未來旅游與文化融合發展指明了道路。

面塑是我國一門古老的民間藝術，相比其他面塑流派，“揚派面塑”自成一體。揚州面塑具有悠久的歷史，中國兩個主要的面塑藝術流派都出現于揚州，有著明確記載，并在此得以繁榮和傳承。揚州面塑以其秀美、雅致、精細、精致的造型特點著稱于世，在中國江南面塑藝術中極具代表性。集揚州玉雕、石雕等立體藝術之精華于一體，形成一套完整的體系。2008年1月，揚州面塑被列入揚州市首批非物質文化遺產代表作名錄。在文旅融合視域下，本課題主要對揚州面塑的文創產品設計進行研究。

2 研究目的及意義

2.1 研究目的

為揚州面塑確定一個符合新時代的發展方向，使之完成由傳統向現代的轉型，蛻變為一個既能滿足當代人需求又能展現揚州地域特色的新產品。

探索面塑傳統工藝與現代雕塑技藝的契合點與異同點，吸收現代雕塑技藝精髓，使之與揚州面塑的傳統技法相融合，發展出一套新的工藝體系。

將揚州面塑更好地融入揚州旅游領域，通過文創產品宣傳與推廣揚州面塑與揚州元素，并將其與現代生活相結合，賦予其一定的實用價值。

2.2 研究意義

揚州面塑作為揚州第一批市級“非遺”，為文創產品設計帶來了豐富的文化素材和創作源泉。文旅結合的潮流也使揚州面塑有了更多的揚州文化元素，文化內涵更加豐富。同時，文創產業的發展也給揚州面塑提供了與新時代發展“撞個滿懷”的機遇。揚州面塑給予文創產品歷史的沉淀，文創產品又為面塑注入了蓬勃的活力。

3 文旅融合與文創產品概述

文旅融合是一種互動要素資源的整合，即文化、旅游兩種或兩種以上的要素相互結合后，通過交叉滲透和整合重組，對原來的產業領域進行突破，讓產業邊界得以收縮、模糊或消失，實現共生共贏，最終形成新的文旅產品業態和產業體系［1］。

文創產品即文化創意產品，其以文化內涵為核心，通過創意思維進行設計表達，將這一文化內涵表現出來并賦予其產品這一載體，從而衍生出兼具文化內涵和創意表現的新產品［2］。

3.1 文旅融合的發展現狀

3.1.1 文化和旅游產品融合表層化

基于不同消費受眾對文化和旅游消費活動的傾向性不同這一問題，地域文化與旅游產業之間的共通性未被挖掘，尚未形成科學的解決體系，文化和旅游產業難以深度融合，不能很好地滿足市場消費需求。

3.1.2 文旅產品更新迭代較慢

目前，國內文旅產品形式比較單一，缺乏地域特色。隨著旅游形式的日漸豐富，消費者對新型文旅產品的需求日益上升，現有的文旅產品逐漸難以滿足其個性化的消費需求。

3.2 文旅融合的發展趨勢

3.2.1 文旅產業數字化轉型

第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2022年12月，中國網民規模達10.67億，互聯網普及率達75.6%［3］。隨著信息技術的不斷發展，電子設備、移動網絡的不斷普及，人們與信息技術形成了一種密不可分的關系。在這樣的社會環境下，數字化已經成為產業發展的必然選擇和方向。要想在這樣的信息時代實現文化旅游產業的發展，應該順應時代發展形勢，確保人們的生活方式與發展理念一致，這是唯一正確的選擇。推動文旅產業的數字化發展正是根據人們在信息時代的需求所確定的發展方向，不僅順應了時代發展趨勢，還滿足了人們的個性化消費需求，為文旅產品開辟了新的發展渠道，打響了文旅產業品牌，將文旅產業提升到新的發展高度［4］。

3.2.2 文旅融合助推鄉村振興

在推動文旅融合的過程中，文化、旅游等關鍵詞與鄉村振興也有著十分緊密的關系。鄉村在發展過程中，涌現出多元文化特色和創新價值，為文旅融合注入了源源不斷的發展動能。同時，文旅融合也有力推動了鄉村振興，例如，激活了鄉村的內在價值，更好地統籌了保護、利用和傳承的關系，將民俗風情、傳統手工藝等融入村落及其周圍的自然環境中，探索出一條不同的發展道路，讓古老的村落“活”起來，“美”起來，使歷史文化在得到保護的同時，能夠更好地傳承下去，以實現鄉村風景更加秀麗、文化更加繁榮的目的。要想使古老的村莊“活”起來，必須以當地的文化、傳統技術和民風民俗為基礎，適當發展文創產品、旅游產業等，這樣才能確保古舊村落生態價值和經濟文化價值的共同實現。因此，鄉村旅游具有很好的發展前景，應該以文化旅游產業賦能鄉村振興，更好地帶動農村發展［5］。

4 文旅融合視角下的揚州面塑案例分析

4.1 揚州面塑的發展沿革

揚州面塑文化具有明確的記載，《揚州畫舫錄》有關于平山堂一帶鬻粉糍狀人的記載。光緒年間，揚州文人面塑祖師爺袁潤之擅長在袖子里捏面人（有時用泥巴），作品惟妙惟肖，栩栩如生，一時風靡江淮。晚清黃鼎銘《望江南》、許伯樵《十不全詞》等都盛贊袁潤之捏塑［6］。

4.2 揚州面塑文創產品創新的意義與價值

4.2.1 以揚州面塑文創產品創新為文旅融合提供指導

揚州面塑文創產品創新對文旅產業融合的指導，體現在揚州面塑作為揚州本土的地域特色“非遺”，將其創新性融入當地旅游產品中，為其他同類型的文化產業融入旅游產業提供了借鑒［7］。

4.2.2 揚州面塑文創產品創新推進旅行消費供給平衡

近年來，隨著旅游產業的高速發展以及新一代旅游群體的崛起，打卡游、影視游、學藝游、暴走游等新型旅游形式不斷出現，傳統旅游文創產品已無法滿足新型旅游消費需求。因此，必須對旅游文創產品進行創新性研究，使其滿足新型旅游消費需求，從而推進旅行消費的供給平衡。

4.3 揚州面塑文創產品現狀分析

筆者走訪調研發現，揚州面塑文創產品發展較為滯后，現在市面上可以買到的揚州面塑文創產品，僅有將傳統揚州面塑造型轉變為卡通形象直接售賣這一種形式，既不能體現揚州的地域文化特色，與當代人的審美也并不相符，使得傳統“非遺”幼稚化、簡單化，所以不僅不能發揚這一優秀傳統文化，還與文旅融合理念背道而馳。

5 揚州面塑文創產品設計思路

5.1 揚州面塑的設計定位

5.1.1 文創產品品牌形象分析

品牌影響著消費者對文創產品的感覺，決定了其購買意愿。同時，文創產品品牌是一個文創產品文化價值、地域特色、精神內涵等的綜合體［8］。經過前期對揚州面塑傳統形式和文化精神的整理與研究，對揚州面塑現有的文創產品進行走訪調研，得出揚州面塑具有濃郁的中國民間傳統文化氣息，但同時也缺乏揚州獨有的地域特點，因此揚州面塑的文創產品設計應該立足揚州面塑的文化傳播和體現揚州地域特色兩個方面，讓消費者感受到揚州面塑的文化內涵和地域特色。

5.1.2 文創產品消費人群分析

從筆者在揚州瘦西湖、大明寺、個園、何園通過走訪和發放問卷的形式獲得的數據來看，文創產品的消費人群70%是30歲以下的年輕人。通過對面塑攤位的走訪發現，攤位周圍聚集的受眾多為16歲以下的青年兒童。

5.2 揚州景點特色元素與文創產品融合

5.2.1 揚州面塑制作工藝的現代化表現

（1）面團：傳統揚州面塑以面團制作，一斤干面兌二兩茶米粉，先用冷水調拌，后放入開水中煮熟冷卻。稍停、搟搟、揉揉、搓成長條、摘成面劑子，然后用塑料袋包著，工藝較為復雜，同時還存在不易保存的缺點。這類文創產品不具食用性，因此可以用塑形穩定、使用方便的黏土替代。

（2）塑形：傳統的揚州面塑用撥針、剪子、鑷子、梳子、小刀、篾棒之類的工具，通過揉、搓、擠、壓、團、挑、按等手法塑形，對制作人使用工具的熟練度、技巧的把握程度要求較高，不具備文創產品的大眾性，因此可以加以改進，復雜的部分可以定制模具進行塑形，簡單的部分采用傳統的工具讓消費者體驗傳統制作工藝。

5.2.2 揚州主要景點特色元素提取

為了更好地契合文旅融合這一背景，筆者根據攜程口碑榜選取揚州最熱門的四個景點——瘦西湖、個園、何園、大明寺，從這四個景點中提取最具代表性的一個建筑元素和兩個景觀元素，組成一幅景觀小景。

5.3 揚州面塑文創產品整體色彩提取與改進

揚州傳統面塑一般有紅、桃紅、黃、綠、黑、白六色。色彩的運用在產品設計中十分關鍵，通過色彩可以傳達出品牌特色、意識、屬性、文化等特質，同時消費者對品牌的第一印象也往往取決于色彩。因此，要改良面塑傳統的色彩體系，使其更符合現代人的審美，同時應更能體現揚州的地域特色。

6 揚州面塑文創產品設計創新

6.1 包裝角度

為體現揚州的地域特點，緊扣文旅融合，包裝的主體造型選用揚州最具代表性的建筑——文昌閣。因為傳統面塑的制作工藝中有蒸這一環節，可以將蒸籠的元素融入產品包裝中。兩個元素相結合，既可以還原傳統面塑的制作工藝，又能直觀展現揚州的地域特點。

6.2 創新設計角度

項目結合當下文旅融合這一熱點研究對非物質文化遺產的保護，為揚州面塑設計能夠體現揚州文化的文創產品，將本身只有藝術價值的面塑工藝融入生活當中，賦予其一定的實用價值，同時還對揚州文化進行宣傳推廣，旨在推動揚州旅游發展，找到揚州面塑在新時代發展的新路線。

揚州面塑的文創設計要敢于打破傳統框架，不拘泥于揚州傳統面塑的形式，靈活運用現代科技，如使用數字雕塑技術等新型技術，從而更好地推動整個項目的進行，也能使整個項目更具前沿性。

深入了解文旅產業的發展結構與產品營銷方式，了解當地政府對“非遺”的政策投入，并且以實踐為主要的研究形式，深入面塑工作者的圈子了解相關的制作工藝和歷史淵源，并將采訪所得與書籍文獻中的發展歷史加以整合。

7 結語

本文從發揚面塑這一傳統文化和使揚州面塑文化融入當地旅游產業兩個角度出發，通過理論總結歸納和實地調研揚州面塑的發展狀況與產品的使用人群，形成揚州面塑文創產品設計策略，旨在探索揚州面塑的文創產品設計新發展路徑。

參考文獻：

［1］ 華藝蓮.文旅融合下商丘“虞城唐宋影視城”的文創產品設計研究［D］.上海：華東師范大學，2022.

［2］ 白涵瀟.宋文化視域下河南開封文創產品設計研究［D］.杭州：浙江理工大學，2022.

［3］ 第51次《中國互聯網發展狀況統計報告》［R］.中國互聯網絡信息中心，2023-03-02.

［4］ 張迎.數字經濟與文旅產業融合發展模式和方法［J］.商業文化，2022（18）：100-102.

［5］ 周亞軍，方敏，宋豪新.文旅融合 賦能鄉村振興［N］.人民日報，2022-04-27（019）.

［6］ 肖慧.面塑：指尖上的魔術［J］.走向世界，2014（10）：70-75.

［7］ 由嘉欣.文旅融合背景下旅游型鄉村活態發展營建探索［D］.濟南：山東建筑大學，2022.

［8］ 盧曉暉.傳統文化視域下品牌視覺形象設計研究［D］.石家莊：河北地質大學，2022.

作者簡介：王帥崴（2002—），男，江蘇南通人，本科在讀，研究方向：公共藝術。