中國旅游與民俗文化探究

李韻雯

摘 要：隨著新時代我國經(jīng)濟的發(fā)展，旅游業(yè)成為我國重要的產(chǎn)業(yè)，是五大“幸福產(chǎn)業(yè)”之首，發(fā)展高質(zhì)量旅游業(yè)對于滿足人民日益多元的精神文化需求意義重大。我國擁有悠久的歷史與多元的文化，傳統(tǒng)民俗文化作為其中的重要組成部分，在旅游業(yè)中扮演著重要的旅游吸引物角色，為游客提供獨特的文化體驗與旅游感受。本文探討中國旅游與民俗文化的關系，分析民俗文化與旅游業(yè)融合發(fā)展的重要意義，基于目前我國民俗旅游存在的問題，從兩者的互動關系中尋求發(fā)展旅游業(yè)與民俗文化的途徑。

關鍵詞：民俗文化；民俗旅游；文化研究

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

引言

在我國，民俗主要指的是民間的風俗習慣，民俗旅游是一種特殊的旅游形式，是旅游行業(yè)的一個重要分支，其特點在于考察當?shù)氐娘L土人情和體驗當?shù)氐拿袼孜幕ＯM者對民俗的持續(xù)體驗和自發(fā)傳播促使其成為一種獨特意蘊的旅游形式。我國從20世紀80年代開始研究民俗旅游，然而，在現(xiàn)有的文獻研究中，對于民俗旅游的定義和內(nèi)涵存在一些分歧，綜合來看，民俗旅游是一種“民俗+旅游”的文旅融合模式，旅游地將當?shù)氐拿耖g文化、習俗以及活動作為旅游吸引物，為旅游者帶來一定的審美體驗與價值體驗。

隨著我國新時代發(fā)展，文旅產(chǎn)業(yè)縱深融合、旅游帶動鄉(xiāng)村振興以及全域旅游等戰(zhàn)略持續(xù)推進，人們對于精神生活需求更高，推動著地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)體系結構不斷優(yōu)化升級。我國地域廣袤，不同地區(qū)的自然風光和民俗文化之間存在著巨大差異，因此，進一步挖掘地區(qū)民俗文化旅游資源，開發(fā)和設計民族文化項目，有助于促進旅游產(chǎn)業(yè)體系的差異化發(fā)展，提高旅游產(chǎn)品的競爭力[1]。

一、民俗與旅游融合發(fā)展重要性

（一）深入推進文旅融合發(fā)展

在全國文旅融合發(fā)展的背景下，地區(qū)旅游文化資源和民俗文化融合的程度越來越高。隨著旅游文化體驗的要求不斷提高，人們希望在旅行中獲得更多精神文化的滿足。因此，在當?shù)孛袼滋厣幕A上構建獨特的文化旅游形式，不僅可以進一步發(fā)揮文旅融合優(yōu)勢，而且有助于推出具有地區(qū)特色的文化旅游名片，打造中國特色形象，加深國內(nèi)外旅游者對我國文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系的認知。

（二）增加經(jīng)濟發(fā)展新動能

我國的民俗文化具有獨特性、地域性，如漢文化、元宵燈會、古運河、古黃河等傳統(tǒng)民俗文化對于旅游者吸引力極強。從經(jīng)濟發(fā)展角度來看，隨著我國城市化程度不斷提高，經(jīng)濟不斷向著高質(zhì)量的方向發(fā)展，人們對精神文化的需求越來越強烈。深挖地方特色民俗文化，開發(fā)旅游項目，有助于滿足旅游者對文化旅游的深層次需求，進一步豐富現(xiàn)代文旅產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，同時對于地方文旅產(chǎn)業(yè)的市場拓展有重大意義，以當?shù)靥厣袼诪槊軌蚋鼜V泛地宣傳旅游文化內(nèi)涵，擴大文旅受眾范圍，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（三）促進傳承保護民俗文化

旅游與民俗文化的協(xié)同發(fā)展極大程度地促進了各地民俗文化的傳承和發(fā)展，旅游業(yè)的發(fā)展為民俗文化的傳承提供了更好的舞臺，讓更多的人了解和認識到各地的傳統(tǒng)文化。在旅游活動中融入民俗文化，如舉辦傳統(tǒng)節(jié)日活動、開展民俗展覽、舉辦民俗體驗活動等，活化了傳統(tǒng)民俗文化，繼承了民俗基因[2]。

民俗旅游活動不僅可以增加民俗文化活動的舉辦頻率和規(guī)模，還可以擴大民俗文化的受眾范圍，推動文化的傳承和弘揚。同時，民俗文化在發(fā)展的過程中逐漸與旅游業(yè)共生共榮，聯(lián)系緊密，為旅游業(yè)的發(fā)展帶來了新的動力。

二、我國民俗旅游發(fā)展存在的問題

中國的民俗旅游作為一種特色旅游形式，其豐富的文化內(nèi)涵是獨具意蘊的旅游資源，吸引著大量的旅游者。然而，在近幾年文旅融合的發(fā)展背景下，民俗旅游的發(fā)展存在著一些矛盾與問題，制約旅游高質(zhì)量發(fā)展。本文將民俗與旅游融合發(fā)展道路上存在的問題總結如下。

（一）經(jīng)濟發(fā)展關聯(lián)度較低

目前，民俗文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的經(jīng)濟結構還不甚合理，尤其是在農(nóng)村地區(qū)，存在著“一邊倒”的傾向，不是偏重第一產(chǎn)業(yè)，就是過度依靠第三產(chǎn)業(yè)，限制了產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整和深度融合。對于民俗文化與地區(qū)旅游的并重發(fā)展，目前部分地方的認知存在一定偏差，被短期利益驅動跟風發(fā)展，缺乏對本地資源的深入了解和科學規(guī)劃，只能將旅游強行植入地方民俗文化，缺乏具體的運營方案。這容易導致各個行業(yè)之間缺乏強有力的關聯(lián)和整合，使粗放式經(jīng)營仍占主導地位。相對松散的運營體系也嚴重削弱了文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的競爭力，阻礙了深層次、全方位地開發(fā)與合作[3]。

（二）民俗旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴重

當前，我國民俗旅游產(chǎn)品單一化問題比較嚴重。一方面，隨著共享經(jīng)濟的發(fā)展，地方政府逐漸意識到民俗文化與旅游的聯(lián)動發(fā)展能夠產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟效益，因此加快了相關項目的推動和資源整合配置的速度。然而，由于缺乏特色化運營的地方化運作，很多地方政府沒有因地制宜，而采用了直接、單一的移植模式，導致大量趨同、雷同的產(chǎn)品和服務出現(xiàn)。而且景區(qū)和旅游企業(yè)也缺乏創(chuàng)新意識和創(chuàng)造力，只能生產(chǎn)和銷售一些古老的、簡單的、重復的旅游產(chǎn)品。

另一方面，一些地方過分注重“包裝”和營銷，把傳統(tǒng)節(jié)日、廟會等文化活動簡單地套上“民俗旅游”的標簽，形成一種虛假的“商業(yè)民俗”，缺乏文化內(nèi)涵和真正的旅游體驗價值。這種缺乏創(chuàng)新性、差異性的運營模式無法提供新穎的感官體驗，難以釋放消費吸引力和驅動力，讓資源大量閑置，投資與發(fā)展環(huán)境進一步惡化。對此，要想引導和扶持具有文化內(nèi)涵和真實體驗價值的民俗旅游產(chǎn)品，就要深入發(fā)掘民俗文化內(nèi)涵，整頓“商業(yè)民俗”。

（三）民俗文化傳承與可持續(xù)發(fā)展動力不足

我國擁有悠久的民俗文化和豐富的傳統(tǒng)民俗資源，但是隨著城市化的推動，鄉(xiāng)村“空心化”現(xiàn)象明顯，優(yōu)秀的傳統(tǒng)民俗文化缺乏傳承者，在城市旅游的市場化的影響下，民俗文化的商業(yè)化程度逐步提高。民俗旅游中建筑物和裝飾是重要的文化呈現(xiàn)載體，如果把握不好呈現(xiàn)方式容易對文化本身以及環(huán)境造成破壞。因此，民俗旅游需要在環(huán)境保護和民俗文化保護之間取得平衡，對于地區(qū)歷史建筑和文化遺產(chǎn)要進行有效的保護和管理。

另外，民俗文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展目前來看創(chuàng)新程度也不夠，缺乏科學的發(fā)展目標和文化傳承、旅游改革發(fā)展規(guī)劃，對于市場定位、特色化產(chǎn)品和服務的綜合品質(zhì)把握還不夠，無法制造充足的市場需求驅動消費，難以形成強有力的市場影響力[4]。

（四）產(chǎn)業(yè)融合中統(tǒng)籌規(guī)劃存在缺漏

在追求利益最大化和風險最小化的發(fā)展意識驅使下，民俗文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展還較為“稚嫩”，大家“各掃門前雪”，缺乏系統(tǒng)思維與統(tǒng)籌規(guī)劃，這種各自為政和惡性競爭的情況限制了二者共享互利發(fā)展。

此外，由于民俗旅游在發(fā)展中缺乏科學的統(tǒng)籌規(guī)劃，旅游容易對當?shù)鼐用裨斐韶撁嬗绊懀@一問題也亟待解決，不合理、不恰當?shù)拿袼踪Y源開發(fā)利用容易引起文化糾紛。一些逐利的商家將少數(shù)民族傳統(tǒng)手工藝品進行流水線生產(chǎn)，惡化了傳統(tǒng)技藝發(fā)展環(huán)境，消弭了其中蘊含著的人文色彩，原本代表著民族特色的手工藝品變成了商品化的產(chǎn)物。類似的問題還包括將傳統(tǒng)習俗演變成商業(yè)化的表演，導致文化失真，甚至引起了當?shù)鼐用衽c文化歷史愛好者的不滿和抵制。

（五）民俗旅游管理體系亟待完善加強

一些地區(qū)的民俗旅游中，旅游從業(yè)者的素質(zhì)良莠不齊，亂象叢生，部分旅游景區(qū)和旅游企業(yè)會通過收取一些附加費用，如停車費、導游小費、景區(qū)服務費，來提高營利。這些附加費用對消費者的旅游體驗造成了一定的負面影響，不利于提升目的地的價值感知與認同，也不利于旅游者對于民俗文化實際價值的體驗感知。這反映出在此方面地方政府部門的監(jiān)管力度還不到位，沒有及時處罰和整頓收取不合理附加費用的景區(qū)和旅游企業(yè)。

三、深入融合民俗與旅游的發(fā)展策略

（一）民俗旅游品牌化

要打造具有中國情懷、區(qū)域特色的民俗旅游名片，加強民俗旅游品牌的建設和推廣。民俗旅游作為一種獨特的旅游形式，在我國廣袤的土地和悠久的歷史中具有極高的發(fā)展價值與發(fā)展?jié)摿Γ瑧摷訌妼γ袼茁糜纹放频慕ㄔO和推廣。第一，提高民俗旅游服務的質(zhì)量和水平。政府應加大財政支持力度，推動民俗旅游景區(qū)完善基礎設施建設，提升旅游者游中體驗感以及游后的幸福感，積累良好口碑。第二，加強民俗品牌營銷，利用現(xiàn)代營銷“4P”“5E”理論，通過建立品牌形象、加強營銷宣傳等方式，提升旅游品牌的知名度和美譽度[5]。

（二）民俗旅游數(shù)字化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迭代升級與縱深發(fā)展，數(shù)字化、智能化已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的一大趨勢，也給民俗旅游帶來了新的機遇。

要推動民俗旅游向數(shù)字化發(fā)展，對旅游企業(yè)進行數(shù)字化改造，加強對數(shù)字化技術和平臺的應用，提高民俗旅游的效率和便利性。例如，景區(qū)可以建立民俗旅游的數(shù)字化展示平臺，推廣虛擬導覽服務以及在線購物服務等。

（三）民俗旅游規(guī)范化

民俗旅游作為一種獨特的旅游形式，在文旅發(fā)展背景下發(fā)展前景廣闊，需要通過規(guī)范化建設來保障行業(yè)的健康發(fā)展。首先，應該制定相關的民俗旅游行業(yè)標準和規(guī)范，包括景區(qū)管理標準、旅游服務質(zhì)量標準、旅游從業(yè)人員行為規(guī)范等，加強對景區(qū)的監(jiān)管和管理。其次，應該加強對民俗旅游企業(yè)的規(guī)范化建設，建立健全旅游企業(yè)信用體系，加強對企業(yè)的監(jiān)管和評價，提高旅游企業(yè)的自律性。

（四）平衡產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展

首先，民俗旅游的核心在于珍貴的歷史人文資源，故而做好民俗資源的保護工作意義重大。要做到各方主體協(xié)同發(fā)展，政府應聯(lián)系景區(qū)、企業(yè)以及居民加強對民俗文化遺產(chǎn)的保護，加強企業(yè)社會責任建設，平衡好商業(yè)經(jīng)濟與人文環(huán)境的關系，防止過度開發(fā)和破壞。同時也要做好對景區(qū)景點的游客管理工作，確保游覽者的自身安全和文明秩序。

其次，民俗旅游不是一種獨立的旅游形式，要充分協(xié)調(diào)相關產(chǎn)業(yè)。要做到各產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，民俗文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)要在利益平衡之間達到總體效益最大化；旅游業(yè)要與第一、第二產(chǎn)業(yè)結合發(fā)展，切實優(yōu)化三產(chǎn)結構。針對此，政府部門以及旅游企業(yè)要培養(yǎng)長線思維、系統(tǒng)思維，打通合作鏈路，延長產(chǎn)業(yè)合作鏈條，從產(chǎn)品生產(chǎn)到營銷，通過資源整合加強與文化、藝術、農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，實現(xiàn)共贏和互補。

（五）加強民俗旅游人才培養(yǎng)

人才是推動旅游業(yè)發(fā)展的重要因素，是發(fā)展的第一資源，應該加強對民俗旅游從業(yè)人員和志愿者的培育。第一，以更高要求建設景區(qū)導覽服務體系，一方面加強對導游人員的職業(yè)素養(yǎng)和技能培訓，包括民俗文化知識、旅游服務技能、語言交流能力等方面，此外還應對其形象、態(tài)度、服務意識等方面進行培訓；另一方面要加強智慧景區(qū)建設，促進物化導游與人工導游相結合，打造“金牌導游”的導覽體系。第二，擴充民俗旅游文化志愿者隊伍，由于志愿者并非職業(yè)從業(yè)人員，應該對其加強民俗文化知識培訓和旅游服務技能培訓。第三，要注重旅游高素質(zhì)人才隊伍的建設，聯(lián)合高校開展民俗旅游從業(yè)人員和志愿者的培養(yǎng)計劃，通過改進高校學生課程培養(yǎng)計劃、開設相關志愿實踐活動，為在校大學生提供參與民俗旅游的機會，并培養(yǎng)其對民俗文化的認知和理解，為民俗旅游業(yè)提供更多的人才支持。

四、結語

習近平總書記在黨的二十大報告中提出，要“繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)”“加大文物和文化遺產(chǎn)保護力度，加強城鄉(xiāng)建設中歷史文化保護傳承”。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展和旅游消費需求的不斷升級，民俗旅游已經(jīng)成為中國旅游業(yè)的重要組成部分。“以文塑旅、以旅彰文”，體現(xiàn)了文化與旅游之間密不可分的有機關系。

旅游業(yè)的“使命”之一就是要發(fā)掘文化、保護文化、盤活文化，切實推動文化的高質(zhì)量發(fā)展，滿足人民的精神文化需要。然而，目前我國民俗旅游還存在著許多問題。要時刻堅持以問題為導向，以各地民俗文化資源為牽引，以產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展為著眼點，切實發(fā)揮民俗文化的當代價值，為我國新時代旅游業(yè)注入文化新動能。

參考文獻

[1] 令昕隴.蘇北民俗文化與旅游結合的開發(fā)與設計[J].文化產(chǎn)業(yè)，2022（36）：141-143.

[2] 狄東睿，HUANG G.基于多源數(shù)據(jù)多決策模型定量分析民俗文化旅游發(fā)展影響因素及對策：以陜西省咸陽市袁家村為例[J].林業(yè)經(jīng)濟，2021（12）：77-92.

[3] 陳芳.桂林民俗文化旅游開發(fā)研究[D].長沙：中南林學院，2003：12.

[4] 都培田，李虔.鄉(xiāng)村民俗旅游的5E體驗營銷策略[J].中國商貿(mào)，2011（8）：155-156.

[5] 楊蘭，楊麗紅，何燕妮.我國民俗旅游研究綜述[J].黑龍江生態(tài)工程職業(yè)學院學報，2022（4）：35-37.